自考广告学(二)121

第十二章广告管理与法规一、学习建议本章学习由两部分组成，一是广告管理，二是广告法规。

以广告管理为重点，其中，广告管理的系统构成是重点。

第一节广告管理概述一、广告管理的定义及特点（一）广告管理的定义广告管理属于经济管理的范畴。

它是国家工商行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织，依照广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、协调与控制。

（二）广告管理的特点1.广告管理具有明确的目的性。

其目的就在于使广告行业适应国家宏观经济形势发展的需要，促进广告业健康、有序的发展，保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，杜绝虚假广告，保护消费者的合法权益，更有效地发挥广告在社会经济建设中的作用，有效规避和控制广告对社会文化的负面影响。

2.广告管理作为国家管理经济的行为，是严格依法进行的，要求有章可循、有法可依和违法必究，具有规范性和强制性的特点。

3.广告管理具有多层次性的特点。

所谓多层次是指政府行政立法管理、广告行业自律和广告社会监督的多层次协同管理。

二、广告管理的系统构成（一）广告行政管理所谓广告行政管理，是指国家广告管理机关依照广告管理的法律、法规和有关政策规定，或通过一定的行政干预手段，对广告行业和广告活动进行的监督、检查、控制和指导。

1.广告行政管理的职能（1）负责制定和解释广告管理的法律和法规。

（2）对广告经营单位的审批。

对广告经营单位的审批包括两个方面的内容：一是对广告经营资格的审批；二是对广告经营范围的审批。

（3）对广告主和广告经营者的监督与指导。

（4）对广告违法案件的查处和复议。

（5）协调与服务。

包括三方面内容：一是广告管理机关内部横向的、纵向的协调。

二是指工商行政管理机关内部，广告管理部门与企业登记、经济合同管理等部门的协调。

三是指广告管理机关与政府有关职能部门的协调。

（二）广告审查制度所谓广告审查是指广告审查机关在广告交付媒介发布前，对广告主的主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料进行的审查。

进入改革开放新时期，特别是80年代中期以后，我国逐渐建立起广告发布前由广告经营者和广告发布者共同参与而以广告经营者为主体的多头、分散审查广告内容，以及广告发布后由广告管理机关依法对其进行监督检查的广告审查制度。

1.这种以广告经营者为主体的广告审查制度主要存在以下弊端：其一，在这种制度下，广告经营者既是广告活动的组织者、参加者，又是广告的审查者，由于利益的驱使，在审查广告时往往把关不严，或不能严格执法，致使虚假或违法广告蒙混过关。

其二，广告经营者、广告发布者同属广告审查者，彼此职责不清，责任不明，一旦出现虚假或违法广告，到底应该由广告经营者负责，还是应该归广告发布者承担责任，难以界定。

2.我国广告审查制度的发展在1993年，我国对广告管理体制进行了改革。

其目的在于改变当时广告发布前由广告经营者直接审查广告的做法，探索如何做到使广告监督管理与广告经营的自我约束机制有机地结合，使广告管理机关由此前对广告单一被动的事后监督管理，变为包括事前、事中、事后全过程的监督管理。

其核心是由比较权威的广告审查机构，本着对社会公众负责的原则，实施广告发布前的审查工作。

3.广告审查包含三方面的内容：其一，对广告主主体资格的审查。

其二，对广告内容真实性的审查。

其三，对广告表现形式真实性与合法性的审查。

4.广告审查的主要依据一是广告主提供的相关证明文件。

二是我国现行的广告管理法规。

三是国家工商行政管理局颁发的《广告审查标准》（试行）。

5.广告审查的程序广告审查的程序包括三个阶段：提出广告审查申请，填写《广告审查申请表》；初审；终审。

（三）广告行业自律制度1.广告行来自律的定义广告行业自律又叫广告行业的自我管理，是由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间性行业组织，通过自行制定的广告行业自律章程、公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使之符合国家的法律、法规和职业道德、社会公德的要求。

广告行业自律是广告行业自我管理的一种职业道德规范。

2.广告行业自律的特点（1）自发性。

广告行业自律的自发性表现在：广告行业组织不是政府的行政命令和强制行为的结果，而是由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的。

（2）自愿性广告行业自律规则是由广告主、广告经营者、广告发布者和广告行业组织主动提出并自觉遵守的，是一种完全自愿的行为，并不带有强制性。

（3）道德约束性或舆论规范性这是就广告行业自律的运作方式而言的。

（4）灵活性广告行业自律的灵活性，是指广告主、广告经营者、广告发布者和广告行业自律组织在制定广告行业自律章程、公约和会员守则等自律规则时，具有较大的灵活性。

世界上最早的国际性广告行业自律规则，是在20世纪60年代由国际广告协会发表的《广告自律白皮书》。

中国广告协会于1990年制定了《广告行业自律规则》。

（四）广告社会监督机制1.广告社会监督机制的定义广告社会监督，又称广告消费者监督，或广告舆论监督。

它主要通过广大消费者自发成立的消费者组织，依照国家广告管理的法律、法规，对广告进行日常监督，对违法或虚假广告向政府广告管理机关进行举报与投诉，并向政府立法机关提出立法请求与建议。

