第四章 医药广告的主题与定位2
医药广告宣传管理制度
医药广告宣传管理制度第一章总则为了规范医院内医药广告宣传行为，提高医院形象，加强医药广告宣传管理，依据相关法律法规和管理规定，订立本制度。
第一条目的和依据本制度的目的在于保证医院内医药广告宣传行为符合法律法规和道德规范，维护医院形象和患者权益。
本制度依据《中华人民共和国广告法》以及相关医药行业管理法规。
第二条适用范围本制度适用于本医院内全部医药广告宣传活动。
第三条定义1.医药广告：指医药企业或相关机构以广告形式在医院内宣传推介药品、医疗器械、保健品等相关产品的行为。
2.医院：指本制度所适用的医疗机构。
第二章医药广告宣传内容管理第四条宣传内容的真实性和准确性1.医药广告宣传内容应真实准确，不得夸大疗效、违规宣传等。
2.医药广告宣传内容不得含有虚假宣传、误导宣传、夸大宣传等违法违规行为。
3.医药广告宣传内容应符合国家相关法规和行业标准，敬重科学研究成绩。
第五条宣传内容的合法性和合规性1.医药广告宣传内容应符合国家相关法规和行业标准，不得违反医药行业管理法规。
2.医药广告宣传内容不得含有违反道德伦理、淫秽、恶俗等不良内容。
3.医药广告宣传内容不得违反国家有关广告法规的限制和要求。
第六条宣传内容的科学性和权威性1.医药广告宣传内容应具备科学性和权威性，不得违反医学科学原理。
2.医药广告宣传内容应遵从经过临床试验和科学研究认证的结果，不得夸大疗效或虚假宣传。
第七条宣传内容的审查和审批1.医院设立医药广告宣传内容审查部门，负责对医药广告宣传内容进行审查和审批。
2.医院严格依照相关法规和行业标准对医药广告宣传内容进行审核，确保其真实、合法、科学、无误导。
3.医药广告宣传内容审批部门应确保审核工作的公正、独立，遵从程序合法性和规范性原则。
第三章医药广告宣传媒体选择管理第八条宣传媒体选择原则1.医院选择宣传媒体应遵从正确、合法、合规的原则，不得选择含有不良内容的媒体。
2.医院应选择具有良好声誉和公信力的宣传媒体进行医药广告宣传。
第四章广告策划与整合营销传播战略PPT课件
二、整合营销中的4C’s观念
1、IMC是面向顾客需要和欲望的沟通
产品（Product） 价格（Price） 分销（Place） 促销（Promotion）
顾客（Customer） 成本（Cost） 方便性（Convenience） 沟通（Communication）
11
2、IMC是营销沟通连续过程的整合
32
营业推广形式选择
（3）企业用于中间商的销售促进工具。如： 购买折让、广告折让、陈列折让、推销金、 赠品等。
（4）企业用于推销人员的销售促进工具。如： 销售竞赛、销售红利、奖品等。
33
5、方案制定与实施
（1）诱因的大小； （2）参与者的条件； （3）促销媒体的分配； （4）促销时间的长短； （5）促销时机的选择； （6）促销总预算。
以消费者为核心重视企业行为和市场行为，综合协调 地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播 形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通， 更有效地达到传播和行销的目的。
1993年美国学者：唐. 舒尔茨 《整合营销传播》首次提出 整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并 评价协调的、可测定的、有说服力的品牌传播计划，这种活动的受众 包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
40
1、人员推销的特点
优点：
缺点：
信息传递双向性； 支出较大，成 推销目的双向性； 本较高；
