XX咖啡广告策划方案.doc
广
告
策
划
方
案
第一部分XX咖啡背景分析
（一）塞纳XX概述
迈好第一步
20XX年，北京中关村天创科技大厦，塞纳XX国际餐饮管理（北京）有限公司正式成立。在这个被称为“中国硅谷”的淘金圣地，周围全是微软、百度、新浪、爱国者等等知名企业，塞纳XX跟他们有一个共同点——清醒。面对中国咖啡市场的旷世机遇，当整个行业都在追求快速、盲目扩张的时候，塞纳XX却针对中国数百个城市不同的市场和消费群体，进行了
详尽而深入的市场调查，制定出一套完整详尽的投资方案，为日后深度拓展产品体系和支持体系做好前提保障。
5年，做好4件事
塞纳XX始终坚持自己的发展目标。20XX年到20XX年，5年时间，塞纳XX，只做了4件事，为日后的长足发展提供了强大的原动力：
1、成立咖啡生产研究中心
塞纳XX聚集众多国内一流的咖啡技术人员组成专业咖啡生产研究中心，从咖啡豆的甄选到烘焙、研磨以及最后的出品，各个环节深度把关。经历数不清的尝试与研发，建立起一套自己的生产标准，以此确保高品质咖啡的醇美口感。
2、菜品的研制与开发
考虑到目前我国咖啡市场的整体环境，单纯的以美式咖啡体系或者欧式咖啡体系为模板是行不通的。塞纳XX咖啡馆顺应国内形势，推出咖啡搭配餐饮概念。为此塞纳XX先在北京欢乐谷开创近3000平米的酒店，以西餐为主，中餐为辅，直接面对市场，不断的研制塞纳XX菜品系列，历时5年，开发出一套经受过市场考验的标准化、系统化餐饮体系，为以后的单店盈利能力打下坚实基础。
3、构筑专业管理团队
塞纳XX对全体员工进行包括管理层培训、店长培训、厨师长培训、普通员工培训等，以此储备一批专业、全面的精英团队，为后期加盟者提供市场实战经验，同时提供免费咨询、上门指导与前期带店经营等专属服务，结合中国国情为大面积咖啡馆的运营经验和赢利模式作出了有力的保障。
4、塑造品牌形象
与此同时，塞纳XX通过全面考察、核实，制定出一套咖啡连锁CIS体系，从策划、管理、顾问、装修设计、到原料供应等全方位服务，为后期广泛的加盟商提供统一品牌形象，做好充足准备。在此之前的国内咖啡市场，从没有哪个品牌做过如此之细致、实用、全面的规范体系，这也是为什么塞纳XX一出手，便感觉声势浩大的原因。
清醒者的荣耀与胜利
2009年，公司在全国范围内全力推广“塞纳XX咖啡”，以国际咖啡连锁品牌的形象强势登陆中国大陆市场——首家品牌形象店于中国硅谷天创科技大厦落成！这一刻，塞纳XX 的辉煌从北京开始迅速向全国蔓延。
塞纳XX的清醒收获了今天的成绩，截止2011上半年，全国已有连锁店近200家，其中500㎡以上的店面有120多家。2011年6月，塞纳XX正式通过中华人民共和国商务部加盟连锁管理标准备案企业（备案号0110801001100123），一跃成为目前国内咖啡市场中的一线品牌，塞纳XX的财富引擎现已加速启动，我们愿与所有热爱咖啡事业的有识之士一道，进一步推动国内市场的繁荣，全力协助每一位渴望拥有咖啡馆的投资者，将梦想变成现实！
（二）产品概述（人文精神）
这样子的XX，在法国，经历了两百年，咖啡馆也承传了好几代，XX的咖啡馆们便代表一种深沈自内心的人文气质，在咖啡馆里，你面对自己，享受孤独带来的清明，也阅读艺术和生活。巴黎人喝咖啡，品尝物质以外的愉悦，也变成一种时尚的流行。这样的流行让喝咖啡，成了时髦事，也暗示著从人们想从咖啡里寻找心里的缺口，一块会满足精神与自我的缺口。咖啡是实质的形体，但是咖啡隐含的精神，无形，却铿锵有力。一杯朴实单纯的咖啡，不用昂贵，不用过分讲究，但是一定要有人文气质的氛围；要有文学艺术的印记。它可以是一杯XX咖啡馆，形式简单却内涵深远；一杯可以让你在下午三点的办公室享受的人文咖啡，解放不只感官，更深及大脑皮层思考。XX咖啡馆品牌的诞生即是由这份对人文思潮的渴求促成。
人文精神汇聚并非局限于某一家咖啡馆，而是来自整个塞那河XX的荟萃，思想与艺术丰沛的强度更随著河XX而蔓延世人。XX成为一个无可取代的形容词；代表了丰沛人文思想的形容词。
身为一杯富有人文特质的咖啡，XX咖啡馆对咖啡本身，有艺术家的要求，呈现纯粹又执著完美；对于咖啡意境，有哲学家的思考，谆求真理又布施浪漫。品尝的人喜欢它装盛的意境，追求它法兰丝的质感。站立在冷藏柜的排面就展现了越洋的气质，不同于罐装的保守风格。它纯正的取材，更贴近现烹的原味，满足对饮料有要求的一群人。上市以来，从品牌、从产品在在都惊艳整个市场与流行，经营四年，成功地占上市场的大位。XX，经营咖啡馆的
执著，并不仅止于一杯咖啡。咖啡馆里该有的，也逐步实现: 从拿铁咖啡、昂列咖啡、昂列奶茶、卡贝拉索到甜点系列、个性商品，XX咖啡馆在消费者脑海里模糊的影像开始变得真实起来。
对于一杯咖啡，XX咖啡馆所倾注的不只是二百五十公克的黑色液体，而是一份数百年来对人文思想的尊敬。这样的尊敬，被存在现代的我们所珍藏著。XX咖啡馆想带给每一位消费者的是一个文学大梦，咖啡杯里隐藏的是一份浓烈的艺术气质；于是，XX开始成为一种形容词，在坊间流传，而我们都深深地迷恋上XX咖啡馆…
就如同听法国香颂，尽管不懂法语，可这并不妨碍喜欢它。在乎的其实是自己的心情和感觉。就算只是喜欢自己的喜欢，憧憬自己的憧憬，那也是很美的！虽然现在不能坐在双偶或是花神，喝XX咖啡，那么，至少可以在家里自己泡上一杯。品味着香浓咖啡，静静地看一本喜欢的书，听听那呢喃松软的法国香颂……
第二部分市场调研
（一）塞纳XX企业调查与分析
塞纳XX咖啡馆，始创于公元1686年，从那时开始，一直到20世纪20年代，塞纳河XX的咖啡馆进入空前繁荣时期，咖啡第一次以文化的象征登上历史舞台，闻名于世的XX人文思潮也自此拉开序幕。
2005年，塞纳XX连同三百年来的传承、塞纳河畔的风情和XX人文气息，穿越海洋，来到中国，为无数咖啡爱好者带来纯正XX味道，为更多的人提供一个远离生活的“别处”。将最纯粹的法国塞纳XX文化与中国千年文明完美糅合，更贴近中国消费者的生活习惯。
塞纳XX咖啡馆已成为无数人向往的圣地。“塞纳XX”也因此成为一种象征、一个符号、一笔文化遗产！独一无二的品牌优势，从诞生之日起就区别于其他咖啡馆。
塞纳XX国际餐饮管理（北京）有限公司在餐饮业具有多年的经营管理经验，拥有完整的培训体系和标准化的培训系统，由具有多年咖啡厅经营管理经验的专门培训人员对学员进行系统的培训。
公司对学员进行理论和实践相结合的培训方式，（由总部委派店长、厨师长、吧台长等、长期驻店实战工作，培训12个月以内)，保证连锁店高效的管理与运营。
公司总部北京、上海直营店长期开设强化培训班，培训系统分为三大部分：普通员工培训、管理层培训、店长培训，培训内容涵盖开设和经营塞纳XX咖啡店的基本知识，包括人员分配、设备维修、人事管理、市场促销、顾客与员工关系、食品采购、财务管理以及经营咖啡店所应用的特殊技巧程序、营业秘决、技术资料等全面体系。
塞纳XX拥有国内一流的咖啡技术人员组成的专业咖啡生产研究中心，精心甄选世界一流的咖啡豆，从产地、色泽、大小、质量等方面都有自己特有的苛刻标准，以此确保咖啡醇美的口感与高品质。同时，塞纳XX在进行咖啡烘焙时，有专业的技术人员进行严格把控，将火候掌握的恰到好处，确保咖啡品质。此外，在咖啡研磨过程中，塞纳XX有多年研磨咖啡经验专业人士监管……在精心把控的无数道工序之下，一杯完美的咖啡诞生。塞纳XX咖啡生产研究中心，正在以其专业化的运作，强大的辐射力，为全国的连锁店提供其他咖啡品牌难以媲美的品质和口感！塞纳XX咖啡直营店，塞纳XX酒店在实际经营过程中不断开发研究适应中国不同地区的菜品和工艺，培养连锁店专业人才。
