《广告创意》思考题参考答案
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可编辑
《广告创意》思考题
参考答案
郭有献
石家庄经济学院人文学院
2011-4-10
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可编辑 1.什么是广告创意？
答：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的销售目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。
2.为什么说广告创意是创造性的思维活动？
答：广告创意，关键就在一个“创”字。创造意味着提出以前没有过的事物或观念，或者，将过去毫不相干的事物或观念组合成新的事物或观念。广告活动能不能取得好的效果，在很大程度上要依赖于广告作品是否具有创造性。精彩的广告创意使广告诉求更形象、更生动、更有说服力。
3．为什么说广告创意就是要善于将抽象的创意概念转换为具体而艺术的表现形式？
答：广告创意在思维方式上并不是寻找解决问题的方法，而是要用生动形象的表现方式来体现某个概念，关键就在于转换：将抽象的概念转换为具体的形象，把科学的策略转换为艺术的表现。
4.如何理解广告创意思维的转换性？
答：所谓思维的转换性，就是指从逻辑思维转换到形象思维的能力，或者是将概念的抽象思维转换到具象事物的形象思维的能力。这就需要创意人员能够以丰富的想象力及时转换思维跨度，善于及时捕捉、发现、连接生活中各种事物间的内在关系。这些联系可能看起来风马牛不相及，但是一旦组合在一起，就会使广告创意具有情理之中、意料之外的效果。
5.论述独特的销售主张（USP）的理论核心，并用实例说明。
独特的销售主张（USP）含义包括三个部分：①广告要根据产品特点向消费者提出一个说辞；这一说辞是别人没有的，或没有诉求过的，即独特性；同时这一主张要能够打动消费者，即商品的“卖点”。 -
可编辑 例如宝洁（B&G）产品在中国的广告。“海飞丝”的特点在于去头屑，“潘婷”的特点在于对头发的营养保健，而“飘柔”的特点是保持头发光滑柔顺。
“海飞丝”洗发精广告语（说辞，或者说是概念）“头屑去无踪，秀发更干净”（具有独特性，别人没有的），在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念（卖点）。
“飘柔”，广告语（说辞）是“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”（很独特），配上少女甩动头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺（卖点）效果的印象。
“潘婷”，用了杏黄色的包装，给人以营养丰富的视觉效果。
由此可知，USP的理论核心是：明确的概念、独特的主张、实效的销售。
6.论述品牌形象理论的基本要点
答：为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。
任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。
消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告应该重视运用形象来满足其心理需求。
7.为什么说塑造品牌形象比强调产品功能更要重？
答：随着同类产品的差异性减小，产品的同质性越来越大，消费者选择品牌时理性思考就愈来愈少。因此，在广告活动中，塑造品牌形象比只是强调产品的具体功能要重要得多。
8. 论述“定位理论”的基本要点
答： -
可编辑 （1）广告活动的目标是使品牌在目标受众心目中占据一席之地，定位就是改善和强化消费者对品牌的看法，因此，定位的目的就是在潜在消费者心目中为品牌建立一个有利的位置。
（2）通过广告创造出品牌的“第一说法、第一事件、第一位置”
广告创意要尽力表达“第一”的概念，是因为人们大都只对第一的事物产生兴趣，容易记忆。
（3）广告创意要表现品牌区别
广告创意没有必要去刻意表现产品的功能差异，而是必须表现出品牌的类别。定位理论认为，现代产品同质化趋势日益严重，广告就很难发现产品与产品之间功能上的差异。广告创意应该表现出品牌与品牌在类别上的区别。
9.ROI理论是谁提出的？基本要点是什么？
答：R·O·l理论是广告大师W·伯恩巴克提出的广告创意理论。基本要点是好的广告应具备三个基本特质：关联性、原创性、震撼性。
10.解释共鸣理论
该理论主张，在广告中叙述目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。
11.品牌个性论的基本要点是什么？
该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。品牌个性论的基本要点是：
（1）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只能造成认同，个性可以造成崇拜。
（2）为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个-