推销过程灵活性； 对推销人员的 友谊、协作长期性。 要求较高。
41
2、人员推销战略的内容
确定人员 推销决策 的目标
确定销售 规模： 销售队伍 的大小
分配销售 任务： 产品 顾客 销售区域 访问计划
人员推销
医药市场定位PPT课件
定位至上
创造位置 心理第一 心理上的认同6
完整版课件
二、医药市场定位的方向
医药市场定位的宗旨是要寻求使消费者和医生认同 的特色，要想准确，合适地定位，就要找到企业可 以定位的方向，即树立自身特色的角度。
（一）使用者定位 （二）利益定位 （三）质量和价格定位 （四）药品的属性定位 （五）药品的用途定位 （六）复合定位
清淡
男人
原来 的定位
女人
新的 定位
26
浓烈
完整版课件
案例分析
日本的索尼公司的索尼随身听等一批新产品正是填补了 市场上迷你电子产品的空缺，并进行不断的创新，使得 索尼公司即使在二战时期也能迅速的发展，一跃而成为 世界级的跨国公司。采用这种定位方式时，公司应明确 创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无 足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。
问题：
请同学们分析李宁公司使用的是什么定位策略？ 28
此课件下载可自行编辑修改，供参考！ 感谢您的支持，我们努力做得更好！
3
完整版课件
一、医药市场定位的概念
核心
差异化
传递客户
4
完整版课件
合理定位实例
Wal-mart: ”天天低价”
Hair:
“服务到永远”
McDonald’s: “卫生、方便的快餐”
DELL：
”个人定制计算机”
5
市场定位的起源
70年代
80年代
90年代
完整版课件
产品至上
产品功效 产品利益 物的效果
形象至上
天津“狗不理”包子闻名全国，至今已有100多年的历 史。 “狗不理”享誉全国、长盛不衰的秘诀何在呢？ “狗不理”包子的经营者懂得，若想使包子这样一种大 众化商品经营成功、出人头地，必须要在质量上下狠功 夫。“狗不理”包子 100多年来脚踏实地攻优夺誉，先 质后量，以质求量，用质竞争，创出了名牌形象，获取 16 了经营的成功。
广告教学课件第二章医药广告
转化率
统计广告引发消费者购买或咨询的比例，评 估广告的销售效果和转化能力。
点击率
统计广告被点击的次数，评估广告的吸引力 和互动性。
ROI（投资回报率）
通过比较广告投入与产出的比例，评估广告 的经济效益和投资回报。
05
医药广告的成功案例分析
案例一：某品牌感冒药的电视广告
广告教学课件第二章医药广 告
目 录
• 医药广告概述 • 医药广告的创意与策划 • 医药广告的表现手法 • 医药广告的媒介策略 • 医药广告的成功案例分析
01
医药广告概述
医药广告的定义
总结词
医药广告是宣传药品、医疗器械、医疗服务等医疗相关产品 的广告，旨在向消费者传递医疗信息、提高品牌知名度和促 进销售。
02
医药广告的创意与策划
医药广告的创意来源
01
02
03
04
市场需求
深入了解市场需求和消费者痛 点，挖掘潜在的广告创意点。
科技发展
关注医药领域的最新科技进展 ，将创新元素融入广告创意中
。
社会热点
结合当前社会热点话题，如健 康、环保等，为广告创意提供
灵感。
品牌理念
挖掘医药品牌的核心价值观， 将其与广告创意相结合，提升
在医药广告中，图像表现手法通常包括产品图片、人物形象和场景等元素。产品图片要清晰、美观， 能够突出产品的特点和优势；人物形象要与药品功效相关，能够增强消费者的信任感；场景要与药品 使用情境相关，能够激发消费者的购买欲望。
声音表现手法
总结词
声音可以营造出特定的氛围和情感，增 强广告的感染力和吸引力。
