第八章市场营销概论
《市场营销概论》：名词解释
一、名词解释1、市场营销：市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。
2、产品观念：产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。
产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。
3、市场营销观念：市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。
4、市场：市场是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和。
5、市场营销观念：是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此获得企业的利益，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，要正确处理消费者需要、消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾。
6、潜在需求：指许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求。
7、营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。
8、定制营销：指针对目标市场上一个顾客设计一个具体营销组合的超市场细分化营销模式。
9、关系营销：是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关者关系的活动和艺术。
10、顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
11、消费者市场：为满足个人生活需要而购买消费品的个人和家庭组成顾客群。
12、市场占有率：指企业产品的销售量占该产品市场销售总量的比重。
13、定性预测：是根据经验和分析判断对预测对象的发展变化总趋势和状态进行预测的方法。
14、组织市场：组织市场是指企事业单位、社会团体和政府机关等组织作为买主，以非个人消费为目的的需求的集合。
15、生态营销：指企业以生态环保为经营理念，力求满足消费者绿色消费需求，实现商品生产和营销的无污染化、无害化、清洁化的营销模式。
16、市场调查是指企业根据调查的目的，运用科学的方法对用户及其购买力、购买对像、购买习惯、未来购买动向和同行的情况等方面进行全部或局部的了解过程。
《市场营销学》_第8章目标市场营销战略
3.心理细分
心理细分：按照消费者的个性、购买动机、价值观念、生 活方式等心理变量来细分消费者市场。 越来越多的企业按照消费者的不同的生活方式来细分消费 者市场，并且按着生活方式不同的消费者群来设计不同的 产品和安排市场营销组合。
奉公守法者：经济、安全、污染少 玩车者：华丽、操纵灵敏度高
有些企业还按照消费者的不同的个性来细分消费
优点
单一市场集中模式使企业的经营对象单一， 企业可以集中力量在一个细分市场中获得较 高的市场占有率。
如果细分市场选择得当，可获得较高的投资 收益率。
缺点
目标市场范围较窄，经营风险较高。
2.产品专业化
企业集中生产一种产品，向各类顾客销售。
优点：企业的市场面广，有利于摆脱对个别
者市场。通过广告宣传，赋予其产品以与某些消
费者的个性相似的品牌个性，树立品牌形象。
独立、感情易冲动、 善于适应环境变化、 雄心勃勃 保守、节俭、计较 信誉、较少男子气 概、避免极端
4.行为细分
行为细分：企业按照消费者的行为变量来细分消费者市场。
时机细分。扩大消费者使用本企业的产品的范围。
中国：春节、端午节、中秋节 加拿大：早餐时饮用橙汁 利益细分 通过广告宣传介绍在午餐 或宴会上饮用橙汁以促进橙汁销量。
3.了解不同潜在顾客的不同要求。
生活 方便 经济 安全 遮风避雨 环境 宁静
内部装修
4.抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。 筛选出最能发挥企业优势的细分市场。 5.为细分市场定名，使其形象化。 6.进一步分析每个细分市场的需求和购买行为的特点，并分 析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出 来的市场进行合并，或者做进一步的细分。 7.对每个细分市场进行分析。
第八章目标市场营销
▪ 一对俄裔夫妇由此萌发了制作绒毛玩具熊的 想法，他们征求了罗斯福总统的意见，以总 统的小名Teddy来命名。一时间，Teddy Bear以其憨态可掬的可爱模样风靡美国，成 为小朋友非常喜爱的玩具。经过100多年的 洗礼，泰迪熊也有了自己的泰迪文化，泰迪 熊的这个名字，也就成了各个国家绒毛熊的 统称。
