星吧克
星巴克资料综合（先看这个再看其他）
星巴克资料综合（先看这个再看其他）1、公司背景1.1概况：星巴克（Starbucks）是美国⼀家连锁咖啡公司的名称，1971年成⽴，为全球最⼤的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。
除咖啡外，星巴克亦有茶、馅⽪饼及蛋糕等商品。
星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。
1.2主营产品：1.3 产品特⾊：拿铁咖啡是星巴克引以⾃豪的经典。
这种传统经典——浓郁的浓缩意式咖啡经⼤量蒸奶调和，其上覆盖⼀层轻盈的奶泡。
在品尝该种咖啡时，你可以佐以糖浆（根据⾃⼰的⼝味，选择⾹草类、焦糖类或杏仁类糖浆），制作出风味绝佳的饮品。
焦糖玛奇朵这是星巴克的独创饮品。
在蒸奶中加⼊浓缩咖啡和⾹草糖浆，然后覆盖上⼀层风格独具的焦糖花纹。
⼝味⾹甜、象黄油般顺滑，风味醇厚。
浓缩咖啡这是咖啡的灵魂，是咖啡精华最集中的体现。
星巴克浓缩咖啡⼝味醇厚，有宛若焦糖的奇感妙意。
2、营销环境与机会2.1宏观环境：1,⽂化环境最重要。
在中国历来被国民所接受的是茶叶。
⽽茶叶和咖啡，有些⽔⽕不容的味道。
星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功，可以说明其理念能被不同⽂化背景所接受。
2, 消费者⽀付能⼒提⾼。
近年来，中国经济飞速发展，国民⽣活⽔平显著提⾼，消费⽔平也在与⽇俱增，为星巴克在中国扩⼤市场提供了条件.。
3, 中国⼈⼝总量巨⼤，因⽽营销的市场⼴阔。
同时咖啡没有特别的年龄阶段以及性别的限制，主要是针对职业结构和受教育程度等结构特点，开展营销活动。
4，地理分布对咖啡来说很重要，但其重要逐渐减⼩。
地理分布决定了⾃然条件，也就在⼀定程度上决定了⼈们的⽣活习惯以及地区的经济。
随着经济的发展和咖啡⽂化的普及，此影响减弱，但也是不可忽视的⼀⽅⾯。
⼀般来说，⼈⼝密度⼤，顾客越集中，营销成本就越底。
因此，开在繁华的街道，对星巴克来说，是⾮常有益的。
2.2微观环境：1,星巴克提供⾮常全⾯且多样化的职业发展机会。
星巴克所有的职位都将提供不同的职业发展机会–以及极佳的培训和福利条件。
星巴克营销渠道有哪些方式
星巴克营销渠道有哪些方式星巴克确定了独特体验和第三生活场所的定位后，营销渠道也是多样化。
下面给大家分享星巴克营销渠道，欢迎参阅。
(一)找位;;确定目标市场星巴克的目标顾客为年轻人，并以女士为主，大约占70%左右;年龄在19-3 5 岁，包括大学生和职业女性两部分人群。
他们的共同特征是：非常重视自我，讲究美食，喜欢喝高档咖啡，习惯经常光顾自己偏爱的店铺，重视价值甚于重视价格。
这部分人大约占顾客总数的百分之一，但会带来长期稳定的客流。
在美国的一项调查结果显示，经常光顾星巴克的顾客一般每月去星巴克18 次，去购物中心3. 7 次。
只要年轻女士喜欢了，男士会陪伴女士一起光顾。
梅尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但他的读者群人数并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这本书，更不要说去了解星巴克这个人物了。
从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市年轻女性。
(二)选位;;确定市场定位点在确定目标顾客群之后，还要具体细分目标顾客，了解不同目标顾客在零售营销组合要素各方面的需求。
我们发现它的属性定位是第三生活场所，利益定位是独特的体验，价值定位为浪漫的情怀。
这一定位点的选择是与目标顾客的购买心理和竞争对手的状况相吻合的。
从目标顾客方面看，关注的是隐秘和朋友聊天的场所，从竞争对手来看，或是大众型咖啡吧，或是提供快餐而非聚会的场所。
