安踏参与奥运赞助计划的市场策略研究
安踏渠道策略分析
安踏营销渠道策略分析一、企业的背景介绍安踏公司起步于1991年,是香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司,集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身。
经过不懈努力,安踏已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。
到目前为止,安踏公司拥有同行业中最大的零售网络,在国内外已拥有超过3000家安踏品牌专卖店,网点遍布全球十多个国家和地区。
安踏首先打破了国际品牌垄断国内赛事的格局,成为CBA、乒超联赛、排球联赛、CX极限精英赛等四大联赛的赞助商。
安踏作为中国民族体育品牌佼佼者,全力支持中国体育的全面发展,成为中国联赛的代表品牌,见证了中国体育的辉煌。
安踏成立了国内第一家运动科学实验室,打造拥有自主知识产权的科技品牌,填补了国内在这一领域的空白。
实验室与比利时著名运动鞋研发机构RSscan、北京体育大学生物力学实验室以及中国皮革和制鞋工业研究院合作,致力于运动鞋安全性、舒适性的研发及技术创新。
二、公司营销渠道内外环境分析外部环境:(1)政治和法律环境:作为福建省支柱产业——鞋业的龙头老大,省政府和晋江市一直十分关注,扶持和创办晋江国际鞋业博览会,扶持企业外出参展。
这对安踏寻找到更好的销售渠道是非常有利的。
(2)经济环境:①我国已进入了“买方市场”“消费导向”的现代经济中,无论是什么企业都要以消费者市场为中心,研究消费者市场状况。
②我国居民消费水平城乡差异大,乡村居民消费水平增长缓慢,安踏可以开拓乡村市场。
③中国体育产业被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品市场。
据统计2010年1-10月,体育用品制造业累计实现工业销售产值742.9亿元,累计同比增长26.6%,实现新产品产值27.8亿元,累计同比增长18.1%。
安踏可以充分利用其特有的资源优势从中获利,扩大市场份额。
(3)社会和文化环境:①中国内地的消费者对外国产品十分青睐,特别是发达国家的产品,这对安踏来说是一个冲击②随着人民生活水平的提高,为健康而健身正成为越来越多普通老百姓的自觉选择。
安踏案例分析
安踏案例分析（一）安踏总裁丁志忠一、个人资料安踏（中国）有限公司总裁（创办人），香港安大国际投资有限公司董事长。
福建省慈善总会理事、福建省十大杰出青年企业家、晋江制鞋工业协会会长、晋江慈善总会荣誉会长。
1970年12月生于泉州晋江学历：初中毕业尽管他的学历仍然是中学毕业，但他的学习和领悟能力以及自身素养早已远远超越了一本发黄的毕业证。
丁志忠认为：“什么叫文化？高度就是文化。
做生意的不是怕你没文化，就怕你没高度。
这种高度不单是指商业战略，是指看任何事物的高度”爱好：逛街、阅读、打乒乓球、和朋友聊天性格初探：做事认真，要做就要做好有商业天赋认为自己最大的优点----敢学敢用。
今天我和人谈话，只要是我感觉对企业有用的东西，我明天就会采用。
还有就是善于总结，敢于发现和承认自己的不足。
因为企业家和企业是紧紧相连的。
企业家的缺点就是企业的缺点。
不及时改正，企业就随时有危险。
在不断否定中企业反而能成长得更快更好。
为自己找一个形容词----爱拼才会赢。
这是我们闽南人的共同特点，也是我一直信奉的人生准则。
除了敢拼，还敢享受。
享受事业上的成功，享受成功带来的社会地位，享受别人尊重的目光。
二、创业之路穷则思变上世纪80年代，丁家穷，看到人家生活好，就想一定要比人家好；看到别人开上了摩托车，自己也想拥有。
但要想得到这些，就必须做生意赚钱。
这是丁志忠走上生意人道路的原始出发点。
初中毕业的那个夏天，17岁的丁志忠提出要到北京发展，家里人都不理解。
父亲让他说出理由来。
丁志忠就说，每天都有外地人拿了钱来买东西，几乎什么都能卖掉，我们为什么不主动把晋江的商品拿出去销售？丁父的鞋厂那时候也是刚办起来，经济并不宽裕，但却被儿子说服，掏出了1万多块钱，让丁志忠买了600双晋江鞋到北京去卖。
为了把晋江的货摆进北京西单商场的柜台，丁志忠天天去找商场的人，一开始别人就说不同意，还对他说：“你才多大啊，就跑出来做生意？”丁志忠硬着头皮说自己有20岁了，人家都不相信。
