第三章 广告创意思维和方法

第三章广告创意的思维和方法第一节创新思维概述（一）打破思维定势所谓思维定势，沿用以前思考同类问题时所形成的模式。

是指由先前的活动而造成的一种对活动的特殊的心理准备状态或活动的倾向性。

在环境不变的条件下，定势使人能够应用已掌握的方法迅速解决问题。

而在情境发生变化时，它则会妨碍人采用新的方法。

消极的思维定势是束缚创造性思维的枷锁。

积极作用：简化认知活动，尽快进入思维状态，加快思维速度。

消极作用：认知固定化，缺乏灵活和创意。

《司马光砸缸》的故事,就是打破思维定势的一个实例。

当看到有人掉到水缸里的时候，常规想法是把人从水缸里捞出来。

但当司马光和他的小伙伴们不具备把人捞出来的能力的时候。

司马光突发奇想：要救人，就是让他与水分开，不必一定要捞人，也可以把水放出来。

也正是因为如此换个角度分析问题，那个人才得救了。

这个故事启示我们：在遇到问题的时候，要从多个角度思考，打破思维定势的束缚，寻找解决问题的最优方案。

人一旦形成了思维定势，就会习惯地顺着定势的思维思考问题，不愿也不会转个方向、换个角度想问题，不仅人是如此，其他动物也一样。

有这样一个小故事，一个路人看到一匹马被拴到一个小木桩上，木桩极小，那匹马是完全可以挣脱掉的。

于是路人便问马的主人，不怕那马挣脱跑掉吗？主人自信的回答：“不会的，在它小的时候我就用这个木桩拴它，那时它的力量不够，挣脱不开，久而久之也就不再反抗了，现在也没反抗过。

”历史上也有很多学者都是因为思维定势而与成功失之交臂。

比如洛伦兹等人曾走到了发现相对论的边缘，也曾提出了收缩假说，但仅仅是为了解释迈克尔孙实验的以太零结果，是从数学上凑出来的。

因为他们对牛顿的时空观仍是深信不疑，并加以采用，这正是定势思维的桎梏。

只有爱因斯坦独具慧眼，冲破定势思维的束缚和偏见，提出了与牛顿时空观截然不同的新的时空观，从而创立了相对论。

换个位置，换个角度，换个思路，也许我们面前是一番新的天地。

推荐本书：《在脑袋一侧猛敲一下――打开思维枷锁，提高创造力》(美)罗杰·冯·欧克著中信出版社枷锁1 正确答案枷锁2 这不合逻辑枷锁3 遵守规则枷锁4 实事求是枷锁5 游玩是无意义的枷锁6 这不是我的领域枷锁7 犯错是坏事枷锁8 避免模棱两可枷锁9 别傻了枷锁10 我没有创造力举例：枷锁9 别傻了我们大多数人都时常屈服于团体压力，常采用“随众附和”的做法，“随众附和”有其实际意义：其一，人类的群居化，要求大家互相合作，统一行动；其二，易于仿效别人的行为与见解。

但在“随众附和”的情况下，新创意绝少出现，当人们聚在一起解决问题时，就会出现“团体思考”的危机，即在团体讨论时，团体成员发表的意见趋向于争取其他成员的赞同，而不是构思新的方法，团体压力压抑了每一位成员的创造力和新创意。

如果大多数人的想法都很接近，也就等于没有人真正在运用思考力。

傻子能使整个情形完全改观。

傻子的一些行径，足以激发正常人的创造灵感。

愚蠢的思想对于我们心灵的冲击，就如同泼冷水使熟睡人清醒一般。

傻子能迫使我们运用思考力，去思考一些我们习以为常的事物，即使只是刹那间的灵感，我们亦可获益匪浅。

当傻子的荒谬的说词，突然使我们对事物的本质产生疑问时，我们的视野便大大扩展了。

扮演傻子实在是非常有趣，而且是重新检验假设及激发新创意的最佳途径，虽然装疯卖傻所产生的想法，不能立竿见影，但总有一天，愚蠢的想法可能变得富于创造性，纵使你仍然一无所获，至少你可以了解到某种规则为何能受到大众的瞩目。

