企业品牌跨文化传播的策略

企业品牌跨文化传播的策略

作者魏丽宏中国社科院新闻学与传播学博士研究生

【关键词】企业品牌跨文化传播

【正文】

当今世界随着经济全球化趋势的不断增强，跨国企业的商品、资本、服务和信息正在全球范围内加速流动，而随着各国企业的跨国经营越来越广泛，企业品牌的跨国传播日显重要。在利用种种现代资讯手段不断塑造企业品牌形象、提升企业品牌价值的过程中，不同国家之间的文化差异给企业品牌传播带来的影响和冲击最为直接也最深刻。文化上的相互理解，是构成一切方面相互理解的基础；同样，文化的差异和误解及其引发的冲突与碰撞，也往往会造成企业品牌跨国传播的困难和阻碍。正如美国学者拉里·A·萨默瓦（Larry A Samovar）和理查德·E·波特（Richard E Porter）在其编著的《跨文化传播》（Communication Between Culture）一书中所阐释，“拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行交流，他们在文化认知上的不同，足以改变交流事件本身。”因此，依据对不同文化因素的认真考量而制定和实施跨文化传播策略，已经越来越成为企业品牌跨国传播和企业跨国经营成败与否的关键要素，而只有高度重视和策略地实施跨文化品牌传播，企业才能真正有效跨越不同文化障碍，规避文化冲突，克服先天文化差异形成的阻力，并在努力寻求文化融合中，实现传播诉求，获得良好传播效果，彰显品牌魅力，提升品牌形象和品牌价值，从而使企业品牌赢得不同种族和不同文化背景人们的认同、选择和喜爱，使企业更好地经营发展、走向世界，实现品牌和市场的国际扩张。

一、本土化传播：企业品牌跨国传播中规避文化冲突的有效策略

任何一个企业品牌本身都承载着文化，而在其跨国传播中，也都不可避免地将直面目标国的本土文化，并有可能因种种文化差异和传播策略不当，而引发文化的碰撞与冲突。统计和分析表明，全球大约有35%—45%的企业品牌在跨国传播中失败，其中绝大多数是由于不能适应文化差异造成的，国际营销案例中因跨文化传播引发冲突的实例不胜枚举，尤以品牌广告传播的创意领域为甚。种种实战经验已经告诉我们，在跨文化品牌传播中，企业应充分认识不同文化差异的事实，尊重目标国的文化与传统、情感与信仰等文化理念，通过入乡随俗、本土移植的品牌传播策略，形成文化对接，从而规避和缓冲文化差异带来的疏离、震荡和冲突，并在跨文化传播中不断提升品牌认知度和品牌美誉度，最终赢得目标国市场。

那么，在企业品牌跨文化传播中，究竟如何参照考量本土文化因素，才能制定有效的本土化传播策略呢？拉里A·萨默瓦和理查德E·波特在其合著的《文化模式与传播方式》中指出，“不同种类的文化是根据一系列按照某些基本的尺度或核心的价值特征建立起来的变量来表现差异的”，这些变量包括语言文字、思维方式、价值观念、风俗习惯、宗教与法律、审美心理等等，如果忽略或漠视这些信息交流中发挥重要作用的传播变量，就会在传播过程中间引发文化误读并给品牌本身带来认知的紧张与压力，品牌传播的效果就可能受到极大的影响与冲击，甚至导致品牌在目标国市场被拒绝接受。

1、语言符号：众所周知，语言是文化的载体，每一种语言符号都蕴藏着约定俗成的意义，并与文化密切相关。由于语言文字往往被不同的文化背景和文化经验赋予远超过其本身的更丰富的意义，这就造成企业品牌的跨文化传播在语言符号方面的难度，即“理解不同文化的语言，意味着必须超越这种文化的词汇和语法本身，必须将对文化的理解范畴扩大延伸到一种更宏阔的视野”因此，出现了一个普遍存在的现象，在相同或相似的文化背景下，对语言文字本身的理解非常容易达成认知的共识；但是一旦置于一个多元的或者迥异的文化背景和国际市场中，品牌传播面临着众多语言文化差异包括语言文字的种类、使用范围、使用习

