广告学概论理论
广告学概论
一、广告学基础概念
（一）广告的定义 ［P6-7］
1.广告概念的类别
广义广告分为商业广告（经济广告）和非商业广告（非营利性广告）。
狭义广告特指商业广告。
商业广告：可口可乐广告、以营利为目的、由广告主支付广告费用
非商业广告：公益广告、不以营利为目的、一般不需要支付或支付很少的广告费用
2.广告定义
广告由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、
有组织的、综合的、劝服的、非人员的信息传播活动。
3.定义中的要点[P7]
1)广告主：主体性、凸显性、法律负责人。同时也是广告与新闻等其他信息传播活动
的不同之处。
2)代价：商业广告需要支付代价、所谓“代价”的具体组成、非商业广告不需要或者
只需支付很少资金、创意对资金不足的弥补可能性及案例。
3)传播媒介：广告一定要通过传播媒介、传播媒介的类型、口传不是广告传播渠道。
4)目标受众：重要性、对广告主题创意内容调性的意义、对媒介选择的意义、目标受
众与广告相适应的案例。影响消费行为的因素及案例［P254-256］。理解网络时代
受众的特点和行为［P258-264］。
5)目的性：推广商品、服务；改变或强化观点。
6)非面对面：非人员，非口传。
7)信息传播活动：并非单纯指作品，而且包含一整套流程的活动。具体包含……（略）
（二）广告与营销的关系［P71-72、P99-101、P118-119］
1.广告与营销的关系
1)广告活动和市场营销是商品经济发展到一定阶段的产物。
2)广告与营销同属于经济范畴。
3)营销的4P原理(产品、价格、渠道、促销)、广告属于促销。
2.广告与其他推广手段的比较与联系
1)广告与人员推销；
2)广告与公共关系；公共关系广告；
相似：都是利用媒介来创造知名度或影响市场和公众。
区别：公关不只是一种营销传播工具；公关活动的资助人往往不公开，较容易建立信用；
广告可以高频次发布，保证一定的到达率，能产生更大的知名度和控制力；二者要求的技
巧不同。
联系：公共关系广告。
公关关系广告：旨在唤起人们对企业或机构注意、兴趣、好感、信赖、合作的广告，并不
在于直接劝说人们购买某种特定品牌产品的广告。
3)广告与促销。
（三）广告学的性质［P12-17］
1.广告的“科学派”说
1)旗手：克劳德·霍普金斯；
2)代表作：1925 《科学的广告》；
3)科学派的主要观点及你的看法。
广告是一门科学，广告学的形成，是建立在科学进步和广告活动日益科学化、规范化运作的结果之上的；
同时，也是建立在广告实务工作者和广告理论工作者在总结广告活动成败两方面的经验、借助先进的技术手段和方法，运用营销和传播环境下的先进理论，把广告知识进行系统整理、概括、总结，进而把实践经验上升到理论高度的基础之上；
广告学在长期的发展过程中，形成了完整的理论体系和学科框架，广告学反映了广告活动的客观规律，符合客观规律就具有科学性。
2.广告的“艺术派”说
1)旗手：詹姆斯·韦伯·扬、乔治·路易斯
2)艺术派的主要观点及你的看法
广告是打破陈规的艺术，而非建立定律的科学，广告创意表现需要艺术的想象、艺术的空间和艺术个性的张扬；
广告能吸引观众，主要是靠艺术的手法来传递广告信息，这些艺术手法包括美术、摄影、音乐、舞蹈等诸多艺术形式；
艺术是广告活动的生命。
广告的经济效益是很难测定的，因果关系不明显，在很大程度上存在偶然性。
3.现代广告的性质
广告是一门独立的、规范的、综合性学科。
－独立：广告学学科体系的相对独立和完整性。
－综合：不是科学与艺术的综合，而是表示广告学是与其他学科的融合、交叉的。4.广告学的研究范畴
1)传统广告学：研究单一广告作品；
现代广告学：把广告视为一个整体的运动形式。
现代广告学包含：市场调研、广告目的的确立、目标市场确定、广告诉求定位、广告创意与表现、广告媒体与调查、媒体选择与组合、广告效果测定等一系列流程。
2)传统广告学：广告是“推销术”；
现代广告学：广告是“营销传播活动”。
突破“推销主义”广告模式的特点：
1.广告营销手段和方式的特异性；
2.广告终极目的的指向性；
3.商业行为与人文精神的交汇；
4.顾客满意与终级关怀的融合。［P85-86］
5.广告学的研究方法
1)理论与实践相结合；
“我们的目的是销售，否则便不是做广告。”
“广告的唯一目的是销售。”
2)案例分析法
3)比较法
（四）广告的本质
1.广告的营销本质［P71、99］
1)广告的本质是营销；
2)广告是营销的重要工具和手段；
3)营销战略决定所要使用的广告类型。
4)市场营销的最终目的是在盈利的基础上满足消费者需求和欲望；而广告则是通过产
品的推广满足消费者需求和欲望。
5)广告所使用的营销理论
2.广告的传播本质［P7-9、142-143］
1）广告是一种特殊的传播活动；
2）广告传播斯特恩模型，并能理解其中具体每一个环节；
人类传播过程：
3）能解释广告传播过程与人类基本传播活动之间的区别。
（五）广告学的知识体系与学科体系［P14-16］
1.广告学知识体系（略）
2.广告学学科体系
1)理论广告学——定义与课程；
定义：主要从宏观上探讨广告学的基本范畴、性质、功能、类别，及广告运作的程序、规
律和原则等问题。
课程：广告原理、广告心理、广告市场、广告媒体、广告管理、广告文化
2)历史广告学——定义与课程；
定义：主要研究、总结人类广告活动发展、沿边的历史及发展趋势。
课程：中国广告史、西方广告史
3)应用广告学——定义与课程。
定义：主要探讨广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用，是一门实用性强、
操作性强的应用性学科。
课程：广告创意学、广告策划学、广告文案写作、广告摄影、广告美术、广告设计与制作（六）广告的分类［P9-12］
1.按照广告诉求方式分类
A.理性广告
B.感性广告
C.情理结合
2.按照广告媒介的使用分类
a.印刷媒介广告
b.电子媒介广告
c.户外媒介广告
d.直邮广告
e.销售现场广告
f.数字互联媒介广告
g.其他媒介广告
3.按照广告目的分类
a.产品广告
b.企业广告
c.品牌广告
d.观念广告
4.按照广告传播区域分类
a.国际性广告
b.全国性广告
c.地区性广告
5.按照广告的传播对象分类
a.工业企业广告
b.经销商广告
c.消费者广告
d.专业广告
1.广告分类的意义
A.更好地认识广告的功效
B.更有效地制定广告策略
C.正确地选择使用广告媒介
2.广告的营销分类
1）以目标市场和受众分类：
案例应用。
消费者广告：针对购买产品自用或供他人使用的人。（脑白金——吆喝起中国礼品市
场）
①零售广告：由零售商店和商业机构出资制作。
②公共服务广告
工商广告：针对那些购买或指定商品与服务用于再生产的人。（发动机广告）
①同业广告：针对经销产品与服务的中间商（批发商和零售商），他们购买产品再转
