广告策划创意

第一章广告策划的概念和意义

一、策划的词义考察

1.汉语典籍的“策划”

策：同“册”，最早是指古代书写的一种文字载体，即竹、木记事著书，成编称之为“策”。“策”既可以用做名词，又可以做为动词。当“策”用作名词时，指的是计策或谋略。当“策”做为动词时，指的是揣测、猜度和预料。

划：被读成去声时，解释为筹谋。在现代汉语中的“出谋划策”便是在这个意义上阐释了“划”和“策”两个字。

2.外来语种的“策划”

一是：“strategy”战略、部署;

二是：“planning”计划、规划、方案。.

3.策划的含义

策划：既可以被特指为某种独特的想法或特别的构想，甚至是一种思维方式，也可被理解成为达成某种目的而实施的计划和管理行为。

二、广告策划的含义：从单一到整体

1.广告策划之strategy和planning之说

决策程序与框架：Decision sequence framework

形式分析：situation analysis

目标对象与定位：objectives and positioning

战略:strategies

广告运作:advertising

信息:message

媒体:media

促销:promotions

公关:public relations and publicity

品牌名称、包装、售点:brand name\packaging\point of purchase 预算:budget

实施:implementaion

评估:evaluation

2.单一策划与整体策划

三、广告策划的基本特征

1.信息性原则

1)广告策划依赖信息

2)广告策划提供信息

2.创造性原则

3.周密性原则

4.有效性原则

四、广告策划的意义

1、广告运作的有序性和针对性

2、保证广告运作的统一性与鲜明性

3、体现广告余栋的有效性

第二章广告策划的内容构成和操作程序

一、广告策划内容的构成板块

1.广告调查与分析板块

1)市场分析

消费者人数、时间、地点、条件等

2)产品研究、

产品的真正魅力——卖点——广告诉求——消费者诉求

3)消费者研究

发现消费者内在的、潜在的消费欲望。

2.广告策略方案的规划

广告策略包括了战略和战术两个不可分割的组成部分。

1)广告目标的策划

明确广告的目的性

2)广告传播策略的策划

“量身定做”广告信息

a)对谁说

b)说什么

c)怎么说

d)通过什么渠道去说

3.广告的后期执行

“成功的广告一半在策划创意，一半在执行。”

广告效果的跟踪测定。

二、广告策划的操作程序和渠道

第一阶段市场分析

注：AE:客户主管又称AE，是英语Account Executive一词的缩写，它是指在广告公司中执行广告业务的具体负责人

第二阶段：策划过程

第三阶段：策划执行

第三章广告市场要素分析

一、市场总量分析

市场总量：是指某个产品或某类场频在特定区域市场中的最大容量。

1.利用现有统计数据

行业定期或不定期的统计数据、年度报告、行业预测等。

2.合理推断

1)企业内部资料

销售数据、销售预测报告、公司盈亏表和以前多作的调查报告。

2)政府出版物

政府部门收集、编辑和公布的相关资料，如人口普查报告、世界银行报告。

3)公开出版的期刊、报纸、书籍等所提供的信息

4)专业调查机构的商业性资料

3.利用抽样调查方法进行统计

随即抽样样本规模确定方法示意图

二、产品生命周期分析

市场增长率：总体市场增张增长率平均处于10%以上，是为成长期

利润率：市场同类产品平均利润率达到15%以上，是为成长期

竞争状况：产品进入促销及价格竞争是，通常市场进入了成熟期。

细分程度：此中大部分产品的生命周期与市场的生命周期是“合轨”的，也是彼此互动的。产品处在不同的发展阶段，它的工艺成熟程度、消费者心理需求、市场竞争状况和市场营销策略都有不同的特点，因此，广告目标、广告重点、媒介选择和广告实施策略也应有所不同。

1.导入期市场分析与广告策略

市场特征：与同类产品相比，往往在技术技能上表现出一定的优势，但是性能不稳定，同时，由于生产量小，生产和营销成本比较高，销售缓慢。消费者尚不了解产品，缺乏信任度。同一市场上，相似产品还不多，市场竞争环境较为宽松。

目标：导入期以迅速打开市场和创立品牌为目标，采取大量的全方位密集广告投放方式。

2.成长期市场分析与广告策略

市场特征：产品在市场上有比较高的知名度，也已经获得消费者的普遍接受，销售量也随之有了大幅度的提升。同时，随着大批量的生产，生产成本较导入期有明显的下降，利润空间较大，但是由于市场迅速打开，导致竞争者纷纷进入，市场竞争日趋激烈。