扮演傻子还可以使人放松些，不要太过严肃，放松可以使思考更有弹性，从而能获得更多的点子――大多数的点子来自抛开例行公务、放松自己时。

要诀1：偶尔展现你的“愚蠢本领”，暂时充当傻子，试试看你的思想有多么疯狂，或许能使你茅塞顿开，大展鸿图。

要诀2：留意自己是否有“随众附和”或讥笑他人是傻子的时候，有的话，那你等于把自己的思维筑上“团体思考”的藩篱。

要诀3：愿常常保有诙谐的心态。

枷锁2 这不合逻辑思考可以分为软性的和硬性的，在硬性方面，事情非黑即白，在软性方面，则有数种不同的灰色，硬性的思考趋向于逻辑的、精确的、明确的，注重事物的差异性。

软性的思考则试图找出事物之间的相似性与关联性。

在寻找新创意的萌芽阶段时、软性思考非常有效，可以做全方位的发散思考。

在实用阶段，最适于采用硬性思考，以便评价新创意，精简解决问题的实际方法，进行风险性分析，以及新创意的执行。

我们应当明辨每一个思考方式的适用时机，在适用阶段采用软性思考，足以阻碍新创意的执行，此时，坚定与果敢远胜于梦想与含糊。

相反，在萌芽阶段采用硬性思考，势必限制思考的范围。

然而，有些人极少使用软性思考，他们认为软性思考“不合逻辑”。

当面临难题时，他们立即采取硬性思考的策略，他们常说：“让我们针对基本问题，少说废话。

”采取硬性思考的人，绝对不会节外生枝，考虑其他相关或无关的问题，但却会失去许多创造的可能性。

在创造过程的实用阶段，当你准备评价创意并将之付之执行时，逻辑性的思考尤其适用。

但创造过程的萌芽阶段应依据另外一种全然不同的逻辑，这另一种逻辑可描述为隐喻的、幻想的、扩散的以及模棱两可的。

要诀1：为了获得更多、更好的灵感及创意，最好的处方是：在萌芽阶段采取软性思考，进入实用阶段则改采硬性思考。

要诀2：隐喻是帮助你“想出不同事情”的最佳工具，把自己想象成诗人，注意你四周性质相近的事物。

如果你有难解的问题，试着用隐喻去解释它，这样可以帮助你获得新观点。

（二）垂直思考亦称直接思考法或逻辑思考法。

是一种十分理性的思考方法，它按照一定的方向和路线，运用逻辑思维的方式，在一个固定的范围内，面向纵深即垂直方向进行的一种思考方法。

这种思考方法就是传统的深思熟虑，至今仍然是我们进行广告创意最经常、最基本的思考方法。

垂直思考法的重点是思考的深度而不是广度，它要求思考问题的人目标集中、用心专一。

例如在广告调研的过程中，对于环境、市场、竞争者、消费者的分析过程中，如果没有深入的分析、研究与思考过程，就没有清晰的广告定位，就不可能有高质量的广告创意。

采用垂直思考法进行广告创意，多是依靠以前的知识和经验，往往会产生雷同的效果。

（三）水平思考水平思考法由英国心理学家爱德华∙戴勃诺（DE BONE）博士提出，其原则是首先找出占主导地位的观念，通过多方位思考，寻求各种不同的新见解，以摆脱旧意识、旧观念的束缚，从而抓住偶尔一闪的构思，深入发掘新的构思。

水平思考法的主要用意在于打破定型化的思考模式，依靠“非连续式”及“为变而变”的横向思考而重新建构一种新概念、新创意。

爱德华·戴伯诺建议，通过以下几种方式可以激发水平思考，它对我们的广告创意很有启发：（1）提出对应现状的弹性方案；（2）向现有之假设提出挑战；（3）革故鼎新；（4）暂时搁置对某事之判断；（5）推翻一般的诉求方法；（6）对某一情景建立起类比思考。

例如类比思考，就是在广告创意中常常引用的一种基于水平思考的典型方法。

水平思考法的五种思维方式：1. 以各种不同的角度来观察、分析事物；2. 以相逆的角度来观察、分析事物；3. 考虑一事物与其他事物有何关系，并进行相互比较；4. 如果一事物与其他事物组合或分解之后，看各有什么样的结果；5. 一个创意通过联想加以生发后，可从多项构思中挑选几项，再加以斟酌、发展和修改。