售给顾客。
②专业广告：针对受过专业训练、遵守特定行业伦理、行业标准的人。
③农业广告：针对农牧业人员。
2）以产品具体种类分类：
——分别有什么特点。案例应用。
产品包装广告：汰渍洗衣粉广告
产品功能广告：海飞丝广告
服务广告：
高科技广告：
3）以价格分类：
——制作时的注意事项。案例应用。
形象广告：
常规价格广告：
减价/特价/清仓甩卖广告：飘柔洗发水广告
4）以传播区域划分：
全球性广告、国际广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。（麦当劳广告）5）以广告目的划分：
A．产品广告、非产品广告；
B．商业广告、非商业广告；
C．知晓广告（高露洁广告）、行动广告（电视购物广告）。
3.广告的传播分类
1)纸质媒体广告；具体类别及案例应用。
2)电子媒体广告；具体类别及案例应用。
3)其他媒体广告；具体类别及案例应用。
二、广告产业
（一）广告产业属性[P84-85]
1.广告归属第三产业；哪些特征表明属于第三产业。
具有系统化、科学化、高效化的特点
知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业
2.广告的服务形式；
3.广告业属于三密集型产业。
4.广告业与创意产业的关系。
（二）广告产业的构成［P144-145］
1.广告主
2.广告公司
3.广告下游公司
4.广告媒介
（三）广告公司与客户的关系
1.双选阶段（关系预备期）
1)流程：选择对象、会面商谈、展示作品集、交换理念建设关系、确认规则；
2)赢得客户的三种常见方式及需要的能力。
2.服务阶段（发展期 / 维持期）
注意事项：
1)在合理利润下为客户争取最大化的投资回报；
2)互相尊重，深入沟通；
3)服务应超越客户期待，常有创新。
3.危机时刻
常用解决方法：
1)换客户服务或创意组；
2)以全新姿态全新角度做一个全新提案；
3)从海外搬兵救援。
4.解除代理（终结期）
（四）广告代理公司和广告代理制［P147-149、163-165、169-172］
1.广告代理公司的角色
1)理解定义
广告代理公司，通常简称为广告公司，指由专门从事广告和营销策划、广告作品以及其他促销工具的准备与制作的创意人员和经营者组成的独立机构。广告公司代表不同的广告主或卖主——即广告公司的客户——向各种媒介购买广告空间和时间，为他们的商品和服务寻找客户。
2)存在的价值
A．独立的身份；
B．雇佣有各类人才；
C．节约时间资金；
D．更具专业能力。
2.广告代理制
1)广告代理制的重要事件、人物、年代——1841、1865、1869、1971；
1841：沃尔尼·B·帕尔默在费城建立了第一家脱离媒体的、独立的广告代办处。
1865：乔治·罗威尔在波士顿创办了媒介掮客公司。
1869：罗威尔出版了《美国报纸导读》；弗朗西斯·W·艾尔在美国开设了艾尔父子广告公司。
1971：在美国正式确认将真实的版面价格乘以一定的比率作为佣金，广告代理佣金固定为15%。
2)广告代理制的内容
A．协商佣金制；经过协商确定一个小于15%的佣金比例
B．实费制；按照广告公司实际的成本支出和劳务支出计算代理费
C．议定收费制；共同商定包括代理酬金在内的总金额
D．效益分配制。从所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润
3)其他广告代理收费制度
3.广告代理公司的种类
1)按地理范围来分——地方性、区域性、全国性、国际性；
2)按服务范畴分——全面（综合）服务型、专项服务型。
4.广告代理公司的组织结构
1)部门制、小组制的构成及各自优劣
2)各个部门的角色、功能、职位、职责（工作内容）等［PPT为主，课本内容为参考］
A．客户服务部；
B．市场调查和研究部；
C．创意/制作部；
D．媒介部。
5.广告代理公司的业务运作流程（具体阶段目标及工作内容略）
1)客户接洽与客户委托；
阶段目标：使客户下达正式委托书
2)代理议案与前期准备；
阶段目标：具体工作计划的确定与工作计划书的编写
3)广告策划；
阶段目标：完整的广告策划方案或广告计划书
4)代理议案的选择和确认（广告提案）；
阶段目标：获得客户对方案的认可
5)广告执行；
阶段目标：具体执行广告方案或广告计划
6)效果（事后）评价与总结。
（五）广告媒介与媒介广告机构［P165-166、213-214］
1.媒介与广告的关系
A．媒介是广告载体；
B．广告是媒介组成部分；
C．广告是媒介最重要经济来源。
2.四大广告媒体的常见形式；
a.电视媒体的广告类型
b.广播媒体的广告类型
c.报纸媒体的广告类型
d.杂志媒体的广告类型
3.媒介广告机构的工作任务。
及时、正确的发布广告；
向客户（包括广告主和广告代理公司）提供有关服务的信息。包括：有关报刊的发
行数量，每个版面的编辑方针，广播电台、电视台的收听、收视率，每个新专题、
栏目、影视的内容情况方面的详细资料；
监督修正广告的内容和形式；
进行临时性广告设计制作和修改补充的工作；
开发业务渠道，拓展新型广告阵地，发挥媒介自身优势
（巩固旧、发展新）努力的研究媒介，进行广告发布形式和内容的创新；
协助媒介的编辑部门和其他经营部门，当好参谋；
综合、协调、财务工作。
三、广告运作
（一）广告运作流程
1.广告调查（广告主委托调查公司或广告公司进行调查，广告调查的内容包括市场构成、产
品和竞争对手情况、消费者的和环境动态等内容。调查是广告活动的起点，调查过程也是
搜集资料、分析资料、发现问题和企业经营机会的过程，调查使广告活动有的放矢）；
2.广告策划；
3.广告表现；
4.广告作品的发布；
5.广告效果测定；
（二）广告调研
1.营销调研
A．营销调研可收集到的信息；
B．调研对营销的作用。
a.吸纳新顾客；
b.留住老顾客；
c.重新赢得失去的顾客。
2.广告调研
A．定义:广告调查是为了帮助广告公司制定或评估广告战略、单条广告或整个广告活动而对信息进行的系统性收集和分析
B．类型：广告战略调查、创意概念调查、广告事前测试、广告事后测试。熟悉其调查问题和常用技巧。
3.调研的步骤和方法
A．5个基本步骤；
B．定量调查和定性调查，及基本方法。
a.定性调查：方便与他人分享自己的想法和感受，采用定性调查，进行深入漫谈式的诱导，
设置开放式的答案，而不做“是与否”的问答。
基本方法：
b.定量调查基本方法：
C．问卷法的几种常见方式及特点。
入户访问法、街头访问法、电话访问法、邮寄法、留置法、网上调查法等
（三）广告策划［P152-156、127-128］
1.广告策划定义:是营销计划的自然产物，与营销计划的准备方法大致相同。实际上，在整
合营销传播策划过程中，广告计划是整个策划过程中不可缺少的组成部分。
2.广告策划的内容和一般程序
3.广告策划案的流程图
4.背景资料收集、消费者分析的基本框架：6W＋6O.