塞纳XX团队由一批拥有数十年从事咖啡连锁经营的精英构筑而成，竭诚协助每一个渴望拥有一家咖啡馆的有识之士实现梦想。专业化操作团队将为塞纳XX加盟者提供市场实战得来的宝贵经验；同时将提供免费咨询、上门指导与前期带店经营等专属服务，为您的事业保驾护航。
（二）咖啡市场环境分析
（1）经济分析
1、跨入21世纪之后，中国经济飞速增长，人们的生活质量不断地提高，饮品日益多样化，咖啡逐渐与时尚、现代生活联系到了一起，带动了咖啡消费量的迅猛增加。
2、随着城市化发展的速度加快，咖啡连锁店也如雨后春笋般的出现。
3、个人可支配收入增多，消费理念的改变，越来越多的人追求高品质的生活。
（2）社会分析
1、喝咖啡的毕竟还是少数人，咖啡并不是作为一种饮料，更大程度上还是作为一种品位的象征。
2、宣传咖啡历史文化，拓展市场。
3、大学生是受过高等教育的人群，追求时尚浪漫，对新鲜事物更敏感，他们更容易接受富含西方文化的咖啡饮品，享受高品质生活。特别是情侣约会，朋友闲谈，咖啡馆会是个清幽僻静的好地方。
（3）文化分析
1、随着经济的发展，人们收入的增加，咖啡这种西式饮品正在被越来越多的国人所接受，随之而来的咖啡文化正充满着我们的生活，咖啡不再是一种饮料，它逐渐与时尚、品味联系在一起，体现出高品质的现代生活。或是交友谈心，或是休闲怡情，尽在一杯音乐弥漫的咖啡中。
2、借助咖啡，人们思考问题，梦想世界，阅读，聊天，听音乐，下棋，让理性的思维插上浪漫的翅膀，促进智慧的成长。
（三）消费者调查分析
首先，它的目标消费者是16岁-25岁的年轻女士。她们有一定的文化基础，有着文艺基调，喜欢文学，多愁善感。但是生活经验不足，总是跟着自己的感觉走，总是幻想自己会像小说里的女主角一样，在一个浪漫的地方邂逅自己心中那个他，再来一场风花雪月的缠绵悱恻的爱情故事。而XX咖啡馆就给她们提供了这样一个富有情调不失浪漫却又安静到足够
让她们的思绪飞扬的场合。咖啡的浓郁，浪漫的氛围，给了她们精神上的享受与满足。她们是消费者的主力军。
其次，它的消费者是文人学者和历经沧桑的人。在这个喧嚣的争名夺利的社会里，这种感觉会深深地吸引心中对文学气息渴望的文人学者，他们希望在这里找到知己或者在这里保留一下对文学的幻想。XX咖啡馆不张扬的氛围给予了他们想要的情怀。还有，历经沧桑的人，也需要一个安静回味过去的地方，XX咖啡馆就成了他们不错的选择。
再者，恋人和白领是不可缺少的一部分。恋人需要一个富有情调的地方你侬我侬，不被打扰，这种甜蜜的场景以后会给他们留下不可磨灭的回忆，而XX咖啡馆正可以给他们提供这样的地方。白领，是现在都市里压力很大的一部分人群。他们寂寞空虚，当无处派遣的孤独袭来，XX咖啡馆给了他们温暖的怀抱。在这里，他们可以忘记外界巨大的压力，全身心的放松，可以暂时做自己；他们还可以在这里找到同类，放松过后再拿出全部的精力继续奋斗。
（四）消费者的购买动机及应对策略
(A)1、XX咖啡回归到根本，它也是一种可以饮用的液体，因此人们在口渴选择饮料时，也许会选择咖啡，来满足一种生理需求。同时咖啡也会起到提神醒脑的效果，早起或熬夜，都可能会购买这样一杯咖啡。
2、在闲暇之余，或是交友闲谈，或是工作学习，清幽僻静的咖啡馆往往是当代人的首选之地，而XX咖啡更是塞纳河畔的一抹亮丽风景线，倚河而坐更是给消费者别样的地域风情。（B）应对策略：根据以上的一些购买动机，XX咖啡也作出了一系列的广告宣传，加上XX 咖啡富含的人文背景，广告以默剧篇、打烊篇、明天见篇、角落篇等诗歌的形式进行宣传，每个故事都讲述了不同形象的人物与咖啡之间的渊源。
XX咖啡的广告文案如下：
当XX开始变成一种形容词
我们都爱上XX咖啡馆
十九世纪，法国巴黎的塞纳-马恩省河蜿蜒西流穿过巴黎市中心，河以北被称为右岸;以南则称XX。十九世纪的法国巴黎到处充满了一种新兴的气息，一种抛弃了过去宫廷浮华开始讲究属于思想，那发自于内的清新气质。
河岸，一向是最容易沾染当代气氛的地方;
于是，也开始变得新颖。
河的右岸是新兴商业的繁华气质，
河的XX则是艺术丰沛的人文思潮。
当时河的XX林立许多的咖啡馆。
咖啡馆里有温文尔雅的店主人，
灰白的发丝渗透着拥有一家咖啡馆的骄傲。
他亲切地站在吧台后方向进来的熟客们问好;
有忙碌的侍者，修长的手指托着镂花的银盘，
两杯Espresso，干练且优雅地穿梭在座位间;
白色的围裙上有咖啡淡淡地印渍和佚名的速写。
当然，更会有来来去去的过客：
他是沙特，和一名叫做西蒙波娃的女子在咖啡馆里酝酿存在主义也酝酿爱情;
他是达文西，面对蒙娜莉萨的微笑，嘴里跟眼里都尝了一杯加了糖的咖啡;
他是雪莱，追逐着爱情，累了，正坐在咖啡馆里歇脚;
他是海明威，坐在窗边透光的那一张桌子，写「妾似朝阳又照君」，也写心情;
他是伏尔泰，正在品尝他今天的第三十九杯咖啡，
同时，也列出法国王室不合理的第二十个理由。
塞纳-马恩省河XX的咖啡馆里，就是如此这般的忙碌，
无数的他和她，思潮交错的时空里，
丰富了整个河岸，连带那些咖啡馆们也因为这些文人而变得个性了起来。不管是通往自由之路的花神，历史斑斑的波寇柏，
还是海明威曾经伫足的圆顶;
它们超越了建筑本身，进化为形而上的文化意识。
这样子的XX
在法国，经历了两百年，
咖啡馆也承传了好几代
其广告宣传故事的图片如下：
（五）产品调查与分析
1、产品品种调查：
塞纳XX所经营的产品不仅仅只有的咖啡，还包括果汁、冰淇淋、巧克力、沙拉、牛排、披萨、商务简餐、意大利面、汤品以及各式甜品小吃等，种类丰富齐全，不仅适合享受慢节奏生活的人群，同时，商务简餐的推出也满足了生活节奏较快的上班人群，所以仅是塞纳XX 丰富的菜品就适合大部分的消费人群。
其次，以塞纳XX的咖啡为例，就分为纯品咖啡、花式热咖啡、冰爽咖啡三个系列，而纯品咖啡系列中又包含蓝山咖啡、比利时咖啡等多种口味的纯品咖啡，花式热咖啡与冰爽咖啡也是如此。
点评：从营销角度分析，如果无法准确抓住所有消费者的口味爱好，不如就让品种丰富起来，总有一种口味适合消费者，而塞纳XX咖啡正是做到了这一点，在配合优美的环境，加上优雅的钢琴演奏，才让更多的消费者愿意走进这家特殊的咖啡店，选择自己喜欢的咖啡或餐点。
2、塞纳XX的产品价格：
塞纳XX的咖啡饮品系列的价格大约是十几元左右，根据咖啡的原材料以及制作工艺，价格
也有稍微高一点的。而餐点的价格一般在50以上，比如牛排等西餐，人均也是50以上的参
考，若是撇开原料的成本不说，若是这些西餐的价格过于低廉，也会让消费者产生质疑，所以塞纳XX的价格定位也是很适合的。
（六）塞纳XX主要竞争对手分析
1、主要竞争对手——星巴克概况：
星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的
特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产
品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款
咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡
机、咖啡杯等商品。1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。
2、产品对比：
A、品种对比：塞纳XX的餐点品种丰富多样，除了咖啡，还有多种正餐，而星巴克大多数都是咖啡、饮料、茶，除了一些甜点小食，并没有正餐系列，不是很全面。
B、价格对比：星巴克的饮品根据杯子的大小不同，价格也是在十几到三十几不等，而这和塞纳XX还是相近的。
C、渠道对比：星巴克在全国的连锁店十分之多，几乎各大商业聚集点，譬如大中型商场都会有星巴克的店面，而塞纳XX在国内的连锁店相比星巴克而言，还是较少的。
（七）目标消费群体分析
1、消费群分析——学生
消费特点：18-30岁之间，购买能力弱、倾向口感和价格的选择、追求时尚生活。
综合评价：购买能力有限，对品牌和广告较宽容，倾向于有创意、新鲜的广告和活动，享受时尚生活。
2、消费群分析——工薪阶层
消费特点：18-50岁之间，购买能力与需求分布不均，倾向于口味和价格的选择，部分人群不太适应这样的西式生活。
综合评价：对产品的认可度高，注重实际利益，有一定的经济资源来消费。
3、消费群分析——白领、知识分子
消费特点：集中于25-40岁，具强购买力和购买需求，倾向于口味和环境。
综合评价：购买能力和需求强，对产品的选择取向偏向于品牌和口感，同时也倾向于种类多样化。
4、消费者分析——老年人、退休人群
消费特点:集中于50-80岁，具较强购买力，倾向于口味和环境，追求恬静安逸的生活。综合评价：对产品的选择偏向于口味与环境，注重产品的历史及文化来源。
第三部分塞纳XX的广告创意
（一）将塞纳XX的广告在各大商业密集地的公交站牌，地铁站牌等公共场所进行展示。
我们可以在某一商业区或某一片区的公交站、地铁站将青春正能量，梦想加油这种海报张贴起来，在人们忙碌的一天中增添青春的回忆。当然最主要的也达到了我们的宣传目的。（二）以回忆青春为主题，在各大高校建立塞纳XX青春回忆的网站。
进行大力的宣传，号召大家把自己的青春回忆故事写出来，在网站上注册并且上传。目的是让大家把梦想青春和塞纳XX咖啡紧密联系起来，把塞纳XX的品牌形象在全国范围内大力宣传推广出去，为后续的活动进行铺垫，让大家了解到塞纳XX，一起回忆我们的美好青春，是此次活动的目的！
塞纳XX的电视广告构思
本次广告以一位老人人生的三个阶段为线索，通过老人对人生三个阶段的回忆表达XX咖啡的人文精神。
大致情节是这样的：一位事业有成的老人退休后的一天下午坐在XX咖啡厅享受着午后闲适的阳光，品尝着醇香的咖啡，想起了学生时代放学后与小伙伴一起在XX品尝着美味的甜点，聊着学校的趣事，想起了工作时期结束了一天的劳碌和心爱的她相约在XX咖啡厅，点上一杯醇香的咖啡，互相倾诉着工作中的辛苦与成就。
那些日子的泪水，汗水与成就全都融入这浓浓的咖啡之中，将是他人生最美好的回忆。
广告目的
突出XX咖啡的人文精神，拉近品牌与消费者的联系，使品牌融入消费者的日常生活，得到消费者的青睐。
广告媒体选择
XX咖啡的媒体选择应该是主要由电视来传播，其次是网络传播，就目前社会现状而言，虽然近几年网络发展迅猛，但电视仍是人们接收信息的第一媒介，可以在每天的黄金时段选择
收视率较高的电视台投放广告，其次可以在网上投放广告，利用刚兴起的微博微信进行传播。除此之外还可以适当的在报纸杂志等刊物上投放广告，是品牌更加深入人心。
广告预算书
委托单位：塞纳XX咖啡负责人：
预算单位：负责人：
广告预算项目：塞纳XX咖啡广告预算期限：
广告预算总额：预算员：
日期：20XX年4月23日
项目开支内容费用备注
市场调研费
1.问卷设计
2.实地调查
3.资料整理
4.研究分析
5.上机费
6.其他问卷打印、发放费用
调查开支
调研费用
上机费
其他
1500
2000
1600
100
600
广告设计费
1.报纸
2.杂志
3.电视
4.广播
5.电脑
6.张贴广告报纸
杂志
电视
200000
150000
1000000
广告制作费
1.印刷费
2.摄制费
3.工程费
4.其他印刷费
摄制费
工程费
其他
40000
300000
200000
150000
广告媒介租金
1.报纸
2.电视
3.电台
4.杂志
5.其他报纸
杂志
电视
70
500000
3000000
演员酬金
1.明星
2.群众演员群众演员1500 群众演员单人1500，小
孩1000，预计需大人4
人小孩2人
促销与公关费
1.促销活动
2.公关活动促销活动
公关活动
300000
1000000
服务费服务费30000
机动费用机动费用10000
其他杂费开支其他杂费开支60000
管理费用管理费用30000
总计3484700
问卷调查
1.您的性别？
A.男
B.女
2.您的职业？
A.学生
B.白领
C.家庭主妇
D.退休老人
3.您一般在什么情况下选择咖啡这样的饮品？
A.聊天
B.熬夜
C.阅读
D.约会
4.您为什么会选择塞纳XX咖啡？
A．没喝过，尝试一次 B.朋友推荐 C.喜欢喝 D.其他5．您是通过什么途径知道XX咖啡的？（可多选）
A.电视、杂志、报纸及户外广告
B.网上信息
C.听朋友介绍
D.其他方式
6.看电视或上网时是否看到XX咖啡广告？
A.见过，很熟悉
B .有印象，但没多大注意
C .没见过，也不感兴趣
D.没见过，但如果有意思的广告或活动会留意
6..您觉得XX咖啡的哪些方面给你印象最深刻？
A.价格
B.口味
C.环境
D.广告
7. 您觉得XX咖啡在哪些方面需要改进？
A .环境 B.价格 C. 广告 D.口味
9..请用一个词来形容XX咖啡给你的感受 A．优雅 B.温馨 C.时尚 D.舒适
10.您觉得XX咖啡消费如何？
A.偏高,不能接受
B.合理，可以接受
雀巢咖啡广告策划书
雀巢咖啡广告策划书 08艺设2班 徐浩婧 20081101213
目录 前言---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1 一、市场分析-------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 2 1、销售环境 （1）宏观环境分析 （2）微观环境分析 2、市场概况 （1）目标市场 （2）市场结构 3、结论 （1）优势和劣势 （2）机遇和威胁 （3）问题点 二、消费者分析---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 4 1、现在消费者分析 （1）消费群体构成 （2）消费行为 2、结论 （1）优势和劣势 （2）机遇和威胁 （3）问题点 三、产品分析---------------------------------------------------------------------------------------------------------------5 1、产品特征分析 2、产品生命周期 3、产品品牌形象 4、产品定位 