实例解析广告中的名人效应

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学院：美术学院

日期：2010年6月

实例解析广告中的名人效应

(美术学院数码设计二班学号:071064051 指导老师:马柯)

正文：

摘要：广告中选用名人是目前广告中常用的策略。名人广告所带来的效果既有正面的，又有负面的，如果处理得好，会收到不同寻常的广告效果；如果处理得不好，则会适得其反。只有认真研究广告中的名人效应，在正确的广告观念指导下，名人广告才会取得预期的效果。随着广告理论和应用的发展,越来越多的中国企业开始聘请文艺、体育等领域的知名人士为自己的产品或品牌做广告。然而,这种名人广告的效果却值得怀疑,有些广告聘请的名人与产品形象毫不相符;有些广告让观众记住了名人,忘记了产品;有些广告中的名人频频暴露丑闻……这些现象的发生主要是因为很多企业对名人广告没有清晰的认识,只看重名人知名度,而忽视其他方面因素。针对这种现象,对名人广告进行初步研究,分析名人广告的几个因素,即吸引力、专业性、品德和与产品的一致性。研究表明,名人广告应该根据不同的产品特点和不同的目标市场,相应调整以上几个因素的重要性,同时,应根据广告最主要的目的确定广告设计,不能一概而论。最后,分析了名人广告在中国应用的种种误区。以中外诸多成功或失败的名人广告为例,对名人广告的形成、理论、实践等进行探讨和研究,对名人广告的设计提出分析依据,并为中国企业的名人广告行为提出建议。以演艺界、体育界为主,越来越多的知名人物频繁参与广告活动中,利用自身的社会知名度和个性魅力充当企业或产品的形象代言人,有助于引发受众的注意、兴趣和购买欲,同时进一步提升了企业和产品以及该名人的社会形象力.但是,当某些"名人"与"广告"不相和谐,或有过度失控、泛滥.甚至有虚假、误导嫌疑之时,名人广告的负面效应也会更加放大,甚至引出连锁的不良反应。

关键词:名人广告名人效应广告观念广告“名人效应”

在这个商品经济的海洋里，人如游鱼，广告则是海水，无孔不入，无处不

在。所谓名人广告，即由知名人士出面推荐产品或为产品的优点提供佐证的广告，同时也包括由名人扮演广告角色宣传产品的广告。广告中的名人包括影星、歌星、球星、笑星、名模，各行各业知名的专家、社会名流乃至政治家等等。近年来，市场竞争的日趋激烈，广告宣传也日趋新颖。

有一则寓言说的这样一个故事：一个人想卖一匹骏马，可人都不识，于是恳请伯乐前去小视一番。不过一天，马价就翻了十倍。读完颇觉有趣，这恐怕是我国最早的请名人作广告的实例，利用名人效应为商品疏浚销路在当今社会中更是屡见而不鲜。诚然，名人利用自身的“名”对商品销售所起的促进作用不可否认。但在更广阔的天地中，名人们的效应同样也大有作为，且好处不少。一者，发挥“余热”。诸位名人大多有自己辉煌的事业，或拍电影，或擅体育，但共同的一点就是他们空闲时间都较多，这也是他们工作的特点所决定的。有了时间，他们完全可以拍拍广告，搞搞宣传。通过他们，可以促进企业产品销售对经济搞活恐怕也大有裨益吧!寓言中的马贩正是精于此道之人，利用伯乐相马之余来帮自己促销，何乐而不为呢?再者，自我宣传。名人写书，明星立传，在中国早已不再是珍闻了。

透过名人的大作，名人能够宣传自己，一诉心中所思所想，而广大的凡人读者也可以了解心中的明星们，姜昆的《笑面人生》，赵忠祥的《岁月随想》，杨澜的《凭海临风》，一本书加印多次，同时成为几个省市的首席畅销书，便是名人效应的最好体现。还有一点，就是名人利用大名获利。李宁牌运动服为什么在市场上卖得那么火?这中间“李宁”的名字起了很大的作用，那是勿庸置疑的。名人们在结束了自己的事业之后。往往转而他就。此时，他们原来的名声就犹如新事业的一注强有力的兴奋剂，起着无可比拟的作用。但在上述各种现象中，也有不少问题，像广告言语不实，唯钱是命等，可我深信，通过名人的自珍自重和众多凡人的监督，是一定会有改观的。

名人效应是一种难得的财富，我们应加以引导和利用，因为名人毕竟不多。名人广告中的心理学原理以名人做广告是广告中经常使用的策略。名人一般是指知名度大或尽人皆知的人物。在广告中常出现的名人主要有演艺界名人和体坛名人 ,选用他们做广告通常会产生良好的效果。任度高，好感增加，购买的欲望就会增加。声名显赫的迈克·杰克逊曾是百事可乐年轻一代的象征，后来竞有人发

