第1章_客户关系管理概述

客户关系
1 市场营销中存在的各种关系
(1) 客户与企业的关系 (2) 客户与客户的关系 (3) 客户与市场监督机构的关系 (4) 企业与企业的关系


2.CRM中的客户关系


3.客户关系的定义
是指前(1)(3)(4)种关系,而(2)不纳入。
企业提供一种客户需要的产品或服务,通过互动 产生情感上的认可,从而建立一种友好的能相互 理解的关系,这种关系就叫客户关系。
问题： 你愿意做哪种银行老板？
（二）客户关系管理产生的背景
营销管理理念的更新使客户关系管理的发展成为 必需 企业实践的迫切需求使得客户关系管理的发展成 为必要 现代信息技术的革新使得客户关系管理的发展成 为可能
二 客户关系管理（CRM）的内涵
1 客户的内涵 2 客户关系管理的定义
决策者： 提出采购方案
购买者： 具体安排采购事宜
客户的类型
消费客户
产品或服务的直接消费者。
分为“消费者”和“商用客户”
相应形成消费者市场和商用市场
购买企业产品或服务，但不是直接的消费 中间客户 者。如销售商 代表公众利益，向企业提供资源，然后直 公利客户 接或间接从中收取一定比例费用的客户， 如政府、行业协会或媒体
4.客户关系的特征

(1)客户关系是一种信任的关系 (2)客户关系是一种责任关系。 (3)客户关系是一种依赖性关系 (4)客户关系是一种互惠的关系 (5)客户关系是一种情感化的关系 (6)客户关系是一种互动的关系
Байду номын сангаас
[案例]
只有一名乘客的航班
英国航空公司所属波音747客机008号班机，准备 从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为 了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国 航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共 190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘 别的班机飞往伦敦。但其中有一位日本老太太叫大竹 秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公 司的008号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行安排的 008号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。问题是： 东京—伦敦，航程达13000公里，可是英国航空公司的 008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一 人独享该机的353个飞机座席以及6位机纽人员和5位服 务人员的周到服务。
第一步
第一章客户关系管理概述
1.关系营销与客户关系管理 2.客户关系管理的内涵 3.客户关系管理在中国的发展
一 关系营销与客户关系管理
（一）关系营销产生背景
工业企业和服务企业之间的界限逐渐变得模糊 服务同质化趋势明显 技术与产业交融及对企业影响 信息技术的进步与通信工具的冲击 无形资产与经营模式的变化 客户角色的转变
杂货店的故事解答
从这个故事中我们可以看出，其实客户关系管 理早就不知不觉地被人们所实践。 只是一个具有一定规模的企业还能像那个杂货 店老板那样记住每一个相熟顾客的详细信息， 并采用相应的服务策略吗？ 如果您的企业也想拥有像杂货店老板那样良好 的顾客关系，那么客户关系管理对您的企业无 疑会有很大的帮助。
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CRM的定义
是企业的一种经营理念和战略，它采用先进的 信息和通信技术来获取客户数据，运用数据 分析工具来分析客户数据，挖掘客户的需求 特征、偏好变化趋势和行为模式，积累运用 和共享客户知识，并通过有针对性地为不同 客户提供具有优异价值的定制化产品和服务 来管理处于不同生命周期的客户关系，通过 有效互动来强化客户忠诚，并最终实现双方 价值的最大化
服务成本分摊 应对行业竞争 获得稳定持续交易
口碑宣传 价格的敏锐性丧失
为什么需要关系？
2.客户为什么需要和企业建立关系？
了解产品 供应物的战略地位的影响 企业经营方式的影响 用户购买行为承担的财务风 险的影响 互惠互利的效应影响 希望能被企业识别 获得个性化服务
了解企业
降低交易成本与风险 能提升社会地位 归属感
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第三节 客户关系管理在中国的发展
客户关系管理的兴起与发展态势 （一）兴起历程 1 接触管理 2 客户关怀 3 整体交叉功能的CRM解决方案 4 基于互联网的CRM解决方案 5 CRM作为一种管理理念和战略
（二）应用现状 1 欧美CRM研究与应用的特点 由于欧美企业大多数是跨国公司，需要及时对 全球业务网点进行动态的跟踪，因此，它们实 施的是数据库的管理。通过建立全球业务网点 的数据库来对客户进行了解，实施针对性管理。 如WALL-MART、加乐福、麦德龙、肯特基、麦当 劳、通用、福特、本田、松下等。但由于CRM形 成时间短，目前还很不完善。有些基本概念、 理论体系、管理方法还有待进一步探索。有些 概念现在还有争论。
关系是什么？
关系是指事物之间相互作用、相互影响的状态 企业与客户之间的关系是双方在一定时间内通过一 系列互动事件所积累的结果。