背景资料收集
明确市场状况（宏观、微观）
明确竞争状况
明确目标对象状况
明确自身状况
明确问题、机会和目标
明确能力和对策（有所为与有所不为）
明确评估标准
消费者分析的基本框架：6W＋6O.
市场需求（what）——对应的产品（objects）
为何购买（why）——购买目的（objectives）
购买者（who）——购买组织（organizations）
如何购买（how）——购买组织的作业行为（operations）
何时购买（when）——购买时机（occasions）
何处购买（where）——购买场合（outlets）
5.广告目标的制定
A．目的表述应明确、量化、可测量、可反馈；
B．广告目标应与传播效果挂钩；“营销是卖、广告是讲”［P71］
C．广告金字塔，内容及应用；
D．广告能解决与不能解决的问题。
6.给产品定位
——产品能干什么以及它的对象是谁
7.选择目标市场［P130-131、249－250］
——共同需求、共同特征、共同兴趣
（四）广告创意——创意概念、原理与文案设计执行
1.创意概念
1)创意概念的定义；
创意概念是一个策略性的概念。它将我们所知道的一切有关品牌在消费者心中所须达成的意义与印象，集中成高度专注的策略性概念与想法，进而表达我们希望广告到底要对消费者说什么。简言之，销售概念是产生原创性想法强而有力的起跳点。
2)创意概念的延展与应用；
创意概念可以运用于不同广告活动的层面中
与品牌结合构成品牌策略
与一个具体的广告活动结合构成该层次的销售策略以及销售意念
3)策略、创意概念、创意三者之间的关系。
2.创意基本原理
1）了解现代广告原理演进
2）USP理论［P103、109-110］
A．创始人：罗素·瑞夫斯、基本内容：
a.须向消费者“说一个主张”；
b.必须是竞争对手做不到或无法提出的，是独一无二的；
c.必须是聚集在一个点上，集中强力打动、感动和吸引消费者
B．三种USP；
a.做不到
b.无法提出
c.率先得到
C．早期USP理论的特征和局限；
特征：
a.关注产品本身，广告诉求则以产品功能诉求为主。
b.从生产者的角度出发，以生产者为中心，运用广告进行产品推销，并以推销为直接
目的。
c.最大局限：突出表现为以产品和产品功能为核心诉求。
局限：
D．你认为现在使用USP理论有哪些改良，及案例。
案例：潘婷“头发护养专家”、沙宣“专业美发用品”
3）BI理论［P103］
A．创始人：大卫·奥格威、基本内容：
广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一个高知名度的品牌形象；
任何一个广告创意作品都是对品牌的长程投资；
塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要得多；
广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。
B．相比USP理论的主要差异；
USP——产品本身的具体利益点
BI——塑造品牌感性形象
C．BI理论的缺陷。
a.缺乏可操作性
b.难以在短期内判别正确与否
4）定位理论［P102-109］
A．定义:就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。
创始人:艾·里斯与杰克·特劳特
基本内容:
B．定位理论的意义；
a.要让消费者在第一时间想到你的产品——必须和消费者头脑中的关于他的需求方
面建立起连接；或争做第一；
b.让消费者在众多的产品中能认出你的产品和服务。
C．定位理论的类别——实体定位、观念定位（细分类及案例略）
实体定位:功效定位、品质定位、市场定位、价格定位
观念定位:逆向定位、是非定位
案例：艾维斯在租车
3.文案设计执行［P200-206］
A．布局图；
B．印刷广告文案的结构；
C．印刷广告的设计原则；
（五）广告媒介——分类、分析
1.广告媒介策划的基本流程［P233］
媒体战略制定和执行的八大标准［P236-241］
A.媒体组合
B.目标市场覆盖面
C.地理覆盖面
D.时间安排
E.到达率与接触频率
F.创意与情绪
G.灵活性
H.预算方面的考虑
2.媒介选择策略
1）目标对象的研究
媒介计划要与目标受众相符（应用）
举例:
上班一族较少看周天的电视
年青女士们有较多时间阅读月刊及上电影院
20及34岁的人有不同的生活方式
2）媒介质的评估［P213-231］
A．传统四大媒体的优劣势；
B．小众媒体的优劣势；
C．网络新媒体的优劣势。
3）媒介量的评估——定量方法评估媒体投放价值
A．电子媒体：
开机率:所有拥有电视机的家庭或人口中，在特定时间段里，暴露于任何频道的家庭或是人口的集合——家庭开机率个人开机率
收视率:暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视机人口总数的比率——家庭收视率个人收视率
占有率：各频道在特定的时段中占有的观众占这一时段开机总人口数比率
B．印刷媒体：
发行量：一份刊物每期实际发行到读者手上的份数
阅读率：在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口数的比率
传阅率：每份刊物被传阅的比率
C．新媒体：覆盖受众、受众印象、互动、行为、转化、EMV。
4）媒介投资效率的评估——最低的成本达到尽量多的目标受众［P238-239、241-242］A．千人成本:到达1000名（目标）受众的成本
计算方式：广告发布费/（目标）受众总数*1000
B．收视点成本:到达1%目标受众的成本价格
计算方式：单位收视成本=节目广告费（元）/（目标）收视点；
1目标收视点=指定区域内收看节目的目标受众的1%
C．看见机会:广告讯息接触一位受众成员的机会。
D．到达率:任意一段时间内（通常为四周）至少接触过某一媒介一次的不同个人或家庭的总和。
E．总收视率/总收视点/毛评点:毛评点即指某一特定媒介排期在一定时期内（如广告发布期间）获得的总收视率。
F．目标收视率:目标收视率即指某一特定媒介排期在一定时期内（如广告发布期间）获得的目标受众的总收视率。
算法：TARP=暴露在某时期下的目标受众人数/该区域目标受众总数*100%
G．平均频次:频次指同一个人或家庭在特定时间内接触同一讯息——如电台广告——的次数，表明媒介排期的密度。
频次是以个人或家庭接触媒介的平均数来计算的
算法：平均频次=总接触次数/受众到达率
GRP=到达率*平均频次（=TARP）
TARPs目标收视点= 160
1+ 到达率= 60%
平均频次= (?次数)
H．有效到达率:广告排期内接收到足够暴露次数、并确实接收到讯息的不同个人或家庭的总和（或百分比）。
I．有效频次:受众在讯息产生效果之前必须听见或看见同一讯息的平均数。
3.媒介组合策略［P237］
1）媒介组合因素——5M；
a.市场（Market）
b.资金（Money）
c.媒介（Media）
d.组合（Mechanic）
e.方法（Methodology）
2）媒介组合原则；
a.互补性原则–覆盖面、传播特性、时效性
b.有效性原则
c.可行性原则
d.目的性原则
3）媒介组合方式；
a.集中式媒体组合–可有效提高产品或服务在广告对象中的知名度
b.分散式媒体组合–有助于广告主与多个细分市场进行沟通
注意：创意制作费用可能会大幅增加
4）媒介组合的具体策略。
a.视觉媒体与听觉媒体的组合
b.瞬间媒体与长效媒体的组合
c.媒体覆盖空间的组合
d.“跟随环绕”媒体组合
4.媒介发布与排期策略［P237-238］
1）发布时机时序策略；
a.广告发布的时序策略–领先发布、同步发布、延迟发布
b.广告发布的时限策略
c.广告发布的频率策略
2）发布时机频率策略。
a.连续式排期：一段时间内匀速投放广告
b.起伏式排期：间歇性大量投放广告
c.脉冲式排期：结合以上两种，即连续投放，但在期间某段时间加大投放量
广告学概论答案.