现他根本不喝汽水，公众哗然。随即，他便丧失了吸引力，被排入知名度高却被普遍讨厌的人物之列，其后再做香水广告，效果很差。名人广告也应注意，注意产品与名人的相关性选择名人做广告，应着重考虑的就是名人与产品的相关性。名人广告的作用就是将名人的权威和信誉转移到产品上，以取得消费者的信赖。只有当名人以具有专业知识或在使用产品方面富有经验的面貌推荐产品时，这种作用才会体现出来。产品类别首先要和名人类别具有比较高的一致性，乔丹给球鞋做广告和基辛格给时事杂志做广告都是合适的，但如果反过来效果肯定不好。

如果名人与产品的相关性小，甚至没有相关性，受众就可能过分地注意名人而忽视广告其他信息。代言人的选择要符合产品诉求。在选择代言人的时候，不要考虑哪位名人最红、哪位名人最美，应该想的是这位名人的气质、行为、公众对他的感觉或者他的某一点是否适合我的产品呢?换句话说，当公众看到他时，会马上联想到我的产品吗?奥妮公司“百年润发”洗发水广告刚进入市场时的推广就很成功，请香港名人周润发为代言人的目的是“润发”两字，一举两得，知名度一炮而红。又如百事可乐代言人郭富城、王菲、陈慧琳给人的感觉是年轻、活力、有个性的歌星形象，这与百事可乐所要诉求的音乐主题是吻合的。每个名人均有其个性，其本人在公众心目中已有特定的形象，若不经过深思熟虑而策划名人效应的话，就会限制产品的消费群体和涉足领域，给往后产品的开发和拓展带来了难度。注意避免使用“多角色”代言人广告中的名人最好要有独特性，不要选用那些频频在各种广告特别是在同类产品广告中露脸的名人。因为选用的代言人若是“身兼多角色”的话，那么单个产品的感染力就会被削弱，且广告投放的力度若不及其他代兼产品，消费者记住的只会是此代言人宣传得最多的产品，这就等于帮别人做广告了。注意名人的品德因素名人广告若想取得满意效果，必须具备专业性、信誉度和吸引力三个基本条件。这是美国学者综合多项系列研究成果发现的。

中国学者的进一步实验表明，在中国国情下，专业性和人品在各项条件中是最重要的。名人广告效果并不一定好有的广告不用名人，反而有效果，比如背背佳，用的全是孩子，把生活中最美好的一面表现出来，效果就很好。所以在处理名人与非名人时，广告公司自己也应有一个规范。另外，能不使用代言人就尽量不要使用，节省一大笔广告费不好吗?一度红遍大江南北，并荣获第三届优秀

广告作品展一等奖的影视广告片“南方黑芝麻糊”广告就没有用名人。有时候，名人因其名而给人以距离感；相反，普通人在广告中出现会给人以亲切感和信赖感。法国一家广告公司曾请了一位名不见经传的80岁洗衣老妇为某洗衣机做广告。广告播出后，这位形如圆桶、满脸皱纹的老太太声名大振，全法国每4个人中就有3个人认识她。该品牌的洗衣机也随着这位老太太的形象迅速走进千家万户。广告宣传是产品促销的一种手段，也是一种正常的社会现象。也不能要求广告拍的都跟电影似的，部部精品，强人所难。但不要求精品并不代表就要容忍粗俗，而有些广告甚至已经跨越了粗俗的界限，变成了恶俗。说得再难听点，简直就是在“坑蒙拐骗”！现在的广告——这里专指电视广告——为了达到目的不择手段，最为常见的是名人、专家、患者三位一体的模式，名人主持，专家讲解，患者现身说法；或者干脆就让名人来个现身说法，以求在最短的时间内让最多的观众相信进而购买产品。