[doc]“安踏”的差异化营销战略
![[doc]“安踏”的差异化营销战略](https://img.taocdn.com/s3/m/7146cf5a2a160b4e767f5acfa1c7aa00b52a9d60.png)
“安踏”的差异化营销战略营销YINGXlAO[案例剖析]……安踏”的差异化营销战略保持与众不同的品牌个性和企业文化精神,让品牌在众多杂音中能够发出清晰而独特的声音;通过差异化营销手法形成领先独特优势,在狭窄的细分市场上寻求一跻之位. 这也许就是”安踏”品牌在营销战略上的成功所在.从卖方市场到买方市场的转变,使得以生产为中心的企业营销体制,营销理念发生了根本性的变革.在各种利益的驱动下,企业家与营销专家尽情发挥,把”顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠.从某种意义上来说,创造顾客就是创造差异,有差异才能有市场,才能在强手如林的同业竞争中立于不败之地.”如果你希望你的公司能够长久并且快乐地存活,…进化‟你的品牌以图赢得竞争并不够,你必须寻找机会投放新产品以占得‟趋异化‟市场.”这是国际权威营销战略专家艾尔-赖兹关于趋异成就品牌理论的论述,与风靡一时的”蓝海战略”有异曲同工之妙,也与今年走过十五周年的安踏有限公司正在实施的”永不止步”企业战略不谋而合.那么,安踏有何运营高招,中国鞋企又该如何打赢差异化营销战役呢?精细渗透:做大市场蛋糕19g1年,安踏(晋江)鞋业有限公司成立,当时二+出头的老总丁志忠先生凭着自已对市场的了解和渠道的前期铺垫开始了漫漫创业之路.开始,安踏只是福建晋江3000家鞋厂中的一个.1997年,安踏的销售额为5000万元左右,利润只有5j2;一8j};.而且,虽然安踏煞费苦心地在全国一,二,三线城市都设立了比以前多好几倍的销售网点,但由于这些代理商同时代理多家产品,晋江的小品牌又十分杂乱,因此这些销售网络根本起不到什么作用.转机出现在1999年.这一年,安踏以每年80万元的费用签约了乒乓球世界冠军孔令辉,并拿出了几乎相当于当年上半年利润的500万元在央视体育频道投放广告,这在当时绝对是个惊人之举.2000年,孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军,同时在电视上喊出了”我选择,我喜欢”口号,安踏几乎是～炮打响.2000年,安踏的销售额突破了3亿元,是1997年的6倍.安踏的成功引来了大量的克隆者,晋江的运动鞋品牌纷纷聘请体育明星担任代言人.2003年,投放央视体育频道的晋江运动鞋品牌已多达44个,央视体育频道也被戏称为”晋江运动鞋频道”.但这种千■上海/刘劲强人一面,同质化的竞争手段并没有为后来者带来成功.其实仔细分析,”体育明星+央视广告”只能算是安踏在中国市场成功的一个诱因,其真正的制胜法宝还是其强大的销售网络.丁志忠本人在创办安踏公司之前,就有多年推销晋江产运动鞋的经验,深知销售渠道的重要性.安踏”明星+广告”真正打动的还是各地的代理商和经销商.安踏正是利用品牌迅速提升的机会,对整个销售体系进行了全面完善,从分销,做专柜迅速转为专卖店经营和代理商以分级经营的加盟模式进行合作.目前,安踏在全国的专卖店已经超过了3000家,特别是在二,三级城市的覆盖率非常高.这是安踏领先于同城兄弟,并能够与耐克,阿迪达斯等国外知名品牌在性价比上进行抗衡的主要因素.2001年,安踏曾觊觎休闲服饰业务,签约娱乐明星代言帆布鞋和休闲服饰.但没多久,安踏就放弃了这个尝试,开始主攻篮球鞋这一块市场.安踏每年都拿出1000多万元的营销[案例剖析J从某种意义上来说,创造顾客就是创造差异,有差异才能有市场,才能在强手如林的同业竞争中立于不败之地.立30O0多家旗舰店,终端展示店,建立和消费者之间的亲密互动,并l推出上千种由海外设计师最新设计的鞋和服装.形成一个全面的攻势.为20OB奥运营销的到来提前做好功课现在.在安踏大楼的展斤中最j曜眼的除了为CBAI5支球队赞助1 的球服和鞋外.另一道绚丽的风景要数今年即将上市的上百种新产品了.这更加绚丽,时尚的科技产品相信会吊足消费者的消费潜力和欲望.至少在2007年推介会上.安踏l 会吸引不少经销商的目光.品牌的创新不但包括了发布新产品,开拓新市场.更新品牌形象.更重要的是互动沟通安踏深谙此道1时尚运动鞋和运动时装作为一种体育用品.它的用户群固定在14岁一26岁之间的年轻消费者言欢冒险追求挑战,个性独特.