品牌与包装策略

二、包装的作用
1. 2. 3. 4. 保护商品； 便于储运； 促进销售； 增加盈利。
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三、包装标志与商品标签

包装标志是在运输包装的外部印制的图 形、文字和数字以及它们的组合。主要 有：

运输标志 指示性标志 警告性标志

商品标签是指附着或系挂在商品销售包 装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。
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Ch11 品牌与包装策略
营销视野1
名车品牌大观［3］

大众 VW（由甲虫型汽车演变） 大众汽车公司是德国最 大也是最年轻的汽车公 司，总部在沃尔斯堡。 德文Volks Wagenwerk， 意为大众使用的汽车， 标志中的VW为全称中头 一个字母。标志像是由 三个用中指和食指作出 的“V”组成，表示大众 公司及其产品必胜－必 胜－必胜。
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二、包装设计


1. 2. 3. 4. 5. 6.
安全。 便于运输、保管、陈列、携带和使用。 美观大方，突出特色。 与商品价值和质量水平相匹配。 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 符合法律规定，兼顾社会利益。
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四、品牌资产


品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超 过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和 企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征：
1. 2. 3. 4. 5. 无形性。 使用中增值。 难以准确计量。 波动性。 是衡量营销绩效的主要指标。
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二、品牌策略

品牌建立策略 品牌使用策略 家族品牌策略 品牌延伸策略
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1、品牌使用策略

使用生产者品牌； 使用其他生产商品牌 使用中间商品牌；(中间商使用自己的品 牌）
（USA席尔思连锁店的商品超过了90%）
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营销视野1
名车品牌大观［2］

保 时 捷 （ PORSCHE ） · 国 德 （斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。
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注册互联网域名

域名具有商标属性。 域名注册仍然采用注册在先的原则。 注册域名有两种做法：

国内注册二级域名 国际注册一级域名
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打假


假冒商标行为，是指以营利或者以获取 其他非法利益为目的，故意侵犯他人注 册商标专用权的行为。 企业要有品牌保护意识，打击假冒者。
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三、包装策略
1. 2. 3. 4. 5. 6. 统一包装策略； 等级包装策略； 配套包装策略； 再使用包装策略； 附赠品包装策略； 防伪包装策略。
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本章结构提示
品牌决策
产品个 性决策
包装设计 包装决策
包装策略
等 级 包 装 策 略 分 类 包 装 策 略 配 套 包 装 策 略 再 使 用 包 装 策 略 附 赠 品 包 装 策 略 更 新 包 装 策 略
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第一节 品牌与商标的基本概念


一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
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一、品牌的含义［1］


品牌（Brand）是用以识别销售者的产品 或服务，并使之与竞争对手的产品或服 务区别开来的商业名称及其标志，通常 由文字、标记、 符号、图案和颜色等要 素或这些要素的组合构成。 品牌包括品牌名称（Brand Name）和品 牌标志（Brand Mark）

1. 2. 3. 4. 5.
有利于促进产品销售，树立企业形象。 有利于保护品牌所有者的合法权益。 有利于约束企业的不良行为。 有利于扩大产品组合。 有利于企业实施市场细分战略。
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品牌对消费者的作用

1. 2. 3. 4. 5.
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第二节 品牌策略

一、品牌设计 二、品牌决策 三、品牌保护 四、品牌管理
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一、品牌设计

简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，暗示属性。 富蕴内含，情意浓重。 避免雷同，超越时空。
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Ch11 品牌与包装策略
营销视野1
名车品牌大观［4］

沃尔沃又被称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意 思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺 发达和前途无限。
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Ch11 品牌与包装策略
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营销视野1
名车品牌大观［5］
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Ch11 品牌与包装策略
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四、品牌管理


品牌管理包含品牌的设计、注册、运营 和维护等 一系列活动。 品牌管理的组织形式：

职能管理制 品牌经理制（诞生于USA的P＆G)
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第三节 包装策略
一、包装的含义与种类 二、包装的作用 三、包装标志与商品标签 四、包装设计原则 五、包装策略
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申请认定驰名商标［2］



在我国，驰名商标的认定是由国家商标 局负责。（有的由最高法院或其他法律主管机构） 凡在市场上有较高的知名度和市场占有 率的商标都可以申请认定驰名商标。 根据我国《驰名商标认定和管理暂行规 定》的规定，企业在申请认定驰名商标 时，应当提交有关“驰名”的证明文件。

别克 Buick 别克的商标图案是三 把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
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二、品牌的作用

品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用
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品牌对营销者的作用
独占性 (专用性或垄断性）（最主要特征 时效性（有效期）（我国10年） 地域性（有效范围） 不可分割性（核准注册的商标与核定使 用的商品）
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申请认定驰名商标［1］


驰名商标是指在市场上享有较高声誉并 为相关公众所熟知的注册商标。 与一般的商标相比，驰名商标的专属独 占性特征主要表现为： 1. 驰名商标的专用权跨越国界。 2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。
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营销视野2
品牌资产最高的 15个品牌




据《金融世界》分 析，按销售额、盈利和 发展潜力来判断，世界 上价值最高的15种品牌 是： 可口可乐 万宝路 IBM 摩托罗拉 惠普 微软
柯达 百威 凯洛格 雀巢 英特尔 吉列 百事可乐 通用电气 李维斯
第十一章 品牌与包装策略
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Ch11 品牌与包装策略
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第十一章 品牌与包装策略

第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌决策 第三节 包装策略 本章结构提示
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学习目标



理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区 别，认识品牌对企业营销活动的作用。 明确商标及域名的注册，了解驰名商标 的认定。 了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解包装在现代营销中的作用，了解包 装的设计思想，知道有哪些包装策略。
有利于消费者辨认、识别及选购商品。 有利于维护消费者利益。 有利于促进产品改良，满足消费需求。 有助于避免购买风险 有利于消费者形成品 牌偏好
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三、品牌与商标［1］



品牌(Brand)与商标(Trad Mark)都是用以 识别不同生产经营者的不同种类、不同 品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者 对顾客在产品特征、服务和利益等方面 的承诺。（不使用的品牌自然没有价值） 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法 律保护的品牌或品牌的一部分。(必然有价值）

品牌重新定位也 称再定位，就是 指全部或部分调 整或改变品牌原 有市场定位的做 法。（“七喜”的
“非可乐”定位）
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三、品牌保护

注册商标 申请认定驰名商标 注册互联网域名 打假