《广告学概论》第15～16讲-广告创意

—（P282AXE 德国男士香 水喷雾）
三、文案纲要——创意蓝图
1.优秀文案必须说明以下五点：
◎ 创意目标：讯息战略要达到什么目的？广告主希 望目标消费者在接触了解讯息之后如何思考、感觉或反 应？
◎ 目标受众：广告应直接面对什么个体？根据市场 调查，哪些人属典型的目标消费者？
◎ 主要利益：该产品具有哪些优点使之有别于竞争 对手的产品？
讯息战略为传播广告讯息提供了一个合乎逻辑的从市场 营销→传播目标→信息内容→战术的过程。
About“说什么”——
◎ “说什么”关系到主要讯息的形成； ◎ 决定广告想传播什么； ◎ 是一张标明我们如何从A点到达B点的路线图 （A点是我们对现在的想法， B点是我们的目标）。
一句话，“说什么”就是广告行业中的行话“大创 意”，它能抓住广告对象满足消费者欲望的本质或其益处， 表现为一种引人注目且容易记忆的广告。
李奥贝纳认为，成功的广告创意的秘诀就在于找
出产品本身固有的刺激。“固有的刺激也”称“与生
俱来的戏剧性”。广告创意最重要的任务是把固有的
刺激发掘出来并重加以利用。
经典案例 绿巨人豌豆——“月光下的收割”
李奥-贝纳 为绿巨人公司 写作的豌豆广告
广告标题：月光下的收成
广告正文：无论日间或夜 晚，“绿巨人”豌豆都在 转瞬间选妥，风味绝 佳……从产地至装罐不超 过三小时。
3. “头脑风暴法”
◎ 定义：它是广告公司激发集体智慧的常用方法， 它是一种由广告创意人员（如：文案和美术指导等） 参加的形式自由的集体研讨会。
◎ 它是由BBDO的亚力.奥斯本创建的。我们看看 后面的插图——
“头脑风暴法”一般需要遵循的原则（7条）：
◎ 不对任何创意提出批评； ◎ 所有创意都记录在案，以备将来参考； ◎ 鼓励完全没有约束的自由联想； ◎ 摆脱自己专业领域的舒服； ◎ 改变视角，注意不同讯息； ◎ 纵观全局，置身局外更有利于看清事实； ◎ 避免熟视无睹，最好的创意往往就在眼前。
吃螃蟹的人
5.不要将调查与创新混淆。
6.保持和谐。
7.将资料转化称意义，再将意义发展成战略。
8.重新制作车轮。
9.微笑。
★ 广告创意必须遵循的原则（P 279）
第一，广告创意必须建立在大量事实的基础之上。 第二，创意要有明确的目标。 第三，广告创意要符合企业的营销战略。 第四，广告创意要符合目标市场细分。 第五，广告创意要与整个营销组合相配合。 第六，影响力。 第七，广告创意要单纯而具体。 第八，广告创意要有较强的抵抗力，不容易对对手击
——
旧元素的新组合
公 益 类 ——
是什么吸引了他们？ ——咖啡广告
5. 广告创意最不可忽视的本质——“信息”
即：创意是使广告信息得到更好传达、使广告对诉 求对象发挥更好作用的手段。
好的创意，必须在明确的信息策略的指导下产生； 缺少信息的创意，即便表现得再奇特，也很难成为真正 的好创意。
6. 创意与创作的关系：
创作和创意是广告创作的两个方面。某些时候，单 靠制作水平而没有创意也是可以过关的（如：职校广 告），但仅仅有好的创意没有一定的制作水平，也注定 要失败（美国大片被骂却依然红的原因）。一句话说， 即：创意是创作的灵魂。
★ 相关连接：艺术创作与广告创意之比较
艺术作品《哥萨克 人》——作品突出了作 者对“色彩音乐”的理 解。
二、确定讯息创意
最有效的讯息创意建立在掌握大量事实的基础上。广 告创意千变万化，但有一个共同点——在创意之前必须了 解产品，了解市场消费者和竞争对手等背景信息。
获取这些有两种渠道： 1. 通过第一手产品经验以其使用者；了解大量实际情 况，或者依靠职业辨别力与熟悉程度来了解实际情况； 2. 通过对公开资料的分析或通过消费者调查、深度调 查或小组访谈等方法掌握大量情报。
2. 所以，培养一个人的创造力，一方面要求增强这个 人提出方案的数量的能力；另一方面要求增强所提出的方 案跨越范畴的能力。
创造力除了后天培养外，还有赖于个人的天赋， 就像有些人天生会玩游戏，有的人很会跳舞唱歌一样。
广告活动对于创造力的要求更有较为突出的两点： 一是激发集体智慧；二是可以营造创意气氛。
4.广告专业人员可以利用以下几作为识别创造力 的原则：
一个人创造细胞的多少，单从语言才能上看没有很大差别。 创造力差的人比创造力强的人更着急一些。 创造力强的人比创造力差的同事更独立、更精悍，也更合
群。 创造力强的人总觉得自己的态度与别人的不同 创造力差的人比创造力强的人更信奉创作方面的权威。 创造力强的人比创造力差的人更乐意表现自己的心理健康。 创造力差的人在不需要负责任时往往会冒险，而创造力强
2. 创意不能单纯追求与众不同，更应追求效益。广 告毕竟是商业活动，如果不能为企业带来效益，广告 也就失去了其存在的意义。
3. 广告创意——