消l费超前,数量群体庞大,是这批年轻消费者的整体特征:就像深植在地下的草根一样,无论是大火还是洪水都不能把它们的生命力和精神信仰摧毁.这就与我们髓前所说的1 草根英雄.平民英雄不谋而台事实证明,如果能获得他们的承认与认同.草根英雄随之表现出的消费欲望将是惊人的.正像可口可乐之于美国人的挑战精神:耐克之于JustDOIt:万宝路之于自由奔34§鼻wes~eatherI2007t0放.这种品牌文化的积蘩和沉淀吸引着一代消费者为之向往,把消费产品当成了一种殊荣.于是,安踏携永不止步”的品牌文化掀起了一发次与草根亲密接触的运动狂潮2006年7月15EH开始,在上海,北京广州成都等12个城市举行了CBA2006KO街头篮球赛,这个中国最大规模的街头篮球赛,吸引了超过2万多名球迷参加.,此外,还有之前5月份的安踏极限运动进校园的活动.吸引了北京,广州,威都三地十余所大学的学子感受极限和挑战自我的魅力..干是,围绕着”慑时尚的文化元素”和草根英雄的追梦”这两个终极目标.安踏营销之战由此拉开,安踏之所以有如此犬的把握.就是9D%的消费者会在买过安踏产品后再次选择安踏因此.展开情感攻势和亲近草根不但会给【消费者带来好的消费体验.而且能1加强口碑传播的效果此后,在街头篮球比赛.CX极限比赛中我们都可以看到球迷们身着安踏服装活跃在各大城市和各大比赛上.吸目L媒体争相报道.少量花销的营销攻略也由此轻轻松松赢得了广阔的市场空间..正是因为这种趋异化的定位和战略模式.安踏成功地绕开了品牌老化的怪圈,以亲民化拉近了和消贽者的距离.培育起了大量的潜在客户不断创新:把掘市场生动事实上.安踏产品品牌理念创新和营销手段的不断翻新.只是安踏品牌差异化定位的一个前奏而已.更大的动作或许还在后面在2006年儿月24日的媒体见面会上,安踏提出了30天的市场快速反应理论:就是安踏目前成为了世界上最快的体育产品供应链:一歉新的产品从设计到下厂到生产制造,再到走向卖场.仅仅需要花一个月的时间这种速度比国际品牌反应快半年,比国内品牌的反应速[案例剖析]YINGXIAO营销度也会快2个月左右.这有利于安踏在竞争中把握充分的主动权.2005年,在完成全国销售网络的建立后,安踏成立了全国第一家运动科学实验室.拥有自主知识产权的科技品牌,填补国内在这领域的空白.实验室与比利时着名的运动鞋研发机构RSCAN,北京体育大学生物理学实验室以及中国皮革和制鞋工业研究院台作,致力于运动鞋安全性,舒适性的研究和技术创新.2006年,是安踏的品牌升级年.经历了连续5年中国市场综合占有率第一后,不断进取的安踏将业务拓展到了俄罗斯,乌克兰,希腊,匈牙利,捷克,塞尔维亚,新加坡,韩国,菲律宾等国家和地区.在销售渠道上,安踏在拥有3000多家形象展示店的基础上, 2007年将主要力量集中在能够卖出高端产品的大城市,以产品的特性进行选择和集中.以重点城市为中心,将中国地区分为华北,华东,华南,西南四大区域进行集中化管理,并在我国台湾地区建立+家专卖店,开拓海外市场.另一方面重新整编加盟商作为全国内销事业的主体,加大销售商的责权,加盟商作为销售的主体,这样的变革将使渠道的掌控力完全集中到安踏,市场反应能力也将随之更加迅捷.安踏的完美销售风暴和趋异化,领先化的市场反应变革,成为了企业高端形象打造的有力支持.聚焦安踏的发展轨迹,”永不止步”,差异化求生存求发展一直是它成功的原点和基石.从代加工到创业到创百年品牌,每走一步,安踏都保持了清醒的作战意识和清晰的战略定位.可以说,安踏与晋江其他鞋业甚至中国其他的运动品牌的最大区别是,安踏在面对激烈的竞争环境之时,总能跳出固定的思维模式,站得更高,看得更远,营造出属于自己的一片蓝天.这正是赖兹所说的趋异化的魅力所在. 三大关键:打赢差异化蕾销战役让品牌在众多杂音中能够发出清晰而独特的声音,得到顾客的青睐,就应当保持与众不同,杰出特征,独一无二的个性和品牌精神, “攻敌所不守”,通过差异化营销手法形成领先独特优势,在狭窄的细分市场上寻求一跻之位.差异化营销理念现已是大行其道,中国鞋类企业如何走好差异化营销之路呢?业内专家表示,在差异化道路上,要遵循以下三个关键原则:一,注意消费者.在以不断推出新的概念或营销手法吸引眼球的今天,各厂家更是热衷于产品创新,通过挖掘产品自身的功能性卖点,不仅可以更加区别于竞争品牌,也可让产品身价陡增.