差异化战略是竞争制胜的法宝

差异化战略是竞争制胜的法宝 ――德国麦德龙公司核心竞争力探析 德国麦德龙公司（METRO）是全球第三大商业企业，世界100强企业之一，是世界第一的"现购自运制"商业集团。在全球28个国家中经营"现购自运制"商场、大型百货商场、超大型超市折扣连锁店、专卖店等，员工超过24万人。麦德龙实施差异化战略，以尽可能低的价格，为专业客户提供高质量的商品和商业方案，在商业企业日趋激烈的竞争中，构建和提升企业的核心竞争力，成为独树一帜的"商业帝国"。 麦德龙在《财富》2003年度世界500强中排序第58位，年营业收入为487.15亿美元。

一、麦德龙辉煌的发展历程 1964年，第一家营业面积1.4万平方米的麦德龙仓储商店在德国开业。1971年，第一家海外商场开业。1976年，创立负责采购业务的专业公司"麦德龙全球采购香港公司"。1997年，麦德龙收购了欧洲分销业的另一巨头万客隆在欧洲的零售业务,进一步巩固了在欧洲的领先地位,并加强了在全球的扩张。1995年，麦德龙集团、锦江集团有限公司和上海长征实业总公司共同合作投资成立了上海锦江麦德龙购物中心有限公司，后改为锦江麦德龙现购自运有限公司，以便更突出地将麦德龙现购自运的经营特色与一般的购物中心相区别。1996年10月，第一家麦德龙商场开业。到2003年底在中国已建成18家商场，年销售额56亿元人民币。 到2002年末,麦德龙在全世界20多个国家和地区建立了3000多家分店,拥有近20万员工。麦德龙在《财富》2002年度世界500强企业中，以443亿美元的销售额名列第72位，2003年度跃升为第58位。

二、差异化战略构建的企业核心竞争力 企业核心竞争力理论是伦敦商学院战略与国际管理访问教授加里哈默尔和美国密执安州大学商业管理研究院商业管理教授C.K.普拉哈德于20世纪90年代初提出的西方最热门的企业发展战略理论。从本质上看，它是一种代表着未来知识经济特征的先进的管理理念。与传统管理理念相比，它关注的不是外在于企业的静态的物质资源，而是基于市场竞争的无形的动态的能力资源。 不同的企业具有不同的核心竞争力，但这些不同的竞争力有着一些共同的特征： 一是独特性。核心竞争力强调的是企业具有的独一无二的参与市场竞争的能力。企业依托这一竞争优势能够迅速占领目标市场，赢得客户的信任，形成自己独特的消费群体。它不仅仅是对消费者现时需求的满足，更重要的是它能引导消费者，激发新的消费需求。 二是整体性。企业核心竞争力的形成是企业所有资源充分整合的结果，是企业驾驭内外环境的能力体系。企业的核心竞争力可能产生于某些具体的要素，但它的功能会渗入企业拥有的全部资源之中，体现在企业经营的一切方面。 三是价值性。企业核心竞争力的价值特征表现在：一是在企业创造价值和降低成本方面具有核心地位，能显著提高企业的运营效率；二是能实现和创造顾客价值，给消费者带来实实在在的好处；三是比竞争对手做得更好的根本原因。核心竞争力对企业、顾客具有独特的价值，对企业赢得和保持竞争优势具有特殊的贡献。 麦德龙通过实施差异化战略构建和提升企业的核心竞争力，具有特色的个性化经营成为其在强手如林的竞争环境中脱颖而出的制胜法宝。美国哈佛大学商学院教授、商业经济学博士迈克尔波特在《竞争战略》中将差异化战略列为三种通用战略之一。差异化战略是将产品或公司提供的服务差异化，在全行业范围内树立起具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式：设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性。企业只有形成并保持经营策略上的差异性，为顾客提供更多的价值，或以较低的成本创造可比性的价值，才能战胜其竞争对手。

