国际服务贸易结课论文

美国影视文化贸易的成功对中国的启示

目录

1)摘要-------------------------------------------------------2

2)关键词-------------------------------------------------------2

3)前言正文-------------------------------------------------------2

4)中国影视文化的现状---------------------------------------------3

5)中国影视文化的贸易逆差-----------------------------------------3

6)中国影视文化格局-----------------------------------------------3

7)中国影视文化对外出口竞争力-------------------------------------4

8)美国影视文化贸易现状-------------------------------------------4

9)美国好莱坞梦工厂成功模式---------------------------------------4

10)好莱坞模式的高度商业化-----------------------------------------4

11)好莱坞模式的产业系统化-----------------------------------------4

12)好莱坞模式的资本国际化-----------------------------------------4

13)好莱坞与风险投资-----------------------------------------------5

14)中美两国成熟案例-----------------------------------------------5

15)中国较为成功案例《十面埋伏》-----------------------------------5

16)美国经典成功案例《达芬奇密码》--------------------------------6

17)好莱坞模式对中国文化产业贸易的启示-----------------------------7

18)结束语-----------------------------------------------------11

19)参考文献----------------------------------------------------12 -

摘要：

1、中国影视文化贸易现状与美国影视文化贸易的成功分析

2、对比该方面的两个案例

3、中国该借鉴美国成熟的影视贸易的成功之处结合我国实际情况发展我国影视贸易。

关键词：中美影视文化贸易、国际贸易新增长点、中国借鉴美方影视产业经验正文：

在经济全球化程度不断加深和中国已加入WTO的大背景下,文化贸易在全球范围内迅速发展并改变传统的经济模式,已经成为推动经济增长和增强国家国际

竞争力的重要因素。

从世界范围看,不少发达国家的文化产业发展速度不仅超过传统制造业,而且作为新兴的朝阳产业在经济规模上成为了国家的主导和支柱产业,越来越多发展中国家的文化产业也逐渐成为国民经济新的增长点。

在文化产业中,影视业作为最国际化的媒介产业,在国际贸易中所占的比重大小不仅直接关系到文化产业的发展态势,而且对于整个国家经济增长也起着非常重要的作用。

影视产品作为典型的文化产品,不仅能够为输出国带来巨大的经济收益,而且以其形象生动的形式与内容传播着输出国的价值观与生活方式,带动着相关产业的发展。

中国影视文化贸易的现状

2010年中国进出口总额达29727.6亿美元，其中服务贸易总值3600亿美元。其中进出口贸易中服务贸易逆差保持在219.3亿美元。较去年同期收缩逆差差距。作为出口贸易服务中的重要组成部分，最先进国际化的文化产业，影视文化贸易在国际贸易中的地位对整个国家经济增长起着十分重要的作用。其出口额也是决定着中国这个文化大国在国际上文化市场上所占的地位。

（一）、中国影视文化贸易逆差巨大

由于缺乏对中国影视文化贸易进出口数量以及数额的准确统计，我们只能从一些数据管中窥豹。根据国家外汇管理局的统计数据，2010年中国文化进出口总额约为143.9亿美元。国产影片海外销售总额超过35亿元人民币。

单纯看中国影视文化贸易的这些数字，我们也许并不会感到影视贸易逆差有多大。但是一旦对比欧美国家影视贸易大国的情况，就会给我们以深刻强烈的对比差距。2000年底，美国单影视文化产业直接出口额就达到了180亿美元。美国的视听产品成为仅次于航空航天地主要出口品，位居美国出口贸易的第二位。（二）、中国影视文化的格局

20 世纪90 年代初的中国电影生产可分为三大类。第一类是国家投资、以宣传为宗旨的主旋律影片，这类系列大片当时相当引人注目。第二类是艺术片，它们不如80 年代那么前卫。因数量上( 而非质量上) 的锐减逐渐成为少数派片种。第三类是娱乐片或商业片，它们题材多样，价值观各异，已经成为电影生产

的主流。到了90 年代末，艺术片和娱乐影片越来越接近官方意识形态，而主旋律影片则逐渐显露出商业特征，成功吸引了一些重要的艺术影片导演，1999 年庆祝中华人民共和国成立五十周年的献礼片即可作为代表。其结果是，艺术、政治和资本结成了新联盟。这是一个强大的新生力量，它重新把旺盛的创作力转向市场，也在90 年代暂时促使年轻的“地下”或“独立”导演同时在制片厂体制内外尝试电影运作。