只要产品能脱颖而出,就可以吸引和转移消费者视线,营销也就成功了一半,因此不少厂家不遗余力进行产品创新,但是忽视消费者,创新后的产品偏离了目标消费群的需求, 而使营销与运营陷入被动.二,差异化创新是一个系统工程.不管是产品属性的增加,诉求的改变,还是品牌重新定位,都是产品创新的范畴,创新后的产品自然是一个全新产品,如果我们把原产品的目标消费层定为主‟流顾客群,那么新产品的目标消费层可称为超前顾客群,问题也就明显了,当产品创新越多,则企业获得区别对手的差异化就越显着,成功的可能性的确也就会越大.然而与此同时,超前顾客群就越容易偏离主流顾客群,要确切的抓住新的目标受众,企业必须基于产品创新作一连串的调整,调整范围几乎涉及企业各个层面.当给某种产品附加了区别于行业对手的某种属性后,品牌的定位也会发生一定的偏离或变化,在这个时候要求企业各部门作出相应的调整,而厂家往往会”当局者迷”,认为产品的变化是微小的,无需小题大做,更重要的原因是各部门因为回避变革风险和维护自己既得利益而不愿调整战略,组织形式,渠道结构等等,导致新产品难以与旧的战略,渠道相匹配,直接造成整个内部系统运营协同失效.三,产品创新与品牌延伸.很多中国本土企业忽视品牌的架构科学,他们不太理解母品牌与子品牌的关系,只是盲目丰富产品线,觉得一来可以实行精确营销,使产品更加贴近每个细分消费者群体的核心利益;再者,基于母品牌下的新的产品线自然会给母品牌带来活力和新的能量,并提供给品牌差异性;而品牌延伸产品也会从母品牌那里得到安全,权威和信誉,可以借光母品牌的知名度,在攻城掠地时,更是如虎添翼.其实,母品牌充当保护伞的能力有限.忽视品牌延伸的范围,品牌误用,在一个母品牌下,丰富产品线,中,高,低端均用同一品牌,这是很危险的,一个品牌包涵多个概念,使品牌在消费者心目中的定位混乱,在做购买决策时往往会感到无所适从.而且品牌架构处理不好,还会城门失火,殃及池鱼.总之,差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择,差异化策略是一个动态的控制过程,是相互补充的完美组合,”鹤立鸡群”,“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标,成功与否最高标准是得到顾客的认可.。
基于swot模型的安踏品牌竞争策略分析
摘要：在经济全球化的大背景下，我国经济飞速发展，体育运动产品市场的发展也迎来了难得的机遇。
本文通过对安踏品牌进行swot分析，明确安踏品牌的竞争优势和劣势，厘清自身所处的竞争环境，了解公司所面临的机遇和挑战，准确进行品牌定位，对安踏品牌的竞争战略做有益的探索。
关键词：安踏；体育用品；swot；竞争策略；前言时至今日，体育用品行业已经不再是昔日一家独大的状态，行业竞争极为激烈，竞争对手相互模仿，形成一种“逆水行舟，不进则退”的局面。
因此，企业欲要利于不败之地，就必须时刻观察竞争对手的一举一动，找出自身的优势和劣势，打造特有的竞争武器——核心竞争力。
今天，随着国外诸如耐克、阿迪达斯等国际大品牌在中国体育市场地位的不断巩固和市场份额的不断壮大，以及国内以李宁为首的鸿星尔克、匹克、361°等国内品牌的不断壮大和崛起，体育用品品牌竞争互为犄角之势。
本文基于swot模型对安踏品牌进行市场环境和企业自身分析，在机遇和挑战并存的今天，对安踏品牌未来的发展做出分析。
一、我国体育用品市场现状近几年随着国家对体育事业的高度重视和培养，通过奥运争光计划的不断深化和各种大型运动会的举办，消费者对体育用品的好感度油然而生。
体育产业作为一个朝阳产业也悄然在中国蓬勃壮大，目前已然成为推动国家经济发展的新增长点。
但随着改革开放和我国加入世贸组织，国外品牌成功深入中国，在中国占有广阔的市场份额，为我国的民族品牌形成激烈的竞争。
与国外品牌相比，本土品牌在研发技术、产品质量、品牌影响力等方面明显处于劣势，就如何才能在行业竞争形成的红海当中脱颖而出是每一个企业的愿望。
我国体育用品行业开始高速发展是20世纪90年代后，从那时到今天，本行业生产企业众多，产品门类齐全，处于品牌众多的春秋战国时期。
以李宁为首的国内品牌与国外的国际品牌形成了一分为二的局面，展开了十分剧烈的竞争。
国际奥委会一位官员预测:中国体育产业增长很快，到2010年体育产业的产值可以达到281.2亿元人民币，占GDP的比值可由1998年的0.2%增到0.3%，而西方发达国家这一比例是1%-3%之间。
安踏品牌案例分析