02
03
医药怀旧广告文案
医药怀旧广告文案1. “回味童年，再次体验纯真”在这个医药怀旧广告中，我们将带您回到童年时光，重温那些无忧无虑的日子。
在那个时候，我们从未担心过健康问题，因为有亲近的家人和可靠的医药产品保护着我们。
2. “伴随成长，守护健康”我们知道，伴随着时间的流逝，年龄的增长，亲人的成长，我们需要更多关心和保护。
这个医药怀旧广告将让您回忆起那些守护您健康的品牌和产品，带给您安心和信任的感觉。
3. “勇敢起航，与药友同行”在这个医药怀旧广告中，我们将与您一同勇敢起航，寻找当年您曾经使用过的那些医药产品。
无论是阿司匹林还是维生素片，这些曾经陪伴您度过困难时刻的产品，将再次展现它们的力量。
4. “医学发现，创新医疗”曾经，我们对医学的了解只是皮毛。
然而，随着科技的进步和医学的创新，我们的世界变得更加精彩。
这个医药怀旧广告将带领您探索医学的进步，让您对医药领域的发展感到惊喜。
5. “时光倒转，重温您的医药记忆”这个医药怀旧广告将让您时光倒转，重温那些令人难忘的医药记忆。
无论是儿时的樱桃味口服液，还是成年后的消炎药，这些产品见证了我们的成长和健康。
让我们一同回忆，感受那些美好的瞬间。
6. “优质医药，守护真爱”在这个医药怀旧广告中，我们希望向您展示那些守护真爱的优质医药产品。
无论是为亲人选择的感冒药还是老年人特别定制的保健品，它们承载着我们对亲人的关心和呵护。
7. “逝去的时光，留下的是健康”曾经的时光一去不返，但留下的是我们的健康。
这个医药怀旧广告将带您回忆过去使用的医药产品，触动您内心深处的记忆和感激之情。
让我们永远珍视健康，感恩那些守护我们的品牌和产品。
8. “致敬医疗，致敬生命”在这个医药怀旧广告中，我们向所有医疗工作者致敬，感谢他们为我们所做的一切。
通过回忆过去的医药产品和治疗方式，我们让您感受医疗行业的进步和力量，以及我们对生命的敬畏和珍视。
9. “医药传承，与时俱进”这个医药怀旧广告将以传承为主题，展示医药行业的历史和发展。
医药行业药品市场营销计划书产品定位与目标市场选择
不断研发新产品，满足市场变化需求。
政策风险及应对措施
政策风险
政府政策调整、法规变化等可能对药品市场 营销产生影响。
合规经营
确保公司业务符合相关法律法规要求，避免 违规风险。
政策跟踪
及时关注政府政策动态，分析可能的影响。
公关策略
加强与政府部门的沟通，争取有利于公司的 政策支持。
竞争风险及应对措施
调整与优化
根据评估结果，及时调整营销策略和活动，优化产品定位和目标市 场选择。
06
风险与应对措施
市场风险及应对措施
市场风险
市场需求变化、消费者偏好转变、经济环境波动等可能导致产品销售不佳。
市场调研
定期进行市场调研，了解消费者需求和偏好，及时调整产品策略。
灵活定价
根据市场供需关系和竞争状况，灵活调整产品价格。
评估目标市场的药品需求规模， Байду номын сангаас解市场需求量的大小和增长趋 势。
02
03
消费者行为
市场细分
研究消费者的购买行为、偏好和 需求特点，以便更好地满足市场 需求。
根据消费者的需求差异，将市场 划分为不同的细分市场，以便更 有针对性地开展市场营销活动。
政策法规分析
政策环境
了解国家对医药行业的政策法规，包括药品 注册、生产、销售等方面的规定。
05
实施计划
营销团队建设
营销团队规模
根据市场需要和公司资源，组建一支规模适中、专业能力强的营 销团队。
团队成员招聘
通过多种渠道招聘具有药品营销经验、医学背景和市场敏感度的 专业人才。
培训与提升
定期组织内部培训和外部进修，提升团队成员的专业技能和市场 洞察力。
医药制造业的品牌策略与推广策略
医药制造业的品牌策略与推广策略在激烈的市场竞争中，医药制造业的品牌策略与推广策略对于企业的生存和发展至关重要。