四、竞争对手分析-------------------------------------------------------------------------------------------------------6 1、本企业在竞争中的位置 2、竞争对手在竞争中的位置 3、比较结论 五、竞争对手广告分析-----------------------------------------------------------------------------------------------7 六、广告策略---------------------------------------------------------------------------------------------------------------7 1、广告目标 2、市场目标 3、产品定位策略 4、广告诉求策略 （1）诉求对象 （2）诉求内容 5、广告媒介策略 （1）广告媒介 （2）媒介选择标准 七、广告计划-------------------------------------------------------------------------------------------------------------8 1、目标
星巴克的市场营销策划书
星巴克的市场营销策划书 星巴克我们很多人都去过，它为什么那么成功呢，这其实跟营销也是分不开的。下面为大家了关于，一起来看看吧： 一、前言 随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。 星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。 星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它的主要产品是世界上最古老的商品――咖啡，它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。
星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部 品味独特的人文环境――清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲的氛围，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原汁原叶的美式风情，能使二者并行不悖，结合得如此天衣无缝， 星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装 修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie-in，就是把咖啡馆 形象和顾客紧密联系起来。星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是，尽管身处异地他乡，“星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情。因此，与东京那些拥挤且“烟雾”缭绕的本地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇晃晃的塑料长凳的茶水店相比，“星巴克”正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费者星巴克的市场营 销策划方案星巴克的市场营销策划方案。纽约经济学家利维特提出，一家公司发展到一定阶段就必须重新定位，否则可能会因为看不到新竞争者的威胁而衰亡。 中国的消费者市场成长很快，接受能力越来越强，这是现代化 的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如星巴克的
咖啡厅营销方案
咖啡厅营销方案 时间:2014-09-09 分类:方案来源:书通网 方案一：咖啡厅营销方案 一、背景分析 1、产品与服务状况分析 咖啡厅将汽车工业学院的所有学生作为其顾客，产品是单一的咖啡，不提供其他的饮料等服务。当然，作为咖啡厅，它的服务，它的情调，都是不可忽视的产品或者说是附加产品。咖啡厅提供咖啡饮品的种类较多，咖啡的特色在于味道很浓郁，甜苦可以依据个人喜好自由搭配。这样使得的产品大众化，普。此外咖啡厅还提供各式花式糕点。 咖啡厅的服务员大多数都是学生，而且很大一部分是这个咖啡厅的投资者。他们基本上没有受过专门的服务类培训，但是根据目前的服务状况来看，他们基本上能很好的满足顾客的需要。 咖啡厅的价格定位54.8%的顾客表示能接受。此外，超过一半的顾客表示如果提高额外的特色服务，他们愿意为服务买单。只有7%的汽院学生表示，价格完全不会影响他们选择咖啡的品种。（受调查条件的影响，仅取30汽院学生为调查对象，仅供参考，若需详细调查结果，请加大调查围） 2、餐厅自身 优势： ★位于汽车工业学院，有较固定的客户来源。 ★安静优雅，交通便利，停车方便。 ★地处经十路繁华地段，与2食堂（校园三大食堂之一）相邻。 ★以上下课的学生为轴心，老师学生群体基数大。 劣势： ★尚未树立良好的品牌形象 ★服务意识薄弱。
★菜单品种没特色，味道有待提高。 ★对于本身宣传不到位，知名度不够。 3、竞争情况分析 目前咖啡厅的外在竞争对手有两个：桃园食堂的奶茶窗口和学校侧门的一个奶茶店。但是我们不把这些做为潜在的竞争者，咖啡厅并不把咖啡做为唯一的产品，还经营蛋糕类，并且它的目标顾客不仅是情侣，而且还是广大的老师和同学。两个竞争对手比较可以看出，咖啡厅的竞争目标不是和另一个竞争者抢顾客，而是如何更好地吸引自己的潜在顾客。需要注意的是，如果学习竞争对手将自己的经营产品扩大，对于咖啡厅来说不具有优势，而且很大可能会挤占自己的市场空间。 竞争者的分析: a.奶茶店，主要面向低档消费者，这一类消费者居多，我们校周围奶茶3元/杯，环境虽然差一点，但奶茶店是我们最重要的竞争者. b. 桃园食堂奶茶窗口，主要在就餐期间营业，奶茶价格价位很多，从1.5元/小杯到6元/大杯不等。竞争力很强，但受时间段限制。 4、消费群体分析 ★群体特点：学生——基数大，没有自己的经济来源，但有一定的消费能力；年轻，时尚，富有激情，勇于接受新事物；恋爱的季节，感情丰富，爱面子，闲暇时间多，朋友聚会多。教师——具有高文化修养，有一定经济能力。★消费动机：休闲娱乐，议事，朋友，情侣约会，就餐，★消费心理：优雅舒适，有格调，方便但不随便，放松心情的地方。 5、媒介分析 传单、宣传册——校园散发，食堂门口，海报和咖啡厅 优点：方便，及时，其引导性强，成本低。 6、消费者分析 a.外来人士，高校是一个知识分子呆的地方而且也是文化中心，商务人士和游客可以把对咖啡的需求与消费带到了学校，促进了西餐业的发展，带动这个产业的发展。 b.环境特别需求者，咖啡厅的环境既不像中餐厅那么热闹，也不像快餐厅那么匆忙，无论是休闲还是谈话都十分方便。所以，很多人都把咖啡厅作为与朋友、同学、甚至客户商谈、交流、沟通的一个场所。还有些人把在咖啡厅当作思考、独处或处理一些工作的场所。 c.追求时尚者，由于大学生是追求时尚的年青消费群体。他们追求品味和个性，消费能力从总体上讲比较有限.这其中以情侣约会最为主要.
