旅游市场营销学完整版

一、名词解释旅游市场营销：是旅游经济组织对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现组织和个人目标的交换。

旅游网络营销：是借助联机服务网络、计算机通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计算机互联网技术为基础，通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。

旅游绿色营销概念：在旅游企业生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认可，制定和发现市场机遇，通过长期满足现有和潜在游客的需要，来实现自己的目标。

旅游服务：是生产者向旅游者提供的、基本上是无形的活动或利益，并且不涉及任何事物的所有权，其生产可能与实际产品相关，也可能无关。

需要：指个体由感到缺乏什么有不足之感和期望得到什么有求足感的两种状态所形成的一种心理现象。

动机：当人有某种需要未得到满足时，人体会出现某种紧张状态，形成一种内在动力，即欲望，促使人采取能使需要满足的行动，这就是动机。

旅游市场细分：指旅游市场营销者把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能地满足不同消费群的需求。

市场细分：市场分割，它是按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程。

市场定位：应是通过识别顾客需要，开发并向顾客传播与竞争者不同的优势产品，使顾客对该产品有比竞争产品更好的认知过程。

品牌：一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某类销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

旅游产品组合：是通过生产不同规格、不同档次的旅游产品，使一个旅游企业所生产的旅游产品更为科学、合理，旅游产品结构更能适应市场的需求，从而以最小的投入，最大限度的占领旅游市场，以实现旅游企业的最大经济效益。

旅游产品营销渠道：又称为分销渠道，是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经历的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。

也就是旅游产品使用权转移过程所经过的各个环节连接起来而形成的通道。

旅游促销组合策略：旅游促销组合策略是企业为了满足市场营销战略目标的需要，综合运用各种可能的促销策略和手段，组成一个系统化的整体，使企业获得最佳的营销效益，实现营销战略目标，谋求旅游企业长期稳定的发展。

广告：由明确的广告主以付费的形式通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为，促进销售相关产品目的的非人员促销方式。

旅游营业推广：旅游企业在某一特定时期和空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。

旅游人员推销：就是旅游企业从业人员直接与旅游消费者或潜在消费者接触、洽谈、宣传介绍旅游产品或服务，以达到促进销售目的的活动过程。

旅游公共关系：就是通过揭示旅游公共关系活动的规律，探索旅游事业主体运用传播、沟通的手段，使旅游企业与旅游公众相互了解、相互合作，帮助旅游管理部门掌握变化的环境并有效地利用这些变化，以促进实现旅游目标的一种活动。

旅游网络营销：主要是针对旅游企业而言的，它建立在Internet的基础上，并借助联机网络、电话通信和数字交互式媒体的威力与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务，最终实现旅游市场营销目标。

生态旅游：为了解当地环境的文化与自然历史知识，有目的的到自然区域旅游，这种旅游活动的开展在尽量不改变生态系统完整的同时，创造经济发展机会，使当地居民受益。

二、简答1.市场营销理念①生产观念资本主义初期，由于生产力水平较低、社会商品难以满足广大消费者的需求，企业经济活动着重于降低产品价格，开发新产品。

消费者购买行为决定于生产者能否供应某一产品及该产品的价格是否低廉。

②产品观念当市场供求基本均衡，生产处于饱和状态时，生产者的注意力由产品的数量渐渐转移到产品的质量上。

产品质量越高，性能越好，越具有特色，就越容易为消费者所接受，不断提高产品的质量就成为企业经营行为的指导思想。

③推销观念在这一阶段对销售阶段的研究日益成为企业经营的重点，越来越引起经营者的重视。

许多企业以推销作为其经营指导思想，企业一切经营活动（从计划到生产到销售）的中心始终围绕着产品。

企业使用可获得的各种资源，提供最佳的产品，然后在市场上发现对该产品感兴趣的消费者，再通过大规模促销和兜售，劝说消费者购买。

④营销观念进入该阶段，由于生产者和消费者之间不断重复的双向信息交流，使得生产者很容易找到自己的市场定位，从而具有明确的市场目标。

这样，就使得企业更易适应消费者的需求，采取比竞争对手更有效的措施，使消费者得到更大的满足。

营销观点与推销观点最大的区别在于：推销观点在确定生产机制的前提下寻找目标市场，甚至让外部环境——市场来适应已有的生产机制；而营销观点则是在确定目标市场的前提下，研究如何建立一套生产机制以适应或进入这一目标市场。

推销观点强调的是生产者的需要，而营销观点则考虑通过产品以及产品的生产、供应和消费等先关的一系列行为来满足消费者的需要。

⑤社会营销观念多年来，不少国家面临着产品过早淘汰，资源大量浪费，环境严重污染等社会问题。

为解决这类社会问题，出现了社会营销观点。

根据社会营销观点，在进行营销决策时，企业不仅要考虑到消费者的利益，而且要兼顾企业自身的利益和社会的利益。

社会营销观点的基本原则是：1.社会营销观点的基本目的是帮助生产者更好地销售产品，帮助消费者更好地购买产品，帮助政府部门更好地履行管理职能，从而使市场机制日益健全，保证市场运行畅通。

