【精品】品牌形象文献综述

文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持. 【关键字】精品

1前言

生存在于生命的延续，更在于生命在延续过程中的激发和升华，企业的生命也是如此。面对当前残酷、纷繁复杂的市场比赛，更需要企业在生存中不断开拓和创造生命力的源泉和动力。在比赛愈来愈激烈的现代市场经济条件下，随着高科技的不断发展和全球化经济的到来，传统意义上的质量比赛、价格比赛、市场比赛、品牌比赛等逐步显示出其局限性，在信息日益共享的“信息时代”产生了众多趋同现象，即同类商品之间的技术、服务、价格等的水平越来越难分上下。为此，作为现代市场比赛条件下的战略手段——企业品牌形象塑造已成为制胜的法宝。 品牌形象是品牌构成要素在人们心目中的综合反应，也是消费者记忆中关于品牌的所有联想的综合感知。品牌形象由品牌的内在形象和品牌的外在形象构成，其中品牌内在形象主要包括品牌产品形象和品牌文化形象，品牌外在形象主要包括品牌标识形象和品牌信誉形象。品牌形象塑造，就是指成功地在消费者心目中树立、构筑、创造和维护良好的品牌形象。品牌是企业重要的无形资产,而驱动这种资产的关键因素是品牌形象。国内外关于品牌形象的研究内容和范围非常广泛，本文主要将国内外关于品牌形象相关理论、品牌形象测评、品牌价值和品牌形象塑造四方面的研究资料整理归纳，并针对一些问题提出自己的看法和理解。 2 国内外相关研究文献综述 品牌形象相关理论为企业塑造良好的品牌形象提供理论依据。在品牌形象相关理论研究方面，有代表性的研究成果有：USP理论、多重属性模型、BI理论、比尔品牌形象理论以及我国学者罗子明的品牌形象的特性及构成理论。 （1）USP理论 又称独特销售说辞理论[1]，是罗瑟·里夫斯提出来的，主要应用于广告策划中。该理论在消费者是理性思维者的前提假设下认为：消费者倾向于只记住品牌的一个东西即强有力的主张或概念，并进一步认为在消费者心目中，一旦将这种强有力的主张、说辞或许诺同某一特定的品牌联系起来，就会给该产品以持久受益的地位。 （2）多重属性模型 多重属性模型是消费者行为学中最常用来解释和预测个体消费者品牌偏好的理论之一。多重属性模型有许多变式，如“信念-评价模型”、“信念-权重模型”、“决定-属性模型”等。这些模型都来源于费什1996年提出的“期望-价值”模型。 （3）BI理论 又称品牌意象说[2]，是著名广告人大卫·奥格威在1948年提出和倡导的。品牌意象说中的“意象”与“品牌形象”中的“形象”所对应的英文都是“image”，但所指的意义是不同的。前者指象征性的、表现价值观念的联想。奥格威认为：同类产品的许多品牌，就其物理属性的差别而言，消费者是很难区别的；营销者主要通过广告等手段赋予品牌不同的联想来达到这一目的。只要这些联想符合目标市场的要求，它们就会赋予品牌不同的个性。 （4）比尔品牌形象理论[3] 比尔品牌形象理论认为品牌形象主要包括生产者形象、使用者形象、产品/服务本身的形象这三个层次的形象，并认为这三个层次形象的重要性会因产品类别和具体品牌而文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持. 不同。比尔品牌形象理论还认为，许多品牌在功能上即“硬的属性”的差异很小，但在品牌形象这一“软的属性”，即情感上、意义上的差异却很显著。因此，比尔把关于品牌的联想分为“软”和“硬”两方面。硬的联想包括使用者的人口统计特征、产品和企业的技术和服务；软的方面包括使用者的个性和生活风格、产品对应的个性和生活风格以及企业的风格和领导阶层。 （5）罗子明品牌形象的特性及构成理论[4] 我国学者罗子明在2001年提出品牌形象有五个特性：多维组合性、复杂多样性、相对稳定性、可塑性、易碎性。在提出品牌形象有五个特性的基础上，罗子明试图对品牌形象的构成进行标准化，进一步把品牌形象共划分为五个方面，即品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚。 2.2 品牌形象测评的研究 进行品牌形象测评,有助于企业正确评价以往品牌营销努力产生的成效,为进一步塑造理想的品牌形象提供决策依据。自从品牌形象这个概念提出以来，对品牌形象的内涵特别是测评方面的研究在很长时间内并无多大进展。直到80年代后期,围绕品牌资产这个主题,学术界在品牌形象研究方面才取得一些重要突破。 （1）品牌个性理论[5] Aaker 认为，品牌个性可以直接由消费者个性得以表现, 是人类个性特征投射到品牌的结果,并根据西方人格理论的“大五”模型，提出了测评品牌个性的五个维度：纯真、刺激、称职、教养、强壮。