独特体验是最难做到，且也是最有效的定位点。
美国佛罗里达Oldenburg教授在《The Great Good Place 》一书中，强调第三生活场所的必要性。
他认为：人们非常需要在家庭和公司之外的第三生活场所，忘掉一切烦恼，与朋友在一起休息聊天，缺乏第三生活场所就会感到孤独。
星巴克塑造的第三生活场所特征是：成为顾客与朋友约会、恋人聊天、新结识的朋友初次相会、主妇们聚会和商务人士相聚的场所。
星巴克基本知识
Basic DrinksCoffee:普通黑咖啡，煮于一小时之内。
如果你需要留一定空间加牛奶和奶油，要告诉店员。
同样供应无咖啡因和温和的。
Iced coffee:普通咖啡，通常为家庭式混合配方、双倍气压煮制，所以冰块不会冲淡味道并能保存于冰箱中。
这不是普通的咖啡加冰。
Tea:星巴克有多种茶：红茶、绿茶、草茶、混合茶、无咖啡因茶，只要是你能叫出名字的任何茶。
通常按照茶袋数量计费，而不是杯子大小，因为热水很便宜。
Iced tea:普通的茶分不同的温度点煮制整天然后保存在冰箱中。
通常供应红茶和草茶，加甜和不甜，加柠檬水和不加柠檬水。
Misto/Café au lait:由一半咖啡、一半煮沸牛奶和一点泡沫组成的饮料。
可以要求无咖啡因和脱脂牛奶等等。
Misto是星巴克的专用词，Café au lait是通用叫法Espresso Bar DrinksLatte:浓咖啡，煮沸牛奶和泡沫，除非你要求糖浆或糖，否则没有甜味。
Cappuccino:就像Latte，只是多很多泡沫；通常一半牛奶一半泡沫，除非要求“湿”或“干”（下面会有解释）。
这个饮品也是不甜的。
实际上星巴克没有iced cappuccino. 因为冰饮料不会制作出泡沫，iced cappuccino实际上是iced latte.Caramel Macchiato:基本上，是香草latte混合较少量的香草和大量的泡沫，在表面上洒有粘质、美味的焦糖。
当你第一口品尝的时候如果觉得不够甜，稍微混合一下。
如果还是不够甜，可以要求更多的香草—因为焦糖并不溶解，所以如果加焦糖加到足够甜的时候，糖分已经过高了。
Iced caramel macchiato像热的一样，有浓咖啡和表面的焦糖，所以当你拿到它的时候，它看上去根本就没有混合。
喝前记得搅匀。
Macchiato的发音是这样的：mah-kee-yah-toe.Americano:用热水冲淡到普通味道咖啡的浓咖啡。
星巴克的咖啡用语
星巴克的咖啡用语：Americano ：美式咖啡。
两SHOTS 的浓缩烘焙咖啡，然后倒入热水，调治而成。
Breve ：拿铁咖啡的一种。
用一半浓缩咖啡和一半热牛奶调成。
Cappuccino ：用浓缩咖啡和泡沫牛奶调成，但要比拿铁中加入的热牛奶有更多的泡沫。
Con Panna ：意大利语，意思是“加上搅打过的奶油”。
Cr¨me ：在星巴克，这个名词的意思是，不含有咖啡的热饮。
Demitasse ：法语中“半杯”的意思。
这里指用极小杯来装浓缩咖啡。
Doppio ：意大利语，意思是双份的。
但是只用在，两SHOTS的浓缩咖啡。
比如，你可以说doppio espresso ，但是要讲Double latte 。
Dry ：多奶末，少奶。
Espresso ：浓缩咖啡。
咖啡最纯，最香，最浓的状态。
Frappuccino blended beverage ：星巴克特制的，美味滑爽的特调冷饮。
Grande ：星巴克里中杯的咖啡杯，第二大型号的杯子。
Half-caf ：一SHOT普通咖啡和一SHOT低咖咖啡。
Latte ：拿铁咖啡。
把热牛奶到入浓缩咖啡中，即可调出美味的拿铁咖Macchiato ：意大利语，意为显著的。
比如，星巴克焦糖Macchiato。
Misto ：意大利语，意思是混合的，是滴滤式咖啡（中等粗细的咖啡粉制成）和热牛奶的混合。