我国的广告社会监督组织，主要是指中国消费者协会和各地设立的消费者协会。

中国消费者协会是经国务院批准，于1984年12月26日在北京成立的。

2.广告社会监督的特点（1）监督主体的广泛性。

（2）广告社会监督组织的“官意民办”性。

在西方，广告社会监督组织，即各种消费者保护组织，都是自发成立的，代表消费者的利益，在社会上扮演着“消费者斗士”的角色，几乎不带任何官方色彩。

而我国各级消费者协会则更多地带有“官意民办”的性质。

由这种“官意民办”性质决定，广告社会监督组织具有双重使命，既要在一定程度上体现官方意志，又要体现消费者意志，保护广大消费者的合法权益。

（3）广告社会监督行为的自发性广告受众依法对广告进行监督，这并非是广告管理机关和广告社会监督组织的指令所致，而是一种完全自发和自愿的行为。

在此过程中，几乎不存在任何的行政命令和行政干预。

广告受众这种自发行为主要来自：第一，广告受众对自己接受真实广告信息的权利加强了认识。

第二，广告受众保护自身合法权益的意识提高。

（4）广告社会监督的无形权威性3.我国广告社会监督机制的运作分为三个层次（1）广告受众对广告的全方位监督。

（2）广告社会监督组织的中枢保障作用。

（3）新闻传媒、政府广告管理机关、人民法院对虚假或违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处。

三、广告管理的意义（一）有利于国家，对广告实施切实有效的管理。

（二）有利于广告市场，可以维护广告市场秩序，保护参与广告活动各方的合法权益。

（三）有利于消费者，可以查处虚假广告，保护消费者的合法权益。

第二节广告管理的内容一、对广告主的管理1.要求广告主必须具备合法的主体资格。

2.广告主的广告活动应在其经营范围或者国家许可的范围内进行。

3.广告主委托他人设计、制作、代理、发布广告，应委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者进行。

4.广告主必须提供保证广告内容真实性、合法性的真实、合法、有效地证明文件或者材料。

5.广告主应依法申请广告审查。

6.广告主在广告中使用他人名义、形象，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象，应当事先取得其监护人的书面同意。

7.广告发布烟、酒广告，必须经过广告管理机关批准。

8.广告主设置户外广告应符合当地城市的整体规划，并在工商行政管理机关的监督下实施。

9.广告主应合理编制广告预算，不得把广告费用挪作他用。

我国对广告主的管理，主要实行验证管理制度。

所谓对广告主的验证管理，是指广告主在委托广告经营者设计、制作、代理、发布广告时，必须向其出具相应的文件或材料，以证明自己主体资格和广告内容的真实、合法。

广告经营者只有在对广告主提供的这些证明文件或材料的真实性、合法性和有效性进行充分审查后，才能为其设计、制作、代理、发布广告，并将所验证过的证明文件或材料存档备查。

二、对广告经营者的管理1.对广告经营者的审批登记管理广告经营者要取得合法的广告经营资格，必须符合《民法通则》的有关规定和企业登记的基本要求，必须具备广告法规中规定的资质条件，必须按照一定法律程序依法审批登记。

广告经营者的审批登记程序主要包括受理申请、审查条件、核准资格和发放证照四个阶段。

2.广告业务员证制度广告业务员是专职从事承揽、代理广告业务的工作人员，而“广告业务员证”则是广告业务人员外出开展广告业务活动的有效凭证。

3.广告合同制度所谓广告合同制度，是指参与广告活动的各方，包括广告主、广告经营者和广告发布者，在广告活动前为了明确相互的权利和义务，必须依法签订协议的一种制度。

广告合同一经依法订立，就具有法律效力，合同各方都应认真履行。

订立经济合同，必须遵守法律、行政法规，必须遵循平等互利、协商一致的原则。

广告合同纠纷是参与订立广告合同的各方当事人在依法订立广告合同后，对合同履行情况和违约责任承担等所产生的争议。

它包括广告合同履行情况争议和违约责任承担问题争议两方面的内容。

解决经济合同纠纷的主要办法有协商、调解、仲裁和诉讼四种。

4.广告业务档案制度所谓广告业务档案制度，是指广告经营者（包括广告发布者）对广告主所提供的关于主体资格和广告内容的各种证明文件、材料，以及在承办广告业务活动中涉及到的承接登记、广告审查、广告设计制作、广告发布等情况的原始记录材料，进行整理、保存，并建立业务档案，以备随时查验的制度。

广告业务档案制度有两个作用：一是业务参考作用。

二是法律凭证作用。

5.广告经营单位的年检注册制度所谓广告经营单位的年检注册制度，是广告管理机关依照国家广告管理的法律、法规和政策规定，对广告经营单位一年来的经营状况进行检查验收的一种管理制度。

三、对广告发布者的管理1.对广告发布者经营资格的管理2.对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理3.对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理四、对广告信息的管理1.广告内容的管理即对广告内容的真实性、合法性进行的管理。

2.广告表现的管理广告表现管理的内容主要包括：对广告表现真实性的管理，对广告表现合法性的管理，对广告表现道德性的管理，对广告表现公益性的管理，对广告表现独创性的管理，对广告表现可识别性的管理等等。

五、对广告收费的管理广告收费管理是指广告管理机关会同物价、城建、公安等职能部门，依照广告管理法律、法规的有关规定，对广告经营者、广告发布者在设计、制作、代理、发布等广告业务活动中的收费行为的合法性进行的管理。

管理办法有两种：一种是采取国家订价的方法，统一订价。

二是采用备案的价格管理的方法。

广告经营者收取的广告设计、制作费的管理，主要实行备案价格管理。