水平思考法的几条原则：1. 找到支配性的构思；2. 寻求各种各样的看法；3. 从垂直性思考的强烈习惯中挣脱出来；4. 有效利用偶发性的机遇（四）直觉思维直觉思维是指思维对感性经验和已有知识进行思考时，不受某种固定的逻辑规则约束而直接领悟事物本质的一种思维方式。

直觉思维具有突发性、偶然性与不合逻辑性的特点。

（1）突发性——突如其来，稍纵即逝；（2）偶然性——偶然激发，难于预料；（3）不合逻辑性——并非依照逻辑规则按部就班地进行，可以是荒诞、怪异、幻视、变形等等。

在广告创意中，直觉思维常常是冲击传统观念、突破思维定势、打乱逻辑规则，它运用想象、幻想、猜想、联想、灵感等方法，其表现手法往往是荒诞、离奇、怪异、幻视、变形等等。

这类创意虽然会有一些风险，但往往能够达到标新立异、出奇制胜的效果。

“触发词法”正是通过一系列有相似动作含义的词，而使各种概念的变化在头脑中涌现。

比如，在“运动”这个标题下，我们会联想到动、挪、移、搬、推、拉、牵、拖、转、滚、旋、撞等一系列含义的动词，这些联想可能会触发我们的创意灵感。

直觉思维有多种多样的表现形式。

想象、幻想、猜想、联想、灵感等都属于直觉思维的形式。

大体上可以分为想象式直觉和灵感式直觉两种。

1．想象式直觉想象是指人们在某些已有材料和知识的基础上，让思维自由神驰，或通过新的组合，或借助丰富的联想，或利用猜想、幻想，从而领悟事物的本质和规律的思维过程。

例如联想，它有四个基本形态在广告创意中都有是十分有用的。

这四种形态是：1．接近律，例如：“香烟—白酒”；2．对比律，例如：“白天—黑夜”；3．类似律，例如：“鸟类—飞机”；4．因果律，例如：“磨擦—生热”。

2．灵感式直觉灵感是指人们在研究某个问题正苦于百思不得其解的时候，由于受到某种偶然因素的激发，产生顿悟，使问题迎刃而解。

这好似“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”。

在西方，有人把它看成是一种“直觉”，一种潜意识的活动。

我们在从事设计活动时也可能有这样的体会：有时即使苦思冥想，绞尽脑汁，也一无所获，但就在这山穷水尽的时候，经由某种机缘的触发顿时茅塞顿开，产生某种新的意念。

这种情况就像人们常说的“踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫”。

美国作家阿尔温·托夫勒所著的《第三次浪潮》一书中曾有一节名为“白蚁的启示”，援引科学家普里高津生动描述白蚁是如何从无组织的活动中，筑成具有高度结构的蚁巢。

开始的时候，白蚁在地上随意的爬行，这里停停，那里停停，积存一点“粘性物质”，这种积存物的分布，完全是偶然的，但是这种物质含有一种化学引诱物，把别的白蚁吸引过来，慢慢地积成柱状或屏障物。

如果这种积存物彼此隔离，工作也就停止了，但偶然两个积累物彼此挨得很近，形成一个拱形结构，于是就形成一个复杂的蚁巢的基础。

一个随意的行动就变成了高度精心修建的相干结构。

混沌产生有序。

这种情况和我们的思维活动十分相似，也是东想想，西想想，但依然混沌，没有什么结果，可是想得多了，也会偶然从混沌中产生出某种井然有序的意念。

这种瞬间即逝的“偶然”，大概也就是所谓的“灵感”吧？!大卫·奥格威回忆，当年他在形成戴着眼罩的“穿Hathaway衬衫的男人”的广告创意时就是因灵感而激发的。

大卫·奥格威为海赛威衬衫所做的广告：“穿海赛威衬衫的男人”，奥格威给这个人戴上一只眼罩，奥格威回忆说，“我想了18种方法来把有魔力的‘佐料'加进广告里。