Mocha ：摩卡咖啡：用浓缩咖啡加巧克力和热牛奶制成comQuad ：加4 SHOTS 浓缩咖啡Ristretto ：从浓缩咖啡中提取出的，是浓缩咖啡中最甘甜的部分。
Skinny ：用脱脂牛奶调入咖啡Tall ：星巴克里面的一般尺寸大小的杯Triple ：加3 SHOTS的浓缩咖啡Unleaded ：拖去咖啡因的咖啡Valencia ：橙子糖浆/汁Venti ：星巴克中最大尺寸的杯子Wet ：少奶沫，多奶1、下面让我们先从最核心的部分谈起—ESPRESSO ：浓缩咖啡。
星巴克-顾客服务
星 巴 克 服 务 的 人 性 化
对社区
认真承担邻里之间的应尽责任,积 极行动,带来正面影响
对社会
环保团队,将咖啡渣用作肥料,粗麻 袋回收
对原产地
通过CARE提高咖啡原产国居民生 活水平,改善世界咖啡种植区环境
THANK YOU
We create inspired moments in each customer’s day. - Anticipate - Connect - Personalize - Owns
STARBUCKS
标识的演变:
1971 - 1987, 公司最早的logo
据说名字定下后，Terry Heckle 开始研究 其古老的海事书籍，后来找到了一幅16 世 纪斯堪的纳维亚Scandinavia 的双尾美人 鱼木雕（版画）图案，于是设计出了星巴克 的标志，也就是美人鱼在中间周围围绕着 STARBUCKS COFFEE TEA SPICES的字 样，据查，这个标志首次使用是在1971年 的3月29日。
星巴克刚进入中国市场的时候，采用的是合资和特许加盟的模 式，控股在5%左右。
自2003年开始，星巴克开始了中国的独资直营模式计划。
到2006年，星巴克陆 开设门店 达到1500家 门店。
2009年，在青岛建立大陆第一家独资直营店。
STARBUCKS
结论:
•
经济因素 •
在刚进入这个陌生的市场，出于各种考虑，会选择授权 经营模式 随着在中国的发展，仅仅是5%的控股满足不了星巴克的 利润追求
法律因素
•
法律法规还不够健全，市场也尚不成熟，容易滋生问题 和纠纷
品牌保护
•
星巴克作为一个在全世界范围内都享有盛誉的品牌企业 ，直营试试最好保护品牌信誉的方式
星巴克成本分析
2
据此分析：
01
“央视披露的星巴克27元中杯拿铁咖啡，为全球最贵，甚至有专家称这杯咖啡的物料成本不足5元，因此推算星巴克存在“暴利”。 ”此说法不合理。
02
我们认为这里的“暴利”只是它的毛利，没有把租金、设备折旧、人员工资、财务、管理、销售等费用计算在内。
结论:
拿铁咖啡的成本=30 × 3;9%+6%+4%+5%）=23.4元
1
据斯密街商务咨询，星巴克拿铁咖啡在华售价为30元人民币，约4.8美元，具体构成为：房租1.25美元，占26%；利润0.85美元，占18%；店铺运营成本0.72美元，占15%；原材料0.64美元，占13%；劳动力成本0.41美元，占9%；一般管理费用0.28美元，占6%；税收0.24美元，占5%；设备成本0.17美元，占4%；其它运营费用0.23美元，占5% 。
人工（约5.5%） 水电、广告（约20%） 房租（约14.3% ） 设备折旧（约4%） 其他成本（约5%） 行政开支（约4.4%） 运营成本约为： 25×（5.5%+20%+14.3%+4%+5%+4.4%）=13.3元 运营成本（山东商报）
以中杯美式咖啡（售价25元）为例：
物料成本为4.6元 运营成本约为： × （5.5%+20%+14.3%+4%+5%+4.4%）=13.3元 总成本 一杯中杯美式咖啡的总成本=4.6+13.3=17.9元(不含税金)
星巴克（Starbucks） 成本分析
202X
202X
