基于层次分析法的网络营销绩效评价

一
．
网络营销绩效评价的意 义
１ 、网络营销绩效评价有利于发现问题 ， 及时纠正 。客观的对 自 身进行网络营销绩￣ｆ ｆ ４ ｔ ｒ ， 通过反馈回来的信 息数据和客户的评价及 意见 ， 可以使企业能够及时的认识到 自身的不足 ， 找到顾客们的不满 意点 ， 发现企业 自身在网络营销上的问题 ， 了解企业现状， 通过这些对 评价和反馈的数据的分析结果， 企业领导者可以在下一阶段的营销战 略中及时作出调整 ， 以谋取更大的利益 ２ 、网络营销绩效评价有力于提高企业可信度。如果企业在专家 和客户的评价中 得 出的网络营销绩效评价十分高 ， 那么在网络宣传时 就会成为非常有力的证据来证 明企业产品的质量情况。也因此能够 提高企业自身在网络营销环境中的地位和知名度 ， 以此来取得更多消 费者的信任， 购买本企业的商品， 获得更大的利益
者一个虚假的评价结果。 ３ 、网络营销绩效评价保证准确性。面对诸多的数据 ， 例如注册 用户的增长率 ， 资产负债率等复杂的数据 ， 要指派专业的会计人员采 用层次分析法进行系统正确 的分析 ， 保证得出的评价结果准确 ， 符合 网站情况。
三、网络营销效评价的指标体系
指标体系能够准确的反映在一段时间内网络营销活动的具体 隋 况， 但是在制定时要满足以下原则 ： 全面性原则 ， 科学 『 生原则 ， 可｝ 陆 原则 ， 可测性原则和独立 ｌ 生 原则只有满足了这些原则构建的指标才能 够真正起到衡量绩效的作用。 １ 、顾客忠诚度。忠诚度表现的是在长时间内某顾客购买本公司 产品的次数 ， 顾客忠诚度可 以真实的反映顾客对本网站， 本企业的产 品的喜爱程度， 因为很喜爱 ， 才会一直购买 ， 也就有了较高的忠诚度。 ２ 、交易安全性。网络营销其实卖的不仅仅是商品， 更是诚信， 如 果消费者不信任网站， 就不会从这里购买商 品， 而诚信就是从每一次 安全的交易中积攒下来的。所以网站如果能够有较高的安全陛， 较低 的购物风险， 也会提高营销绩效 ， 获得更大的利益。 ３ 、资产负债率。通过资产负债率可以看出这个企业在－段时间 内的负债晴况， 可以了解到网站的财务现状 ， 就可以知道在某段时间 内， 企业的盈利和亏损情况， 可以作为评价网站营销绩效的一项标准， ４ 、网站的 Ｉ ： Ｚ ｌ 碑。Ｅ ｌ 碑 的力量就是群众 的力量 ， 就是消费者的力
映 相 同评 价结 论 的指 标放 在一起 进行 分析评 价 ， 例如 顾客 忠诚 度和 注 册用户的增长率反映的都是网站的社会效益 ， 就可 以放在一起评价 ， 还可以把都能够反映网站效果的网上支付安全ｌ 生指标和 网站知名度 ， 二 ．网络 营销绩效评价 的原则 １ 、网络营销绩效评价保证客观性 。在进行对本网站， 本企业的 网站的口碑效果放在一起进行评价。也可以把资产负债率， 存货周转 营销绩效评价时， 不可以只选取那些好的评价与反馈， 也不可以只看 次数等可以反映经济效益的指标放在一起进行分析评价。然后可以 那些增长了的指标， 要通对对全部各项指标的增长或者降低晴况来进 从社会效益， 网站效果， 经济效益等三方面再 苎 步进行综合评价 ， 就 行客观的分析。 可以得出整体的网络营销的绩效结果。 ２ 、网络营销绩效评价保证真实性。网站在得 出评价结果之后 ， ２ 、 。 将指标值精准化 。指标值是在评价中最基本的数据 ， 就像高 有 的网站或者结果并不理想 ， 在各方面的社会效益， 对社会产生的影 楼大夏中的砖石一样， 如果数据不准确 ， 那么评价的结果也将谬之毫 响都很小， 但是不能因此而胡乱进行评价， 改变评价结果， 呈献给消费 厘 ， 差之千里 ， 所 以对于能够表现指标的数据一定要保证其精准ｌ 生， 不
量， 要知道 ， 一传十十传百的 口 碑效应， 别人的评价会影响网站潜在客 户是否能变成真正的客户的重要因素。消费者的口碑与评价理所应 当的是对营销绩效的一项考核标准。
四 网络营销绩效 的整体评价
在进行整体评价时 ， 我们要把从每个指标得来的数据， 利用层 次 分析法进行整体分析和评价。主要的特点就是把评价结果分为多个 层次， 从各个指标进行分析， 然后再把每个指标的分析评价结果在原 来的基础 匕 进行综合 ， 所以说 ， 如果想得到正确可观的评价， 在选取指 标上就要准确合理。 １ 、将指标体系层次化。将指标体系层次化 的意思就是把能够反
Ｍａ ｒ ｋ ｅ ｔ ｉ ｎ ｇ Ｉ市 场 营 销
基于层次分析 法 的网络营销 绩效评价
祝 琰 淮 南 职业 技 术 学 院 安 徽 淮 南 ２ ３ ２ ０ ０ １
基金项 Ｉ ｑ： 本 文 系安 徽 省 教 育 厅 质 量 工 程 教 研 项 目（ 项 目号 ： ２ Ｏ １ ０ １ ３ ２ ９） 部 分研 究成 果 本文 系安徽省 淮 南职业技术学院精品课程 《 网络营销 》（ 项 目号： ｈ ｚ ｋ １ １ — ０ ４ ） 阶段 性成果 摘要 ： 随 着 当今 社 会 不 断 的 发展 ， 淘 宝网， 唯 品会 等 一 系列 网站 的 成 功 运 行 ， 电商 在 商 品销 售 中 所 占份 额 越 来 越 大 。 网 络 营 销 成 为 了 目前 广 泛 使 用 的 一 种 销 售 模 式 ， 而 且 地 位 日益 增 加 。 对 网络 营销 绩 效 进 行 评 价 就 成 了重 要 的 一 个 环 节。层 次分析 法是将 与决 策总是有 关 的元素 分解成 目标 、 准则、 方案等层 次 ， 在此 基础之 上进行 定性和 定量 分 析 的决 策方法 。在这里 ， 就 是指把 网络 营销 绩 效的评价 指标体 系分为 多个层 次 ， 然后 分别进 行评 价 ， 再 汇总得 出整 体评价 的评价 方 法。本文将就 网络营销绩 效评价 的意 义和原 则 ， 指 标体 系的构建和 内容进行 阐述 ， 并进 一 步讨论 如 何利 用层次 分析 法对 网络 营销 绩效进 行评价 。 关键 词 ： 层 次 分析 法 ； 网 络 营销 ； 绩效 ； 评价