星巴克品牌形象设计报告
星巴克品牌形象设计报告 班级：国商3班 姓名：辛炜琼 学号：17030601043
一、摘要 专业咖啡零售商星巴克是21世纪美国最伟大的成功故事之一。企业形象策划作为公认的当今最成功、最令人称赞的公司，星巴克在33年内从西雅图的一家小咖啡店发展到现在，已经在美国拥有5945家分店，另外在28个国家拥有共2392家分店。 二、设计意义 消费者购买商品的心理活动，一般总是从商品的认识过程开始的，而激烈竞争的市场上，品牌成为人们选择商品的重要依据，品牌也是人们地位、实力的象征。企业为使消费者在众多商品巾选择自己的产品，就要利用品牌名称合品牌设计的视觉现象引起消费者的注意和兴趣。这样，品牌的真正意义才显现出来，才会日渐走进消费者的心中。 三、星巴克品牌形象设计特点 1．从良好的经营理念开始 星巴克之所以取得极大的成功，企业形象策划是因为其前所未有的投资理念：将咖啡馆打造成社交场所。咖啡馆不再只是去喝杯美味咖啡的去处，而是成了社交和谈天论地的场所，尤其为学生和年轻的城市职场人员所青睐。星巴克既提供了相关服务，却又与众不同。它让一种不起眼的产品变成了顾客们乐意接受的非常体验。 2．志向远大 星巴克1971年在西雅图的派克市场开了第一家店。当时公司规模很小，但创业初期就有远大的抱负。公司1982年公开上市，离最初创办已有10年。起步时虽不起眼，公司现在已占有了专业咖啡市场的40%，并且这方面的预期增长让其有进一步增长拓展的大量机会。可以说，星巴克才刚刚开始其独霸全球的步伐。 星巴克是稳扎稳打增长业务的。企业形象策划它肯定不是那种一夜暴富的公司，但是坚持、耐心、过人的经营及财务运作使其成了全球关注的对象。
雀巢营销策划书
雀巢咖啡 营 销 策 划 书 策划人：朱海波 09国贸（1）班时间：2011年6月5日
前言 本策划书先通过对雀巢咖啡中国区销售情况分析，在确定雀巢校园之行，使雀巢咖啡拥有更多的市场空间，同时也为了使雀巢咖啡更多更快的的融入人们的生活，渲染时尚的气息，而制定的针对大学生这个充满时尚青春活力个性的群体的一系列策略。
目录 一、雀巢中国史 二、雀巢产品分析——咖啡（一）雀巢公司丰富多样的系列产品（二）雀巢咖啡的产品特点 （三）雀巢咖啡的市场生命周期分析（四）雀巢咖啡品牌形象分析 三、校园营销状况分析（一）产品市场分析 （二）竞争品分析 （三）消费者分析 （四）SWOT分析 四、市场营销策略 （一）产品的市场定位 （二）4PS策略 五、方案实施
一、雀巢中国史 雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。在过去的十六年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和
营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。 雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。在过去的十六年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。
星巴克营销策划实施方案
星巴克中国市场营销策划方案 策划团队：一帮小人物 班级：会计1413班 ：徐祥学号：1438970147 ：申宇桐学号：1438990107 ：丽如学号：1438090103 ：徐加明学号：1438070225 ：邱慧珍学号：1438090239 ：吴颖学号：1438090119 2016年 6月 19日
目录 一、项目背景 (4) （一）团队概况 (4) （二）项目背景 (5) 二、营销目标 (5) 三、市场现状分析 (6) （一）宏观环境分析 (6) （二）中观环境分析 (7) （三）微观环境分析 (8) 四、市场机会与问题分析 (10) （一）星巴克营的营销现状 (10) （二）星巴克在中国市场面临的问题 (11) （三）星巴克在中国市场的机会 (13) 五、星巴克的营销策略 (13) （一）目标市场的选择 (13) （二）星巴克的4P’S组合 (14) 六、星巴克营销行动方案 (17) （一）营销行动方案 (17) （二）营销预算 (20) 七、执行关键及风险控制 (21) （一）执行关键 (21)
（二）风险控制： (21) 八、结束语 (23) 九、附录 (23)
星巴克营销策划书 一、项目背景 （一）团队概况 团队名称：一帮小人物 口号：不吃饭，不睡觉，打起精神赚钞票！ 团队成员：徐祥、申宇桐、徐加明、邱慧珍、丽如、吴颖 团队分工：徐祥：营销背景与团队概况、营销目标、PPT主讲 申宇桐：市场状况分析 丽如：市场机会与问题分析 徐加明：营销策略 邱慧珍：实施步骤（行动方案）、预算 吴颖：执行关键及风险控制
（二）项目背景 星巴克很少做广告，或者说，他们很少自己主动去做那种花钱的广告。这是一个很简单的道理，如果有人帮你到处做免费的广告，你又何必去再花一次钱、操一份心呢？星巴克的成功，肯定离不开精心设计的推广策略在20世纪八十年代之前，世界没有统一的世界性咖啡品牌，只有速溶咖啡品牌。从那个时代开始，星巴克是唯一的世界性咖啡品牌。星巴克，诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，自1971年创建，到现在仅仅用了三十多年的时间，就从一家小咖啡馆发展到拥有4500家全球性的连锁企业。 二、营销目标 目标市场的正确选择为了用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”，考虑到客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力，只有以抽象化的细分变量来做动态的市场细分才能准确锁定目标，集中有限资源去赢得顾客“芳心”并不断培养其忠诚度，从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。星巴克也正是凭借这点才踏上它的星光大道的。星巴克致力于提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围，秉持多元化经营的重要原则，采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡，以高度热忱满足顾客的需求。 三、市场现状分析
咖啡策划书
Leisure Spase咖啡 项目市场定位及分析 1.产品和服务介绍： 秉持着成为最优秀本土原创咖啡厅的企业愿景，我们创造良好的工作环境并相互尊重，为顾客提供优质的产品和真诚的服务。主动融入校园、社区生活，同时亦追求效益，努力实现企业文化与经济效益同步的多元化发展模式。 Leisure Spase咖啡厅是一家集休闲与享受为一体的咖啡厅，白天享受咖啡厅的温文尔雅、悠闲自得。夜晚体味自我空间的自我随意。特色咖啡，小吃，甜点，酒水选择多样，为您营造完美的时尚娱乐空间，温馨环境，周到服务，带给人们酣畅淋漓的消闲体验。Leisure Spase咖啡厅为客人提供优良的环境和服务，让消费者在这里展现一种品位，体验一种文化，寄托一种情感，使Leisure Spase咖啡厅成为商务休闲，朋友聚会的首选之地。 2.竞争比较 连锁品牌咖啡： （1）美国星巴克咖啡连锁，日本真锅咖啡连锁，意大利巴贝拉，麦咖啡，法国西提岛连锁，加拿大的百怡咖啡连锁，上岛咖 啡等。
（2）咖啡文化在历经数百年历史的涤荡之后，咖啡中已经融入了深厚的历史与文化韵味，喝咖啡不仅仅是在品尝一杯咖啡， 更可以从中了解到咖啡蕴涵的文化精神。同行竞争格局对我 们有利，能更好的提我们的知名度。相对而言，我们咖啡点 环境、管理水平、产品和服务质量以及性价比都占有相当的 优势。 3.格调定位 Leisure Spase咖啡厅是一家集休闲与享受为一体的咖啡厅，以温馨浪漫的风格，为顾客提供优质的服务，给顾客贵族式的享受，力求营造一种幽雅、舒适、休闲的消费环境，引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康的文化品位方面转变。 4，经营理念 在产品的优质口感的情况下，坚持打造物美价廉的咖啡，提供是更为优质的环境和氛围，因而通过环境的精心设计与氛围的营造，营造大众消费，使得我们的被替代性降低。 SWOT分析 1.机会 （1）咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。单纯速溶咖啡己远远不能满足要求了，消费者开始认知咖啡的品 牌、风格和知道如何享受咖啡带来的乐趣。喝的不是咖啡而 是一种享受，氛围和环境，现在人们比较喜欢到咖啡厅感受 这种氛围，文艺小清新。