本文将从专业角度分析医药制造业的品牌策略与推广策略，并探讨如何提高企业的竞争力。
品牌策略品牌是企业产品的灵魂，是企业核心竞争力的体现。
医药制造业的品牌策略应从以下几个方面展开：1.品牌定位：明确品牌定位，确保品牌形象清晰、独特，符合市场需求。
2.品牌核心价值：确立品牌的核心价值观，传递企业理念，树立良好的品牌形象。
3.品牌视觉识别系统（VI）：设计符合品牌定位的LOGO、色彩、字体等视觉元素，形成统一的视觉识别体系。
4.品牌传播：通过多种渠道，如广告、公关活动、线上线下活动等，广泛传播品牌信息，提高品牌知名度。
推广策略医药制造业的推广策略应注重创新、实效，以满足市场需求，提高产品竞争力。
以下是几种有效的推广策略：1.产品推广：突出产品特点，通过专业研讨会、医药展览会等活动，展示产品优势，提高产品市场份额。
2.学术推广：结合医学研究，通过学术论文、专业讲座等方式，提高产品的学术地位和影响力。
3.线上线下推广：利用互联网平台，发布产品信息，与消费者互动，提高品牌曝光度。
4.合作推广：与其他医药企业、医疗机构等合作，实现资源共享，扩大品牌影响力。
5.公关活动：积极参与社会公益活动，树立企业形象，提高品牌美誉度。
本文对医药制造业的品牌策略与推广策略进行了分析，希望对医药制造业的企业家、市场营销人员等有所启示。
在激烈的市场竞争中，只有制定正确的品牌策略与推广策略，才能在市场中站稳脚跟，实现企业的可持续发展。
这是本文的内容，接下来将深入分析品牌策略与推广策略在医药制造业的具体应用，以及如何提高企业的竞争力。
品牌策略的深化应用在医药制造业，品牌策略的深化应用需要围绕品牌定位和核心价值进行，同时结合市场动态和企业自身优势。
以下是一些深化应用的品牌策略：1.品牌故事：构建有吸引力的品牌故事，传达品牌背后的历史、文化和价值观，增强消费者的品牌认同感。
医药批发商的市场定位与品牌策略
医药批发商的市场定位与品牌策略在当今竞争激烈的医药市场中，医药批发商作为供应链中的重要环节，其市场定位和品牌策略的制定至关重要。
正确的市场定位能够帮助医药批发商明确自身在市场中的角色和目标客户群体，而有效的品牌策略则有助于提升企业的知名度、美誉度和竞争力，从而实现可持续发展。
一、医药批发商的市场定位（一）目标市场的选择医药批发商在选择目标市场时，需要考虑多个因素。
首先，要分析不同地区的医疗需求和市场规模。
例如，经济发达地区的医疗资源相对丰富，对高端药品和医疗器械的需求较大；而经济欠发达地区可能更侧重于基本药物和常见疾病的治疗药品。
其次，要考虑医疗机构的类型和规模，如大型综合医院、专科医院、基层医疗机构等，它们对药品的种类、数量和配送要求都有所不同。
此外，还需关注药品的品类，如处方药、非处方药、中药、西药等，以及不同品类的市场增长趋势和竞争状况。
（二）服务定位服务是医药批发商在市场中脱颖而出的关键。
一方面，要提供高效准确的配送服务，确保药品能够及时、准确地送达客户手中。
这需要建立完善的物流体系，包括仓储设施、运输车队和配送人员等。
另一方面，要提供专业的医药咨询和技术支持服务，帮助客户解决药品采购、使用和管理中的问题。
例如，为医疗机构提供药品库存管理的建议，协助其优化药品采购计划，降低库存成本。
（三）价格定位价格定位直接影响到医药批发商的市场竞争力和利润水平。
在制定价格策略时，需要综合考虑成本、市场需求、竞争对手价格等因素。
对于一些市场竞争激烈、价格敏感的药品，可以采取低价策略，以吸引客户；而对于一些独家代理或具有特殊优势的药品，则可以适当提高价格，以获取更高的利润。
此外，还可以通过灵活的价格策略，如批量采购优惠、长期合作折扣等，来增强客户的忠诚度。