物料成本 以一杯售价25元的中杯美式咖啡计算，大约需要耗费20克咖啡豆以及一次性纸杯一个，按照目前市场较高品质的熟咖啡豆价格100元/千克计算，20克咖啡豆成本2元，一次性纸杯成本大约0.6元，牛奶约2元。(本内容来自第一财经日报)
星巴克调研报告
4.星巴克的店内商品陈列
营业上，如何有效运用这些咖啡陈列的技巧，而借以充分 发挥整体的诉求效果。首先要透过“指示陈列”效果的表 现，将“展示陈列”与“强调陈列”组合起来，以产生指 引的作用，使咖啡具有吸引力。在销售陈列方面--尤其是 补充陈列，必须运用具有表现咖啡特性的什器装潢设备透 过有系统的分类与摆示，考虑便于选购与管理，同时又能 表现出咖啡特色等各因素，以真正能够带动商品的销售。
2.主要业态：零售
星巴克计划2015财年推出 两个新型业态门店。一种是 针对城市上班族的小型业态 店；另一种是较为高端的 “星巴克Reserve烘培品尝 店”，主要销售星巴克高端 咖啡品牌Reserve。 除了提 供限量饮品外，上述业态店 还将使用星巴克数字支付平 台，包括移动订餐系统，以 加快结账速度。星巴克还将 探索商机，提供咖啡下午茶 预订、咖啡外带或咖啡配送 到家等服务。
（二）星巴克连锁经营管理
1.经营模式
根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式， 多以直营经营为主。30多年来，星巴克对外宣称其整个政 策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。星 巴克之所以采取直营方式的理由是：品牌背后是人在经营。 星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌， 强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客， 他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的 目的就是为了赚钱而非经营品牌。因此，为了不让品牌受 到不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权。星巴克的标 准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。
3.谨慎选择合作伙伴
近几年来，星巴克与百事可乐 合作良好，推出瓶装咖啡，加 冰加奶饮品，其罐装咖啡的市 场份额已经占到90%，并且还 为航空公司和宾馆供应咖啡产 品，这是星巴克和百事可乐互 惠共赢的结果。在星巴克扩张 之路上，选对合作伙伴，能使 企业经营走很多捷径，同时对 企业提高自身的竞争能力和盈 利能力也有重要作用。
星巴克咖啡种类星巴克咖啡哪个好喝
星巴克咖啡种类星巴克咖啡哪个好喝
星巴克咖啡种类分别是摩卡、美式、浓缩、拿铁、卡布奇诺和焦糖玛
奇朵这六种。
星巴克咖啡品种繁多，在制作上也有着苛刻的要求，力求带
给人们最纯正的咖啡。
如今星巴克是很有名的一家咖啡店，每当周末时光，星巴克绝对是一个好去处。
1、摩卡咖啡
说到摩卡咖啡，相信大家都很熟悉，是由醇香的摩卡巧克力糖浆+浓
缩咖啡+蒸奶融为一体，鲜搅打奶油，状如白云漂浮其上。
寒冷的日子里，任何人都无法抵挡它的诱惑。
2、美式咖啡
虽然被叫做美式咖啡，但采用的是欧式咖啡的制作方法，即：热水+
浓缩咖啡相结合。
初次接触美式咖啡的人会感觉美式咖啡苦，但是也有很
多人非常喜欢美式咖啡的醇厚口感。
3、浓缩咖啡
这是一种口感强烈的咖啡类型，浓缩咖啡萃取了星巴克浓缩烘焙咖啡
豆精华，每一口都馥郁满溢，是一款基础款的咖啡。
4、拿铁咖啡
拿铁咖啡是星巴克店里的招牌咖啡，让星巴克引引以为豪的经典。
星
巴克的拿铁类产品很多，在星巴克标准的拿铁是不加糖的，只有浓缩咖啡
和热牛奶，最上面覆盖一层奶沫。
5、卡布奇诺