雀巢咖啡广告策划书
雀巢咖啡广告策划书 雀巢咖啡广告策划书（一） 一、雀巢咖啡的公司简介（来源中策划院） 二、市场环境分析 随着我国入世成功，外资对我国的投资别断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所落低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时脚额领到基本日子保障金.从总体经济进展看,经济呈现高速进展的态势。 咖啡，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。它别但有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种日子品位和小资情调的代表，在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。 目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，以后十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。 三、消费者分析 茶在中国有悠久的历史，是人们从古至今家喻户晓的落温解暑、保健的饮品，占领了一定的消费者。但是随着经济全球化的进一步进展，中西方文化相融合，一些西方的饮食适应逐渐被中国消费者同意，其中就包括咖啡。喝咖啡的风气，是在上世纪９０年代后在城市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年１０％的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起，咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引了相当一部分消费者。 四、广告策略 造企业形象,提高市场占有率 保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间 有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者，传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念 （一）、产品定位策略 产品保持现有的口感质量 产品保持现有的价位 1、广告定位：巢咖啡以即冲即饮、滋味好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象别是针对在家的老年人，而是参加工作的少年男女。速溶，随着现代化工业生产进展的需要应运而生；速溶有益于少年男女珍惜时刻。珍惜时刻是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化日子的一种日子方式。 2、产品定位：从雀巢咖啡的滋味来进行定位,让消费者意识到”滋味好级了”是一具很高的评价。 目标群体:上班族,加班,加点的年轻人 要紧人群——中少年人 数据：各年龄段对咖啡的爱慕程度别同，其中表示特别喜欢咖啡的人群中４１～５０岁占了２４、０％，２０～３０岁占了１８、０％。 进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为５５、１％，女性为４４、９％。 分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受少年消费者的爱慕，中年人和少年人是咖啡产品的要紧消费群体。并且男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。
咖啡广告策划书
咖啡广告策划书 精品文档 咖啡广告策划书 咖啡广告策划书 美国雀巢饮料公司具有 。 亿美元的资产 是雀巢食品公司的一个分部 它生产一系列雀巢饮品。为了适应更激烈的市场竞争 目前公司围绕四个目标进行改革 生产新一代品牌的产品 扩大产品占有率开发适应不同消费群体的产品 提高效率降低成本 使它成为最好的饮料。雀巢公司正在削减公司的业务量以便集中投资于有市场竞争力的产品 并密切关注市场竞争对手的发展变化。开发更新产品是雀巢品牌强有力的保障 以速溶咖啡开发为例 目前的产品已经遍布全美 多个州 并在加拿大、巴西和墨西哥也已闻名。 目前奶酪业、巧克力业 这些与孩子们有关的商业占有较大市场。新包装给产品提供了许多新的市场机会。液体饮料传统上一般只有 天保存期 由于产品质量的改进 将其保存期延长到 天。因此产品可以长时间的放进仓库储货架上 可以在电影院、剧院、娱乐场所等地方销售 所以你会在很多地方看到咖啡粉是 年前的产品类型 它以每年超过 的速度增长。 从去年至今的销售量已增长到 它和谷类及其他产品一样 正在稳步增长 因此它的市场前景非常广阔。只要是可以生产巧克力和牛奶的地方 就能生产速溶咖啡。产品必须随着市场的要求而变化。雀巢速溶咖啡要通过户外广告 通过媒体宣传 目标核心是 精品文档 吸引 岁的青少年和 岁的青年男女群体的购买市场 如用灯箱广告、侧墙广告、车厢广告和地铁广告等。让用户需求与我们要达到的目标更接近。实践证明 通过各种广告使得消费者人群在三年中增长了三倍 而广告费用仅增长一倍 这样看来收益是明显的。速溶咖啡 预计速溶咖啡的包装规格将有多种尺寸投放市场 数量也会成倍增长。 随着我国入世成功 外资对我国的投资不断加大 我国经济前途一片大好 居民收入较快增长 恩格尔系数还会有所降低的 有 下岗职工进入了再就业服务中心 并按时足额领到基本生活保障金。从总体经济发展看 经济呈现高速发展的态势。 咖啡 作为世界三大饮料之一 与中国的茶叶一样 有着丰富的文化内涵。它不但有着迷人的香气 更因为载有的独特的西方文化气息 是一种生活品位和小资情调的代表 在国内受到越来越多的 特别是年轻一代消费群体的追捧。
星巴克咖啡馆室内设计
星巴克咖啡馆室内设计 1 选题背景 1(1题目分析 赵勃老师给我们布置的毕业设计题目是餐饮空间设计。餐饮空间是现代商业空间的一部分。造型设计上，空间界面上要体现自己的设计风格，并且符合课题的要求。设计中要应用到人体工程学的原理，完成灯光布置，色彩搭配，材料选择及其绿化设计。 1.2设计的产品确定 为了能找出适合自己做的饮品，自己收集了很多资料，最后确定了“咖啡”这种饮品。现在生活节奏日益加快，人们压力日益繁重的情况下。咖啡成为了人们日常常备之物，在提神的同时又是对人的一种放松方式。因此，“咖啡”成为了我的设计选择。 1.3 设计店址来源 咖啡馆是现代人们的高压的工作环境下休闲放松而设计的场所。咖啡馆的选址是根据详细的市场调查，选址在大型商场和众多公司周围的地方，是工作人们极度紧张聚焦之地。所以我选址在长春市欧亚卖场的专卖店 实体店面图
1 1.4 前期调研分析 从调研资料中得出:餐饮空间是人们日常生活不可缺少的饮食消费场所，相对于其他的功能空间，餐饮空间是更能为人们营造出多样的风格特征的休闲场所。繁忙的都市生活让人们需要寻找一个舒缓压力的空间。因此最重要的是要营造一个温馨舒适，清静怡人的都市休闲娱乐场所。从而体现自然、温馨、幽静的休憩氛围。而咖啡馆就是一个非常好的选择。 2 场所分析 2.1 场所背景分析 勘经过实地察，整个咖啡馆的空间结构比较好。本案例建筑面积为305平方米，共2层。位于欧亚卖场的7号厅，入口前方有停车场，内通其商场内部，人流繁多。 咖啡馆的内部空间大致规划为一层，第一层主要分成门厅、大厅、吧台、配餐室(厨房)，最后是男女卫生间。第二层主要分成大厅，副吧台，半封闭式包间。 2.2 适应人群 经过实地勘察发现，长春欧亚 卖场主要消费人群在于周围商圈
雀巢咖啡网络营销策划书
雀巢咖啡网络营销策划书小组成员：崔 强 侯亚飞 黄胜海 徐翠平 王迎莹 张 栋 目录