惯、语言多义等，就极易产生理解的歧义与沟通的障碍。在企业品牌的跨文化传播中，已经有太多企业因为品牌名称、广告文本、产品说明、新闻发布等造成语言上误译、误读或误解的失败案例。“语言的差异使得一些信息不是被错误传播就是根本无法传播，即使同样的词在不同的文化中都会有完全意想不到的语意。由此可见，要进行有效的跨文化传播，语言文字及其所蕴涵的意义如何得到目标国受众的文化认同是至关重要的。要做到这一点就必须对语言的多样化和差异性作深入的了解，精通目标国的语言，适应其语言习惯及特色，了解文化造成的词语的直意、隐意的变化，以免产生歧义而影响传播效果。”

2、风俗习惯：每个国家和民族都存在着文化忌讳和多年来形成的民族风俗，企业品牌在跨文化传播中应给予必要的重视，只有了解与尊重当地特殊的风俗习惯,才能恰当传递信息，使品牌传播行为奏效。如果仅仅立足于自身的文化去看待不同的文化与风俗习惯，所作出的判断就极易触犯目标国的文化禁忌，因为不同的文化中，一些风俗习惯所代表的意义往往各不相同，有时“甚至一些无意识使用的颜色、数字、形状、身体语言、象征物等都可能会潜在地冒犯某种特定的文化习俗。”

3、价值观念：每个国家和民族都有自身的价值观，在企业品脾的跨国传播中，不同的价值取向，会使同一品牌传播行为异化，使得传播效果有天壤之别。品牌传播作为商品信息与文化信息的载体，必然会融进民族文化特定的价值观念，尤其是当品牌传播本身从传递有形的产品信息转向传递无形的文化附加值之后，更是无形中反映着本民族文化价值理念。因而，在企业品牌的跨文化传播中，对传播效果产生重要影响的一个因素就是如何理解、尊重和把握当地文化价值观，因为它所反映的思想观念、道德行为准则、世界观和人生观等价值判断，实质上就代表了社会的意志和广大消费者的意志，而一旦品牌传播中传递的价值观得不到本土价值观的认同甚或引起反感，那么传播行为和本牌本身必然就会受到排斥。

4、宗教与法律：在企业品牌的跨文化传播中，顺应目标国本土的宗教和法律，是企业品牌传播行为得以进行和持续推进的基本保证。曾经发生过很多西方跨国企业因为品牌传播内容触犯了中东地区的宗教信仰而被封杀的先例，因此，尊重目标国宗教文化和宗教信仰，避免品牌传播行为和传播内容触犯当地宗教禁忌从而引发文化冲突，是做好本土化品牌传播的又一重要内容。此外，目前世界上很多国家对企业传播的内容、形式和传播渠道等都有各种形式的限定或控制，例如，一些国家政府通过立法加强对企业品牌广告传播的限制已经成为一个普遍趋势，如对广告时长、广告信息、代言人物等的直接限制等，不同国家的有关法律、法规、法令、政策各异，因此，在企业品牌的跨文化传播中，必须注意了解目标国的本土法律人文环境，知晓并遵循当地政府制定的有关法律法规。

5、审美心理：不同国家和民族的文化背景不同，其审美心理和审美期待也多互不相同，在一种文化中被认为是美的或可以接受的，在另一种文化中可能被认为是丑的并被排斥，尤其是在东西方文化差异较大的国家和种族之间，这种审美差异和审美距离自古有之。因此，在企业品牌的跨国传播中，一定要充分认识和理解把握本土目标人群的审美规律、审美期待、思维方式以及情感表达习惯，要注意与其固有的审美文化心理结构相容，从而使品牌传播准确承载和传达符合目标国本土人群的审美情趣和心理需求的审美意蕴，通过“文化移情”产生情感联动以及审美联想与共鸣，提升人们对品牌的审美认同，达到品牌传播的目的。

6、消费文化心理：不同国家的经济发展水平及居民消费水平不同，人们的消费习惯、消费方式和消费心理以及消费文化也有所不同，因此，企业品牌在跨国传播中，应充分认识和把握目标国本土人群的消费文化心理结构，从而实现精准传播，高效达到，实现品牌传播诉求。

二、文化自觉：企业品牌跨国传播中文化渗透的独特视角

传播行为本身承载着文化，也渗透着文化。因此，各种各样的企业品牌在跨国传播中，也不可避免地既承载着母体文化，同时也自觉或不自觉地向其他文化进行着渗透。于是我们看到，在全球传播格局中，往往是强势经济支撑强势文化渗透，强势文化渗透同时也造就强势品牌，