卡布奇诺是星巴克店里十分经典的一款咖啡，和拿铁一样受到许多人的喜欢。
这款咖啡采用传统的技法，由热奶轻柔地浇在浓缩咖啡之上制作而成。
6、焦糖玛奇朵
焦糖玛奇朵，这是星巴克的专属饮品。
焦糖玛奇朵是甜的，冰饮和热饮都很好喝，但最上面要淋焦糖沙司，所以外观上讲热的更美观。
星巴克的咖啡大致就是这六种，至于哪种好喝，就看自己的口味了，因为每种都有它独特的地方。
星巴克SWOT分析
整体背景环境分析SWOT分析SWOT矩阵分析星巴克星巴克竞争优势（1）经营模式的灵活选择：星巴克擅长依照世界各地不同的市场情形采取灵活的投资与合作模式。
在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合伙和特许加盟的授权经营方式规避市场风险到现在随着国内市场走势一路良好，消费群体的慢慢稳固，为了更好的操纵星巴克的效劳品质，取得更大的利润，而叫停特许经营，回收股权，变身直营经营。
（2）品牌优势：充分运用“第三生活空间”式的体验。
在消费者需求的中心由产品转向效劳，在由效劳转向体验的时期，星巴克成功地创建了一种以制造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，星巴克与一样咖啡店不同的地址在于给予了一杯咖啡更丰硕的体验和更深层次的文化内涵。
店内很有乐趣的灯光设计，咖啡色的桌椅，个性化的装饰，优美的音乐旋律，营造出温馨的意境，闻着空气中弥漫着的咖啡浓郁香味，再品尝着一样考究而且种类繁多的咖啡和糕点，在星巴克消费，总能取得一种独特的感受。
（3）咖啡技术优势：星巴克始终追求品质上的卓越，坚持提供给顾客高品质的产品。
为了让所有酷爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡，星巴克对原材料十分挑剔与苛求，不管是咖啡豆的运输、烘焙、配制仍是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必需符合最严格的标准。
另外，星巴克拥有30多款手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料，咖啡种类多样，既有原味的，也有速溶的；既成心大利口味的，也有拉美口味的，能迎合不同口味的消费者。
（4）新产品的研发与创新：星巴克在创新方面一直走在咖啡连锁店的前面，从卡布其诺、星冰乐、咖啡味啤酒等新创意的庞大成功，到投入巨资对浓缩咖啡萃取技术的研发成功，无不说明了星巴克在创新方面拥有专门大的优势。
星巴克还在国际化与本土化之间寻求一个自然的融合，2020年3月，星巴克将并世无双的“星巴克体验”进一步延伸到了中国消费者所喜爱的茶饮品领域，推出了包括中式茶和异域茶两大类共9款茶品，沉淀了星巴克在全世界茶饮上的丰硕体会。
星巴克饮料名英文版
第一部分：经典咖啡类1.热饮系列：Hot espresso拿铁：Caffe latte香草拿铁：Vanilla latte美式咖啡：Caffe Americano卡布奇诺：Cappuccino摩卡: Caffe Mocha焦糖玛奇朵: Caramel Macchiato浓缩咖啡: Espresso浓缩康保蓝：Espresso Con Panna浓缩玛奇朵：Espresso Macchiato2、冰饮系列：Iced Espresso冰拿铁：Iced Caffe Latte冰香草拿铁：Iced Vanilla Latte冰摩卡：Iced Caffe Mocha冰焦糖玛奇朵：Iced Caramel Macchiato第二部分：星冰乐Frappuccino1、咖啡系列：Blended Coffee焦糖咖啡星冰乐：Caramel浓缩咖啡星冰乐：Espresso摩卡星冰乐：Mocha咖啡星冰乐: Coffee2、无咖啡系列：Blended Cream焦糖星冰乐：Caramel抹茶星冰乐：Green