（三）、中国影视文化对外出口竞争力

中国影视文化出口产品尚处于粗加工阶段，出口产品在价格上不占优势，另一方面出口主要制品节目都以国产电视剧、老电影、民族音乐、戏剧戏曲为主。国外市场空间狭小，没有真正迈向整个出口市场，只能开拓海外华人市场，自然不可能带来大的市场利润和文化影响。出口竞争力较为低下。

一、美国影视文化贸易现状以及美国好莱坞梦工场成功模式

美国好莱坞作为成功运作的电影产业模式，已经几乎成了现今商业电影的标志和标准。中国电影虽走过百年，同时有着巨大的发展空间，但市场仍处在相对初级的阶段。本文力图通过对美国好莱坞模式的探讨，分析中国电影可借鉴的方面，并结合中国国情和现有状况，探索中国电影产业未来路线和发展方向。

好来坞模式是对好莱坞电影产业的一种概括性的统称，它涵盖了电影的投资、生产、发行、放映及其后产品开发的各个相关环节和领域，是一种高度集成的电影产业运作模式。下面，我们主要从高度商品化、产业系统化、资本国际化和风险投资四个方面对好莱坞模式进行观察和分析。

1、好莱坞模式的高度商业化

高度的商品化和高效的商业运作方式，是好莱坞的最基本特征。好莱坞就是华尔街全球金融战略的文化代言人。好莱坞是将文化变成商品的典范。欲望故事、明星制度、高投入和独立制片是好莱坞商业战略的重要组成部分。

2、好莱坞模式的产业系统化

好来坞成功的重要秘诀之一就是已经形成了比较系统的产业链。它包含了电影的投资、生产、发行和放映等主要行业，同时包含了电影的后产品开发及其他相关领域的内容，充分体现了对电影产业横向和纵向产业资源的一种有效整合。

3、好莱坞模式的资本国际化

具有一般资本禀赋及特征的美国电影产业资本开始向国外市场和非影院市场拓展。资本超越国界的全球性迅速流动造成出口型的跨国、多国公司特别是服务业的兴旺。新的国际型经济格局正逐步形成，高速的资本流动打破了传统的时空概念，速度和效率就意味着利润和优势，跨国资本在国际舞台上正扮演着越来越重要的角色。

4、好莱坞与风险投资

银行家们就可以评估和掌握各档期推出影片的市场反应情况。在用他们的电子数据表做完详细的投资规划之后，风险投资家们同时为一家电影公司的几部电影提供融资服务。银行再将负债处理成更小更便于投资的比例后卖给其他银行，将风险从资产负债表中剥离。最终，它只需监督制片商不超过预算即可。作为整个行业的债主，如果能够尽可能使投资多元化，就可以有效减少整个投资组合的亏损风险。

一、中美两国成熟案例解析

中国相对较为成熟的影视产业

《十面埋伏》的产品定位为武侠片是成功的开始，一来因为早有《英雄》成功在前，二来以电影市场最具消费能力的16岁～45岁的人群分析，武侠片较之言情、历史、文艺等影片消费潜力更大。接着在制作时更以强大的宣传攻势先声夺人，用离奇的故事情节、精美的画面处理、诱人的明星阵容吸引观众的眼球，制作完成后放映前又通过报刊、杂志、网络、电视、DVD、户外等媒介进行轮番渲染，首映礼前在北京工人体育馆搞了一场耗资逾2000万元的大型晚会，两岸三地当红明星纷纷献艺，把上映前的推广促销活动“烧”到极至。然后在人民大会堂举行盛大隆重的首映礼，为自己造势，首映礼授权某网站独家网上现场直播，比央视六套的播出还早。另外采用联合营销模式，与方正形成品牌互动，促进销售，力求双赢。凡购票就有机会赢得方正的系列产品，以此促进票房，而方正也利用这种添加娱乐成份的方式宣传自己的品牌形象，与商家的联合促销，比如购物送票等促销的应用，同时还获得部分非银幕的利润，例如贴片广告等等。

电影营销是全球化背景下的一个迫切要求，而目前国内电影市场不容乐观，国产影片大量生产但良莠不齐，加上进口大片对市场的争夺，使很多国产影片埋没其中，得不到应有的关注和回报。《十面埋伏》的运作成功无疑展现了电

影营销的一个新的角度，给中国电影营销带来了新的思路。

但我们也要看到隐藏在《十面埋伏》营销成功背后的不足。

第一、观众和媒体对该片的评价呈现一边倒的态势，绝大多数观众都认为中了“埋伏”。老谋子除了迎合美国口味，展现宏伟场面和优美的山水风景画面以外，故事情节苍白无力是一部令观众无法回味的电影，这样对张艺谋的品牌和大片的形象也产生了负面评价。高期望与低品质会让观众离你远去。