《广告学概论》课程复习题 一、名词解释题 1、广告:有广义和狭义之分。广义的广告,包括商业广告和非商业广告;狭义的广告,指商业广告,也是通常意义上得广告。 2、广告调查:广告调查主要是以商品营销活动为中心展开的,主要包括产品情况调查、公众信息调查和市场环境调查,通过调整,明确广告产品在公众心中的形象和地位。 3、一览表:说明概况的表格 4、广告文案:广义的广告文案指构成广告作品的全部要素,包括语言、文字、绘画、照片以及结构布局等。狭义的广告文案,仅指广告作品当中的语言文字部分。 5、普查:普查是为了某种特定的目的而专门组织的一次性的全面调查。普查一般是调查属于一定时点上的社会经济现象的总量,但也可以调查某些时期现象的总量,乃至调查一些并非总量的指标 6、Pluse:脉冲 7、广告策略:实现、实施广告战略的各种具体手段与方法,是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类:产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略,另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。 8、广告市场:广告市场,就是进行广告活动的场所,它包含内容: 1.市场的组成要素; 2.广告市场的容量;
3.广告市场中价值运行及其规则; 4.广告市场与其环境——商品市场的关系。 9、广告受众的心理过程:选择性接触选择性理解选择性记忆人们在理解活动开始之前,都带有某种根据生活经验而形成的心里期待,都不知不觉的预先设定了理解对象的应有面貌。 二、单项选择题 1、广告行为的主体是( a 。 A.广告主 B.广告公司 C.广告媒介 D.广告信息 2、广告学两大理论基石是市场营销学和( c 。 A 哲学 B.美学 C.传播学 D.教育学 3、产品处于生命周期的成熟后期,广告的策略是( b 。 A.告知 B.提醒 C.说明 D.劝说 4、从广告费总额、人均广告费、广告费占国家生产总值的比例三项指标来看,世界广告业最发达的国家是( d
广告学自己整理知识点
广告学复习整理（自己） 1、广告是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务信息的大众传播活动，通过强化传播形成认知，诱发和说服消费者购买使用，达到销售推广的目的 2、广告要素： （1）广告主（2）广告媒体(3)广告信息（4）广告受众（5）广告效果（6）广告费 3、广告特点： （1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点 （2）必须明确广告主（3）需要投入费用 （4）通过大众传播媒体进行传播（5）对特定对象的信息传播 （6）必须传达准确的信息(7) 说服艺术 （8）具有特定内容（9）是被管理的信息传播活动 4、广告的基本功能 （1）告知（informing）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的认知。 （2）说服(persuading)：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。 （3）提醒(reminding)：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚 5、广告的作用 （1）现代广告对市场经济发展的作用 广告是生产与消费的润滑剂 广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一 作用表现 广告具有沟通产销、刺激需求的功能； 广告能够加速流通，扩大销售； 广告利于竞争，能促进企业的生产与经营； 广告可以促进社会经济财富的增长。 广告对企业的作用 促进企业内外信息沟通顺畅2）提高产品和品牌的知名度 有助于新产品的开发与推广4）塑造品牌形象 5）增加消费者对品牌的偏好度6）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势 （3）广告对消费者的作用 是消费者获得商品信息的一个重要来源 改变消费观念和影响消费结构和消费行为 广告能引导潮流，创造时尚 广告是消费的好参谋 (4)广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 (5) 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用 广告传承着历史文化2）传达着流行的时尚美3）传递关爱的情感美 6、我国古代广告常见的形式 ⑴陈列与叫卖是广告最古老的形式 ⑵实物广告是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式之一 ⑶标记广告也是古老广告形式
现代广告学(大作业)》
现代广告学(大作业)》
201106考试批次 《现代广告学》大作业 学生姓名邹小飞学习中心江西会昌 学号090905236310008考号0014218 专业汉语言文学年级层次 0909 2011年 6月
网络对广告业发展的影响 早在1970年，托夫勒就在其《未来的冲击》一书中预言，“未来世界将展现出层出不穷的稀奇事件、耸人听闻的创造发明、不可思议的矛盾和绝顶新奇的困境”。今天的中国广告业已经切实感受到这种实在的冲击，感受到冲击的深远影响。要想控制未来，不被冲击击溃，我们惟有紧跟时代力量转移的浪潮，关注变化、捕捉变化、主动变化。 网络经济的重新崛起并持续快速发展成为近年来全球范围内经济发展的一个重要特点。作为网络经济的一个重要支柱，网络广告业最近几年更是快速发展，已经并将继续改变整个广告业的格局，将对我们的媒介消费理念和习惯带来深刻的变化。 网络广告业的发展趋势 1.网络广告在广告业总体格局中的重要性持续增加根据美国知名的市场研究咨询公司Parks Associates的一份题为《数字化时代不断演变中的广告业》的调查报告，到2010年，网络广告将占美国
整个广告业的10%份额，这一份额是2004年网络广告在总广告额中所占份额（5%）的一倍。另据Outsell公司于2005年11月对1200个广告主所做的有关美国年度广告花费的研究，80%的广告主现在在其市场营销组合中已经包括了网络广告，而这一比例到2008年甚至会达到90%.2005年，网络广告业增长幅度高达19%，是电视和广播广告增长幅度（2.4%）的8倍。由于这是一种此消彼长的替代效应，因此，以广告为主要盈利模式的传统媒体现在已经确实感受到了新媒体带来的生存压力。 2.网络媒体的赢利模式在发生重要变化随着社会生活数字化程度的不断深化，人们的生活方式和文化、娱乐消费观念也在发生变化。这些变化，常常又是和有关文化、娱乐业的赢利模式的演变密切相关的。据英国出版商协会2006年的一项最新研究表明，其成员出版商的各种在线业务收入构成中，网络广告已占到 41%的最大份额；而在线内容收费阅读部分的收入份额，则从2004年的63%锐减至2005年的37%.对此，英国出版商协会主席、Haymarket出版集团商业信息战略部主任Bill Murray认为，这一转变实际上意味着一种商业模式和理念的转变，即在线内容提供商已经意识到，网络广告支撑的免费阅读模式，其收益足可抵消因放弃收费阅读模式而导致订户下降带来的损失。事实上，在参与调查的出版商中，打算放弃收费内容模式的比例，2004年为18%， 2005年为30%，而2006年这个比例则高达43%.内容提供商在赢利模式选择上的这种转变是意味深长的。 3.日益成熟的两种广告类型在具体形式上，目前最重要的网络广告有两大类，即关键词广告和富媒体广告。这两类广告的投放，本质上都需要和搜索引擎原理相结合，以达成广告内容、读者兴趣、读者
(完整版)广告学概论(陈培爱老师的课堂笔记总结),推荐文档