可编辑 人，它应该是什么样子……”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征)。
（3）塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。
（4）寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。
12. 如何理解广告创意的承诺性策略？
答：承诺性策略要表明你主张什么，要给消费者什么样的利益承诺，这种承诺必须是明确的、独特的、有意义的、可信的利益，而且利益承诺要防止利益冲突。
13.如何理解广告创意的目标性策略？
答：目标性策略要为创意提供指导性的方向、任务与目标，目标性策略要求创意应该说出广告的营销目标、传播目标，同时应该注意广告目标设定上的误区。
14.如何理解广告创意的对象性策略？
答：对象性策略要明确针对什么样的产品或服务、消费者、竞争者、媒体。
15.如何理解广告创意的整合性策略？
答：整合性策略要使所有的载体协调统一，规范每个广告创意在本次广告运动中的要求，以及扮演什么样的角色，即创意要整合成一个整体，可以延展成一个运动，要与整体营销组合相一致。
16.广告创意为什么要简明地说？
答：每个广告创意都要受到渠道容量和受众接受量的限制，简洁才能突出第一信息。在一个广告中，信息越多相互干扰作用越大，而且还容易把第一信息淹没了。简洁性原则就是将信息进行收缩、聚焦、提纯，使其高度简洁，一目了然。
17.为什么说通俗是一种力量？
通俗可以方便消费者的理解，更好地与消费者进行沟通。既然用于沟通，首先就要看沟-
可编辑 通的对象是谁。广告创意中的编码应该是消费者容易解开的，如果消费者不能解码，广告创意就失去沟通的作用。
18.为什么说广告创意的通俗性是一种对等性？
答：广告与目标消费者有共同语言。广告创意是阳春白雪还是下里巴人，是以目标消费者为参照物的，以他们能够普遍理解为标准。如果产品的目标消费者是文化程度高的人，广告创意的表达就可以高于普通大众的文化程度。如果是大众消费品针对的是一般大众，广告创意就应该是大白话。广告创意的通俗性应该与目标消费者的理解程度是对等的。
19.广告创意为什么要有差异性？
答：有差异才能引起注意，有差异才能留下记忆，有差异才有新意，有差异才有个性。创造差异是创意的职责，也是广告创意的一条基本原则。
20.广告创意为什么要形象化地说？
答：形象化的创意可以提高的受众视听率、可以增加卖点的清晰度、可以增强产品的感染力。
21.广告创意为什么要关联地说？
答：广告创意是为了更好地表现对象，必须与产品或服务发生关联性、与目标消费者发生关联性，所以必须关联地说。
22.如何理解人类思维的自然属性和社会属性？
答：人类的思维是以物质的、人的生理状况为基础的，如果朝气蓬勃、血气方刚，思维自然也就敏捷。相反，如果人的生理状况已近老年，思维自然也就迟钝。可见，思维的自然属性为思维能力的形成提供了物质基础。
但是，思维的自然属性并不能决定人的思维质量的高低。因为，思维的发展方向和水平高低取决于社会环境的熏陶、文化传统的吸收、经济状况的影响，特别是受到的教育和家庭-
可编辑 出身。人类以思维为核心的智能促进了社会经济和文化的发展。而一定的社会经济和科学文化又反过来制约着人类思维发展的程度和继续发展的可能，这就是思维的社会属性。
23.什么是思维的品质？
答：思维品质是指人的思维机体的资质特点。它一方面取决于人的遗传基因，另一方面取决于人在后天受到的教育及社会文化的影响。
24.什么是思堆的创造性？其特征是什么？
答：思维的创造性是指能从已有知识出发，在较高层次重新构建知识的思维能力，也指发明或发现一种新方法来处理问题的思维过程。
创造性思维品质的特征是在认识和解决问题时不墨守成规，不因循守旧，善于发现和提出问题，能够在较高的层次重组或构建新的知识。其思维具有新颖性和独创性。
25.什么是事实型思维方式？
答：事实型思维方式，是以产品本身所具有的事实作为创意元素，进行组合和完善地表现。事实型创意思维偏向于更理性一些，因此，一般这类广告作品不像用感性思维创意出来的作品那么感人，但更具有说服力。
26.广告创意为什么要遵循形象化原则？
答：（1）形象化能提高视听率。为了使消费者能够看懂广告的产品，广告创意就要化抽象为形象，化枯燥为生动。这样才有可能进入消费者的视线，才会引人人胜，才会赏心悦目。（2）形象化能增强卖点的清晰度。形象化可以把产品的卖点放大，变得清晰起来；将卖点具象，使消费者容易理解。
27.如何理解广告创意的关联性？
答：关联性体现在两个方面：一是广告创意必须与产品或服务内容相关联；二是广告创意必须与目标消费者利益、兴趣相关联。 -
可编辑 28.为什么说广告创意必须与产品发生关联？
答：广告创意必须与产品发生关联，如果没有关联性，就失去了广告与产品之间的逻辑性。两者之间的关联性越多越好，两者的关联性越多，广告创意就会越贴切、越生动形象，消费者就可以从多个方面感受到产品或服务的价值。
29.为什么说广告创意必须与目标消费者发生关联？
答：卓越的广告创意就是找到产品特性与消费者需求之间的结合部，把这个结合部放大，使消费者真切地感受到自己的需要得到了满足。
消费者如果感到广告内容与他的生活相关，那就是一个好创意；如果目标消费者觉得你所说的东西与他没有关系，那么这种广告创意就没有诉求力。