Market segmentation
选择目标市场
Market targeting
市场定位
Market positioning
第一节 市场细分
一、什么是市场细分 ▪ ——是营销者通过市场调研，依据消费者
的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方 面的明显的差异性，把某一产品的市场整 体划分为若干个消费者群的市场分类过程。
铝制品公司
行业细分
产品用途细分
顾客规模细分
关键的 采购标准
重视价格
汽车业
半成品材料 大型顾客 重视服务
住宅业
建筑构件 中型顾客 重视质量
饮料罐业
活动铝屋 小型顾客
产业市场多重属性细分
四、有效细分的要求 可测量性 可接近性 可赢利性 可辨别性
第二节 确定目标市场
▪ 选择有营销价值的、符合企业经营目标的 子市场作为企业的目标市场
定位的基础——差异化
员工
服务 产品
差异化
形象 渠道
优越性 独特性 重要性
可感知性 难模仿性 可支付性 可盈利性
原则
差别特征有效性
例子——
▪ 中国移动目前拥有“全球通”、“神州行” 和“动感地带”三大服务品牌
按照客户价值划分
▪ “全球通”定位于高端商 务用户，强调用户可以享 受最广泛的网络覆盖、最 佳的通话质量和所有移动 数据业务，并提供如积分 计划、“易登机”等内容 的增值服务项目。
市场营销学：第八章 竞争战略
② 寻找产品的新用途 。
③ 增加使用频次
（2）保护现有的市场份额 ① 静态防御，又称阵地防御 是指市场领先者
在企业周围建造一个牢固的守卫工事，以防止 竞争者的侵略。 ② 侧翼防御 虽然阵地防御很重要，但是如果 市场领导者在受到攻击时仍然一味地只对现有 产品进行保护，那么这将是愚蠢的。 ③ 动态防御，又称进攻式防御。这是一种比较 积极的防御措施，是在竞争对手向自己发动进 攻前，先向对手发动进攻，使竞争者一直处于 防守地位，而自己则从被动变为主动。
4．产品强度分析
产品强度分析是企业的产品相对于竞争产品， 在质量、外观、包装、商标、价格等方面所具 有的优越性。它是衡量产品竞争性的指标。
5．产品构成分析
产品构成分析是把企业各种产品的销售收入、 边际利润率和销售趋势画在同一幅图上，对产 品构成状况进行分析的一种方法。
（1）销售活动能力分析。 （2）销售组织分析。 （3）销售成绩分析。 （4）促销活动分析。 （5）销售计划分析。
8.2.5 企业市场能力分析
市场决策能力分析是以前述产品的市场强度分 析、销售活动能力分析以及新产品开发能力分 析的结果为依据，对照企业的经营方针和经营 计划，指出企业在市场决策中的不当之处，探 讨企业的中、长期市场营销课题和应采取的市 场战略，以提高企业经营领导层的决策能力和 决策水平，使企业市场提升富有成效。
第四象限，此类产品的相对市场份额和销售增 长率都低，称为“瘦狗”类产品。此类产品既 无市场也没有潜力可以挖，又缺少竞争力，可 能是衰退期产品，或因有其他问题难以进入成 长期，应采取“收缩”和“淘汰”策略。
8.2.4 产品市场强度分析
市场营销课程第八章.ppt
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Sales & Marketing
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依赖性测量
• 直接测量 – 竞争对手越多，依赖性越差。但对 于小经销商来说，情况不同，他们依赖生产商。
• 利用代用指标 – 生产商给予渠道商的利益，代 表重要性。
• 奖赏权 – 报酬（财务方面），例如：在某地区 的独家经销。
Sales & Marketing
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表达一种影响
• 正面和负面 – 正面效果要好 • 偶然性诉求 – 取决于服从 • 非偶然性诉求 – 单方面提出，不考对方是
否虑服从。
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Sales & Marketing
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渠道冲突
• 生产商和渠道之间的矛盾被称为渠道冲突 • 水平冲突 – 同一层次的渠道商之间的矛盾。 • 垂直冲突 – 指不同层次的渠道商之间的矛
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渠道的定义
