酒店企业微博营销实证分析及策略研究

酒店企业微博营销实证分析及策略研究
作者：俞圆
来源：《北方经济》2013年第11期
一、酒店微博营销现状分析
（一）酒店微博营销发展势头迅猛
根据酒店在线直销技术服务机构问途信息技术公司统计，截至2011年6月30日，开通新浪微博帐户的中国酒店企业数量为1871家，其中通过了新浪V认证的酒店账户数量为907家，占总数量的48%。

在1871家酒店微博账户中，国际品牌酒店为243家，占总数量的13%；上海、北京、广东三地的酒店微博账户数量为385家，占总数量的20%。

在这些酒店微博中，粉丝数量超过1000的有183家，占总数量的9.7%。

微博数量在1000一2000人有94家；2000-5000人有51家；5000-10000人有8家；10000-20000人有14家；20000人以上有16家。

以宁波五星级酒店为例，19家酒店全部拥有微博，且都通过了V认证，其中粉丝万人以上的有3家。

由此可见，微博在酒店中俨然已成为一种势不可挡的营销手段。

如何正确运用微博及如何进行微博营销，使其成为消费者了解酒店，深入体验品牌内涵，打造名牌形象的良好渠道，是目前许多酒店探索的课题。

（二）酒店微博发布的内容仍较为单一
细看宁波乃至各大城市酒店微博发布的内容，大致分为以下几种：首先最多的就是酒店宣传餐饮、客房相关产品信息，简单的文字配上相关的插图，如“宁波柏悦的婚典夏季礼遇”主题产品推广等；其次为酒店的促销活动信息，例如打折信息、转发抽奖活动；再次为服务类型的信息，如处理客人的相关投诉，解答客人的疑问；还有就是互动娱乐类信息，酒店会转发粉丝一些与酒店相关的微博，同时跟客人进行一定的互动沟通，以增加趣味性。

总体来说，酒店企业微博的内容还是比较单一，多以推销促销广告为主，主题鲜明、妙趣横生的微博屈指可数。

有的酒店甚至信息更新缓慢，对粉丝的诉求视而不见。

（三）酒店企业微博营销管理的盲区依然存在
粉丝数量是各大酒店争夺的焦点之一。

粉丝数量的多少与该品牌的影响力、宣传、活动策划等都有着较为紧密的关联。

此外，酒店微博的活跃度对微博粉丝数量也有很大的影响。

以宁波地区高星级酒店为例（见下表），各大五星级酒店的粉丝数量均超五千人，发布信息的数量都在千条以上，其中，度假型酒店开元九龙湖酒店和宁波柏悦酒店无论粉丝数还是发微博活跃度都位居一二。

当各大酒店正在为争夺粉丝的数量而进行不懈努力之时，我们可以发现，其实光靠粉丝的“量”并不能说明微博营销是否真的发挥了应有的效果。

在光鲜的粉丝数背后，隐藏着一部分毫无活跃度或是活跃度很低“僵尸粉”。

这些微博用户既不关注酒店信息，也不更新微博。

当这些“僵尸粉”达到一定数量后，就会对酒店微博营销的效果造成负面影响。

以宁波开元
九龙湖为例，其粉丝数量为16万人，可实际活跃粉丝量仅为10%左右。

据调查，大约只有20%的用户会比较关注于该酒店的信息。

因此，酒店要及时辨别、清理僵尸粉，并且努力寻找一些真正想了解酒店产品、期望获得酒店服务的忠实粉丝，使微博真正成为宣传、沟通交流的平台。

宁波地区高星级酒店微博活跃度及粉丝数
注：以上数据更新截至2013年5月20日。

二、酒店微博粉丝的需求分析
很多酒店看中微博其裂变式的传播速度及亲民的模式来拓展自己的客户群，抵达更多的潜在群体。

然而要寻找自己的粉丝，使其参与到微博互动中来，酒店企业就必须先了解微博粉丝的需求特征，投其所好，才能赢得粉丝的认可和支持。

本课题以宁波上述9家五星级酒店为调查对象，对200名微博活跃粉丝进行调研。

调查数据显示，酒店微博粉丝具有利益需求、服务需求、娱乐体验需求等多方面的特征。

（一）利益需求特征
为了促销酒店产品，活跃微博气氛，各类酒店企业经常推出“转发有奖”、“抽奖活动”、“免费客房体验”等激励措施，用免费或优惠奖励等来满足微博粉丝对经济利益的期待。

调查中发现，大多粉丝对这种诱惑性的打折促销、抽奖等活动兴趣颇多。

比如，有58%的粉丝会参与酒店的这种转发抽奖活动，觉得只要轻松动动手指就有可能获得一份惊喜；有45%的酒店粉丝认为酒店微博应该多开展打折促销；34%的粉丝希望从酒店微博中获得折扣信息；51%的粉丝希望通过参与酒店的微博主题活动获得奖励，例如，酒店在母亲节那天希望微博粉丝上传“我与母亲”的照片，从中挑选获得免费客房或自助餐体验。