30.简述创意的真实性与艺术性的关系
答：（1）真实性是指广告创意依据的客观性。（2）艺术性是指广告创意表现手法的创造性。
广告创意的一个重要特点，是将真实的广告信息，创造性地采用艺术手法表现出来。信息真实指的是利益和承诺的真实，而艺术虚构指的是虚拟的场面、人物、情节故事、情景氛围等。
广告创意是在信息真实性的基础上发展的，在形式和内容上，艺术地、有效地展示商品的利益点。广告的创造性发挥，使产品更加生动、形象、明白，更具有典型特征，能产生艺术的感染力与说服力，使消费者更加直观、清晰地了解广告的内容和形式。比如说真实性是本体，艺术性是放大镜而不是哈哈镜。除了消费者能获得的利益和承诺是真实的以外，其余都可以进行广告创意的艺术发挥。
广告创意与文案写作教案
广告创意与文案写作课程教案
教师姓名 彭巍然
职 称 讲师
二级学院 文学与传媒学院
授课对象 2014级新闻班、网络班
授课时间 2017年9月
广告创意与文案写作 课程教案 授课题目（教学章节或主题）：
广告创意导论 授课类型 讲授、讨论
授课时间 第1周周1第1-2节
第7-8节
教学目标或要求：
1、明确广告创意的概念与要素。
2、 对具体的广告创意进行要素的解析与评析。
教学重点、难点：
创意的概念与要素
教学进程（包括基本内容、环节、步骤）： 教学时数：2
1、 研究广告创意的目的、意义
2、 广告创意的定义
3、 广告创意的地位与作用
4、 广告创意的四要素
教学手段与方法：
课堂讲授重点、结合讨论题
思考题、讨论题、作业：
1、结合具体的广告作品分析它的广告创意要素
参考资料（含参考书、文献等）：
《从分析作品开始学做广告》 何辉著 中国传媒大学出版社第二版 教学后记：
广告创意与文案写作 课程教案
授课题目（教学章节或主题）：
广告创意的基本理论 授课类型 讲授、讨论
授课时间 第2周周1第1-2节第7-8节
教学目标或要求：
1、明确广告创意理论的发展历程。
2、 对具体的广告创意理论能记忆、理解并运用。
教学重点、难点：
1、 USP理论、品牌形象理论
2、 ROI理论、定位理论
教学进程（包括基本内容、环节、步骤）： 教学时数：2
1、 AIDA理论----最初的广告创意理论
2、 USP理论—— 20世纪50年代
3、 BI理论------60年代创意革命中科学派的旗手 4、 ROI理论-----60年代创意革命中艺术派的旗手
5、 定位理论——从消费者出发的创意理论
教学手段与方法：
课堂讲授重点、结合讨论题
思考题、讨论题、作业：
1、任选所学的某个创意理论，为雀巢咖啡（大广赛赞助品牌）或者本土品牌欢乐家椰汁设计一个广告创意，争取拿出作品。
案例1重在沟通的耐克广告杨希
第 1 页 共 4 页 案例1 重在沟通的耐克广告 Nike正 式命名于1978年，不过20余年，却后来居上，超过了曾雄霸市场的领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。 在美国，约有高达七成的青少年的梦想便是有一双耐克鞋，“耐克”成为消费者追求的一个“梦”。 显然，“耐克”品牌有许多值得我们挖掘的行销启示。“耐克”的行销奥秘是多方面的，其中一个很出色的方面是它的行销沟通（Nike's Marketing Communication）。着眼于沟通的耐克广告给消费者留下深刻的印象。虽然“耐克”的广告费投入与全球头号广告主P&G公司的广告费相比，并不算多，大约只是后者的1/9左右，但富有创意且极具魅力的耐克行销传播，为“耐克”赢得了消费者，使“耐克”成为市场的胜利女神（Nike原意即为“古希腊的胜利女神”）。 香港《信报财经月刊》曾作过这样一个报道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说，近年来，因倾慕耐克鞋，许多十几岁的青少年，不惜铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万般无奈中，店主只好寻求如此“自我保护”。消费者会这样“青睐”一双运动鞋？真是天方夜谭般的神话！然而，耐克公司的确拥有这样的“消费神话”——全球各地的众多消费者都因穿戴耐克而感到无比荣耀。 耐克公司还有一个“成长神话”：在20世纪60年代耐克公司创建之初，它还是一家规模甚小，随时都有可能倒闭的企业。公司的两个创始人布沃曼和耐特都要身兼数职，公司没有自己的办公楼和完整的经营机构。然而，这样一家简陋、举步维艰的新创公司，在二三十年中令人惊奇地成长为行业巨头。耐克公司的飞速成长令精明自负的华尔街投资商和分析家们疑惑不解，甚至难堪，因为他们中的许多人在20世纪80年代以前一直不看好耐克公司，声称：“耐克没有多少发展的基础和前景。”而他们现在只好对自己的失误解嘲道：“上帝喜欢创造神话，所以他选择了我们意想不到的耐克。” 耐克神话是因为“上帝所赐”吗？耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是‘消费者上帝’。我们拥有与‘上帝’对话的神奇工具——耐克广告„„” 一、广告变法重在沟通 一语惊醒梦中人。耐克公司总裁的评论道出了耐克公司成功神话的真谛：耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。 