Tea香草星冰乐：Vanilla巧克力星冰乐：Chocolate3、果茶系列：Blended Juice芒果西蕃莲果茶星冰乐：Mango PassionFruit第三部分：咖啡和茶Coffee & Tea1、新鲜调制咖啡Brewed Coffee本周精选咖啡：Coffee of The Week密思朵咖啡：Caffe Misto冰调制咖啡：Iced Brewed Coffee2、泰舒茶Tazo Tea抹茶拿铁：Green Tea Latte英式咖啡：English Breakfast伯爵红茶：Earl Grey冰摇泰舒茶：Iced Shaken Tea冰摇柠檬茶：Iced Shaken Lemon Tea3、其他饮料Other Favorite经典热巧克力（含牛奶）：Signature Hot Chocolate(contain dairy)冰经典巧克力（含牛奶）：Iced Signature Chocolate(contain dairy)牛奶：Milk豆奶：Soy Milk气泡矿泉水：Sparkling Mineral Water矿泉水：Mineral Water果汁：Juice瓶装星冰乐：Bottled Frappuccino妈逼以后天天去星巴克，不喝就进去跟服务员BB你知道吗？星巴克里的英文术语话说今天在星巴克里研究杯子时被shots 和syrup难住了，尤其是shots，百思不得其解，上网搜索了才知道原来是指浓缩咖啡的量词。
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"这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克”
当星巴克浓郁的咖啡味道飘向街道时，西雅图苏醒了。尽管盘踞
着微软和波音两大世界顶尖公司，但对于西雅图的市民来说，这座城
市的一天是从一杯咖啡开始的。事实上，无论是西雅图，纽约，东京，
还是北京，越来越多的人愿意走进星巴克，花上比其他咖啡馆可能贵
一点儿的价格品尝一杯。星巴克的咖啡价格稍高于同类产品，但是这
没能阻止世界各地的消费者走进星巴克，原因就在晕星巴克发现了消
费者对咖啡饮品的新需求，在它的杯子中装满的不仅是咖啡，还有浓
郁的咖啡文化。
“这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克。”痴迷于星巴克的人会这
样理解。而一项研究表明，消费者所追求的商品不仅要满足最基本的
需求，还要帮助他们传达出其他信息，比如他们是什么样的人或是他
们想成为什么样的人。同样，消费者还以为，小小的奢侈有助于他们
缓解生活中的压力，并更好地调配自己的时间，达成愿望。
出于这样的原因，星巴克咖啡得以进入《福布斯》的奢侈品排行
榜，位臵甚至超过知名化妆品牌雅诗兰黛。
一个美国人在意大利的奇遇
1983年，星巴克的前任总裁舒尔茨出差到米兰参加商展。他走
在街头，发现浓缩咖啡馆一家接一家，而且挤满了人。意大利人早也
来、午也来，到了傍晚下班还是先到咖啡馆转意圈才回家。大家一进
门就像碰到了熟悉的朋友，在歌剧音乐中彼此聊了起来。
事实上美国人已经在自家的壁炉旁喝了上百年的咖啡，而那时的
星巴克也已经卖了10年的咖啡豆。但是，所有人都没有意识到，放
松的气氛、友谊的空间、心情的转换，才是咖啡馆真正吸引顾客一来
再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的时刻。
“我们有一个憧憬：为咖啡馆创造迷人的气氛，吸引大家走进来，
在吗、繁忙的生活中也能感受片刻浪漫和新奇。”舒尔茨把星巴克打
造成办公室和家以外的第三空间，但是对于人们入门门槛不高的咖啡
生意而言，星巴克还要持续不断地发现潜在的那些“第三空间”。
第N个第三空间
事实上，星巴克在发现消费者的新需求的工作，从选址那一刻起