2014年10月13日，NBA中国与安踏体育 用品有限公司在北京宣布双方结成长期 合作伙伴，安踏正式成为NBA官方市场
合作伙伴以及NBA授权商。
安踏-NBA 联名品牌
迪桑特
日本知名功能运动服装品牌，
2016年与安踏成立合资公司 （Descent e）
2017年10月，安踏体育宣布与 Kolon Spo品牌行为
2018 年 9 月，安踏与漫威首次联名，推出漫威 英雄主题配色的 SEEED 跑鞋。得益于出色的造型 设计，以及精心备制的英雄定制鞋盒包装，在天 猫旗舰店开售的第一小时，就达成 9685 双的优 异销售成绩。这次成功，离不开的是安踏常年积
淀之下，雄厚的产品设计能力。更难能可贵的是，
队”基本成型，安踏签约巨星的强大号召 力，加上和NBA达成战略合作，让其在篮 球市场的影响力得到了极大提升。
足球方面，安踏发布“只管去踢”足球战略，通过赛事组 织、青少年球员培养、教练员培训，推动中国青少年足球 的长期健康发展。我们的目标是在未来三到五年内做到国 内足球市场占有率第一，足球战略的发布也让安踏在足球、 跑步、篮球三大品类的布局已基本成形。
除了专业思考外，安踏还能巧妙地将粉丝群体的 需求和喜好体现在终端产品中。
安踏推出了与漫威IP联名 的全新力作，用灵感源自 人气英雄、初代复仇者的 全新配色，以此致敬初代 英雄们的谢幕。众所周知， 这并不是安踏与漫威IP的 第一次牵手，早在2018年 《复联3》上映之际，安踏 就开始了联名之路。与其 他借势漫威IP热度的品牌 不同，安踏一路追随漫威 的脚步，紧随电影上影节 奏，凭借连贯且完整的联 名产品以及正中消费者心 头的营销方式，陪伴消费 者共同见证了漫威为大家 带来的美好时光，打动了 不少资深漫威迷，更是圈 粉众多路人，联名魅力不 容小觑
鸿星尔克安踏悲喜首金
X U TIV RIVAL&COMP ETITION 对手与竞争奥运“首金”具有非凡的意义，无论赛场内还是赛场外。
“首金”不仅意味着被载入奥运史册的No.1，更重要的是，在注意力聚焦效应下，它是品牌推广不可多得的绝佳机会。
文/刘鹏鸿星尔克安踏：悲喜首金88E EC E 2008.09举枪、准备、瞄准、射击，砰的一声，随着最后的枪声响过，中国选手杜丽的成绩也随之揭晓，她仅夺了女子十米气步枪第五名，杜丽愣了、观众惊了、赞助商凉了。
2008年8月9日，作为北京奥运会的第一个开赛项目，由各路赞助商押宝的女子10米气步枪，“首金”意外旁落捷克选手。
但是，意外不都是悲伤，也有喜出望外的。
就在当天，女子10米气步枪比赛后，将近中午12点，女子48公斤级项目也落下帷幕，陈燮霞夺得了北京奥运的中国“首金”。
双赢无关先后在陈燮霞夺冠后的当晚，鸿星尔克在其网站上和全国3600家门店打出了“霞举起中国力量”的庆祝横幅，在横幅的右下角则是已经在电视中被广泛播出的最新广告语——中国，N o.1。
第二天，围绕着奥运“首金”，鸿星尔克在全国各地的平面媒体投放祝贺广告和公关软文，并且宣布陈燮霞将在奥运赛后成为鸿星尔克的产品形象代言人。
“首金”的聚焦，一下强化了鸿星尔克“TO B E NO.1”的品牌形象。
但是，在中国首金决出之后，一则广告的播放，着实让鸿星尔克郁闷了起来。
这则广告的内容其实很简单：一名身着红衣的女子高举杠铃，广告左侧有红色大字“冠军脊梁中国造”，在这些字体下面是字体略小的212公斤女子举重48公斤级中国胜出，右边是安踏体育的LO GO。
更让人意外的是，在安踏该广告上的这名举重运动员，从侧面看与真正的首金获得者陈燮霞倒有几分相似。
“举重队夺得首金，赞助商是安踏吗?”由于很少有人了解中国举重队的真正赞助商是谁，所以，人们难免会产生这样的联想，“首金”就是安踏赞助的。
虽然，与安踏着合作关系的击剑运动员谭雪在第一天的“首金”争夺中也意外“落马”，但是第一时间的整版“冠军脊梁中国造”广告确实抢了鸿星尔克的风头。
体育营销在企业品牌战略中的应用价值及策略
Marketing营销策略 2012年3月043体育营销在企业品牌战略中的应用价值及策略研究 湖北经济学院 郝英摘 要：体育营销的精华，在于可以将运动员的拼搏精神和良好形象成功嫁接到品牌上。
市场营销是产品的传播方式，同时也是战略手段。
体育营销虽属于营销的范畴，但却以独特的视角对品牌管理与强化发挥着重要作用。
这种借参与或赞助体育活动来树立企业形象，推广产品，带动消费的营销方式，其效果已经得到了全世界的认可。