广告学概论（陈培爱老师的课堂笔记总结） 1名词解释 1. 现代广告：广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。 2. 经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 3. 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。 4. 现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 6. 广告信源：也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。 7. 广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。 8. 广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。 9. 理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。（如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式。） 10. 感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。（如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。） 11. 理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究。 12. 历史广告学：侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。 13. 应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。现代广告业之所以能够得到迅速发展，就是因为它自觉地以应用广告学为指导，使广告活动日益科学化、规范化。 14. 案例研究：是战后在美国兴起的一种社会科学的研究方法，相当于我们通常所说的典型调查材料。在当代的社会科学著作中，常常附以大量的案例研究材料。 三、简答题 1. 现代广告的主要特征： ①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。 ②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 ③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
广告学基础理论
策划常用的理论 一、二八法则 意大利经济学家帕累托提出 80%的收入来源于20%的客户 公司里20%的员工完成80%的业绩 20%的强势品牌占据着80%的市场…………“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。 “二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。 二、CIS理论系统 其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。 CIS有三部分构成: 1 企业的理念识别(mind identity简称mi); 2 企业行为识别(behavior identity,简称bi); 3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi). 形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。 三、USP理论 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。 四、SWOT分析法 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表： 优势（Strength）、劣势（Weakness）、 机会（Opportunity）、威胁（Threat）。 从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威
广告学自己整理知识点
广告学复习整理（自己） 1、广告 是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务 信息的大众传播活动， 通过强化传播形成认知， 诱发和说服消费者购买使用， 达到销售推广的 目的 2、广告要素 ： （ 1）广告主 （2）广告媒体 （3） 广告信息 （4）广告受众 （ 5）广告效果 （6）广告费 3、广告特点： （1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点 （ 2）必须明确广告主 （3）需要投入费用 （ 4）通过大众传播媒体进行传播 （5）对特定对象的信息传播 （ 6）必须传达准确的信息 （7） 说服艺术 （ 8）具有特定内容 （9）是被管理的信息传播活动 4、广告的基本功能 （ 1）告知（ informing ）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的 认知。 （2）说服 （persuading ） ：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。 （3）提醒 （reminding ） ：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚 5、广告的作用 （1）现代广告对市场经济发展的作用 1） 广告是生产与消费的润滑剂 2） 广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一 3） 作用表现 A. 广告具有沟通产销、刺激需求的功能； B. 广告能够加速流通，扩大销售； C. 广告利于竞争，能促进企业的生产与经营； D. 广告可以促进社会经济财富的增长。 （ 2） 广告对企业的作用 1） 促进企业内外信息沟通顺畅 3）有助于新产品的开发与推广 5）增加消费者对品牌的偏好度 （3）广告对消费者的作用 1） 是消费者获得商品信息的一个重要来源 2） 改变消费观念和影响消费结构和消费行为 3） 广告能引导潮流，创造时尚 4） 广告是消费的好参谋 （4） 广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 （5） 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用 1） 广告传承着历史文化 2 ）传达着流行的时尚美 3 ）传递关爱的情感美 6、我国古代广告常见的形式 ⑴陈列与叫卖是广告最古老的形式 2 ）提高产品和品牌的知名度 4 ）塑造品牌形象 6 ）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势
现代广告学1
1.传统作业程序是以( )为核心，而现代作业程序里要求以( )为核心。 A、广告创意广告策划 B、广告创意广告表现 C、广告表现广告主题 D、广告主题广告策划 2.其时卖饧之人，吹萧以自表也中具体的广告形式是 A、实物 B、告示 C、招牌 D、音响 3.广告信息包括商品信息、服务信息和观念信息。产品名称、质量、性能、价格、产地、购买 时间、地点等属于( ) 。 A、服务信息 B、商品信息 C、观念信息 D、以上都不是 4.( )是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式， 其具体形式就是广告作品。 A、广告艺术 B、广告创意 C、广告主题 D、广告表现 5.我国1984年成立了( )。它的宗旨是对商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益；指导 广大群众的消费，促进社会主义市场经济的发展。 A、广告管理协会 B、广告自律协会
C、广告行业协会 D、中国消费者协会 6.广告并不改变商品本身，因为它不是生产过程。即：它既不会改变商品的( ) ，也不会改变 商品的( )。 A、优点观念 B、价值使用价值 C、品牌概念 7.媒体的发展变化要求广告主和广告业经营者首先必须在观念上有一个大的转变，首先，以( ) 为中心的观念必须成为一切广告活动的出发点；其次，要求把( )作为广告活动的起点；最后，广告将具需要更高的科技含量和创造性。 A、产品消费者 B、广告成本消费者 C、消费者产品 D、消费者市场D、形象特点 8.为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人 称为：( )。 A、广告咨询 B、广告公司 C、广告主 D、广告代理 9.在广告活动的参与者中，哪一个是广告活动的主体? A、广告经营单位 B、广告客户 C、广告制作单位 D、消费者 10.( )是指专门从事为广告主进行广告活动的服务性行业。( )指受广告主委托专门提供广告设 计、制作、代理服务，具备相应的专业人员、设备、并依法办理公司登记，依法从事广告活