第二、越来越多的电影企业从美国好莱坞的电影营销成功中认识到，单一的票房收入已不再是电影收入的惟一主线，正在成长中的中国电影营销模式已经向非票房营销转移力量。好莱坞的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位一体”的营销构架。而《十面埋伏》除了在票房这个银幕营销上赢得成功以外，在后电影产品的开发上底气不足，单纯对影片的宣传显得单一。这些相关衍生产品的开发不仅提供一项收入来源，另一个重要的作用是对影片本身贴切的宣传。电影营销不应该只是局限于影片本身，一部电影的商业运作是可以通过一个产业链做营销的。电影产品如果是强势品牌，很容易拉动商家趋之若骛。《十面埋伏》和《2046》具备开发后产品的一切条件，只是因为抓不着切入点，才失去了电影赢利的半壁江山。

第三，《十面埋伏》的营销成功并代表中国电影进入整合营销时代，国内目前电影营销只是部分运用了整合营销传播的理念。我们知道西方最早成功运用“整合营销传播”的典范案例，就是电影营销。好莱坞电影帝国的辉煌就是电影营销的辉煌。

美国好莱坞典型成功案例

纵观好莱坞的历史，短短百年间诞生了大量的经典作品，无数人为之疯狂，在欣赏其影片的同时，电影营销的成功理念也值得人深思。

《达芬奇密码》人性密码

一个产品，历时3年，花费1.25亿美元，结果仅在3天内就完成了2.24亿美元的销售收入，实现了179%的投入产出比。《达芬奇密码》 --这个营销神话发生在现实世界的电影圈内。

在好莱坞，发行与制作往往是交织在一起的，《达芬奇密码》就显示了这个特点。可以说电影《达芬奇密码》的是好莱坞模式成功的缩影。

影片的强大阵容也使得本片未映先热。由此我们不难体会到好莱坞电影制片商们在电影素材等方面的选择上花费的心思。而这也正是他们对人们的基本心理需求乃至原始欲望的了解和把握。他们知道全世界大多数观众内心的向往，知道作为共同的需求和理想对于所有人们的感召力量，也深知人们需要什么样的心理抚慰和什么样的欲望宣泄。

一部影片的成功离不开推广与宣传。就电影推广而言，《达芬奇密码》仍采取包括电视、报纸、户外以及网络各个媒体的宣传投放，并利用选角风波制造新闻。除此之外，他们还利用与其他商业的合作来提升影片的价值，从而达到双赢的局面。于是便看到了在《达芬奇密码》的电影海报中出现在索尼爱立信手机的广告。这一切无疑使观众无论走到那里，都能感受到《达芬奇密码》的存在，让"密码"诱惑无处不在。

作为第59届戛纳电影节开幕影片，欧洲之星公司特别为《达芬奇密码》准备了一列装饰一新的特快列车，将其命名为"达·芬奇密码号"。男女主角和导演从伦敦滑铁卢火车站出发开赴戛纳。这段行程共计1421公里，这个数据足以令影片在正式上映前，先在吉尼斯世界大全的"最长一站式火车旅行世界纪录"中留下了自己的印记。提升了欧洲之星和《达芬奇密码》的人气。

与此同时，一种论调在坊间流传：要想看懂电影《达芬奇密码》，就必须先看书。由于电影时长所限，原小说中大量的文化、历史背景未能向观众从容交待，很多未读过小说的读者跟不上电影解码的节奏。于是"先看书后看电影"的观点，得到了相当多人的支持。正因为有如此天然庞大的读者群，才引发了更多人对推理解码的兴趣，从而使读者群能直接转化为电影的观众群，成为电影票房的有力保障。而关于电影《达芬奇密码》官方游戏的推出也更体现出好莱坞在电影周边产品开发上的敏锐眼光

三、好莱坞模式对中国电影产业的启示

面对经济全球化和信息技术的突飞猛进，好来坞模式在呈现出巨大竞争优势的同时，也面临着一些新的挑战，但它的经验得失无论在生产环节、市场销售、资本领域，还是在政策引导方面都对当前中国电影产业的发展都有着很好的启