信息咨询、商品中交易、销售回访、投诉处理、公关活动 等
罗伯特· 德怀尔：关系五阶段
注意
熟悉
深入
信赖
解散
为什么需要关系？
1.企业为什么需要和客户建立关系？ 动因 经济利益 有利于增强客户对企业的依赖，提高的转换成本， 降低客户的流失率，积累客户，提高企业营销活 动效率。
有人估计说， 这次只有1名乘客的国际航班使英国航空公 司至少损失约10万美元。从表面上来看，的确 是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它 却是一个无法估价的收获。正是由于英国航空 公司一切为顾客服务的行为，在世界各国来去 匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买 到的良好公司形象。
客户关系管理CRM概念
2 CRM在中国的现状 上世纪90年代中期由于我国市场经济的发展，市场出现 了许多新问题，企业遇到了许多难题。因此，十分推 崇欧美的客户关系管理理论与手段。但四五年之后未 见预期效果，又开始怀疑CRM。到加入WTO后，更多地 了解到欧美企业，同时也有更都的外资企业进入国内 市场参与竞争，又发现了CRM的神奇之处。并且大量 外企的进入，国内企业的遇到了更多的挑战。因而， 对CRM又开始重视起来。如银行、保险、移动通信、 电信、联通、石化等，都将原来的顾客投诉室改成了 客户服务中心。
CRM是将“以客户为中心”的市场营销 理念通过信息技术集成在软件上，利用 现代信息技术手段，在企业与顾客之间 建立一种数字的、实时的、互动的交流 管理系统。 CRM所提供的信息可以直接成为电子商 务活动的信息流，CRM使企业全面观察 客户，综合利用客户信息，推动电子商 务的发展。
1CRM定义
客户关系管理的思路
一、了解客户关系是什 么 二、怎么管理客户关系 1.了解客户关系的流程 2.如何建立客户关系 （1）客户资料收集 客户关系管理技术 客户组合分析 客户资料管理 构建客户信息库 设计客户价值
3.如何维护客户关系 （1）维护的策略 （2）维护的行为 4.评估客户关系管理 （1）分析客户关系管 理优劣 （2）做出评估 （3）制定改进计划
通过获取客户信息有助于生意的成功！
鲜花店的例子 在你为你母亲的生日订购鲜花之后，花店会于次 年你母亲生日来临之前提醒你这个重要的日子； 旅行社的例子 经过了一次旅行，旅行社会记得你喜欢靠窗的座 位和备有有线电视的旅馆房间等。
CRM能为企业带来的价值
50%以上的企业利用因特网是为了整合企业的供应 链和管理后勤。 客户满意度如果有了5%的提高，企业的利润将加 倍。 一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意 的客户。 70%的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。 93%的CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力 的最重要的因素。 根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查 表明，每个销售员的销售额增加51%，顾客的满意 度增加20%，销售和服务的成本降低21%，销售周 期减少了三分之一，利润增加2%。
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
客户关系管理
中南林业科技大学涉外学院 经贸系 祝玉华
杂货店的故事
一位男士，在下班回家路上，走 进家附近的杂货店，拿起一瓶酱 油，看了看说明及价格，然后放 了回去，三分钟后他又回到那家 杂货店，再拿起那瓶酱油看了又 看。 这时您如果是杂货店的老板，您 会怎么做？
IBM认为
客户关系管理涉及企业识别、挑选、获取、保持和发展客 户的整个商业过程。分为三类：关系管理、流程管理和接 入管理， 关系管理：与销售、服务、支持和市场相关的业务流 程的自动化管理 接入管理：管理客户和企业进行交互的方式 流程管理：业务流程必须灵活，随着商业条件或竞争 压力的变化必须作出相应的改变
杂货店的故事
这家商店的老板通常会走向那位先生然后 告诉他，“张先生，您太太平常买的就是 这种酱油，它含有较丰富的豆类成分，味 道更香。另外您太太是我们的老客户，可 以用记账消费月结，而且都打9.5折。您太 太上次买酱油大概也有一个月了，应该差 不多用完了，您只要签个名，就可以顺道 带回去了，您太太一定会非常高兴。”
不同机构对CRM有着不同的理解和表 述 CRM的“铁三角”内涵 CRM的定义
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Gartnet Group认为
所谓的客户关系管理就是为企业提供全方 位的管理视角，赋予企业更完善的客户交 流能力，使客户的收益率最大化。
Hurwitz group认为
CRM的焦点是改善与销售、市场营销、客户服务 和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现 自动化。 返回
中国客户关系管理发展
中国客户关系管理发展历程


存在的主要问题 CRM软件＝CRM CRM信息系统与营销策划脱节 缺乏商业化的理念 CRM与BPR的脱节 客户经理管理的忽视
推广阶段 应用阶段 融合阶段