AC尼尔森《品类管理》(PPT 68页)

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简化的品类评估表
利用可以得到的信息

销售数据
库存成本 库存周转预测 每平方米销售额 等等, 等等
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品类管理的过程
品类的定义 Category Definition 品类角色的定位 Category Role 品类回顾 Category Review 品类的评估 Category Assessment 品类评估表 Category Scorecard 品类的战略 Category Strategies 品类的战术 Category Tactics 品类管理的实施 Implementation
品类管理
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议程

品类管理的历史背景 品类管理的定义和步骤

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市场趋势

发展的市场
城市化 ­ 消费者的变化
可支配收入增加 频繁接触国际化理念 愿意接受新观念 观察敏锐，并更具良好的认知力 越来越偏好“便利”

市场中销售渠道的转型 ­ 传统 - 现代
品类管理结构
总监
门店经营 总监
商品采购 总监
后勤配送 总监
品类 经理
品类 经理
品类 经理
采购员
市场 分析
库存 控制
商品陈列
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传统的制造商 组织机构
市场部
产品经理 决策 产品开发 包装 广告 消费者促销 通路促销 定价 分销
V.P. 销售部
调研经理
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部资料
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简化的品类的评估
利用可以得到的信息

整体市场趋势是怎样的?
中类的趋势是怎样的?
小类 / 品牌的趋势是怎样的? 与其他零售商的比较 市场份额的比较 商品品种的比较 价格的比较 商品营销的比较 货架空间的比较 等等, 等等
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分析整个品类
评估 :
消费者 --
购物者的背景,购物习惯 市场分析 -市场份额, 市场差距, 趋势
品类回顾 Category Review
零售商
大类 中类 小类 细类 品牌 货架空间/品种 价格 促销 竞争者
谁, 有些什么, 在什么时间, 地点, 以什么方式
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市场销售渠道的变迁

品类管理
亚洲目前已经形成了“品类管理”的概念
在北美和欧洲，货架空间管理是品类管理的 首次应用 亚洲品类管理的发展方式与欧美类似
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市场销售渠道的变迁
在亚洲，货架空间管理很重要

确定一个品类在门店所有品类中扮演的角色.
品类角色的定位: 目标品类 常规品类 -- 针对目标顾客具有独一无二的价值. -- 重要但并不具有高度的敏感性.
场合性/ -- 对门店形象很重要, 但消费者只是偶然 季节性品类 消费. 便利性品类 -- 带给消费者每日便利 eg: Coles Metro
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通路营销 通路促销
消费者反应 消费者统计 重点客户销售 品类管理
负责 销售量与利润 针对 消费者
负责 销售额与利润 营销 / 销售资源 针对消费者和零售商
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什么是 品类管理 ?
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品类管理
一个过程： ---一个由供应商和零售商共同合作的过 程，将品类视为经营策略单位，专注于实现 消费者价值，最终提高企业经营业绩。
制定相应的策略以满足品类的角色并达到评估的目标.
品类战略 :
提高客流量策略 提高交易量策略 产生利润策略 产生现金流量策略 快乐制造策略 形象提高策略 保卫市场策略 列: Carb Beverage 普通/健康 可乐 特殊口味 New Age
高销售额商品 高购买率商品 平均毛利率, 高周转率 高周转率, 平均毛利率 生活方式, 季节性 高频率促销, 独一无二 留住核心顾客群 提高客流量策略 提高交易量策略 快乐制造策略
零售商与供货商的关系 三阶段
传统
-供货商处于强势 -零售商处于弱势 供应商控制: • 价格 • 铺货 • 促销费用 • 数据 零售商: • 只有小而少的店铺 • 毫无主动权
冲突
-供应商势力削弱 -零售商地位加强 零售商控制: •价格 •铺货 • 促销费用 •数据 供应商: •控制权削弱 • 面对更多的竞争
品类管理的过程
品类的定义 Category Definition 品类角色的定位 Category Role 品类回顾 Category Review 品类的评估 Category Assessment 品类评估表 Category Scorecard 品类的战略 Category Strategies 品类的战术 Category Tactics 品类管理的实施 Implementation 在历史上品类是由配送系统决定的: 直送门店,大宗批发的仓库, 进口商品等等. 一个确定品类的商品组成和品类的结构分类的过程.
合作
零售商/供应商 联盟
•资源共享
• 共同的目标
• 利润最大化
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传统的采购结构
总监
门店经营 总监
商品采购 总监
后勤配送 总监
采购 经理
广告促销 经理
营销 经理
采购员
库存 控制
营销员
商品陈列 经理
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传统的采购结构
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Fra Baidu bibliotek
演变中的制造商组织机构
市场部
产品经理
调研 / 信息系统
调研经理
销售部
销售经理 优化分销 优化营销 优化空间管理
产品管理 包装 定价 消费者促销 广告 分销
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部数据
通路营销 通路促销
消费者反应 消费者统计 重点客户销售 品类管理
品类角色的定位: 目标品类