是广告活动中最引人注目的环节， 是驱使广告讯息战略制定并实施的力量， 同时也是广告运作中最难以描述和阐释的环节。 不是市场策略的文字化或者图象化， 不是制作技术。 是自己的孩子，你期盼它诞生，却无法掌握它会成为 什么样子。 就是一种“创”造“意”外的能力。 就是把“不可思议”的变成“同理可证”。 就是在消费者需要的地方满足需要，在消费者不需要 的地方创造需要。 是把苍蝇变成葱花，让狂想成真，自创新意。 是把原来的许多旧要素进行新的组合。（用得最多）
二、罗瑟.瑞夫斯的独特销售建议法
★ USP理论（三点核心内容） —— “独特的销售主张” ◎ 每一条广告都必须给消费者提出一条建议； ◎ 提出的建议必须是竞争随对手没有或者无法提
出的； ◎ 提出的建议必须要有足够的力量打动消费者。
经典案例： m&m巧克力广告——“只溶在口，不溶在手” 教材P288 图13-16 →
第9 章 广告创意 与讯息战略
学习重点
了解广告创意的本质，认识广告创意与 艺术创作的区别。
学习难点
经典创意方法：固有刺激法、独特销售 建议法、品牌形象法、实施重心法、定 位法。
第一节 广告创意的本质
我们拥有创造性，但是创造性是服从规律的，创造
性是符合逻辑的。
——威登·肯尼迪公司主席·威登
所谓创意，真正的关键是如何用有关的、可信的、
败。 第九，创意要有持久力。
第二节 讯息战略——广 告创意陈功的策略保证
从理论上讲，创作有效广告似乎很容易；但在实际工 作中，广告创意并非易事。所以促使消费者处理销售讯息 的关键是制定并实施正确的讯息战略。
一、讯息战略与战术的区别
讯息战略：关系到确定“广告准备说什么”； 讯息战术：则关系到“如何实施战略”。
的人会真的去冒险。 ……
（美国纽约大学莫里斯.施坦恩提出的）
5. 笔者的一些有借鉴意义的观点（P277）
创造力并非人人相同，它只钟爱于一部分人。 创意人员在一个有序的集体中比在一个自由无序
的集体中创造力更强。 培养和训练可以提高创意的产生于质量。 创作欲望比创作环境更重要。
★ “机会只青睐有准备的头脑。”
上海被禁播的电梯广告
四、讯息战略——广告实施步骤
讯息战略和战术哪个更为重要？有些专家基于战略 指导实施的原则，指出战略更重要。因为：
1.战略瞄准了目标，实施即使差点也过得去；但若战 略错了，即使实施再高明也于事无补；
2.高明的实施可以使平庸的战略取得胜利，而高明的 战略却可能因为拙劣的实施而事倍功半。
评析
在这个广告文案作品中，作者首先从“绿巨人”公司 的产品及其服务的特点入手，在真实的广告信息的基础上， 作形式上的广告创意。这与作者的广告文案写作主张有相 当大的关系：“如果用‘新鲜罐装’作标题是非常容易说 的；但是用‘月光下的收成’则兼具新闻价值与罗曼蒂克 气氛，并包含特殊的关切。” 借助虚构造就了一个能以 新闻价值来吸引人们的注意力，使消费者沉浸在一种宁静、 诗意、天然的审美环境之中，能以收成的时间、环境的特 殊性来表达一种“特别的关切”的形式。人们在获得“新 鲜罐装”的产品利益概念的同时，更如李奥.贝纳所料， 能在虚构的创意形式中获得更多更多。
4. 怎样创异，怎样创益？
创异：避免模仿；抢占先机；推陈出新 创益：让消费者看了广告后心情为之一振，
耳朵为之一新； 买一页的广告，起到两页、三页……的效益； 花30秒的广告费，起到3分钟电视广告的作用。
★ 让我们看几则有创意的广告——
意大利菜贩子的广告 （组图）
一 则 结 婚 广 告
只要找准了差别，这个差别就可以成为广告活动讯 息创意的立足点。
2. 差别优势文案建立在任何产品或者服务都共有的三种 区别之上：
◎ 物理区别：产品/服务的实际构成（成分、风格etc.） ◎ 职能区别：产品/服务消费的操作结果（如操作方便） ◎ 个性区别：产品和服务的心理结果（如消费者对此的 感觉等）
阿迪达斯经典户外广告
（- P 277 插 图 -）
三、广告创意的管理
关于创意的管理，很多教科书上并没有明确的阐述， 但这确实是一个很重要的问题，有时候比创意本身还要 重要。
在奥美公司，创意通过以下9种管理原则得以实现。
1.保护新创意。
2.准备受惊。 3.寻找魔术师和“管道工”。
第一个
4.为创意创造合适的环境。
格调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的
有意义的关系之艺术，而这种新的关系可以把商品用某
种清新的见解表现出来。
——广告大师李奥贝纳
一、广告创意 = 创异 + 创益
广告人一直试图把握其本质却未能真正深入。
1. 所谓创异，就是与众不同。广告创意首先就是形 成差异，才能在一片嘈杂声中脱颖而出。
★ 差别优势文案——
1. 当产品或者服务确实有别于同类时（如性能特别 优良、价格很实惠等），产品就具有了真正的优势；另 一方面，如果消费者自己发现了差别，哪怕这个差别非 常细微或者根本不存在，产品也具有了感觉优势。