一、前言 二、企业概况 三、网络营销环境分析（一）宏观环境分析 ①中国经济发展趋势 ②中国地区文化 （二）产品分析 （三）行业竞争状况分析 （四）消费者市场和购买行为分析 1.消费者经济因素分析 2. 消费者心理因素分析 （五）SWOT分析 四、网络营销设计方案（一）网络营销目标 （二）网络营销战略 （三）网络营销实施策略 1.产品策略 2.价格策略 3.客户关系管理策略 五、方案实施计划（一）具体行动方案 1.活动主题 2.活动时间 3.线上活动内容 （二）策划方案各项费用预算及效果 （三）方案调整
一、前言 雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。然而发展至今，雀巢咖啡这一单纯地以产品特征为诉求的推广主题，已不能满足其目前进一步的推广需求。我们必须在雀巢咖啡原有的品牌基础上进行品牌的扩展和延伸，从产品特征上升到品牌印象—— “一天好开始”正是雀巢咖啡现在要做的。 二、企业概况 雀巢公司，是世界最大的食品公司之一，于1866年在瑞士成立。目前，雀巢公司在世界范围内拥有511家工厂和超过25万名员工，生产包括速溶咖啡、婴儿配方奶粉、糖果巧克力、奶粉及液态奶、烹调产品、矿泉水、冰淇淋以及宠物食品等产品。在中国，自1908年起，雀巢就在上海成立了销售办事处。1996年，因业务的迅速发展，雀巢（中国）有限公司将总部由香港迁至北京。至今，雀巢已在中国累计投资70亿人民币，开设了20家先进的世界级工厂，雇员超过11000名，2003年销售额达到94亿人民币。 三、网络营销环境分析 （一）宏观环境分析 ①中国经济发展趋势 就中国经济社会发展而言，2011年既是夯实复苏基础的调整之年，又是实现可持续发展的关键之年，同时也是中国与世界发展进一步融合的一年。目前我国的GDP总量已经超过日本跃居世界第二。专家认为，今年的经济工作将会在转变发展方式，调整经济结构，提高经济增长质量和效益上下更大功夫。并且继续积极培育市场需求，拉动内需，中国经济发展将从主要依靠资源消耗转变为主要依靠提高劳动力素质、企业创新能力来发展，高新技术产业则被赋予更高期望。减排目标与经济发展相结合是大势所趋，中国已着手在新的一年里为代表未来方向的低碳经济发展谋划布局。 ②中国地区文化
【活动策划】咖啡广告策划书
环保学院美食街暨社团文化周开幕式策划书 为了搞好XX 环境保护工程职业学院首届社团文化节，为进一步拓展 大学生社团文化的内涵，在校园里弘扬高雅艺术，提升校园文化活动的层 次和品位，我院将举办首届社团文化节。为了使本次活动能成功举办，就 本届开幕式做如下策划： 2019-2020版 内部资料 注意保管 XX 咖啡广告策划书 STANDARD TEMPLATE 公司简介 商业计划书 创业计划书 节日庆典 新品发布会 创业融资 项目介绍 模板 策划 项目汇报 市场营销 活动策划 工作计划 策划书 营销管理 节日策划 推广策划 策划方案 商务策划 工作汇报 企业报告 企业宣讲 校园宣讲 总结报告 总结汇报 个人总结 工作总结 工作报告 模板 教育教学 教育培训 教学课件 主题教育 班会育人 教学计划 班会 课件 教学研究 模板 家长会 思想教育 小学教学 中学教学 大学教学 幼儿教学
XX咖啡广告策划书 市场分析： 一.品牌介绍；二.营销环境分析；三.产品分析；四.消费者分析竞；五.争 者分析；六.竞争对手广告分析。 广告策略： 一.广告目标 二.目标市场策略 三.广告诉求策略 四.广告创意策略 市场分析 一.品牌介绍 XX公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为XX咖啡，受到西方很多人的喜爱。它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。如今，XX咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。 二.营销环境分析 品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度较高。 和对手相比，XX咖啡的口味偏淡，XX奶粉的负面新闻也为XX咖啡减分不少。 中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。 不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。 三.产品分析 1.产品介绍 XX咖啡 100% 纯咖啡 XX咖啡礼盒系列 XX金牌咖啡 XX咖啡伴侣(植脂末) XX咖啡卡布奇诺咖啡
星巴克广告策划书
星巴克广告策划书 一、前言 二、市场分析 1、市场环境分析 2、市场概况 三、星巴克的自身分析 1、星巴克公司的服务策略 2、星巴克的品牌文化 3、星巴克的SWOT 4、星巴克竞争对手分析 四、营销策略 1、星巴克的经营模式 2、星巴克的直入式营销 五、消费者分析 1、星巴克消费者分析 2、消费者满意度分析 3、潜在消费者分析 星巴克营销策略主题分析 六、市场建议（依据市场分析） 七、商品定位 八、行销建议
九、广告创意 十、媒介提案 十一、整体预算 十二：广告效果测评： 一、前言 随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。 星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。 星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡，它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。 星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到咖啡制
咖啡店广告策划书-含封面
策划人：xxx
【精品文档】 咖啡店广告策划书 我很喜欢店主您的新奇创意,很新颖,很吸引人,从来没听过这样创意新奇的咖啡屋,现在很多咖啡有自己的品牌,自己的店,例如意大利式的拿铁咖啡,欧蕾咖啡,星巴克,卡布基诺和哈根达斯(冰欺凌),在这些咖啡中很少有人会注意他们的味道有什么区别,他们之所以会吸引人,都是有着属于他们的定位,人们品味的不仅是他的味道,更深一层的是品味它文化的味道,据我所知卡布基诺和哈根达斯就属于完美拍档,卡布基诺和阿根达斯的完美结合就好比年轻情侣们来说,要的是那种香甜的感觉,要的是那种同卡布基诺香浓的爱情.所以第一步,我们就要将我们的咖啡·咖啡店赋予文化,赋予内涵,将其定位,将本店赋予深刻的文化内涵,企业文化内涵定位.一个产品本身不值那么多钱,多的部分是文化,是品牌价值. 一星座咖啡文化定位 我很喜欢星座,对星座也很有研究,喜欢转一些关于星座的文章,因为觉得很准确,正如今年的春晚上的小品,现在不看属相,改看星座啦,很好.很新颖.也是市面没有的.据我所知,云南的过桥米线在每家店面上都有过桥米线这个传说,每家分店都有.所以这样的宣传模式也很适用于我们咖啡店.要想把咖啡屋做大做好,必须要赋予我们咖啡屋长久的内涵使之深入人心这样才能增加我们的顾客,使潜在顾客变成忠诚顾客 我们的品牌定位在12星座的传说上,每一个星座传说都有自己的故事,但是这些故事都有一个共同的特点,都彰显不同星座的本身特质,自己的性格特点,现在我们的定位就不能仅限于爱情这个看似不俗,确已经没有什么挖掘潜能的品牌定位上了.那么我们的定位点在哪里呢?就是性格特质上,21世纪,70后,80后,90 后的人群,不管是已经步入中年 2
星巴克市场营销分析案例85411