耐克公司的早期广告作品主要侧重于宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。当然一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克鞋，一则穿着舒适，一则耐克广告宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育！这对消费者有一定的影响。但这段时期的耐克广告还称不上是真正意义上的沟通，耐克的沟通广告是在其“广告变法”中产生出来的。 20世纪80年代，耐克产品开始从田径场和体育馆进入寻常百姓家（特别是十几岁的少年）。于是耐克公司必须在不失去正规体育传统市场的情况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，为此耐克必须像Levi品牌（牛仔服的领导品牌）一样，成为青年文化的组成部分和身份象征。 耐克公司在两个完全不同的市场作战，它面临的难题是在适应流行意识和宣传体育成就上如何获得平衡与一致，耐克公司开始重新思考其广告策略了。 真正的突破是1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告，在广告片中耐克公司不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是采用一个崭新的创意：在象征嬉皮士的著名第 2 页 共 4 页 甲壳虫乐队演奏的乐曲中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼„„这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告媒体，向竞技选手们传递产品的信息，但自此以后，电视广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。 耐克公司的广告变法是相当成功的，这体现在公司市场份额的迅速增长，一举超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。耐克的长期竞争对手锐步公司也不得不跟着效仿，像耐克一样强调沟通风格而不仅仅是产品功能，然而这一切均无济于事，抢先一步的耐克公司产品的风格和优点已在消费者心中占据了不可动摇的地位。 耐克公司的广告变法为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略，那就是必须致力于沟通，而不是销售诉求。这一策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的，但正是这一独特的策略和做法，使得耐克公司在市场拓展中不断成功，迅速成长。 二、崇拜与对话：共鸣沟通 耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动，崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想像力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克公司运用“明星攻势”，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，近年来上视率很高的体坛英杰之一迈克尔·乔丹（飞人乔丹）和另一个受人喜爱的卡通片角色巴格斯·本尼（兔子乔丹）先后出现在片中。广告开始的镜头是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上传来强烈的震动，把本尼弄醒了，它爬出洞一看，原来是四个家伙在玩篮球，本尼抱怨了几句，但却受到那些人的攻击，他们把本尼像球一样在空中抛来抛去，本尼大叫：“这是与我为敌！”这时，飞人乔丹出现了，前来帮助他的卡通朋友兔子乔丹，一场篮球大战也随即开始„„ 在这个电视广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的“身影”，没有像其他广告那样宣扬产品、陈述“卖点”，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本尼演绎了一场游戏或者说是一段故事。此外，20世 纪90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想像力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”„„在一连串的消费者自我想象、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地达成，耐克品牌形象在潜移默化中深植在消费者的心里。 耐克公司在青少年市场上的成功广告还不足以反映其广告的沟通真谛，许多人认为耐克广告沟通术就是“明星攻势”加上与众不同的广告画面、情节。其实并非如此简单，起到根本性作用的不是沟通的形式而是内容，是在广告中与消费者进行心与心的对话！耐克广告抓住了体育爱好者的所思所想，因此能获得让消费者产生强烈共鸣的效果。 