渠道 – 一系列相互依赖的组织，他们致力于使一项 产品或服务能够被使用或消费的过程。（安 妮·科兰）
分销渠道 – 将产品或服务提供给消费者和商业用户 过程中的各种独立组织的集合。
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渠道的重要性
• 简化生产商的工作 – 各负其责 • 全球化的趋势 – 营销的需要 • 调节买卖双方 – 批量生产和少量消费 • 买卖双方彼此的桥梁
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特许经营的好处
• 品牌认知度高 • 经营失败可能性小 • 广告效应大 • 业务有保证 • 各店风格统一 • 得到运营、软件、人力资源方面的支持
市场营销概论
时间：81/7/29 地点：英国伦敦 过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆 典之日（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在 车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时， 有一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜）， 边走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，1 英镑1只。 到10：00庆典结束时，共销售出十几万只，净赚 十万英镑。 请分析：此实例成功的原因？
营销观念的形成
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念
营销近视症
症状 实例
UPS Co . Ltd A.O.Smห้องสมุดไป่ตู้th
联系
以顾客需求为导向 以顾客价值为目标 最好的是最适合的，但不一定是最棒的 已所不欲，勿施于人；已所珍爱，未必适于人
关系营销 关系营销与传统营销的比较
传统营销 1.关注单项销售 关系营销
1.关注保持顾客 2.产品利益导向
2.产品特征导向
3.短期的
4.不太强调顾客服务 5.有限的顾客参与
3.长期的
4.高度强调顾客服务 5.高度的顾客参与
6.质量是产品的首要问题
6.质量是所有方面都要考虑的问题
大营销策略
产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、
包装、陈列、扶持、实体分配、市场调研
第二阶段：60年代，麦卡锡“4P组合”
产品 ；价格 ；渠道 ；促销
第三阶段：90年代，“4C组合”
顾客（Consumer） 成本 (Cost) 方便 (Convenience) 沟通 (Communication)
营销近视症
《市场营销学》第八章 价格策略
第八章 价格策略
第八章 价格策略
(三) 竞争因素 竞争因素对产品价格的制定有很大的影响，企业要深入分析产品所处的市 场竞争状况，从而制定相应的价格策略。一般来说，市场竞争可以分为完全竞 争、完全垄断和不完全竞争三种状况，不同竞争状况会对市场营销者的商品价 格制定产生不同的影响。
第八章 价格策略
第八章 价格策略
(五) 货币数量 商品的市场价格受到市场货币流通量的影响。价格是商品价值的货币表现 形式，单位货币的价值量对商品的价格有制约作用。货币作为价值尺度，其单 位价值量与货币(纸币)流通量呈反比关系，即货币流通量越大，单位货币价值量 就越小；反之亦然。而货币流通量与商品价格则呈正比关系，即货币流通增加， 商品价格随之上涨；反之亦然。在
第八章 价格策略
其他条件不变的情况下，一国的物价水平为其货币流通量所决定。货币流 通量的计算公式为：
M PT V
式中，M为货币流通量；V为货币流通速度；P为平均商品价格；T为商品供应总 量。
第八章 价格策略
(六) 消费者心理因素 消费者的购买行为都有一定的心理动机，因此心理因素也是影响企业定价 决策的一个重要因素。但其难以考察且随机性较大，因为最不易测量，这就需 要企业做好消费者的需求调查和分析，充分了解和把握消费者的心理。消费者 一般会根据产品能够提供的效用大小来判断商品的价值，这并不是一个具体的 数值，而是一个模糊的价值范围。
第八章 价格策略
(一) 以利润最大化为定价目标 以利润最大化为定价目标的企业侧重点是获得最大利润以及最大投资回报 率。制定利润最大化定价目标的前提是：企业的生产技术和产品质量在市场上 居领先地位，同行业中竞争对手的力量较弱，或者企业生产的商品供不应求。
第八章 价格策略
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精品 可编辑 市场营销教案 第八章 促销策略