2.企业外部各类经济和非经济的团体（诸如政府部门、保护消费者权益团体等）都应参加购买方的决策过程。

3.生产者不仅要满足消费者的需求，更重要的应指导其正确的消费行为，为消费者的长期利益服务。

4.生产者不宜过多的细分市场去生产无本质差别的产品，而应根据消费者的基本需求类型进行产品生产。

2.旅游网络营销的优势①通过网络来进行营销活动，使得小规模的旅游产品可以以低廉的营销费用，实现全球营销。

②通过网络购物，旅游者能够根据自己所需得到旅游产品，而传统的营销活动只能让旅游者大致满意。

③旅游网络营销虽然是定制营销，但并没有因此而增加旅游营销成本，恰恰相反，网络营销大大降低了旅游营销费用。

④利用网络营销方式，可提供全天候的广告及服务而无须增加开支，计算机软件24小时自动处理往来信息，完成统计和存档等工作，计算机工程师监控系统运作，处理突发情况，无须旅游公司本身增加营运成本或人力成本。

全天候的广告及服务有利于增加旅游企业与旅游者的接触机会，大大增加潜在销售机会。

3.旅游动机的基本内容①身心方面的动机身心方面的动机主要是指为了健康或寻求精神上的乐趣而产生的动机。

长期的紧张工作、城市环境的喧嚣、繁杂的家务等不仅造成身体的疲劳，而且造成精神上的疲惫，易使人心理上产生压抑感，这一切损害了人们的身心健康，妨碍了人们的正常工作。

人们为了解除身体的疲劳、精神的疲惫和心理压力，需要暂时离开工作环境和家庭环境，摆脱俗务，调剂身心，于是产生旅游动机。

它包括度假、疗养、参加体育活动、参加消遣娱乐活动、观光等。

在现代，旅游与健身、娱乐越来越多地联系在一起了。

②文化方面的动机文化方面的动机是指为了满足认识和了解异国他乡、扩大视野、丰富知识的需要而产生的动机。

如了解异国他乡的文化艺术、风俗习惯、政治经济、宗教等状况以及进行学术交流和艺术交流。

③社会方面的动机社会方面的动机又叫交际动机，是为了社会交往、保持与社会的经常接触而产生的一种动机。

如探亲访友、旧地重游、开展社交活动、宗教朝圣。

④地位和声望方面的动机地位和声望方面的动机是人们为满足个人成就或个人发展的需要而产生的动机。

旅游者希望通过旅游得到别人的承认，引人注意、受人赏识、获得良好的声誉等。

属于这类动机的有：事务、会议、考察研究、追求业余爱好以及求学等旅游活动。

⑤经济方面的动机经济方面的动机是人们为达到一定的经济目的而产生的旅游动机，包括贸易、经商、购物等。

如在我国每年举办的中国进出口商品交易会期间，来洽谈贸易的大批商客就是出于经济方面的动机。

又如人们去香港旅游，绝大部分是为了去哪里购买价廉物美的商品。

4.旅游市场细分的步骤作为旅游市场营销的一个前提，市场细分并无定式。

通常是先确定细分的依据，并以此为基础分割市场，然后对分割后的市场进行分析，最后确定目标市场。

而市场细分的步骤因市场类型不同而各有差异，美国市场营销学家麦卡锡提出了市场细分七步法，为旅游市场营销的市场细分提供一个行动参照。

其具体操作如下：①选定旅游市场营销产品市场范围进入旅游市场营销业，首先需要确定旅游市场营销产品市场的范围，如旅游市场营销是以观光型为主，还是以温泉、沙滩疗养或者是休闲度假等为主；营销定位是高档旅游市场营销还是中、低档旅游市场营销等。

选定旅游市场营销产品的市场范围，部分依赖旅游企业自身的生产能力和特点，但更主要的还要以市场需求为基础，这不由产品的特性决定。

②列举潜在顾客的基本需求在选定产品市场范围的前提下，旅游企业可从人口、地理、行为、心理、经济等方面，大致估算潜在消费者的需求，以了解市场需求状况。

如消费者对疗养旅游的需求大致包括：宁静、清新、有益健康，而对会议旅游则要通信方便等。

潜在顾客的需求并非现实需求，因而旅游企业在进入行业竞争前先要熟悉行业特征。

③分析潜在顾客的不同需求在初步分析的基础上，旅游市场营销以罗列的各种需求为调研依据，对不同类型、具有鲜明特征的潜在顾客进行调研，了解他们较为迫切的需求，然后加以归纳、集中，选出二、三个作为市场细分的标准。

④排除潜在顾客的共同需求对于粗略划分的市场，其共同需求固然重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，而不能作为市场细分的基础，因而可以排除这些共同需求，选择具有鲜明特征的需求作为市场细分的标准。

⑤划分相应的市场群旅游企业对各个细分市场剩下的要求作进一步分析，结合细分市场的消费者的特点，为各细分市场暂时取名。

⑥进一步分析各细分市场的具体特点深入考察细分市场的特点，分析各市场的不同需求及购买行为，了解影响细分市场的新因素，以决定各细分市场有无必要再作细分或重新合并，以不断适应市场变化。

⑦评估各细分市场基本决定各细分市场的类型后，旅游企业应测量每个细分市场潜在顾客的数量，因为它决定旅游企业的潜在销售量，影响旅游企业的获利机会。

5.旅游市场定位战略旅游企业产品和服务的不同组合是旅游市场定位的主体内容，因而，如何组合旅游企业的产品和服务成为旅游市场定位的战略，大体上，旅游企业的市场定位战略主要包括以下四种：①市场领先战略。