耐克公司在针对体育爱好者消费群体时，其沟通内容着意于向视听大众传递这样的信息：耐克和你一样是体育世界的“行家”，我们都知道体育界所发生的一切。所以耐克公司在广告片中向你展示的是一个真实客观的体育世界。在以棒球明星宝·乔丹为广告主角的系列幽默广告“宝知道”中，滑稽可笑、逗人发笑的宝·乔丹，吸引了一大批青少年的注意，为宣扬耐克品牌，建立沟通作出很大的贡献。后来宝·乔丹臀部受伤，不能上场竞技而不得不告别体坛。宝·乔丹失去了广告价值，一般情况下，被解除合约、一脚踢开是美国商业社会天经地义的做法。耐克公司没有这样，而是继续与他合作拍广告，这一举措与青少年消费者产生了强烈的共鸣：耐克与我们一样不会抛弃一个不幸的昔日英雄。又如，耐克公司雇用第 3 页 共 4 页 “臭名远扬”的巴克利拍广告，巴克利在篮球界有“拳师”的绰号，逞凶斗狠，脾气火爆，常有出格之举。耐克公司没有隐瞒遮掩这些，它创作了一个电视广告片，主角就是威武凶狠的巴克利，在球赛中击败对手，拉烂篮板„„看到此片的体育迷们都会产生同感：是巴克利，他就是这样。于是耐克与消费者之间有了良好的沟通，这种沟通一次又一次地加强，不断与消费者产生共鸣，以致最终耐克公司和其品牌成为顾客们忠实的“伙伴”和“知己”，甚至是相互一体、不分彼此了。而耐克品牌迅速崛起，独领风骚，自然在情理之中。 三、自我与自尊：价值沟通 耐克公司在女性市场上的广告更是匠心独运、魅力无穷。耐克公司比锐步公司较晚进入女性市场，部分原因是耐克认为其气垫技术革命的广告主题是针对男士们的，如果当时反过来吸引女性，那么势必有损男鞋市场的增长势头。当时耐克管理者及时纠正了在加里福尼亚进行的一些促销活动，认为活动超出了公司的原意。公司管理者不想损害自己作为一家技术先进、勇于创新的体育用品公司的良好声誉，沦为一个女性味十足的流行用品公司。 当耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后，转而集中火力进攻女性市场。广告创意方案的策划者Janet和Charlotte两女士采用自我审势的方法来了解女性的内心世界，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。广告作品采用对比强烈的黑白画面，背景之上凸现的是一个个交织在一起的“不”字，广告文字富有情意，意味深长，语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望：在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋。他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行。在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。 广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。广告文字似乎不像是一个体育用品商的销售诉求，而更像一则呼之欲出的女性内心告白。但广告体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。如同其他耐克广告，这则广告获得巨大成功。广告刊发后，公司总机室的电话铃声不断，许多女性顾客打电话来倾诉说：“耐克广告改变了我的一生„„”，“我从今以后只买耐克，因你们理解我。”这些结果也反映在销售业绩上，耐克女性市场的销售增长率超过其男性市场，20世纪80年代后期女性市场上耐克远逊锐步的状况发生根本改变。研究表明，在市场上耐克品牌的普及率及美誉度已超过锐步。 耐克公司1999年11月宣布：公司开展网上订做运动鞋的业务，并可以应用户要求不印迈克尔·乔丹的名字，而是缝上用户自己的名字。 耐克公司的发言人称该项私人化服务可以通过互联网进行。用户上网选择自己喜欢的颜色，并且可以在鞋上印上自己的名字或者昵称（限八个字母）。除涉及商标权和版权的名称外，其他名字都可以使用。“许多年来我们收到世界各地朋友们的来信，信中希望成为耐克公司运动鞋的设计者。”耐克公司的副总裁Mary Kate Buckley说，“现在他们终于梦想成真了。” 耐克公司的这一计划是它向订做运动鞋市场迈出的重要一步，其最终目的是能够让用户从网上设计自己喜欢的鞋。该公司的调查研究发现，怎样使鞋更合脚是制鞋企业都要面对的大问题。因此，让用户自己设计选择是很好的解决方式。 由于网上订做 运动鞋刚刚起步，耐克公司计划每天出售400双鞋，并且每双鞋加收10美元。这些订做的运动鞋在中国和韩国的工厂生产，2～3周后送到用户手中。 “这是个绝妙 的主意，我想人们会喜欢它的。”Sporting Goods Intelligence杂志的总编John Horan称赞道，“耐克公司做了一个好榜样，相信Converse和阿迪达斯等运动用品公司会紧随其后。” 第 4 页 共 4 页 思考题： 1．广告定位、广告设计和广告传播应怎样结合？ 2．谈谈你对耐克公司的广告艺术的理解。 3．试比较重沟通的耐克广告与重推销的锐步广告之间的区别及影响。 4．耐克公司开展网上订做运动鞋的业务的意义何在？给我们的启示是什么？
三年级美术考试试卷【含答案】
三年级美术考试试卷【含答案】
专业课原理概述部分