【教学日期】第十五周 2018年6月18日-2018年6月22日，共一次课，2 课时。 【教学内容】：第8章 促销策略 【教学目标】 掌握促销的原则、流程、策略、方法和技巧。了解人员推销的特点；掌握人员推销的步骤和技巧。了解营业推广的形式；掌握营业推广的手段和方法。了解广告的作用及类型；懂得如何选择广告媒体，掌握广告的原则和广告策略。了解公关促销的含义、特点；掌握公关促销的方法。 【教学重点、难点】 能用专业术语分析评价促销活动，能写出比较规范的促销活动方案；能恰到好处地运用人员推销、营业推广、广告促销、公关促销去实现企业的经营目标。 【有无课件】：有 【授课类型】：新授课，理论课 【教材分析】： 8.1促销概述 8.1.1促销的原则与流程 1）促销的作用 促销就是指企业为了打开市场，扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相适应的方式和手段，向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望，促成顾客购买行为的一系列活动。 2）促销原则 3）促销预算方法 (1）销售额百分比法 销售百分比法就是指根据目前的或预期的销售额，来制订促销费用水平，按销售额提取一定百分比促销费用的方法。 （2）促销目标法 促销目标法就是经营者在制定经营计划前，首先确定促销目标，即确定在一定时期内通过各种方式必须达到的经营指标，如商品销售增长率，市场占有率，经营利润率，品牌满意率等，然后，预算实现上述目标所需促销费用的方法。 （3）量入为出法 精品 可编辑 量入为出法就是经营者以企业财力、尤其流动资金为基础，量入为出，确定自己促销费用的方法。这种方法根据自己实力，量力而行，因而较为稳妥，且运用简单易行，但忽略了促销对销售额的积极影响，由于投入的促销费用不多，可能错过市场机会，不利于制定企业长期发展计划。 （4）竞争比较法 竞争比较法就是根据竞争者的促销支出确定自己促销费用的方法。采用这种方法，要先了解同行业主要竞争对手的大致促销预算，然后据此确定本企业预算，使自己的预算与竞争对手的预算大致相当，其目的是保证促销费用满足促销的需要，但这种方法容易引起经营者在促销费用上的攀比，造成促销大战，导致竞争企业间促销费用人为地增加。
8.1.2促销组合策略 1）促销组合的概念 促销组合，就是对各种促销手段进行有计划、有目的地综合运用，以便各种促销手段相辅相成，取长补短，实现整体最佳效能。促销组合要有利于传递信息、沟通情况，有利于突出产品特点，诱导需求和扩大销售。 2）促销策略组合 （1）推式策略 概念。推式策略就是指企业以中间商为主要促销对象，通过推销人员的工作，把产品推进分销渠道，最终推向目标市场，推向消费者的一种方法。 （2）拉式策略 概念。拉式策略就是以最终消费者为主要促销对象，通过运用广告、营业推广、公共关系等促销手段，向消费者展开强大的促销攻势，使之产生强烈的兴趣和购买欲望，纷纷向经销商询购这种商品，从而诱导中间商积极向制造商进货的一种方法。 3）影响促销组合的因素 （1）促销目标 （2）产品类型 （3）市场性质 （4）各种促销手段的特性 （5）产品市场生命周期 （6）促销费用
4）促销组合的常用方法 （1）教育引导法 所谓教育引导法，就是指通过介绍商品和劳务的原理、性能、使用方法等有关知识，使消费者感到商品和劳务能给自己带来利益和好处，产生强烈的购买愿望，达成交易的促销方法。 （2）新闻焦点法 精品 可编辑 所谓新闻焦点法，就是指利用新闻媒体中报道的重大事件和新闻人物或由企业制造新闻事件，将企业产品与新闻联系起来，使企业产品成为新闻的焦点，引起社会公众关注，让消费者对企业产品产生深刻印象，进而积极购买的促销方法。
（3）感性交流法 所谓感性交流法，就是注重人们之间感性交流，通过利用人员促销或公共关系手段，对消费者动之以情，晓之以理；或者利用广告画面中的色彩、音乐、人物对白等手法，激发促销对象的购买潜意识或情感上的共鸣，从而达到促销目的，并保持对产品的忠诚和信赖的促销方法。 5）促销组合的常用技巧 （1）事实论证 事实论证就是运用商品的使用效果或表现来解除消费者疑惑的促销技巧，这是最有说服力的技巧，例如通过现场示范，时装表演，试用、品尝以及广告中所拍摄的录像来证明等。 （2）依据论证 依据论证就是列举充分的证据证明商品质量特性，从而使消费者确信的促销技巧。例如提供产品的商检证书、说明证书、药品医疗报告、奖励证书等。运用这种技巧时需注意，提供的依据必须：一要真实可靠；二要权威性高，否则有假冒之嫌。 （3）说明论证 说明论证就是指运用逻辑推理办法来论证商品和劳务的实用性和作用的促销技巧，这是一种常用的促销技巧。例如：老年食品推销，可从老年人生理机能逐步老化，接受营养不平衡，需要多种营养物质补充这一基本原理出发，列举推销产品中所构成的原料和成分，借以论证该产品有益于老年人身体健康。 （4）对比分析 对比分析就是将本企业产品或劳务与同类产品从质量、款式、功能、价格、服务上进行对比，分析产品差异，突出证明产品优良的推销技巧，这是一种行之有效的技巧。但运用时应注意，一般不能指明对比产品的具体名称，以免引起纠纷。