（2）战略性品牌概念-形象管理理论[6]成功的品牌总是能够满足消费者的某种需求,为消费者提供某些利益则从这个角度出发,探讨了品牌从哪些方面来满足消费者的需求,使企业能准确地定位其品牌它把品牌形象分为功能性概念、象征性概念和体验性概念三个方面。 （3）科乐品牌形象模型[7]美国学者科乐1998年提出的品牌形象概念较为复杂, 将品牌形象视为一个较为综合的概念,通过品牌联想来反映,而品牌联想可以从特点、益处、态度等方面考察。 （4）品牌形象综合测评模型[8]我国学者范秀成和陈洁认为品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法,是品牌资产的关键驱动要素；品牌识别是企业试图达到的品牌的预期状态,是品牌形象建设的基准。他们参照大卫·艾克提出的品牌识别系统, 从品牌识别系统出发，建立起一个包括四个维度：产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度的品牌形象综合测评模型，如图1所示：

图1 品牌形象综合测评模型 2.3 品牌价值的研究 品牌是企业重要的无形资产，对品牌的价值进行的研究能够使企业更加理性的认识到品牌资产的巨大价值从而为企业塑造良好的品牌形象提供驱动力。因而，在本文中对品牌价值的相关研究进行整理是很有必要的。 西方对品牌管理理论的研究始于20世纪50年代，而对于品牌价值的研究始于20世纪80年代。西方学者在品牌价值领域的研究可以归纳如下： 文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持. (1)从财务角度研究品牌价值 这种概念是对品牌价值的传统理解，将品牌视为无形资产，通过对无形资产的评估方法来研究品牌的价值。美国市场营销科学院(MSI)提出了“品牌资产”的概念，将品牌资产定义为“品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过比赛者的强大、持久和差别化的比赛优势。英国Interbrand执行董事Paul Stobart认为：关于品牌的一个重要问题不是如何创建、营销，而是如何使人看到它们的成功以及在财务上的价值[9]。 从财务角度进行的的品牌价值研究把品牌资产货币化，符合公司财务人员把品牌作为资本进行运作的需要，便于向企业的投资者和股东提交财务报告，说明企业经营绩效，同时便于企业在并购或筹资中的运作。但是它又存在着很大的不足：把品牌资产货币化只能提供品牌的一个总体绩效指标，没有明确品牌资产的内部运作机制，因而对于企业的品牌管理没有什么帮助；另外，这种研究只是注重了品牌在短期内产生的利益而忽略了长期利益。 (2)从与消费者联系的角度研究品牌价值 品牌权益研究的著名学者Keller于1993年提出了基于顾客的品牌权益概念[10]。认为品牌之所以对企业和经销商等有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值。基于顾客的品牌权益是指因消费着的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应。顾客拥有的品牌知识是建立品牌权益的关键。也可以说，品牌权益是指消费者头脑中强烈的、积极的和独特的联想，品牌权益取决于品牌联想的强度、受欢迎的程度和独特性。 Pokorny认为，消费者看品牌资产的关键首先在于建立一个持久的积极的品牌形象[11]。品牌形象事实上是一个品牌本身或生产品牌的企业的个性体现，消费者可以用形容词来描述其对品牌或企业的感觉和认识。 近年来，学术界对品牌价值的研究内容主要包括品牌价值的来源、品牌价值的内涵、品牌价值的提升及品牌价值的评估等。 卢泰宏、黄胜兵、罗纪宁提炼出品牌资产最具代表性的三种概念模型[11]：财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型及基于消费者的概念模型，进而提出了基于“品牌价值”的品牌资产概念。 