一、选择题（每题1分，共5分）
1. 下列哪种颜色是三原色之一？
A. 白色
B. 黑色
C. 红色
D. 黄色
2. 以下哪位艺术家是印象派代表人物？
A. 毕加索
B. 达芬奇
C. 莫奈
D. 梵高
3. 中国画的基本绘画工具不包括以下哪项？
A. 毛笔
B. 颜料
C. 画布
D. 宣纸
4. 下列哪种艺术形式属于立体派？
A. 油画
B. 雕塑
C. 抽象画
D. 素描
5. 以下哪个时期被称为“文艺复兴”？
A. 14世纪至17世纪
B. 18世纪至19世纪
C. 20世纪至21世纪
D. 古希腊时期
二、判断题（每题1分，共5分）
1. 素描是一种绘画技巧，只能使用铅笔进行创作。（×） 2. 水彩画是一种使用水溶性颜料创作的绘画形式。（√）
3. 油画起源于中国，后传入欧洲。（×）
4. 版画是一种通过印刷技术复制的艺术形式。（√）
5. 印象派艺术家强调对光线和色彩的变化进行捕捉。（√）
三、填空题（每题1分，共5分）
1. 中国画的基本绘画工具包括毛笔、颜料和______。
2. 油画起源于欧洲，其颜料主要由______和油制成。
3. 以下哪位艺术家被誉为“现代艺术之父”？______
4. 以下哪种艺术形式属于表现主义？______
5. 以下哪个时期被称为“巴洛克”时期？______
四、简答题（每题2分，共10分）
1. 简述印象派的特点。
2. 介绍一位你喜欢的艺术家及其代表作品。
3. 解释什么是立体派。
4. 简述中国画的绘画技巧。
5. 介绍一种你喜欢的绘画工具及其特点。
五、应用题（每题2分，共10分）
1. 请用三种不同的绘画工具创作一幅风景画。
2. 请用印象派的绘画技巧创作一幅人物画。
3. 请用立体派的绘画技巧创作一幅静物画。
4. 请用中国画的绘画技巧创作一幅花鸟画。
5. 请用水彩画的绘画技巧创作一幅抽象画。
案例8-1美国啤酒
案例1 美国啤酒
有一则易拉罐啤酒电视广告,广告主题是突出开罐不用开瓶器,轻易一拉瓶盖
便可以饮用,极为方便.日本发布的广告创意,是一位姑娘用纤弱的手指轻轻一拉,
啤酒罐盖便打开了,表示毫不费力.而美国发布的广告创意,用一位50岁上下的老
年人,这人相貌不扬,衣衫褴褛,右手拿着啤酒对着观众说:"从今以后不必再用牙齿
了!"尔后他很得意地一笑,就在他笑的一瞬间,人们发现他没有两颗门牙.这种不同
的广告创意,前者平淡,后者幽默风趣,有新意.
问题：创意有哪些技法？本案例采用了什么样的技法？ [案例评析]
这种广告被称为类比联想广告.类比联想广告是指人们对一件事物的感知,立
即引起与该事物在性质,形态方面相似的事物的回忆.因此,类比联想也可称为相
似联想.比如上面这则广告就是如此,当人们看到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这
种不用开瓶器的啤酒,马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时,常用牙咬的情
景,看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开啤酒,可想而知,这个啤酒是多么容易地
被打开,所以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的啤酒所带来的好
处.这则广告则是很巧妙地运用了对比联想的心理原理.在运用对比联想时应注意
少用或不用恐惧式诉求,也不能借此提高自己,贬低别人.
案例2 2004饕餮之夜五
借势:借熟悉的电影片段氛围,来为推销产品服务,也是所谓偷天换日的创作手
法。
一,仿黑客帝国的酸辣酱广告控制室的钢顶出现了有外物侵入的迹象,船员们
以为是机械甲虫入侵,紧张万分,手提重型武器在飞船内搜索,走到一间餐室内,看
见有一瓶酸辣酱,汁水溅出,将钢制舱板腐蚀小洞,这位置恰好正对控制室天花板.
二,耐克之彗星撞地球篇
整片大部分营造一种彗星将撞击地球,世界末日将要来临,风雨飘摇,动荡不安
的场景画面,忧天之将赴终日,慌己之心愿未邃,彗星如期而至,越来越近,将要接近
城市上空时,一位身躯巨大的(拍摄的关系)黑人运动员(没认出是谁),气势豪雄,手
持球棒,将彗星反打上天,远逸大气层,呵呵,此之为just do it.
广告文案试卷及答案
广告文案试卷及答案
篇一：广告文案作业答案
填空题 名词解释 简答题 案例分析题
一、填空题（共 10 道试题，共 10 分。）
1.从一般意义上说，广告是以有偿的媒介传播为主要特征的，广告文案为其主要_支撑___。
2. 任何一则广告，都不可能没有广告文案，也就是说，广告文案是广告的重要____组成部分__ ___。
3. 广告文案不仅是广告策划与广告创意的物化，而且是广告的___核心____ 和灵魂的集中表达。
4. 广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达______广告信息____________ 重要作用。
5. 广告文案所传达的是广告作品中深具_____说服力_________的主题信息。
6. 广告文案是对广告创意的深化和________再创造___________。
7.广告文案的分类，实际上也是广告的分类。因为有什么样的_____广告______必然会有什么样的广告文案。