目标：从创立品牌转变为如何巩固既有市场、如何挖掘市场潜力、如何引导消费者的消费力并最大限度地占有市场份额。

3.成熟期市分析与广告策略

市场特征：产品的市场供应量继续增长，但市场需求基本趋于饱和，销售增长率下降。市场上同类产品增多，市场竞争更为惨烈。同时，竞争产品和企业之间竟相开展多种多样的促销策略，试图扩大产品销售。因此产品的利润由缓慢增长转

向缓慢下降，消费者的兴趣也开始转向其他产品或替代产品。

目标：尽最大可能地吸引和稳定消费者，维持产品的市场占有率，并有效的对付竞争。（需要保证一定的广告发布量，将产品宣传和促销结合起来）

4.衰退期市场分析与广告策略

市场特征：通常变现为产品老化，在技术工艺或性价比上处于落后状态，不再能适应市场上消费者新的消费需求，在市场竞争处于劣势地位，或者是市场上出现了性能更好的代替品，致使企业利润急剧下降，产品处于即将被淘汰出局的过程中。

目标：维持现有的市场需要需求水平，尽量延缓销售下降的幅度。

三、市场分割的主要方法

1.类别分割

2.产品形式分割

3.品牌竞争分割

第四章产品存在方式分析

一、一般性分析和产品存在方式分析

1.产品物质特点：名称、功能、外观、特征、价格、质量、产

品线等。

2.产品市场特点：品牌、知名度、美誉度、理解度、占有率、

增长率、利润率、渠道、销售量等。

3.产品所属企业的特点：历史、荣誉、管理人、管理状况、企

业背景、服务理念等。

二、产品深度市场属性的几种表现形式

1.产品需求度分析

人类需求可以被分化由低到高的5个层次：

生理需要——安全需要——社交需要——尊重需要——自我实现的需要

2.接受度分析

从消费者的角度考虑问题和分析问题，卖点不代表消费者诉求。

3.替代性分析

创造品牌的不可替代性，与情感营销相结合。

4.适用度分析

5.情感度分析

感受人性深处的需求。

第五章消费者变量分析

一、消费者购买心理的一般过程

1.购买决策之前（输入）

1)产品类型

2)产品品牌

3)产品性价比

4)产品功能

5)产品样式

6)产品颜色

7)产品售后服务

2.获取信息渠道（输入渠道）

1)人际交流方式（促销、亲友推荐、小团体的影响等）

2)大众传播媒介（广告宣传为主）

3)自己观察和体验

3.心理酝酿过程（黑暗阶段）

4.做出购买决策（输出）

1)何时购买

2)何地购买

3)购买何种产品

4)购买何种品牌

二、判断真正的消费者

消费者分类：

1.第一消费者群

2.主消费者群

3.潜在消费这群

整体分析：

1.阶层分析

2.家庭分析

3.个人分析

三、消费者关心点的分析

1.产品要素与关心点

2.利益点与关心点

3.洞察消费者心理

四、掌握影响购买决策的人

第六章市场综合分析

一、竞争对手分析

1.直接竞争对手

2.间接竞争对手

二、问题点和机会点分析

1．问题点分析

2．机会点分析

3．发现问题点与机会点的方法

三、确定广告目标

1.以产品销售情况来设定广告目标

2.以消费的消费行为来设定广告目标

3.已沟通效果来设定广告目标

第七章广告策略——人性化视角

一、广告策略概念界定

二、强势广告策略

1．形象代言人广告策略

广告形象代言人：一是娱乐和体育界的明星人物；二是行业权威或专家；三是普通消费者。

a)形象代言人与产品的关联性

b)形象代言人的可信度

c)形象代言人的个性化

d)正确处理形象代言人与产品广告中的关系

三、人性本能与广告策略

1.感人心者莫先乎情——广告的情感策略

2.快乐原则——娱乐性广告策略

a)体验式广告

b)连续剧式广告

c)诙谐式广告

3.食色，性也——性元素广告策略

a)新股不能与女性划等号

b)性不是万能的，带色的广告业不是无往而不胜的法宝

c)性的表现要符合特定民族文化的审美心理和审美情趣

四、智性本能与广告策略

1.不比不知道——广告的比较策略

a)比较必须建立在事实的基础上

b)比较需要一定的限度，即竞争对手和消费者都能接受的心

理限度

c)比较广告中的竞争产品、虚拟产品或升级品应该具有可比

性

2.物美价廉与货真价实——价格策略

五、跨文化人性广告策略——全球化与区域化策略

1.品牌一体化，策略区域化