张曙临揭示了品牌价值的实质来源[12]，他认为，品牌价值的实质是品牌权力，品牌权力是法律权力与市场权力的有机统一，品牌价值的大小主要取决于品牌的市场权力，品牌的市场权力是消费者赋予的，品牌价值由成本价值、关系价值、权力价值三部分构成，品牌价值的每一构成部分都有两个来源，即企业来源和消费者来源。 范秀成、冷岩认为，品牌价值是品牌在消费者中的反映，通过消费者对品牌的忠诚购买体现品牌价值[13]。他提出了忠诚因子法，使用“忠诚因子”表示全部目标顾客中在未来决定重复购买或开始购买本品牌产品的顾客的比例，反映了整个市场对品牌的忠诚度和品牌的吸引力。 朱瑞庭、许林峰、李节从消费者、品牌、分销渠道和品牌的法律保护等角度分析了品牌价值的决定因素，在这一基础上介绍了在不同应用目的下品牌价值的评估和模型[14]。 王金凤从品牌忠诚度和品牌知名度两个品牌效果的综合作用来评价品牌价值，同时考虑消费者的购文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持. 买可能性对实际的品牌价值所造成的影响[15]。 王成荣等从商品的二重性角度分析了品牌价值的来源[16]，他们认为，品牌价值既与生产者的特殊劳动投入(指高质量的、创造性的劳动投入)的数量和质量有关，也与市场上消费者的认可程度有关。在既定市场条件下，品牌价值取决于生产者的特殊劳动投入与市场认可的契合度，是二者相互作用的结果。 2.4品牌形象塑造的研究 (1)基于关系营销角度的品牌形象塑造研究 郑聪玲等人认为，品牌已不仅仅是企业赋予产品的一个商业名称，而更是成为产品质量和企业形象的象征，是企业从长期的经营过程中与各关系利益人(包括消费者、经销商、投资人、政府、社区等)建立的一种特定的关系[17]。正因如此企业建立品牌不只是企业单方面而通过技术与管理创新，生产和提供令消费者满意的优质产品和服务，进而塑造出优秀的企业形象，需要制造商的努力，供应商、经销商的配合与合作，还需要政府、社区乃至消费者的支持。 （2）基于产品角度的品牌形象塑造研究 君从品牌与产品的关系方面对品牌形象塑造进行了研究[18]。他认为在成功品牌形象的塑造过程中，品牌与产品的关系：首先是品牌与具体产品紧紧地联系在一起，品牌形象定位及其鲜明的个性通常在这一时期形成。然后，品牌与产品相分离，品牌不再指向单一产品或单一类别，而要为产品延伸提供支持，要为企业的多品牌或多元化发展提供空间，品牌的核心价值在这一时期得到调整和丰富。最后，产品升级和品牌提升必须同步，相辅相成，推动品牌的核心价值在这一时期得到提升。 潘荣等认为产品是企业品牌的最终代言人，是在消费者心目中塑造品牌形象最有效的信息途径之一，以产品视觉形象来塑造企业品牌形象可以更直接的促进消费者通过产品视觉感受在心目中塑造品牌形象[19]。考虑从产品的标识、功能与形态、色彩要素、工艺、系列化、及其他要素来塑造品牌形象。 武艳芳认为产品形象处于品牌形象塑造的核心地位，主张从产品形象的定位、产品形象的表达、系列产品的统一三方面来维持产品形象塑造的系统化[20]。 （3）基于广告角度的品牌形象塑造研究 董志慧认为品牌形象塑造在广告中的表现主要有：运用广告语进行品牌形象塑造、运用VI进行品牌形象塑造、运用ＵＳＰ进行品牌形象塑造[21]。 黄知常、杨义认为广告创意对品牌形象的塑造起着至关重要的作用[22]。广告创意呈现四大趋势：广告创意的人性化趋势，广告创意的文化性趋势，借助户外媒体的传播效应趋势，借助公益广告塑造品牌形象趋势。应克服当前广告创意中的流弊，努力提高广告创意水平，促进品牌形象塑造。 （4）基于品牌个性角度的品牌形象塑造研究 谢锐认为品牌建设的人格化体系有利于系统的建设品牌，他对品牌的建设提出一些可用于参照的标准和建设思路[23]。品牌塑造要在产品的质量、品质、市场、服务、营销、设计、创新等等环节精心地经营和管理，要根据市场反映进行不断的修正，加强品牌的内涵培养。 孙玉娟认为形成品牌个性形象，对唤起潜在消费者、企业的发展以及塑造顶尖的品牌形象，都具有积极的意义[24]。品牌提供的已不仅是一种有形实体，更是超越实体的带有精神因素的、带有强烈情感作用的东西，企业应该全力打造自己品牌的个性形象。