8.没有策划和创意不可能有广告文案的_____写作_________。
9. 广告文案的写作一方面受制于媒体的约束, 另一方面又可充分___发挥___媒体的优势。 叮叮小文库
- 2 - 10. 广告作品是科学与艺术的融合。它既具有内容的__真实性___, 又具有表现的艺术性。
二、名词解释（共 4 道试题，共 20 分。）
1. 意在形先
即广告文案表现的创作意图存在于广告的情景画面之先。
2. 广义的广告文案
是指广告从设计到表现整个过程中能够传递广告信息内容的所有的文本 , 即广告人撰写的与广告活动相关的文字作品。
3. 以意托形
即广告文案内容托起并点活广告的情景画面。
4. 狭义的广告文案
是指广告作品中用以表达主题和创意的语言 和文字符号。
三、简答题（共 4 道试题，共 40 分。）
广告策划的意义
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广告策划的意义
篇一：广告策划书的作用
1．在广告公司内部，广告策划书的撰写标志着广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。
2．广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。
3．对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动策略和计划的惟一依据。
附：进行一次大学活动的基本步骤：
一、活动若办，策划先行。策划是办活动的脉络，一份好的策划是成功的前提。
二、获得支持。获得领导的认可与支持，是一件非常有必要的事情；获得大型媒体的支持，你的活动就会变得特别好办，而且多半会成功。
三、组织任务小组，分配人员职责。权责相应，每个人都要非常明白自己的责任。注意，分配任务要以人为单位，而不能说某件事“你们几个做”，这样这件事情基本做不好。有几个方向：指挥中心，外联赞助组，现场工作组，宣传媒体组，现场秩序、礼仪接待组、应急人员。打印出权责清单，让每个人看得明明白白。并且，每天碰头一次，竭诚为您提供优质文档/双击可除
及时汇报进展，以便处理各种信息；
四、赞助或其他经费来源：寻找赞助商，与他们进行艰苦地谈判，最后取得双方能认可的协议，这是活动需要。有了经费，一切好办；注意：广告不能太过分，谈判一定掌握尺度，否则商业味道可能让晚会failing！
五、组合资源。有很多的道具、物品需要你尽快找到。就像个RPG游戏，你要懂得怎样获得资源，组合资源。
六、进行宣传。调足参与者的胃口，是广告、海报或其他媒体的职责。
七、现场必须有一个指挥中心，负责及时调度；
八、进行过程中，要有至少一种让所有工作人员沟通的方式。比如手机短信，纸条或手势。
九、特别提醒，那些领掌的，托儿，制造气氛的人员要特别安排好。想办好活动这是必须。
十、认真把参与活动的高层人物送走，不要失去任何礼节，记得向那些辛勤劳动却默默无闻的人员致敬！你的荣耀，他们才是真正的缔造者。当然，也欣赏自己的成功吧。
四年级美术试卷及答案【含答案】
四年级美术试卷及答案【含答案】
专业课原理概述部分
一、选择题（每题1分，共5分）
1. 下列哪种颜色是三原色之一？
A. 紫色
B. 蓝色
C. 黄色
D. 白色
2. 以下哪位艺术家是印象派代表人物？
A. 毕加索
B. 达芬奇
C. 莫奈
D. 伦勃朗
3. 下列哪个是中国画的一种基本技法？
A. 油画
B. 水彩
C. 工笔
D. 漫画
4. 以下哪个是雕塑的三要素之一？
A. 材料
B. 颜色
C. 形状
D. 大小
5. 下列哪个是文艺复兴时期的代表作品？
A. 《蒙娜丽莎》
B. 《睡莲》
C. 《星夜》
D. 《日出》
二、判断题（每题1分，共5分）
1. 素描是绘画的基础。（√） 2. 油画起源于中国。（×）
3. 水彩画的主要特点是用透明的水彩颜料作画。（√）
4. 雕塑是一种二维艺术形式。（×）
5. 毕加索是印象派画家。（×）
三、填空题（每题1分，共5分）
1. 中国画的基本技法有______、______、______。
2. 雕塑的三要素是______、______、______。
3. 文艺复兴时期的代表艺术家有______、______、______。
4. 油画起源于______。
5. 印象派是______世纪末期的一种艺术流派。
四、简答题（每题2分，共10分）
1. 简述中国画的分类。
2. 简述印象派的特点。
3. 简述雕塑的制作过程。
4. 简述文艺复兴时期的艺术特点。
5. 简述素描的基本技法。
五、应用题（每题2分，共10分）
1. 设计一幅以“春天”为主题的画作，要求使用中国画的基本技法。
2. 画一幅以“快乐”为主题的油画，要求使用明亮的色彩。
3. 制作一个以“和平”为主题的雕塑，要求使用铜材料。
4. 设计一幅以“夜晚”为主题的版画，要求使用黑白对比。
《市场营销策划：理论实务》课后习题答案
1
市场营销策划：理论与实务
课后习题参考答案
2 项目一 认知营销策划 洞察市场先机
能力测试
一、单项选择题
1.狭义的策划主要运用于 ( D )中。
A. 各行各业 B.政治领域 C.军事领域 D.现代企事业单位
2. ( B )是营销策划的第一要素。