具有代表性的可口可乐、三星、安踏等国内外知名品牌。
本文就体育营销与企业品牌的关联性进行分析，表明了体育营销的具体运作方式，结合实例探讨了体育营销在企业品牌战略中的价值体现，并对企业开展体育营销战略提出了相关见解。
关键词：体育营销 品牌管理 应用价值 运作方式中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)03(c)-043-02近些年，国际知名体育赛事的“病毒式效应”愈演愈烈，奥运会、亚运会、冬奥会的成功召开，成就了无数的名人、名品、名家。
这一巨大的营销商机，引起国内外企业的极大关注，纷纷将目光和营销重点从产品自身，转移到体育赛事上，以体育赛事作为营销平台开拓市场，提高品牌价值。
企业为了追逐市场的发展变化，使出浑身解数，当下，如何利用体育赛事来为企业制造公关效应，提高企业的知名度；体育营销的运作方式发生着哪些变化？如何应对市场需求，开拓新的营销手法等问题值得探讨，使体育营销成为品牌营造的一大亮点。
1 涵义1.1 体育营销的含义体育营销作为一种商品销售的形式，形成完整的体育产业来经营；企业利用体育赛事来为企业制造公关效应，提高企业的知名度，也可以借助各种赞助形式，以体育为主体进行产品宣传。
1.2 体育营销与企业品牌的关联性营销是打造现代企业品牌的重要手段，体育营销更是重中之重。
品牌是企业多年营造出的一种产品，一种企业文化。
品牌需要一种弃而不舍的精神，体育项目更是人类情感活动的充分体现，两者具有较高的精神方面的相似性，体育精神可以融入品牌精神。
安踏：征战奥运最高峰
Ｃｏ ｒｔｙ 封面 事 ｖ ｏ 故 ｅＳ ｒ ｆ
值 就 在 于为 中 国奥 运代 表 团精 心 打造 的 领 奖 服 “ 军 冠 龙 服 ” 安 踏 这次 奥 运 营销 的 目标 就是 要 做 到 两个 实 。“
整合营销， 传播品牌价值
的奥 运 战略。
赞 助 中国 国家 队 ， 造冠 军 龙服 打
２ １年 伦敦 奥 运 ， 安踏 来说 注定 是 一 次不 同 寻 ０２ 对 常 的奥 运 。 成功 取代了李 宁和 阿迪 达斯 ， 为 巾斟奥委 成
赛 事提 供 冠军 装 备。
安 踏体 育 品有 限公 一在 接受 《 Ｊ 广告 主 》 者采 访 会 最 高 级 别 的战 略 伙伴 ， 家 为 中国国 家 队打 造 的领 记 独 时 表 示 ， 四年 的合 作 是 巾 闰奥 委 会历史 上第 一 次 打 奖 服一 一 冠 军龙服 。 这 安踏 表示 ， 行奥运 营销 首先要 明 进 包 进 行 权 益 开发 ， 打包 开发 对 一 个 合作 伙 伴 的综 合 实 确 目标 ， 制定 奥运 营销 目标 时 ， 一感 到 ， 大 的价 在 公 Ｊ 最
参与 到奥 运 中。 而北 京奥 运 最 大的赢 家 无疑 是李 宁， 当
李宁以 “ 中 １ ’ 空 ５ 的方 式 点 燃了设 在 国家体 育场 “ １ 人 鸟 巢” 的北 京奥 运 主火 炬 台时， 宁品牌 也成 为全 球 瞩 目 李 的焦 点 ， 这使 花 费了近２ 亿美 元 奥运 赞 助费 和市 场 营销
就 想到 中国代表 团 。 ” 会的众 多 合作伙 伴 ， 合 资源而 共 同展开 的跨界 营销 。 整
为 实 现 此次 的 目标 ， 在 ５ ７ 早 月１ 日北 京 中国 国际 展 安踏与麦当劳， 宝洁， 尔顿 、 希 伊利等进行合作 ， 人们
安踏营销模式分析
安踏公司营销模式分析安踏的成功源于两个战略，一是经营战略，二是品牌战略，使安踏从一个普通的中型制造企业成为国产运动鞋品牌的领跑者。
首先，安踏的品牌战略是其成功的关键因素.其一，安踏采用品牌使用策略,属于制造商自有品牌。
因为当时生产运动鞋的企业很多，作为同质化程度较高的产品，声誉良好的品牌能提升消费者对产品的认知价值，有利于提高产品的竞争力和溢价能力；其二，安踏采用名牌战略，定位安踏为中国驰名商标。
安踏在国内率先聘请体育明星作代言人，并在奥运会期间与其他国际名牌同时在央视投放广告，让安踏出名.这是基于当时国外已有知名运动品牌，而国内企业尚无;同时，安踏在市场调研的基础上预测到今后国内市场需求会逐渐扩大,这是一个好的机会。