8.2 人员推销 8.2.1人员推销的任务和组织结构 1) 人员推销的概念 人员推销就是指企业派出或委托推销人员，亲自上门向目标顾客介绍和推销产品的方法。 2) 人员推销的基本任务 挖掘和培养新顾客 培育企业忠实顾客 以服务赢得顾客的信任 说服沟通 3）人员推销的组织结构 精品 可编辑 （1）按地区结构组织就是将目标市场分成若干区域，每个销售人员负责一个区域，负责企业所有产品在该区域的销售。这是一种最简单的组织结构。 （2）按产品结构组织就是对那些拥有若干条产品线，且产品技术含量高，各类产品之间又毫无关联，产品知识对推销成败十分重要，采取每个产品确定一个产品经理，负责该产品在所有区域的销售。 （3）按顾客结构组织就是按不同行业的特殊要求安排不同的销售队伍。如果企业的产品面向不同行业的特殊顾客或目标市场，就可以按照这种结构组织销售队伍。 （4）复合式结构组织就是将上述几种组织结构形式有机地结合起来所形成推销组织形式。 8.2.3推销员队伍的建设与管理 1）推销人员的选拔与培训 （1）推销人员的选拔 （2）推销人员的培训 2）推销人员的考核与激励 （1）推销人员的考核 （2）推销人员的激励 8.3 营业推广 8.3.1营业推广的特点和形式 1）营业推广的概念 所谓营业推广，又称销售促进，是指企业在特定时间内，运用各种短期的刺激活动，直接、强烈、迅速地刺激特定对象，促使其立即做出反应，迅速大量购买企业产品或服务的特别促销方式。 2)营业推广的特点 营业推广影响面较小 营业推广具有强烈的刺激性，但是时效较短 营业推广过度使用会造成负面影响 3）营业推广的形式 8.3.2营业推广方案的制定与实施 1）营业推广方案的制定 2）营业推广方案的实施 3）营业推广效果的评估
【课后作业】：案例分析 精品 可编辑 作业题目：案例分析“立普顿奶酪中有金币” 作业目标：提高对促销的认识能力 作业要求：个人单独完成，以WORD或纸质版形式提交，在课堂行进行交流讨论。
【板书设计】：基本同教案和课件。 【教学小结】：本章是市场营销课程的第八章，内容较新颖，涉及掌握促销的原则、流程、策略、方法和技巧等内容，学生在学习时需要参考较多课外资料，了解相关知识和案例，以加深自己对营销观念的了解。 【教后反思】：针对此门课程的性质，教师应参考较多教材，并结合实际工作经验，以大量图片和案例向学生展示营销的魅力，吸引学生注意力，激发学生学习兴趣。教师认为此课程对学生将来选择就业有很大帮助，学生对市场营销工作比较陌生，建议课外可以适当增加了解机会。
【教学日期】：第十六周：2016.12.19-2016.12.24， 共1次课,2课时。 【教学目标】 运用所学观念研究相关案例，培养学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；应用“职业道德与企业伦理”的行业规范与标准，分析企业行为的善恶，强化学生的“职业道德素质” 【教学重点、难点】 了解市场营销中广告促销、公告促销 【有无课件】：有 【授课类型】：新授课、理论课 【教材分析】： 8.4 广告促销 8.4.1广告促销的作用与原则 1）含义 所谓广告促销，就是指以盈利为目的，通过支付一定费用，借助一定的媒体，以各种说服的方式，把产品的有关信息公开地传递给目标顾客，以达到增加信任和扩大销售目的的促销手段。 精品 可编辑 2）作用 3）广告促销的原则 8.4.2广告的类型与选择 1）广告的类型 （1）按广告的覆盖面分类 全国性广告 地方性广告 地区性广告 （2）按广告的内容分类 产品广告 企业广告 服务广告 （3）按广告的目的分类 （4）按广告媒体分类 8.4.3广告促销策略 1）广告促销的产品策略 （1）广告产品定位策略 1）广告促销的产品策略 （2）广告产品周期策略 引入期，应以告知性广告为主，以确立品牌为目标；成长期和成熟期，应以说服性广告为主，以确保品牌为目标；产品饱和期和衰退期，应以提醒式广告为主，以维持品牌为目标。 （3）广告产品消费观念策略 （2）广告产品周期策略 引入期，应以告知性广告为主，以确立品牌为目标；成长期和成熟期，应以说服性广告为主，以确保品牌为目标；产品饱和期和衰退期，应以提醒式广告为主，以维持品牌为目标。 （3）广告产品消费观念策略 8.4.3广告促销策略 广告促销策略 广告与馈赠手段相结合，通过各种形式的馈赠使消费者获得一定利益，从而提高