1、为专业客户服务的经营定位 企业一般是处于无差异的市场竞争中。所谓无差异市场，即是指具有相同或者相近的经营规模和竞争实力的企业在同一环境下相互竞争、相互依存的市场。在无差异市场的竞争中，企业必须按照"顾客导向"原则，依据自身的优势，扬长避短，明确自己的目标顾客群体，知道"我适合服务谁"，"我是为谁服务的"，立足于自己的企业实情，切合实际的为自己的顾客服务。知道谁是企业的顾客，倾听顾客的真正需求是什么，设计、提供、超越顾客真正需求的产品或服务使顾客满意。换句话说，你必须知道你的顾客是什么人，他们的需求是什么？人数有多少？能负担什么样的价格？然后提供令他们满意的产品或服务，即解决企业经营定位和顾客的问题，并获得顾客的信赖，使他们成为企业忠诚的用户。绝大多数超市的服务对象是普通消费者，他们的目标消费群是无差异的。这些消费者的行为多为临时性、随机性的消费行为，短期内的重复购买率比较高，但每次的购买量不大。麦德龙的经营定位是"仓储式超市"，它的目标消费群限定为工商领域的经营者、群体消费层等具有法人资格的"有限"客户，主要包括四大类：餐饮业各类企业；中小型零售商；需要原材料的经营类企业包括工厂、小店面、夜总会等；以及需要原材料的非经营类机构包括政府、学校、各种联合会等。为了确定自己的目标顾客，麦德龙实行会员制，只为具有会员资格的顾客入场并提供周到的服务，拒绝不具有会员资格的、普通消费者进入超市。这成为麦德龙差异化战略的重要组成部分。 开店做生意，通常顾客是多多益善，将顾客拒之门外简直是不可思议的商业奇观。麦德龙还有一条超乎常规的"差异化"规定，具有会员资格的顾客也不允许带领身高在1.2米以下的儿童进入超市卖场。麦德龙这一规定曾遭到强烈的反对，将孩子挡在门外不近情理。然而，麦德龙依然我行我素，宁可派出服务人员在超市外替顾客照看孩子，也决不允许任何人带孩子进入超市卖场。原来，麦德龙是为顾客考虑，因为儿童进入卖场存在着安全隐患。麦德龙是一家大型仓储式超市，补充货品需要进行叉车作业，而1.2米以下的儿童恰恰是在叉车驾驶员的视觉盲区之内。拒绝儿童进场，不让孩子们到处乱跑，可以方便工作人员更好的作业，并确保儿童不受到伤害。 麦德龙具有强烈的目标消费群意识，始终贯彻"顾客第一"的服务理念。麦德龙集团主席柯博涵强调："麦德龙是作为一个批发的业态服务专业客户，我们尽最大的能力为专业客户提供最好的服务，最好的服务不但意味着充足的货源和高质量的商品，还要保持最优惠、尽可能低的价格。在低成本运作的前提之下，我们可以为专业客户提供最低的价格，从而击败我们的竞争对手。"麦德龙提出"我们是顾客的仓库"。仓储的概念有两种意思：首先麦德龙商场不再另设仓库，超市本身就是仓库，这个立体仓库的货架高达6米，所有的库存商品都在这里；其次，麦德龙商场也是顾客的仓库，与顾客的利益息息相关。麦德龙组织起了众多的中小零售企业客户，作为顾客仓库的最大功能是为这些客户解决库存问题的困扰。中小零售企业，特别是服务型企业，如酒店、饭店等，最头痛的问题是由于规模小、资金短缺，体现在对库存大小的考虑和资金周转的担扰上。与传统的批发商不同，麦德龙的配售不以批量大小来定价格，顾客享有同等价格待遇，这对那些单一品种一次性需求不大，但需求品种较多的中小型零售企业来说，可以采用小批量、多批次的方式进货，解决了库存问题。麦德龙作为顾客仓库的另一特点是品种齐全，麦德龙商场中的食品和非食品通常有3万到6万种，其中食品占40%，非食品占60%，食品领域的品种以齐全保鲜为特征：水果、蔬菜、鲜肉、牛奶制品、冷冻品、罐头、粮食制品、饮料、小吃、甜食、酒类等应有尽有。非食品领域的商品按季节需要定期调整，包括办公用品、家具、日用品、洗涤品、毛制品、工具、家电、家庭装饰品、玩具、纺织品和体育用品。品种供应相对稳定，这为中小零售企业自身的品种经营提供了连续性的空间。顾客仓库的功能还在于商品包装的多样化。既有烟酒杂货店等中小型企业需要的小包装,也有酒店、食堂等中型企业需要的大中包装，满足客户的不同需求。 为了加强对目标客户的管理，最大程度地满足顾客需求，麦德龙将会员登记时填写的资料输入微机，创建顾客的初始资料。根据客户规模和购买量，麦德龙将客户分"ABC"三类。其中A类是他们的重点客户，对A类客户经常能进行长达一两个小时的经营分析和策略研究。麦德龙还建立了会员信息管理系统，这一系统可以自动记录顾客每一次的购买情况，然后根据各类客户的消费结构和购买频率，准确分析出客户需求的动态发展趋势，使麦德龙能及时调整经营策略和商品结构，对顾客需求变化迅速做出反应。同时，通过对收集信息的分析，针对各客户的经营情况进行业务咨询，提供有效率的营销方案，帮助客户提升经营业绩。为了能及时的对客户的消费结构进行分析，向客户（特别是中小企业）提供特色咨询服务，麦德龙还专门成立了"客户顾问组"。同时，麦德龙还积极主动的与主要的客户进行沟通，向他们提出采购建议，帮助客户降低采购成本。麦德龙与所有会员保持不断地联系，有专职咨询专访，有直接邮寄的《麦德龙邮报》，也可以通过电话拜访、传真或电子邮件进行联络，还有不定期的客户交流会等等。别人是等待客户，麦德龙则是主动接近客户。在中国，麦德龙每家店有15个客户咨询员。他们每天都跑出去拜访客户，了解客户需求。按照客户离麦德龙商店的路程远近，将客户进行分类，对他们进行重点分析和研究。总之，沟通的渠道多种多样的，目的只是更好、更专业地为专业顾客服务。通过对目标客户的全方位服务，麦德龙不仅及时掌握了市场需求动态，拥有了大批的稳定客户。一次，麦德龙发现一位顾客购买了一车啤酒。从查到的信息中表明，该顾客从没有购买过如此大量的啤酒，而购买量的增加就意味着经营风险的增大。于是麦德龙的工作人员打电话给该顾客公司老总，告诉他们公司通常购买的情况，有半车啤酒足够了，且暗示麦德龙将长期保持这样的低价。听到这些，该老总道出了购买的真实动机，是因为看到麦德龙的价格比较低，按照往年的经验，可以向周边的其它企业出售多余的啤酒以赚取差价。啤酒是鲜货，如果长期积压必定造成损失。该老总退掉了半车啤酒，从此成了麦德龙非常忠实的客户。