广告学概论
广告学概论 第一讲什么是广告 一、课程简介： ?1．课程性质地位与任务：本课程主要以传播学角度出发，以广告传播的五要素为出发点，辅以营销学的相关理论，来构建本课程体系，主要内容包括广告信息源、广告信息、广告媒介、广告接收者、广告效果等，加上绪论、广告组织与管理，共含七大版块，力求较全面的反映广告活动的过程及规律，使学生掌握最基本的广告知识。 2．学时数：72学时，36次课 ?3．考核形式：平时成绩（作业、考勤等）+考试成绩30%+70% 教学方法与课程要求 方法—— ?多媒体教学与现场活动相结合，强调知识结构的立体化呈现和广告思维方法的培养 ?前沿观点的介绍、最新案例的引入与教材基础理论相结合，注重理论联系实际 ?着意营销学的衔接与互补，突出知识的应用性和方法的可操作性 要求—— ?课堂上要多发言、多思考，让思维活跃起来 ?养成多看广告的习惯，学会欣赏和评价，实现由普通受众到专业人士的转变 ?多翻阅广告杂志及相关学科的书籍，多观察社会、把握流行，积累创意资源 ?多动脑、多动手，开发自己的创意潜能同时培养把好创意变成作品的能力 ?学会为自己做广告 参考书目与网站 ?1．张金海，姚曦.广告学教程.上海：复旦大学出版社，2003 ?2．何修猛.现代广告学.第六版.上海：复旦大学出版社，2005 ?3．蔡嘉清.广告学教程.北京：北京大学出版社，2005 ?4．[美]何伦斯.丁杰泽.当代广告学.第八版.北京：人民邮电出版社，2005 5．倪宁.广告学教程.第二版.北京：中国人民大学出版社，2004。 6．何辉.从分析作品开始学做广告——一种学习和提高的新思想.北京：中国广播电视出版社.2000. 7．陈培爱.广告学原理.上海：复旦大学出版社，2004 8．《国际广告》《中国广告》《现代广告》。 9．http：//https://www.360docs.net/doc/c918528284.html, 10．http：//https://www.360docs.net/doc/c918528284.html, 送给诸位的三句话 ?方法比知识更重要 ?问题比结论更重要 ?过程比结果更重要 一、关于广告 引言：无所不在的广告 1. 无法拒绝的广告 ?广告贯穿于生活的每一个阶段（从早到晚、从始到终）
广告学概论
广告学概论 第一章广告概论 1.如何理解现代广告的概念？ 答：一般来说，广告有广义和狭义之分。现代广告的广义的概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，他是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告。广义的广告，包括经济广告和非经济广告。 现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，已达到改变或强化人们观念和行为目的的，公开的、非面对面信息传播活动。 2.通过一个广告策划案例来分析现代广告的基本性质特征。 答：百事可乐 基本特征： ①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 ②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 ③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。 ④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。 3.通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。 构成要素： ①以广告的参与者为出发点：广告主、广告经营者、广告发布者、广告目标受众、广告文本。 ②从大众传播理论为出发点：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿
4.根据不同的需要，广告有哪些主要分类方法，举例说明。 分类方法：（1）按照广告诉求方式分类（2）按照广告媒介的使用分类（3）按照广告目的分类(4)按照广告传播区域分类（5）按照广告的传播对象分类 举例略。 5.简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法。 答：研究对象：根据研究的对象不同，可以分为理论广告学，历史广告学，应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究的内容。 理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，如广告的概念，广告的分类，广告在社会经济发展中的作用，地位；广告活动的基本规律，原则；广告研究的基本方法等。 历史广告学侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。 应用广告学是广告学的主体，他以广告实践作为研究对象，旨在探讨和解释广告在商品促销中的活动规律。 研究方法： 首先，广告学的研究必须做到理论和实践相结合。 其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。 再次，在建立一个完善的广告学体系的过程中，必须学会用比较的方法。 6.简述广告与环境的互动关系。 答：一方面，广告受到特定的社会经济、文化等环境因素的明星影响，是反应特定的社会存在一面镜子。 另一方面，广告本身就是社会经济、文化的一个组成部分，对整个社会发生着巨大的潜移默化的影响。 广告在一个广阔的社会环境和传播环境中，广告产业的发展和广告活动的开展，都无法脱离他所处的外部社会大环境，社会信息传播环境，以及广告产业自身内部现实条件的制约，广告是在多环境因素的影响作用下发展起来的，是一般社会环境综合作用的结果。 7.现代广告传播生态发生了激烈变化，我国的广告业应如何应对？答：广告本身是社会政治、人文、文化背景以及经济环境下的晴雨表；对于广告的对象来说，上述大环境也是影响他们生活形态和
广告学著名理论整理
广告学著名理论(2008-01-26 09:08:21) ▼ 标签：教 育 正文开始 策划常用的理论 一、二八法则 意大利经济学家帕累托提出?80%的收入来源于20%的客户?公司里20%的员工完成80%的业绩?20%的强势品牌占据着80%的市场…………“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。?“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。 ?二、CIS理论系统 其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS 理论主将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。CIS有三部分构成: 1 企业的理念识别(mind identity简称mi); 2 企业行为识别(behavior identity,简称bi); 3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi). 形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。 三、USP理论 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面：