就已经开始了。比如在中国，星巴克选择在商业区。这里的白领们因
更多的接粗国际文化而更需要和更容易接受咖啡饮品，同时他们也更
需要有一个调节压力的“驿站”。但在欧美，人们在家里就有喝咖啡
的习惯，在星巴克要满足的是人们走出家庭之外享受咖啡的需求，因
此那里的星巴克主要集中在社区。而这个社区有着更丰富的概念，他
是一个功能更加综合、丰富的区域，是欧美人除了工作圈之外的一个
非常重要的社交场所。在北京，星巴克甚至做到在道路两边各开一家，
这样人们就会省去了过马路的麻烦，或者以家店里客人多没有空位的
无奈。虽然这样做，有时会导致单一店铺的经营业绩下降，但从整体
上看，星巴克的收入增加了。
在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯
光、舒缓的音乐不陌生。除此之外，“星巴克各分店每周必须为顾客
开设一次咖啡座谈会。”美大星巴克咖啡公司的杨亦农这样解释！
原因很简单：“对于大多数中国消费者来说，对咖啡的了解远不
及茶。人们需要专业的指导，来了解和接受咖啡这种对大多数中国人
来说较新型的饮品，以及与之相关的新的生活方式。在这一点上，星
巴克做到了。”
面对于那些已经爱上星巴克的顾客来说，在店里享受咖啡的美味
显然已经不能满足他们的需求。星巴克开发了各种系列产品，从各种
咖啡的冲泡器具，到各种式样的咖啡杯。比如“家庭咖啡制作套装”
就是专门针对这类顾客开发的产品。
“为了达到最好的口感，制作咖啡时咖啡与水的比例关系应为每
10克咖啡配180毫升水。这对大多数消费者来说，是很难掌握的一
件事情。所以我们专门设计了10克咖啡勺。”
事实上，星巴克还在持续不断地发现消费者的新需求，而这种需
求也超越了最基础的咖啡产品。凤凰卫视著名主持人鲁豫就是咖啡加
甜点这一组合的坚定倡导者，如果顾客还不知道如何搭配的话，各科
可以向任何一家星巴克寻求帮助，在这里他们能够接受到专门的指
导。当然。他们所作的一切都是要让顾客享受到最极品的咖啡。
星巴克甚至将自己的用心拓展到食品领域之外。咖啡豆销售商出
身的星巴克在全球范围内大开咖啡店的同时，也没忘记自己的老本
行，但是他们比过去20年做得更出色。咖啡店防止时间长了会流失
香味，这是让许多消费者头疼的一个问题，而星巴克则推出了香味锁
（flavor lock），可能很多没有注意到在咖啡包装袋上有一个星巴克的
圆形标志，而这里就是这个锁的位臵。它的功能就是人们只可以将袋
中的空气挤压出来，而外面的空气却不能进入袋中。这样就在最大程
度上保证了咖啡店保存期间的原味。
除了咖啡豆、饮料和食品之外，在美国的星巴克店里，顾客还可
以购买音乐光盘，或者在店里的电脑数据库存储的数千首歌曲中选择
自己喜欢的歌曲，做成非常个性化的光盘。只要花6.99美元，就能
买5首歌曲，超过5首的每首要再加1美元。而中国的星巴克则推出
了更加本土化的服务，在中秋节、圣诞节等节日期间消费者将可以购
买有着精美礼盒的礼品套装。虽然这在星巴克整体营业额中所占比例
还比较小，但是这两年来一直呈上升趋势。星巴克正欲将自己再打造
成一个“礼品中心”。这样，顾客不仅可以在店内品味星巴克的饮料
和享受优雅的环境，同时他们购买礼品，还把“星巴克体验”带给更
多的人，成为传递星巴克文化的“多米诺骨牌”之一。
如何持续发现消费者需求
星巴克是如何做到保证持续品质并不断推陈出新，满足消费者不
断变化的需求呢？这里有隐藏着很多成败的细节上的努力。例如，你
是否注意过星巴克咖啡杯上的几个小方格？也许很多人很多人根本
没有注意过这些细节。其内容包括低咖啡因、牛奶、糖等。他们的作
用不可小视。顾客在点咖啡时，告诉星巴克员工自己对咖啡的特殊要
求，员工就按照顾客的要求制作咖啡，并在小方格处做出标记。也就
是在这个过程中，星巴克不断发现消费者的需求动态。
当星巴克把纯正的意大利式咖啡介绍到了美国后，迅速得到了市