2、"现购自运"的独特经营理念 一个成功的企业总有它独到的经营理念，麦德龙的"现购自运"（Cash & Carry）的经营理念是其差异化战略的又一组成部分。"现购自运"的概念其实很简单，从字面上理解就是"现金交易，自办运输"。麦德龙的"现购自运"对顾客而言，是顾客进商场购物现金结算，而后自办运输将货物运走。麦德龙的客户，特别是工商领域的经营者对于一般供货商多采用"先供货，后结算"的办法，结算时间或一周，或半月不等。麦德龙不采用"后结算"的办法，而是现金交易，当即结算。对中小零售商来说，由于麦德龙进货价格较低，采购渠道广泛和直接，商品品种齐全，只要拥有客户卡并支付现金，不论购物数量大小均能享受优惠的价格，使零售商的进货成本也大大降低，简化了原来重重叠叠的批零关系，使产、批、零三方均能得益。同时,客户根据自己的经营条件和市场需求来麦德龙采购，减少了商品积压、滞销的风险。麦德龙为了实施"现购自运"，制订了严格的卖场规划，规划出适合其自身发展，方便顾客购物的卖场。麦德龙的卖场规划，一是用工业大货架储存和陈列商品。在一米高度的卖场区商品陈列类似于一般超级市场，而超过两米的高度则是按工业仓库储藏商品的方法推放，上下对应，