一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP 理论典之作。 四、SWOT分析法 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表： 优势（Strength）、劣势（Weakness）、 机会（Opportunity）、威胁（Threat）。 从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。 五、5W2H法 这七个方面是: (1)Why：为何----为什么要如此做？ (2)What：何事----做什么？准备什么？ (3)Where：何处----在何处着手进行最好？ (4)When：何时----什么时候开始？什么时候完成？ (5)Who：何人----谁去做？ (6)How：如何----如何做？ (7)How much：何价----成本如何？达到怎样的效果？ 包含了品牌从战略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至战术（HOW）的完整运作系统，在加上另一个H----HOW MUCH（多少）即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案！
广告学概论章节知识点总结(陈培爱)
广告学概论章节知识点总结 第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告: （1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 （2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 （1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 （2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人） 销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播） 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科
广告学概论重点复习资料完整版
广告学概论复习资料 第一章广告概论 广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和 艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主 体。 广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信 宿等。 八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。 广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告 二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、 电子媒介广告、 户外媒介广告、 直邮广告（DM广告）Direct Mail 销售现场广告（受点广告or POP 广告）Point of Purchase 数字互联媒介广告、 其他媒介广告 按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域 围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告， 购买地点广告 三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念 广告 四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性 广告 五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消 费者广告、专业广告 广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学
第二章广告的起源与发展 口头广告是最早出现的广告形式之一 古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告 世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南 刘家功夫针铺” 世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物 宗教驱动——政党驱动——商业驱动 德国古登堡——铅活字印刷 欧洲近现代广告——以英美为中心 世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿 世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国 世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔 最早的报纸广告专栏——《伦敦报》 最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》 1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司 1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征 纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征 第一部广告法规——《印刷油墨法规》 第三章广告学与相关学科 心里学在广告学中的运用 刺激反应原理 异质性原理 马斯洛的需求层次原理 时尚的原理 有助于强化条件反射四要素 预报性、独特性、吸引力、关联性 第四章现代广告业 现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集
中传广告学考研辅导资料整理
中传广告学考研辅导资料整理 中传广告学考研参考书很多人都不清楚，这里凯程广告学考研王牌老师给大家整理出来了，以供参考：初试参考书 《有效的品牌传播》张树庭、吕艳丹 《广告策划》黄升民 《广告调查与数据库运用》黄京华 《媒体与广告》钟以谦 《中国广告图史》黄升民、丁俊杰、刘英华 提示：虽然以上书相对不多，但是有些书的某些内容是不需要看的，凯程授课老师届时会给大家详细讲解每个重点的内容，减少大家盲目复习。 本文系统介绍中传广告学考研难度，中传广告学就业，中传广告学考研辅导，中传广告学考研参考书，中传广告学考研专业课五大方面的问题，凯程中传广告学考研老师给大家详细讲解。特别申明，以下信息绝对准确，凯程就是王牌的中传考研机构！ 一、中传广告学考研难度大不大，跨专业的人考上的多不多? 总体来说，中传广告学专业招生量大，2015年招生数为20人，考研难度不高。据凯程从中国传媒大学内部统计数据得知，中传广告学考研的考生中90%是跨专业考生，在录取的学生中，基本都是跨专业考的。在考研复试的时候，老师更看重跨专业学生自身的能力，而不是本科背景。其次，广告学考试科目里，传播历史与理论和广告传播实务本身知识点难度并不大，跨专业的学生完全能够学得懂。即使本科学广告的同学，专业课也不见得比你强多少（大学学的内容本身就非常浅）。在凯程辅导班里很多这样三凯程生，都考的不错，而且每年还有很多二本院校的成功录取的学员，主要是看你努力与否。所以记住重要的不是你之前学得如何，而是从决定考研起就要抓紧时间完成自己的计划，下定决心，就全身心投入，要相信付出总会有回报。 二、中传广告学就业怎么样？ 中传广告学专业就业实践多且中传在广告学领域的名气非常大，校友众多，就业不是问题。据中国传媒大学就业办公室的老师介绍，中传每年的就业率都保持在95%以上，毕业生整体需求还是比较旺盛的，大部分的专业供需比在1：4以上，每年学生大部分进入全国各地的省市地区的广播、电视、报刊、网络、电影等传媒机构和相关行业。社会对中传的办学水平和人才培养质量也给予很高的评价。 中传广告学专业学生毕业以后可以进入市场调研、媒介、企业、高等教育等领域，比如央视索福瑞、AC 尼尔森、央视广告部、中国移动、中国联通、国家广电总局、上海文广集团、媒介方面包括各大电视台、报社、广播电台、网站，国际国内知名企业、各大知名高校广告系等等。 三、中传广告学专业学费介绍及各培养方向介绍 中传广告学专业学费总额为3万元，学制为3年 广告学专业其专业方向如下： 1、广告理论与广告史 2、广告实务 3、广告媒介 4、品牌传播