其三，安踏采用的是统一品牌策略,首先是企业名称和产品品牌统一,这样的优点在于，一方面显示了企业实力，提高企业威望,树立企业形象；其次是所有产品品牌统一，即从运动鞋的成功后，扩大产品组合，增加运动服、运动配件、件器材等一系列运用产品,采对统一价值和风格的产品跨度延伸品牌的策略，统一使用安踏品牌，这样可利用原有品牌良好的形象和知名度，带动新产品的顺利上市，可节省广告费,宣传效果好。
延伸品牌的前提是运动鞋、运动服和运动用品等产品的使用者和销售渠道相同，因此延伸品牌容易成功.但统一品牌也存在弊端和风险,就是它只适合价格、品质、目标市场大致相似的市场,而且一个产品的品质形象的好坏会影响到整个品牌的形象，一荣俱荣、一损俱损，需要严格管理，维护好所有产品的品质和服务。
其四，公司非常重视品牌的打造和经营，专门成立品牌经营公司。
专门扩大品牌知名度，进行一系列品牌管理工作。
其次，安踏的成功源于在品牌战略基础上的营销模式，即4P组合：产品、价格、地点、促销。
一是在产品策略方面，安踏定位为生产运动系列产品，专门成立体育用品公司，加大产品组合的宽度，即从原来单一的运动鞋横向扩张到运动服及运动配件器材等其他运动产品,同时加大产品的长度，不断丰富各产品的类型,形成安踏运动系列产品。
体育赛事市场的赞助商风险与收益分析
选择合适的赛事及合作模式
根据企业特点和市场行情选择赛事 考虑赞助金额和回报率 合作模式的多样性：独家赞助、联合赞助、植入式赞助等 建立良好的合作关系，实现共赢
成功案例分析
国内外体育赛事赞助案例
国外体育赛事赞助案例：耐克赞助NBA、阿迪达斯赞助世界杯等。 国内体育赛事赞助案例：安踏赞助CBA、李宁赞助中国羽毛球公开 赛等。 成功关键因素：品牌契合度、营销策略、市场定位等。
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赞助费用不透明，存在欺诈风险
赞助商的广告宣传效果不佳，影 响品牌形象
赞助回报率及效益风险
赞助商收益：通过赞助体育赛事，企业可以获得品牌曝光、市场宣传等益 处。
赞助回报率：赞助商需要评估赞助投资的回报率，确保赞助对企业有益。
效益风险：赞助商需要考虑赛事的成功与否、观众数量等因素，这些因素 可能影响赞助效益。
对未来赞助商的启示及建议
了解目标受众： 深入了解目标受 众的需求、兴趣 和消费习惯，以 便制定更加精准
的营销策略。
选择合适的体育 赛事：选择与品 牌形象相符合的 体育赛事，以增 加品牌曝光度和
认可度。
制定长期合作计 划：通过长期合 作计划，可以与 体育赛事建立更 加紧密的合作关 系，从而获得更 多的收益和品牌
案例分析：详述案例背景、赞助形式、回报与风险评估等。
风险与收益平衡的成功实践
案例名称：可口可乐与奥运会
风险点：奥运会举办期间的风险， 如安全问题、场馆管理等
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合作背景：可口可乐长期赞助奥 运会，持续获得品牌曝光和销售 增长
收益点：品牌曝光、产品销售增 长、企业形象提升等
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安踏参与奥运赞助计划的市场策略研究
作者：刘惟
来源：《体育时空》2013年第02期
中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2013）02-000-01
摘 要 短短十几年，安踏从晋江的一个当地企业发展成为全国性的知名品牌，其市场增长
率、综合占有率、市场覆盖率在2001年就跃居全国同行业第一，2002年又获得“中国驰名商
标”和“中国名牌产品”两项殊荣。同时，安踏将为2009-2012年中国奥组委提供领奖服方面的独
家赞助。本文以安踏多年来的营销战略为研究对象，分析安踏的参与奥运赞助的市场策略。
关键词 2009-2012 安踏 赞助 领奖服 市场策略
一、安踏的战略背景分析
从二十世纪八十年代的刚刚起步跟跑，到二十一世纪一举成名后在国内体育用品领域内的
领跑。“安踏现象”已作为成功案例进入MBA课堂。定位国内市场，明星打响品牌，扩展世界
版图，产业赛事双赢，奥运系列营销战略。
（一）成立
陈埭鞋厂是丁志忠的父亲丁和木（时任安踏集团董事长）一手创立的。1987年，丁志忠
带着600双运动鞋去北京销售，在四年间的时间里打开了北京大商场晋江鞋的货柜，在当时，
李宁、双星主导国内市场，大多数企业有大手笔的OEM（原始设备制造商）订单，稳定的利
润。而丁志忠立志要为晋江产的鞋开辟销售渠道。