二、医药批发商的品牌策略（一）品牌形象塑造品牌形象是企业在客户心目中的认知和印象。
医药批发商要塑造一个专业、可靠、诚信的品牌形象。
首先，要注重企业的名称、标志和宣传口号的设计，使其具有简洁、易记、富有内涵的特点。
广告教学课件第二章医药广告
1
第一节 概述
2
医药广告市场调查的定义
3
是围绕医药广告活动的全过程而开展的一系列调查活动。
4
按照一定的程序和步骤，有计划、有目的地收集并分析与医药广告活动相关的各种信息的活动。
2
目的性——最核心最根本的特点
3
系统性——系统工程
1
医药广告市场调查的特点
5
时效性
4
实践性
01
医药广告调查的目的
02
为医药广告策划提供充分的信息
03
为医药广告的创意提供依据
04
为医药企业的科学管理提供依据
05
为医药企业的长期规息资料的客观真实性
02
根据活动的要求
03
提高调查人员的素质
04
强化敬业态度
05
信息资料的及时性
06
广告市场调查的经济型
07
市场环境的调查 以广告目标市场为对象，有计划、有步骤，系统地收集有关政治经济、法律、人口、社会文化等情况。
02
01
02
03
2
1
社会文化
自然资源、交通状况、气候条件等——根据不同环境设计广告
社会文化背景、价值观念、风俗习惯、宗教信仰、教育水平等——为广告的表现方式提供依据
地理环境
4
3
医药广告产品的调查
产品生产：历史、过程、设备、技术、原材料
个性信息：功能、质量、式样、规格、包装、服务——竞争优势
市场信息：产品定位、价格、销售额、市场占有率
独特销售主张
CIS理论——企业识别系统
1
企业理念识别系统
2
企业行为识别系统
3
企业视觉识别系统
中国经典广告案例评析之医药保健品广告
目录
1 公益广告 2 形象广告 3 家电广告 4 食品广告 5 饮料广告 6 家庭用品广告 7 个人用品广告 8 通信事务、办公设备广告 9 医药保健品广告 10 服务类广告 11 汽车及关联产品广告
9 医药保健品广告
9.1 创意媒体的力量：散利痛 9.2 公益之路信得过：芬必得 9.3 轻轻走近消费者心灵：邦廸创可贴 9.4 黑白分明，表现出众：白加黑 9.5 平面视觉化的颤抖：金思平 9.6 其实男人更需要关怀：丽珠得乐 9.7 当太阳升起的时候：太阳神口服液 9.8 医药保健品行业及广告概述
这则获奖作品不是传统意义上的平面广告，我们可以将其称为创意媒体。媒介 的创新，为广告的创意表现提供了更广阔的空间，创意媒体是创意性思维在媒介策略 中的集中体现。
散利痛的这则广告在选择发布方式时，没有选择电视或者广播等媒体，而是把 这则广告贴在去药房的路上，或者药店附近、药店门口有裂缝的墙壁上，从而与有购 买需求的的消费者形成良性互动。在媒体上进行创意性思考创新，这也是这则广告有 效的关键因素之一。
丽珠得乐是丽珠医药集团旗下的一款胃药，适用 于慢性胃炎及缓解胃酸过多引起的胃痛、胃灼热感（烧 心）和反酸等症状。自上世纪九十年代产品投入市场以 来，丽珠得乐一直有着不错的市场销量。
一个成功的品牌，需要建立和维护在消费者心中的良好的声誉和完美的 形象。想要建立一个成功的医药产品品牌，更有其行业特殊性，需要从患 者出发，保证并不断完善产品的药效等。
9.4 黑白分明，表现出众：白加黑
篇名：日夜篇 客户：启东盖天力集团
广告背景
“白加黑”又称美息伪麻片，用于缓解普通及流行性感冒引起 的发热、头痛、鼻塞、四肢酸痛、咽干、咳嗽等症状。产品于1994 年下线并投入市场，其特点是采用了日夜分开的两种片剂。伴随着 其脍炙人口的广告语“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡的香 ”，“白加黑”这个名字与感冒药紧密连接在一起，家喻户晓。