（二）服务需求特征
微博为粉丝提供了一个与旅游酒店零距离沟通的途径。

微博粉丝们期望在微博上获得酒店的亲民服务：第一，对酒店实体服务不满意的消费者可以在微博上投诉，要求酒店迅速解决问题。

第二，微博粉丝希望能从自己所信任的酒店微博上获得酒店的设施服务信息及旅游方面的咨询建议。

在调查中，51%的粉丝希望酒店能解决实际投诉的问题；47%的粉丝想获得酒店的设施服务信息；39%的粉丝较关注酒店微博中的旅游咨询信息；35.5%的粉丝期望提供更多的新功能，如开通在线预订服务等。

（三）娱乐体验需求特征
微博是一个娱乐性很强的互动交流平台。

微博粉丝们希望看到酒店中发生的一些新鲜、有趣的见闻。

因此，微博的信息最好将文字、图片、声音等融为一体，满足更多的视听享受。

因
此，有29%的调查对象认为应该多增加一些娱乐性的新闻，而不仅仅是严肃单调的宣传信息，31%的微博粉丝建议增加体验活动，比如增加微博粉丝酒店体验日。

三、酒店运用微博进行营销的相关建议
（一）增强微博的内容及功能的实用性
为了满足微博粉丝的服务需求，酒店要强化微博的实用性，再添新功能应用，如宁波的开元酒店首推了“微订房”系统。

顾客可以通过企业的微博预订房间、浏览服务信息；酒店还能通过企业微博发布房源信息、管理订单。

这样的微博营销在很大程度上能降低传统营销带来的成本方面的支出，方便灵活，“微订房”、“微订餐”成为年轻消费群体继网络订房后的新宠。

酒店还可在旅游旺季及时预报房源信息，价格标准、预订电话、当地天气等信息；还可以推出当地的旅游攻略等，也可借助某些微博平台实现电子商务、电子支付、住店后点评、积分等功能，还可通过视频、图片多角度展现酒店的软硬件。

这样，一方面能丰富酒店微博的内容，满足微博粉丝对住店出行方面信息的需要；另一方面又能消除或降低消微博用户认为酒店微博只是一种广告促销工具的排斥感。

（二）增强微博用户体验的即时性
在调查中，笔者发现有的酒店对微博营销的认识不足，管理者并未意识到这种“病毒式”营销的威力，微博只是一种时髦的摆设。

从宁波酒店企业的微博发布中发现，除了开元九龙湖酒店、柏悦等个别酒店，非常及时更新内容、回复客人的投诉、咨询等问题，能较好关注用户的内心情感体验。

很多酒店企业微博的内容较为单薄，多以发布宣传产品的信息为主，主题单调，回复即时性不够，与微粉的互动性不强。

因此，酒店企业应派专人负责微博营销事宜，及时回复微博用户的诉求，线上交流、线下及时跟踪，以确保微博粉丝的满意度。

（三）增强微博的内容及语言的吸引力
酒店企业应多发表原创性微博，设置深入人心的微博主题，强调用户体验的同时注重融入酒店品牌文化。

例如，香格里拉酒店集团携手新浪微博开展的“我的香格里拉”摄影大赛活动，邀请微博粉丝透过镜头捕捉“香格里拉”优雅、自然、宁静、迷人和关爱的精神气质，粉丝踊跃参与，共收到3000多幅照片，他们用镜头捕捉和诠释了自己心中的“香格里拉”，并将照片在各地的香格里拉巡回展出，吸引更多的香格里拉粉丝。

同时，在个性化爆发的时代，酒店企业应使用更加趣味性、个性化的语言，例如目前流行的“淘宝体”、“凡客体”等个性化语言来增加宣传热点，拉近与微博粉丝的距离。

（四）增强微博的娱乐体验功能
微博就是一个大众娱乐的社交平台。

利用微博做宣传营销，不同于传统媒体。

面对成千上万的粉丝，不需要时刻保持着一张严肃刻板的面孔；“快乐”永远是这个时代的稀缺资源。

微博主题内容需要注入娱乐元素，要善于使用娱乐作为卖点，以清新、热情、轻松、平民的形象来
吸引微粉的眼球。

比如当《偏偏爱上你》的热播剧在宁波开元九龙湖酒店拍摄，酒店微博就可进行实时播报，引起微粉的关注，增加主题的亮点，让微博粉丝参与互动，吸引他们来酒店探班、追星、体验、消费，以满足消费者求新、求异的心理。

（五）增强意见领袖的引领作用
酒店应充分重视微博社交平台上意见领袖的力量。

选择对酒店品牌能产生美誉度及信誉度的名人来进行宣传营销活动。

邀请他们加入微博粉丝或发表言论，参与酒店的主题活动，从而引发粉丝们对该活动的大量留言和转发，用极小的成本吸引上万微博粉丝的高度注意，实现宣传推广酒店品牌的目的。

例如，邀请微博女王姚晨的入住酒店，发布微博，会引来众多粉丝的追捧，从而增加酒店微博的人气，提升酒店品牌的声誉和美誉度。

微博的营销能直接或间接地有利于酒店形象的塑造、品牌内涵的深化，帮助维系稳固的客户关系。

通过微博这个社交平台，酒店企业保持顾客与企业持续对话式的互动；畅通的沟通和交流，能有效地向现实顾客和潜在顾客传递产品和服务的价值，真正达到顾客满意、酒店盈利的双重效果。

（作者单位：宁波城市职业技术学院）
责任编辑：杨再梅。