A.目标 B.创意 C.可行性 D.策划对象
3.营销的综合策划也称为( C )。
A.基础策划 B. 运行策划 C.整体策划 D.专项策划
4.不论哪种类型的营销策划，策划活动总体上都可以分为两大部分，即市场环境分析部分和
( B )部分。
A.营销战略制定 B.营销活动设定 C.目标市场选定 D.营销费用概算
5.我国的营销策划兴起于 ( C )。
A.20世纪30年代 B.20世纪70年代 C.20世纪80年代 D.20世纪90年代
二、多项选择题
1.营销策划的要素包括 ( BCD )。
A.对象性 B.目标性 C.创意性 D.可行性 E.系统性
2.按照营销策划的性质划分，可以将营销策划划分为( ABC )。
A.全局性营销策划 B.战略性营销策划 C.战术性营销策划 D.全面策划 E.专项策划
3.营销策划的基本特点有( ABCD )。
A.创新思维学科 B.营销工程设计学科 C.可操作性的实践学科 D.系统分析学科
E.经济分析学科
4.与传统产业相比，营销策划具有的特征包括( ABCD )。
A.智能性与先进性 B.时效性与全程性 C.超脱性与社会性 D.全局性与多样性
E.创新性与灵活性
5.中国营销策划业经历的发展阶段有( ABCD )。
A.启蒙阶段 B.成长阶段 C.完善阶段 D.创新与整合竞争阶段 E.国际竞争阶段
三、分析思考题
广告策划模拟练习题及答案一、二
IPTC：本套模拟练习题仅作为考试复习的参考。
IPTC－版本所有 Page 1 of 9 广告策划师认证模拟练习题（一）
一、单选题
1. 广告的生命力在于（真实），它是一切广告活动必须遵循的首要原则（ ）
A、系统
B、真实
C、感人
D、灵活
2． 在Photoshop中，色彩深度是指在一个图像中（颜色）的数量？
A、颜色
B、亮度
C、明度
D、饱和度
3．问卷调查是广告效果测定能否取得预期结果的重要环节，问卷中的问题提出要注意（尽可能具体）
A、多用开放式提问
B、先难后易
C、尽可能具体
D、越多越好
4． （广告策划书）是广告策划的产物，它是广告策划的大纲。
A、广告文稿
B、广告策划书
C、广告创意方案
D、广告目标
5． POP中文译为购买广告或店面广告,最早源于（美国超级市场）
A、法国超级市场
B、中国超级市场
C、美国超级市场
D、西班牙超级市场
6．在Photoshop中，按住（Shift）个键，可使参考线与标尺相对应？
A、Ctrl； B、Alt； C、Shift； D、Tab
7．在Photoshop中，在下列选项中，执行滤镜中“拼贴”效果，位移的颜色可用什么色填充(背景色)
A、 七彩色； B、背景色； C、灰色； D、透明色
8．创意来源于(生活)
A、生活
B、沟通
C、思想
D、交流
9．在Photoshop中，当你要对文字图层执行滤镜效果时，首先应当做什么？(对文字图层进行栅格化)
A、对文字图层进行栅格化；
B、直接在滤镜菜单下选择一个滤镜命令； IPTC：本套模拟练习题仅作为考试复习的参考。
IPTC－版本所有 Page 2 of 9 C、确认文字图层和其它图层没有链接；
《广告策划与创意》教学大纲
《广告策划与创意》（课程编号： )教学大纲
一、课程性质与任务
《广告策划与创意》是广告与会展专业的专业主干课程,是一门重要的艺术设计类专业理论课。通过本课程的学习，学生能够掌握广告策划与创意的理论知识，提高广告设计中的整合能力与创造力,理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。从而为接下来的实践课程打下坚实的理论基础，在有理可依、有法可循的基础上,实现最大化的独立创新，继而获得在工作中强而有效的竞争力。
本课程是广告与会展专业进入大学的第一门理论课，同时也是一门重要的专业基础课程，是学生真正进入设计领域学习的敲门砖.如前所述，学生在本课程的学习效果对日后的学习与工作有着十分重要的影响，因此，该课程在整个广告与会展专业课程中占据重要地位。
二、课程目标
通过本课程的教学，学生将达到以下目标：
1.知识目标:
（1)理解和掌握广告策划中的市场调查、战略规则、策略制定、效果测定等相关理论。
(2）理解和掌握广告创意的理论、原则、形态和手法。
（3）理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。
（4）熟悉广告策划的基本步骤.
（5）了解中西方广告的发展与现状.
2.能力目标：
（1）具备对于设计理论的学习能力。
（2）具备对于广告设计的整合能力。
（3)具备对于相关主题的广告策划与创意能力.
(4)具备在具体项目中阐述方案的语言表达能力。
3。素质目标：
在组织教学中能够让学生认识到理论学习的严肃性,端正学习态度，养成分析与研究的理论学习习惯，并培养学生的活学活用能力与自我表达能力。从而为今后的设计学习与就业打下坚实的基础。
（1）具备广告策划与创意的理论基础.
（2)具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心.
三、教学内容
第一部分：广告策划
第一章 广告策划概论
(一）教学目标
1、明确理论学习与实践学习的不同.
2、理解与认识理论学习的作用及其重要性，从而建立全新的学习方法与规范。