品牌延伸管理.ppt
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管理学品牌管理案例分析健力宝集团PPT教案
1.25L/1.5L塑柠；第5季2L桔子/柠檬 VC、罐装/1.25L/2L可乐VC、500ml 水蜜桃汁/番石榴汁/混合果汁、 555ml纯净水、1.5L果汁（战略性发 展产品）
C类产品：其他产品（问题产品或
储备产品）
第8页/共36页
1984-2001年健力宝销售额
1994年健力宝销售额
1984—1989健力宝销售额
第27页/共36页
健力宝重新定位——路在何方？
➢ 品牌诊断：品牌形象严重老化、定位偏离先前
的“运动饮料路线”、多元化化发展健力宝重 创、销售渠道老化。
➢ 理性回归：重新回到原来的品牌定位，将健力
定位为是含碱性电解质的大众功能型运动饮 料。把运动型饮料作为唯一主营业务来重塑民 族饮料品牌昔日雄风。
第28页/共36页
品牌荣誉
A. 1984年：健力宝诞生，随中国体育代表团首次出征奥运会，一鸣惊人， 被誉为“中国魔水”；
B. 1985年：荣获全国最佳运动饮料、并成为人民大会堂国宴饮料 ； C. 1988年：获国家级科技进步二等奖（饮料业首获此奖）； D. 1990年：北京亚运会中国队专用饮料； E. 1984-1996年：连续四届成为奥运会中国体育代表团首选饮料； F. 1997年：中国驰名商标，销售额54亿元，中国饮料业第一； G. 2000年：中国市场商品质量调查第一名；
管理学品牌管理案例分析健力宝集团
会计学
第1页/共36页
1
主要内容：
1 健力宝集团简介 健力宝品牌发展历程
2
健力宝品牌成败的启示
3
第2页/共36页
➢ 品牌概况 ➢ 品牌形象识别 ➢ 企业文化 ➢ 健力宝经典广告语 ➢ 产品结构 ➢ 健力宝经营数据
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C类产品：其他产品（问题产品或
储备产品）
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1984-2001年健力宝销售额
1994年健力宝销售额
1984—1989健力宝销售额
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健力宝重新定位——路在何方？
➢ 品牌诊断：品牌形象严重老化、定位偏离先前
的“运动饮料路线”、多元化化发展健力宝重 创、销售渠道老化。
➢ 理性回归：重新回到原来的品牌定位，将健力
定位为是含碱性电解质的大众功能型运动饮 料。把运动型饮料作为唯一主营业务来重塑民 族饮料品牌昔日雄风。
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品牌荣誉
A. 1984年：健力宝诞生，随中国体育代表团首次出征奥运会，一鸣惊人， 被誉为“中国魔水”；
B. 1985年：荣获全国最佳运动饮料、并成为人民大会堂国宴饮料 ； C. 1988年：获国家级科技进步二等奖（饮料业首获此奖）； D. 1990年：北京亚运会中国队专用饮料； E. 1984-1996年：连续四届成为奥运会中国体育代表团首选饮料； F. 1997年：中国驰名商标，销售额54亿元，中国饮料业第一； G. 2000年：中国市场商品质量调查第一名；
管理学品牌管理案例分析健力宝集团
会计学
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主要内容：
1 健力宝集团简介 健力宝品牌发展历程
2
健力宝品牌成败的启示
3
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➢ 品牌概况 ➢ 品牌形象识别 ➢ 企业文化 ➢ 健力宝经典广告语 ➢ 产品结构 ➢ 健力宝经营数据
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酒店品牌建设与管理ppt课件
是指有着权高知名度和一定美誉度和忠 名牌效应：聚合效应、磁场效应、内敛效应、衍生效应、宣
诚度的品牌
传带动效应
一、酒店品牌的内涵：
（一）概念: 酒店品牌是酒店产品、服务的标志与内涵价值的综合体，它由