《现代广告学》试题3
《现代广告学》试题三 院（系）____________、专业____________、年级_____、姓名_________ 一、单选题（每题2分，20分） 1．我国1984年成立了（ D）。它的宗旨是对商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益； 指导广大群众的消费，促进社会主义市场经济的发展。 A、广告管理协会Ｂ、广告自律协会Ｃ、广告行业协会Ｄ、中国消费者协会2．广告媒体是指（A ）。 A、能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具或能刊载广告作品，并实现广 告主与广告对象之间信息沟通的物质。 B、报纸、杂志 C、广播、电视 D、国际互联网 3．美国罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上，也就是USP 主张。USP是指（D ）。 A、品牌定位 B、品牌形象战略 C、市场细分 D、独具特点的销售说辞 4．（ A）指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。这是作为一个比较完美和理想的形象，作为一个追求的目标而存在。 A、企业自我设计的理想的形象 B、人们所认识的企业形象 C、企业的实际情况 D、 CIS 5．附加价值是指创造性地附加对广告作用发挥有一定“价值”的人物或事物。下列属于附加价值的是（A ）。 A、名人和歌星 B、文字 C、构图 D、色彩 6．根据记忆的目的性，记忆可分为（ D）。 A、瞬间记忆和短时记忆 B、短时记忆和长时记忆 C、瞬间记忆和永久记忆 D、无 意记忆和有意记忆 7．下列不属于逻辑记忆主要特征的是（D ）。 Ａ、准确而相对持久Ｂ、一定时间内所记忆的信息量较小Ｃ、速度较慢Ｄ、信息量大且被记速度极快 8．我国广告界提出的“以（A ）为先导，以（）为中心”的方针，体现我国广告界对广告表现的重视。 Ａ、策划创意Ｂ、创意表现Ｃ、表现主题Ｄ、主题策划 9．注意原理的运用是广告成功的必不可少的条件，广告中所谓注意是指（B ）。 Ａ、心理活动有选择地在每一时间指向某一特定对象，而同时离开其它对象。 Ｂ、人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中。 Ｃ、根据广告对象的需要、兴趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。 Ｄ、人们的心理活动离开了其它与被注意事物无关的一切事物，集中精力使心理活动深入下去。 10．以下不属于广告文案要素的是（ D）。 Ａ、标题Ｂ、正文和随文Ｃ、广告语Ｄ、广告计划 11．关于不同市场情况下的广告说法不正确的是（ C）。 Ａ、纯粹垄断市场模式下，广告的可替代性比较强。
广告学概论 期末考试笔记整理(详)
第一章广告概论 一广告概念的定义 1广义的广告，包括经济广告和非经济广告 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等 2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动 （3）指出了传播媒介的重要作用 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果 二广告的构成要素 1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿 三广告的分类 1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求 2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告， 直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）， 销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）， 数字互连媒介广告， 其他媒介广告 2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 四研究对象和研究方法 1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念 2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律
广告学概论复习
第一章 1．广告的定义 广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。 2. 广告不可缺少的要素 ①有明确的广告主。②需要付费。③要有媒体。④要有广告信息。⑤要传播。⑥要影响公众行为。 3. 广告的属性 ①广告的基本特征是一种广告主付费的信息传播，这是广告的本质特征。由于付费带来广告运作的可控制性。 ②广告的传播对象是目标市场的广大公众，而不是个人。 ③广告的手段是非人际的（或非个体的）传播。传播是广告有效的关键环节。 ④广告的目的是为了影响公众的行为。 ⑤广告的信息必须真实，真实是广告的生命和有效的基础。 4. 广告要素 活动要素： ①谁发布广告（广告主）②向谁说（广告对象）③说什么（广告信息）④谁来说（广告代理）⑤通过什么渠道（广告媒体）⑥花了多少钱（广告费用）⑦有什么收获（广告效果）⑧受到什么制约（广告管理） 构成要素：
①广告信息：是一则广告的核心内容。②广告媒体：是广告信息的承载体 5. 广告的功能/作用 ①基本功能/作用： 广告主通过信息传播，将人们的行为、观念导向广告主计划的某个方向，达到广告的预期效果。 ②经济功能/作用 1)沟通产、销、供、消，满足消费者的需求 2)向消费者提供大量的信息，刺激需求 3)传播培养新的消费观念，创造消费需求 4)参与市场竞争，争夺市场份额 5)塑造品牌，创造驰名商标和名牌 6)塑造企业形象 ③其他功能/作用： 1）现代传媒的经济命脉 2）现代社会的服务作用 3）意识形态的服务作用 6. 广告的基本原则/传播要求 ①以信息真实为基础：广告活动应真实可信，言之有物，言之有据，言之有信，广告表现真实准确。 ②以思想性为指导：指广告的传播内容与表现形式要健康，要有利于社会主义的政治文明，精神文明的建设。
现代广告学模拟题
《现代广告学》模拟题（补） 一、单项选择 1．有一家企业通过支付一定费用给新闻单位，从而报道有关企业新产品上市消息，请问该消息属于：（A） A.广告 B.新闻 C.宣传 D.短讯 2.企业自我设计的（C）形象指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。它与人们所认识的企业形象及企业的实际情况，在现实中是有一定的差距的。（）。 A.现实的 B.长远的 C.理想的 D.表面的 3.70年代以来，广告主题理论和实践发展进入了以（C）为主的阶段。 A.宣传商品特点和优点 B.树立品牌 C.广告定位 D.弘扬企业文化 4.我们认为尽管确定广告主题具有多种分析方法，但无论用哪种方法，首先（B）都是确定广告主题基础。 A.消费者分析 B.商品分析 C.竞争对手分析 D.企业、品牌形象分析 5.关于广告媒体研究描述错误的是（B）。 A.研究各种媒体的特点 B.主要目的是为了强化国家对媒体管理和控制 C.最终目的是以尽可能少的费用，去顺利实现广告目标 D.为选择最有效的媒体和媒体组合，提供依据 6.罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上。也就是广告应有（C）。 A.广告主题 B.产品的特点 C.独具特点的销售说辞 D.消费者利益解说 7.70年代以来，广告主题理论和实践发展进入了以（C）为主的阶段。 A.宣传商品特点和优点 B.树立品牌 C.广告定位 D.弘扬企业文化 8.我们认为尽管确定广告主题具有多种分析方法，但无论用哪种方法，首先（B）都是确定广告主题基础。 A.消费者分析 B.商品分析 C.竞争对手分析 D.企业、品牌形象分析 9.关于广告策划描述错误的是（D）。 A.广告策划主体是广告主和广告公司