名人做广告不是不可以，关键是看你怎么做，那种一看就是无中生有、夸大其词的虚假广告也照做不误，把观众对你的信任当作筹码来愚弄、欺骗和误导社会则有失做人的水准了，说得再大点就是“欺世盗名”！有些虚假广告简直到了肆无忌惮的地步，一些医学界公认的顽症，如癌症、肝炎、风湿、糖尿病等疾病，他就能在大庭广众之下信口开河地承诺：能够完全治愈。而且还不知从哪里找来一帮大爷大妈来“现身说法”，对“神医”、“神药”感激涕零，百般叩谢！真不知得了多少的“劳务费”，值得如此出卖人格和尊严！如果说这些大爷大妈们因为修为有限，为了些蝇头小利而随波逐流还情有可原的话，那么那些身为公众人物的名星大腕们如苍蝇逐臭般的拙劣表演则是不折不扣的助纣为虐了！这些在影视中道貌岸然、在镜头前衣着光鲜的所谓“名流”们，居然会在这种恶俗的广告中腆着脸充当一个小丑的角色，与那些黑心商人一起“忽悠”观众，简直就是厚颜无耻！可怜了喜欢和爱戴他们的那些观众们，心目中的“精神大厦”一座座轰然倒塌，而且倒塌得如此无耻！为这些恶俗广告推波助澜的，不止名人，还有电视背后的那些人。国家法律明确规定广告宣传禁止“虚假”和“夸大”，但禁是禁，播是播，这种平头百姓都能分辨出真假的垃圾广告，硬是能够通过工商管理部门和电视广告审查部门的“法眼”而登堂入室，在上至中央下至地方的电视节目中遍地开花，污染视听而无人过问，真是奇哉怪也！一部电视剧可以给你

断成若干段来播，让你忍无可忍而又不得不忍；一档严肃的新闻类节目过后，紧跟着是一段治疗性病的广告，让你犹如吃了颗苍蝇一样如鲠在喉！这是一根黑色的利益链条，而观众就是拴在这根链条上的蚂蚱，任人摆布不说，惨的是，还无法掌握自己的命运，不知何时便会被人煮着或者炸着吃掉了！

如今明星代言可谓无处不在，电视广告以见缝插针的方式使明星的一颦一笑与你天天见，首先是明星效应对品牌效应的推动，而在这种“百花齐放”的局面下，我们该怎样正确对待？在如此泛滥的明星背后，人们记住的究竟是他们所关注的明星还是品牌本身？无可否认，早期的明星广告确实以明星的魅力造就了品牌的魅力！如100年润发品牌，以当时红极半边天的香港影星周润发作代言人，而“发哥”敦厚的微笑以及“发哥”为美女洗头的一幕确实迷倒了不少消费者。产品迅速红遍大江南北，成为家喻户晓的品牌！乔丹代言耐克，推出风靡一时的乔丹系列球鞋，立刻受到年轻人的追捧，甚至有崇拜者整夜排队就是为了购买一双限量的乔丹鞋。这就充分表明是明星效应打响了品牌，品牌依靠明星的知名度，以及人们对他们的喜爱，达到了宣传的目的。明星效应有其积极意义，明星代言品牌的作用无可厚非。

当然，无论是什么明星，不可能是完人，媒体应该有正确的舆论，而不能把明星捧化为神。不可否认，文体演艺明星等文化名人在青少年中影响力、号召力很强。另外品牌启用明星作代言人还要承担一定的风险，所用明星的是是非非直接影响到品牌的信誉度，毛宁事件令名人品牌大打折扣就是一例。品牌请明星做广告要慎重，因为明星的丑闻，绯闻都可能损害到品牌的形象。再说到车展，请明星或名模代言有利有弊，请了当红的明星偶像出席车展，不仅能吸引真正的爱车一族，就算你不爱车，有了你喜爱的明星，你也有了加入车展的理由。车展爆棚的场面中不乏只是为了目睹明星的追星族，不管怎样，车展是达到了吸引观众达到经济利益的目的。然而，车展的主角是车，明星们的喧宾夺主，导致人们是来“观星”，而忽略了车的本身，这并不是出展商家的初衷，忙着和车模合影，把车当作摆设，实在不是车展的目的。甚至在展后人们热烈讨论的是哪个展台的车模漂亮，哪个展台的明星大牌，而对各个汽车厂商推出的新车只字不提，难道这是参展车商想达到的宣传反响？这已经完全偏离了车商参展的目的。品牌邀请大牌红星来代言走秀，利用消费者对偶像的崇拜心理营造出煽情与魔幻的魅力，

取得自身经济利润，无可厚非，明星效应是最能在短期内吸引注意力的宣传手法。但明星效应是一把双刃剑，用得好可使你天下无敌，反则适得其反，因此，我们应正确审视明星效应所带来的利与弊，怎样放大利、缩小弊是我们必须面对的课题。

综上所述，名人广告是一把双刃剑，企业选用名人要慎重。如果选用名人合适，并有好的创意，就能够收到好的效果；如果选用名人不当，就不能收到预期效果，浪费企业的财力。因此，我们应该正确对待名人广告，冷静分析，辨证看待，因势利导，趋利避害。

参考文献：[1]马风光．广告中的名人效应

[2]社会心理科学，张海钟，性感女郎在广告中的实际作用．心理世界

[3]胡锐．现代广告学．

[4]马谋超．广告心理学基础

[5]马建青．现代广告心理学