示。

（一）不断深化电影管理体制的改革与创新

政府管理职能转变，关键在于观念的转变，在于对电影作为产业的清晰定位上。要将管办分离，真正面向市场，发挥市场和资本的作用，促进电影产业的健康发展。

1、建立科学的中国电影管理体制

要继续深化电影的生产、发行、放映单位的企业内部改革，加快制度创新，走产业化发展的道路。尤其要大力推进国有企业的改革，让其朝着公司制改造和股份制改革的道路上走。同时，还要大力培育和发展民营企业，给予独立的拍摄权、影片发行权和院线公司经营权，以培养多种形式的市场主体。坚持国有与民营双条腿走路，通过市场主体多元化进一步促进中国电影市场的全面繁荣。此外。要抓紧修订和完善促进电影产业发展的政策法规，尽快出台深化电影体制改革的相关配套政策。

2、简化电影审查制度

要进一步减少政府审批手续，改革电影立项、审查制度，积极探索制定符合中国国情的影片分级制度，将未成年观众和成人观众区别服务，做到既真正保护未成年人的利益，又满足不同层次消费者的需求。

3、营造有利的竞争氛围

在尚未与市场完全接轨的情况下，要建立适当的电影进口配额制度，以适度保护民族电影产业的发展。随着入世电影配额制的逐渐消减，中国电影产业应立足并面向国内、国际市场，尽快树立危机意识和营造竞争氛围，通过建立电影人才战略和打造民族文化品牌，努力提升中国电影在国际电影市场的产业竞争力。国产大片成功的事实证明，中国电影市场在欢迎好来坞大片的同时，也同样在呼唤更多承载本土文化的中国电影。

（二）建立健全中国电影的产业机制

中国拥有世界上任何一个国家都不能比拟的一个本土的电影市场资源，如何有效挖掘这个资源？最关键的就是要尽快建立中国电影的产业机制，建立一个适应电影文化产业发展需要的现代中国电影的生产、发行、放映的现代企业制度和产业制度。随着经济全球化和网络化时代的到来，只有尽快建立并紧紧依托中国

电影产业政策，努力把中国的电影业产做大做强，才能从容迎接来自好莱坞的激烈挑战。

1、建立健全生产机制

在生产电影——制片这一源头环节中，一方面要在切实降低生产门槛，减少政策制度对生产环节的束缚。另一方面要大力提升影片的市场竞争力。加入世界贸易组织后，随着进口影片数量的逐步上升，中国电影市场的门槛无形中已经被提高了。面对市场的选择，必须大力推行制片人中心制和导演职业化，拿出适合市场需求、适合最广大观众需求的影片。好莱坞经验告诉我们，电影产业不但应注重市场，而且更应注重能赢得票房的电影人，甚至是有市场潜质的电影新人。为此，要尤其注重培养中国电影业的第二梯队。进一步转变观念，放宽政策，加大投入，通过建立电影拍摄的扶持基金，打造中国新电影公开、自由的展示交流平台，给新人创造机会和条件，培育中国电影发展的新动力和新增长点。

2、建立健全发行和放映机制

首先要继续深化院线制改革，提高影院经营水平。院线制应该坚持以资本为纽带，打破区域垄断，加快院线的整合，扩大院线规模，真正实现“统一品牌、统一供片、统一经营、统一管理”。同时，应该加快建设多厅影院，扩张银幕数量，大力加强计算机售票系统的联网和电子商务的发展。此外，应该重视影院的主体性，让影院在选片、定票价方面具有更多的自主权。

其次，在推行院线制方面，坚持分类指导。要处理好电影事业与电影产业的关系，让电影公司和院线公司同时存在，各司其职。在中国，电影除提供娱乐消费之外，还承担着社会主义精神文明建设的重任，可以将电影分为营利性的电影产业和非营利性的电影事业。营利性的电影产业由现有的院线公司或民营企业投资、经营，以获取利润最大化为经营目标，通过吸收民间资本和吸引外商投资，实行完全市场化管理，走高投入、高消费、高回报的路子，以促进电影产业快速发展。非营利性的电影，采取由政府差额补贴或定额补贴的办法扶持生产，观众低价或免费观看。

再者，在推行院线制过程中，要充分考虑中小成本影片市场。目前存在这样一个尴尬的局面，一方面是一些口碑不错的中小成本影片票房惨败或无缘与观众见面，而另一方面又有大量观众或是根本没有看电影的渠道，或是被昂贵的电影

票价阻挡在影院门外。要通过建立并壮大包括艺术院线在内的各种类型电影院线，大力开发电影二级市场等手段将中国电影院线切实做强做大。值得关注的是，有关主管部门已经着手解决国产中小成本影片的出路。2006年底由多家大型电影制片单位入股组建成的九州同映国产数字电影院线公司在北京成立，致力于推动国产影片走出仓库进入二级市场。九州同映院线的影片“大超市”模式值得提倡和推广，它势必为国产中小成本影片担起电影票房的中坚力量，从而有效推动中国电影市场的健康发展。