场的追捧。但是要把这种最难量化的感觉日复一日地在全球9000家
门市精准复制，并不是一件容易的事。这样，大量培训是必不可少的。
仅仅在2001年，星巴克就进行了上百万小时训练，平均全球每人每
天要接受将进1小时的训练。培训的内容包括咖啡知识与制作技能两
个部分。其中两酿制咖啡的每个细节都要进行反复练习，直到每个动
作都成为习惯。每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁的牛奶要加热到华氏
150度，但是决不能超过170度。。。。。。
“试着把牛奶加热到华氏190度时的感觉，你就会明白顾客抱怨
的缘由了”，星巴克试着这样告诉自己的员工们。当然还有更多的细
节，如商品陈列的方式，甚至是打开咖啡豆包装袋、贴上包装卷这样
的地方，都有明确的规定。比如装好1磅咖啡豆后，卷标一定要贴在
星巴克标志上方1英寸处。然而，顾客的需求并不单纯地停留在咖啡
的味道上，当顾客走进来时，10秒钟之内就要得到合作伙伴的眼神
接触。
在星巴克的总部西雅图有一份《全球咖啡资料手册》（global
coffee menu board），将星巴克几十年里最受欢迎的经典咖啡产品汇集
起来，在全球的所有星巴克店里都可以找到这些统一质量标准的产
品。而新产品在经过了一段时间的销售，确定为长期饮品后才会被加
入手册。
只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。
它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一种品牌和一种文化。
讨论题：目前，星巴克是唯一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品
牌。作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市
场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成恒伟国际最著名的咖啡连锁
店品牌？
采取差异化得市场营销战略：即通过比竞争对手更好、更优秀地满足
顾客的需求来实现自己的营销目标。
星巴克通过在4P因素及其组合中寻找到自己的特色，将自己的产品
与服务与竞争对手区别开来。
1、 产品
（1） 星巴克不断开发出新的更好口味的产品以及产品组合。争取为
不同细微需求的顾客提供最适合他们的口味。
（2） 不断增加产品的附带服务内容。星巴克为顾客可提供一个轻松、
愉悦舒适的环境 ，为顾客免费讲解咖啡知识等。
（3） 塑造品牌和宣传推广自己的品牌。星巴克通过自己个性化的服
务不断打造和强化自己的品牌，同时通过一些特别的活动将星
巴克文化带给更多的人，将品牌推广且工业联盟为自己增加更
多的顾客。
（4） 严格把好质量关。比如针对咖啡豆不能长期放臵，星巴克发明
了香味锁。
2、 地点
星巴克的主要消费群体是有一定社会地位、较高收入、有一定生活情
调的人，因此它将店面主要设在这类人聚集的商业区、社区等地。同
时为方便顾客，甚至在道路两边各开一个店面。将市场定位与地域文
化相结合。
3、 价格
星巴克实行高于竞争对手的价格差异化战略。由于它的顾客群体的特
殊性，稍高于一般竞争对手的价格会体现顾客的身份地位，满足他们
想要体现“他们是什么样的人或者想要成为什么样的人”的需求。
同时，星巴克严格要求自己的服务，并不断发现顾客潜在需求，通过
细微化的服务使顾客满意。通过培训不断提高员工素质，打造一流的
服务水平。
从销售观念的不断转变，以获得更大的市场占有率。
以需定产的市场营销观念——强调企业的社会责任的社会市场营销
观念——满足需求创造需求的客户观念。
特色、氛围、战略、服务、第三空间的开拓、品牌文化。口头广告
商业联盟。渠道创新。消费教育。