（二）国内市场
2000年悉尼奥运会，安踏打响了在确立品牌经营战略后的第一战，时年30岁丁志忠出任
了安踏集团总经理，他召集公司高层开会并做出了一项重大决定：和国家乒乓球队签协议，聘
请乒乓世界冠军孔令辉出任安踏的形象代言人。伴随着中国奥运健儿的节节胜利，安踏跻身于
全国性的知名品牌并得到了丰厚的回报，其市场增长率、综合占有率、市场覆盖率在2001年
就跃居全国同行业第一，2002年又获“中国驰名商标”和“中国名牌产品”两个难得殊荣。与此同
时，安踏利用品牌迅速提升的强势，从分销、做专柜转向专卖店营销，并且从高端产品入手，
扩充运动服装、器材、鞋帽和箱包市场，逐步走向大型综合性体育用品企业的行列。
（三）国际市场
2001年正式设立了俄罗斯分公司。几年来安踏在俄罗斯市场的销售网点、销售额、品牌
等等的提升和跃进，和分公司的本土化人才的努力拼搏、安踏的人才本土化策略，息息相关。
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2004年，安踏把海外拓展的触角伸到华人国度新加坡。2005年，安踏在新加坡正式设立代表
处，代表处的核心任务除了营运新加坡市场，更重要的是着眼于泰国、马来西亚、菲律宾、印
尼等东南亚市场，推进“布局亚太”的战略。2006年，安踏俄罗斯分公司的人员达到60多名，
除了董事长及少数几个核心管理职位，其他由俄罗斯人担纲。同年，安踏相继在我国台湾、希
腊等海外市场开出专卖店，在捷克、乌克兰等国，找到了紧密合作伙伴，致力于欧洲市场的开
拓。
二、安踏的奥运策略研究
（一）奥运赞助商的营销战略
2009年6月23日，中国奥委会与安踏对外宣布，安踏正式成为“2009～2012年中国奥委
会体育服装合作伙伴”、“2009～2012年中国体育代表团合作伙伴，打响了后奥运时代赛事营销
的新一轮战役。中国奥委会与安踏的强强联合，立刻产生了赞助效应——6月24日，安踏体
育刚开盘，股价攀升即超过5%。相关机构认为，最新的赞助商地位将给安踏在未来4年提供
将它与国内其他体育品牌区别开来的巨大平台，强势的品牌效应将全面提高消费者对于安踏的
品牌认知度，促进安踏在中国市场的渗透。选择赞助中国奥委会，将是安踏走出国门、扩大品
牌影响力的有效途径。此次合作，进一步推动了世界了解中国，了解中国企业，认同中国企
业。
（二）安踏后奥运时期的策略
2009年的6月，安踏终于如愿以偿的步入到了奥运会赞助商的行列中来，战胜了众多知
名品牌成为中国奥委会合作伙伴，迎来了历史上名副其实的奥运时刻“赞助中国参与的国际化
赛事，让品牌跟随中国体育代表团走向国际，进而影响国内市场。”有人这样形容安踏的奥运
营销战略。2010年中国代表团冬奥领奖服的发布，标志着安踏打响新奥运营销第一枪。意味
着安踏将成为第一个登上国际级奥林匹克赛事舞台的国内运动品牌。这同样是安踏跨越式发展
的历史性时刻，这个本土运动品牌通过一系列体育营销之后，自此完成国际化嬗变。
三、结论和建议
（一）结论
1. 回顾历史，预知未来。本文首先是回顾了安踏的成长之路，这样使得读者对安踏品牌由
小到大，并走出国门的过程有了一个清晰的脉络。
2. 安踏的奥运战略。笔者认为是其扩大品牌效应，增加知名度的重要一步。国内外不乏很
多利用奥运营销而一举成名并稳夺天下的体育品牌。
3. 奥运战略中的隐形营销。安踏经历了打奥运会赞助商擦边球战役到跻身为名正言顺赞助
商的过程。从小试牛刀到初获战果，安踏的奥运营销策略可谓“老谋深算”。
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（二）建议
1. 安踏拥有自己的直接竞争对手，例如李宁。同时阿迪、耐克使其行业竞争对手。如今，
国内一些品牌例如特步、鸿星尔361度也是异军突起。怎样才能使行业竞争对手变成直接竞争
对手，并将直接竞争对手落在身后成为所以国内同类品牌共同的课题。
2. 找准市场定位，安踏的市场定位一直立足于中低端市场，等待合适时机进军高端。事实
上，这也是安踏“草根文化”的成功之一。近年来，中低端市场竞争激励，安踏借助奥运战略已
有走高趋势，同类品牌如何在国内市场求的一席之地是个值得大家深思熟虑的问题。
3. 打造合作联盟：竞争与合作一直以来都是同时并存的。为了建立持久竞争优势，安踏应
该根据企业需要，在价值链上下游环节中选择合适对象，结成风险公担、利益共享的合作联
盟。