最后，在建立院线方面，应该加大并引导更多的国内资本的投入，建立强大的民族电影院线。好莱坞把改造、投资和控制院线，作为控制电影市场的主要手段。在国内院线发展的初期，尤其是入世的初期，要把握机遇，加大并引导更多的国内资本的投入，努力打造民族院线，争取电影市场的终极发言权。

在推进传统电影产业流程的生产、发行和放映三个环节专业化的同时，我们更应当研究每个环节之间的系统化的问题，如何相互促进，协调发展，形成合力，这是能否真正有效建立中国电影产业链的关键所在。当然，作为电影产业新的增长点，要特别重视进一步加大对电影产业周边产品和相关领域的市场开发力度，制订相应的配套产业发展政策，充分整合电影产业的纵向和横向资源，培育跨电影、传媒、娱乐等相关行业的大产业集团，扩大电影产业的投资领域，真正将中国电影产业做大做强。

（三）积极引导多元资本进入中国电影产业

众所周知，资本投入已经成为新兴电影产业发展至关重要的一个环节。金融市场和民间资本的介入，已经成为中国电影产业亟待破解的难点问题。因此，在未来的电影产业发展过程中，国家在投融资体制方面还应该加大力度，以吸引更多的资金进入。比如在国债发行、银行贷款、基金的使用以及税收方面，应该对电影产业有相应的扶植和优惠政策。

1、降低市场准入门槛，拓宽融资渠道

电影产业的市场准入门槛与电影产业资本闸门是成正比的。在一定的体制保证下，资本闸门开得越大，对于投资者的吸引力就越高。长期以来，由于电影业收入来源的单一化，资金问题成为制约中国电影发展的最大瓶颈之一。凭借自身的资本积累已经无法满足在国际竞争的压力下国内电影产业需要超常规发展

的要求。因此，中国电影产业必须寻求行业外的资本合作，这就要求降低市场准入门槛，实行许可证制度，鼓励一切有实力、有条件的国有、民营企业进入电影投资、生产、发行和放映领域。

2、降低投资风险

目前，电影产业面临政治风险和经营风险两大风险。在现实的社会运行框架内，考虑到投资安全和市场卖点，娱乐性较强的影片特别是纯娱乐的影片最为投资者看重。一方面，娱乐不挑战现存的游戏规则，按规矩办事，另一方面娱乐作为最普遍的传播产品类别，受到最大多数人的欢迎。但是，如果仅仅是娱乐片得到发展，而其他类型片得不到发展，这种发展的不平衡本身不仅是对电影作为艺术本身的一个损害，同时也将对电影作为产业带来长远的不利影响。因此在宏观政策的风险方面，应该建立投资风险的有效减低政策，从而对投资者有一个较为明确的保证体系，以解除投资者的后顾之忧，使市场发展能平衡地、健康地发展。

3、实行电影产业优惠政策

应该积极制定并完善电影产业优惠政策，进一步加大国家对电影产业的扶持力度，通过针对重点影片的拍摄、院线的建设以及电影后产品的开发等方面的贷款贴息和税收优惠等财税政策手段，吸引以民间资本为代表的各方积极参与到电影产业的生产、发行和放映的各个领域。

当然，中国电影产业吸引多元资本的意义不仅在于投资促进发展本身，更在于多元资本可以造就一个更具活力的中国产业体制：一是通过推广公司制和股份制，实现产权结构的多元化；二是通过吸纳民营资本和国外资本，实现所有制结构多元化；三是通过电影产业及相关领域之间重组经营，实现产业结构的多元化。

结束语:

我国视听产业贸易缺乏强劲竞争力，同欧美老牌视听品牌竞争没有雄厚的技术、资金、创意、体制、以及高度发达的产业周边产品作为底蕴，并且没有相应成熟的产业链。国内视听产品政治审查限制了我国视听产品的发展。只有将诸多问题解决，才能作为朝阳产业并且带动服务贸易发展。

参考文献:

尹鸿：《好莱坞的全球化和中国电影的发展》，BTV05年11月11日人物专访

张江艺：《中国电影产业国际竞争力分析》，高等教育出版社，04年3月

齐林：

《中国电影要全力拼经济——用实现产业化来推动中国电影在21世纪的发展》，《中国电影市场》2003年第4期

2004年电影业营销十大成功案例分析（网上百度）