三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定
一般作出购买某种商品的决定只需20秒钟
这就意味着零售商有能力影响消费者的店内采购行为。
（如：使消费者购买能给店家带来更高利润的商品）
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供应商 - 零售商关系 和公司的组织结构
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销售经理
决策 开拓分销渠道 引进商品至门店 门店商品营销
负责利润
负责销量
针对消费者
针对零售商
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今天的销售部 / 市场部 组织机构的局限性
市场部 市场分额增长 利润 “高高在上” 新产品的开发
销售部 销售额增长 销售量 “沿街叫卖” 有限的货架空 间
自然产生 对峙
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市场销售渠道的变迁

一个独一无二的商机 ­ 本地零售商
寻求与跨国企业抗衡的途径 本地市场运作的专业经验 信息 专门技术 (货架空间管理)
­ 跨国零售商
需要更好的认识本地市场 与供应商合作 信息 专门技术 (货架空间管理)
­ 激烈竞争以求提高客户的忠诚度
总监
门店经营 总监
商品采购 总监
后勤配送 总监
采购 经理
广告促销 经理
营销 经理
采购员
库存 控制
营销员
商品陈列 经理
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品类管理结构
总监
门店经营 总监
商品采购 总监
后勤配送 总监
品类 经理
品类 经理
品类 经理
采购员
市场 分析
库存 控制
商品陈列
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货架摆放的原理不断发展 货架空间分配不合理 ­ 大量未经管理的货品

畅销的商品缺乏相应的货架空间 滞销低质品的陈列过多 目前的对策 -- 以多余库存填补货架空洞 未对关键商品追加订货

­
店内情况也是一个难题
­
缺货成为一个重要的竞争问题
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货架陈列的重要性
品类: 一组被消费者了解为可以相互关联的, 可以管理的, 特定的商品的组合.
大类 中类 小类 细类
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品类管理
品类的定义
选择特定的单品以组成品类.
品类: 一组被消费者了解为可以相互关联的, 可以管理的, 特定的商品的组合.
制定评估表格以反映品类的角色 和品类的评估.
衡量 :
目前 消费者 消费频率 消费金额 市场份额 vs. 市场 销售额 $ 金额 销售趋势 +/$/每平方米销售额 利润 毛利润 $ 毛利率 库存 订货周期,库存金额 $, 周转, 投资回报,服务水准 目标
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品类管理的过程
品类的定义 Category Definition 品类角色的定位 Category Role 品类回顾 Category Review 品类的评估 Category Assessment 品类评估表 Category Scorecard 品类的战略 Category Strategies 品类的战术 Category Tactics 品类管理的实施 Implementation
品类评估表 / Category Scorecard
品类的战略 / Category Strategies
品类的战术 / Category Tactics
品类管理的实施 / Implementation
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销售经理
决策 开拓分销渠道 引进商品至门店 门店商品营销
负责利润
负责销量
针对消费者
针对零售商
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传统的制造商 组织机构
市场部
产品经理 决策 产品开发 包装 广告 消费者促销 通路促销 定价 分销
V.P. 销售部
调研经理
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部资料
目标： →满足消费者需求，同时促进某类商品 的整体销售和盈利。
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从根本上来讲，品类管理是...

商品（分类） 多少数量（后勤/分类）


何时（后勤）
什么价格（价格） 在哪家店（分类/后勤） 占多大空间（分类/空间） 什么位置 （空间）

负责 销售量与利润 针对 消费者
负责 销售额与利润 营销 / 销售资源 针对消费者和零售商
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演变中的制造商组织机构
市场部
产品经理
调研 / 信息系统
调研经理
销售部
销售经理 优化分销 优化营销 优化空间管理
产品管理 包装 定价 消费者促销 广告 分销
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部数据
是品类管理非常困难和非常重要的第一个步骤
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品类管理的过程
品类的定义 Category Definition 品类角色的定位 Category Role 品类回顾 Category Review 品类的评估 Category Assessment 品类评估表 Category Scorecard 品类的战略 Category Strategies 品类的战术 Category Tactics 品类管理的实施 Implementation
有什么样的支持（促销/广告）
…...因为零售商知道......
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品类的定义 / Category Definition
品类角色的定位 / Category Role
品类回顾 / Category Review
品类的评估 / Category Assessment
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品类管理的过程
品类的定义 Category Definition 品类角色的定位 Category Role 品类的评估 Category Assessment 品类评估表 Category Scorecard 品类的战略 Category Strategies 品类的战术 Category Tactics 品类管理的实施 Implementation