2.创意全球化，执行区域化

第八章策略创意——定位方法

1.“定位”决定了面向消费者心智的视角

2.“定位”强调品牌对于市场时机的把握

3.“定位”是一种简洁易行、事半功倍的市场武器

一、定位：占据消费者的心智

二、定位的几个原则

1.心灵阶梯

2.记忆空间的有限性

“七定律”“五定律”说明我们只能记住同类事物的5-7个名称。

3.把握对象的联系性

4.抢先成为第一名

三、定位的主要手段

1.比附定位

2.扩散定位

3.强势定位

4.反向定位

5.比较定位

第九章广告媒体策划要领

一、广告媒体与媒体策划

二、广告媒体策划的主要内容和流程

三、影响媒体选择的内部因素

1.媒体特性分析

a)媒体类型

传统媒体

新媒体

b)媒体表现力

c)媒体总量分析

d)媒体定位

实际情况根据各地区文化差异略有不同。

e)媒体性价比

2.产品信息个性分析

a)高卷入度与低卷入度

b)产品类别属性

c)产品生命周期

3.目标消费者分析

4.媒体投放目标分析

a)五步目标法

未知——认知——了解——相信——行动

b)沟通目标对媒体选择的影响

5.成本分析

a)平均千人成本

平均千人成本=广告投放费用÷广告总收视率/阅读人数×1000

b)绝对千人成本

c)总收视率、到达率和平均接触频率

总收视率=到达率×平均接触率

d)到达率

e)展开到达率

f)平均接触频率

6.广告收视率/阅读率分析

a)广告收视系数

b)广告收视率/阅读率

c)提高关高收视率/阅读率

四、影响媒体选择的外部因素

1.竞争对手与媒体选择

a)媒体选择和编排方式

b)媒体投放的预算以及选择成本不同的媒体投放广告

2.政策及法规与媒体选择

五、媒体优化：整合与创新

1.媒体整合

2.媒体创新

a)发掘和利用新的媒体类型

b)媒体编排方式上的创新

c)媒体资源创新就是充分利用媒体存在的资源、使广告投放

达到最大效益

第十章广告活动策划

一、基本概念辨析

二、公关与时间营销策划的基本原则

1.巧借时机，趁势发力

2.创造话题，造势出击

3.内外呼应，点面结合

三、促销活动的基本原则

1．限时限地限人原则

2．适当让利原则

3．借时借地借势

四、促销活动的主要方式

1.价格促销

a)折价促销

b)分期付款

c)兑换型

2.产品促销

a)赠品促销

b)样品派送

3.服务促销

a)公益服务促销

b)以旧换新促销

4.联合促销

五、活动策划的基本程序

1.环境与任务分析

2.活动的目标

3.活动主题确定

4.“新闻点抓取”

5.核心内容设计

6.现场执行方案

7.确定传播工具和活动后续宣传工作的延展

第十一章广告创意的价值与程序

一、广告穿衣的内涵和外延

二、广告创意程序

1.创意的准备工作

a)了解市场背景（趋势、周期、分割等现状）

b)了解产品（历史、独特功能、特征、广告策略与广告创意、

媒介投放状况、市场属性等）

c)研究消费者(对象特点、消费心理、主要关心点与诉求点、

行为特征、购买方式)

d)研究竞争对手（主要产品构成、产品特性营销、广告策略、

广告历史等）

e)了解广告的主要目的

2.广告诉求点的确定

三、广告创意沟通点的确定

方法一：对个人说话

方法二：化陌生为熟悉

1.熟悉的情景与情感

2.合适的物件或人物

3.人们熟知的形式

方法三：化隔阂为理解

方法四：化一般为独特

四、戏剧化的处理方式、

1.情节化

2.中介化

第十二章广告创意的基本方法和原则

一、广告创意的基本方法

1.脑力振荡法

a)参加人员的筛选

b)议题的选择

c)不批评任何构想

d)营造愉快宽松的气氛

2.五步创意法

a)创意是对原来许多旧要素作新的组合

b)创意能力的大小关键在于对事物间互相关系了解的能力

第一步：为创意收集原始资料

第二步：内心的消化过程

第三步：放弃拼图，放松自己

第四步：创意出现

第五步：修正创意

二、广告创意的基本原则

1.把握并体现产品的个性与差别点

2.寻求引人注目的表现形式

a)突破常识和习见性内容

b)打破习惯思维方式

c)颠覆常规感觉和体验

3.采纳人们认同的沟通方式

4.追求更简约的表达方式

5.