星巴克市场营销分析案例 只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971 年4 月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 1987 年3 月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华?舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985 年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。 现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000 多家店，近几年的增长速度每年超过500 家，平均每周超过10000 万人在店内消费。预计2005 年，星巴克在全球将有10000 家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。 1998 年3 月，星巴克进入台湾，1999 年1月进入北京，2000 年5 月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。 2003 年7 月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5% 增至50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一（星巴克）集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10 倍股份的主要原因是看好台
湾和上海的市场前景，愿意进一步投资未来 台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？请看本期“星巴克市场营销分析案例”。 模式 根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 ★同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： 1.星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地； 2.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地； 3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港, 夏威夷和增资之前的上海等地；
星巴克广告方案
星巴克广告策划书 目录 一、前言 二、市场研究及竞争状态 三、消费者研究 四、产品问题及机会点 五、市场建议 六、商品定位 七、行销建议 八、创意方向与广告策略 九、广告表现 十、媒体策略 十一、预算分配 十二、广告效果评定 一、前言 随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。 星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。 星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡，它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。 星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲的氛围，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原汁原叶的美式风情，能使二者并行不悖，结合得如此天衣无缝， 星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie－in，就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅
雀巢咖啡广告策划书
雀巢咖啡广告策划书 目录 一.前言 二.内容提要 三.市场环境分析 (一)速溶咖啡市场竞争 (二) 雀巢咖啡SOWT分析 四.营销提案 五.创意设计提案 六,媒体提案 七,广告预算 八，附文（调查问卷） 一. 前言 雀巢公司创建于1867年，是一家在全世界拥有479家工厂，大约22.5万万名员工，营业额达814亿瑞士法郎（2000年财政年度）的大型跨国食品企业。如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品，然而，雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它被誉为当今世界在消费者包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。雀巢在过去的十年里拿出了180亿美元的资本，现在拥有接近8000种
不同的世界品牌。不管你到那里，这8000个品牌中，有750个在一个以上的国家注册，80个在10个国家内注了册。 二．内容提要 咖啡第一次进入中国是在20世纪初，由法国传道士将咖啡种植引入到中国市场。不过，在之后的几十年时间里，中国的咖啡市场并没有进一步的发展。直到80年代末，雀巢第一家将咖啡输入到中国时，对有着几千年茶文化的中国市场，咖啡并不算是真正意义上的快销品。“中国是一个茶文化为主的国家，但这对于雀巢咖啡来说，却是一个好消息。”雀巢大中华区咖啡及饮品业务单元总监表示，一方面因为中国的茶文化背景，所以咖啡市场相对处于不饱和的状态；另一方面，随着消费者对咖啡文化认知的加深，对咖啡的消费量会不断增加。从这个角度来看，中国的咖啡市场将会有着巨大的发展空间。 一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。同时，随着中国的咖啡市场的繁荣，越来越多的咖啡品牌开始进入中国。对此，作为“开荒者”的雀巢咖啡并没有在市场上对后来者采取激烈的打压措施致使麦斯威尔，UCC等品牌后来居上，若雀巢仍不采取手段，那么麦斯维尔，UCC等品牌将会慢慢取代雀巢咖啡在中国市场的销售份额。所以，如何使雀巢咖啡取回被攻占的市场份额并且更进一步的扩大市场，成为速溶咖啡市场的领军者，这是本策划的主要目的。 三. 市场环境分析 （一）速溶咖啡市场状况 1．中国的咖啡市场需求
星巴克营销策划书
星巴克广告策划书 一、前言 随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。 星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。 星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡，它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。 星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲的氛围，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原汁原叶的美式风情，能使二者并行不悖，结合得如此天衣无缝， 星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie－in，就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是，尽管身处异地他乡，“星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情。因此，与东京那些拥挤且“烟雾”缭绕的本地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇晃晃的塑料长凳的茶水店相比，“星巴克”正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费者。纽约经济学家利维特提出，一家公司发展到一定阶段就必须重新定位，否则可能会因为看不到新竞争者的威胁而衰亡。 中国的消费者市场成长很快，接受能力越来越强，这是现代化的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如星巴克的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活态度。咖啡本身就是一种文化元素，一种世界性的饮料。它迟早会像洋葱、西红柿一样被人们接受，成为人们现代生活方式的一部分。而此时，当全民都走进星巴克的时候，也许小资就会抛弃它了。小资的典型特征就是小众文化，小资最可口的精神食粮就是小范围内的特定文化享受。 二、市场概况 咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。