品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以 及商标等众多要素组成，它是在消费者心目中建立起来的企业文化、 经营理念、产品品质及服务特色的综合形象。
概念 品牌
产品 商标 名牌
品牌与几个概性念的区别
含义
特征
区别
联系
品牌不仅仅是一种符号结构，一种错综 复杂的象征，更是企业、产品、社会的 文化形态的综合反映和体现；品牌不仅 仅是企业一项产权和消费者的认知，更 是企业、产品与消费者之间关系的载体
非物质性、资产性、专有性、竞争性、忠诚性 品牌是抽象的情感认识、是精神的、文化的、持久性 品牌是一个经济名词、植根于消费者心中
2、质量层次： 满足需求：解决问题和回避问题。 满意：增加一些令人惊奇的额外东西。 让顾客101%的满意。
（3）品牌关系：就是顾客与品牌之间在情感、行为方面的联
系，是顾客忠诚于品牌的倾向。它反映了消费者对品牌的亲密程度。
品牌关系的基本要素：品牌知名、品牌认知、品牌美誉、品牌忠诚
品牌忠诚----品牌经营的最终目标，是最高层次的品牌关系。
资产
3、专有性：排他的专有的 4、竞争性：竞争工具、市
场份额
5、忠诚性：重复购买、喜
欢、爱
一、外显要素： P7
品牌名称 标志与图标 标记 标志字 标志色 标志包装
品牌广告 广告曲调
二、内在要素:P8
品牌承诺：企业要对消费者作 出产品质量、产品理念等承诺
品牌个性:大卫.爱格的五大个 性要素 纯真\刺激\称职\教养\强壮
品牌延伸战略管理——分析、计划、执行和控制
受儿 童喜爱 的系列 产 品。
牌与市场 的黏着 度 ， 品牌 能 引起 其 目标 市场 消 费 即 者 （ 客） 体共 鸣 的强度 ， 顾 群 以及 这 种 共 鸣 的 可替 代 性和排他 性 的力 度 。为 了简 便 起 见 ， 把 黏度 分 为 仅 高与低 两种情 况 ， 这样 就 产 生 了如 图 ２所 示 的 品牌
执行
控 制
进攻 性 品牌 的侵 蚀 。 （） ３ 调整 或转 移企业 的业务 战 略
图 １ 品牌 延伸 的动态调整体 系
一
企业 的业 务 战 略并 不 是一 成 不 变 的 ， 当企业 发 展 到 一定 阶段 ， 或是 为 了顺 应 环境 的变化 ， 需要 对企
业 的业务 战略 进行 调整 或 转 移 。 同时 ， 了充 分 利 为
收稿 日期 ：０６ １—０ ２０ —０ ２ 作者简介 ： 王苏洲（９１ ） 女， １８一 。 湖南浏阳人 ， 助教 ， 士， 硕 从事市场营销研究。
・
１ ・ ５
维普资讯
的策略 。
物、 情形 相联 系 。企业 可 以采用 联 想 法等 多 种调 查
延伸 战略 管理是 一个 包含分 析 、 划 、 行 和控 制 的完 整过 程 。在 品牌 延 伸实 践 中， 须 贯彻 这样 计 执 必
的观 念 ： 先 ， 业必 须对 品牌延伸 的必 要性 和 可行性 进 行 全面 分 析 ， 首 企 以便 科学 地 指 导 品牌 延 伸决 策； 次， 其 企业应 根据 全面分析 所得 的结 论 ， 制定 品牌延 伸计 划 ； 最后 ， 业应积 极执行 、 理 控制 品 企 合 牌延伸 计划 ， 以便 努力 实现 品牌 延 伸 的战略 目标 。 关键词 ： 品牌 延伸 战略 ； 分析 ； 划 ； 计 执行 ； 制 控
牌与市场 的黏着 度 ， 品牌 能 引起 其 目标 市场 消 费 即 者 （ 客） 体共 鸣 的强度 ， 顾 群 以及 这 种 共 鸣 的 可替 代 性和排他 性 的力 度 。为 了简 便 起 见 ， 把 黏度 分 为 仅 高与低 两种情 况 ， 这样 就 产 生 了如 图 ２所 示 的 品牌
执行
控 制
进攻 性 品牌 的侵 蚀 。 （） ３ 调整 或转 移企业 的业务 战 略
图 １ 品牌 延伸 的动态调整体 系
一
企业 的业 务 战 略并 不 是一 成 不 变 的 ， 当企业 发 展 到 一定 阶段 ， 或是 为 了顺 应 环境 的变化 ， 需要 对企
业 的业务 战略 进行 调整 或 转 移 。 同时 ， 了充 分 利 为
收稿 日期 ：０６ １—０ ２０ —０ ２ 作者简介 ： 王苏洲（９１ ） 女， １８一 。 湖南浏阳人 ， 助教 ， 士， 硕 从事市场营销研究。
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维普资讯
的策略 。
物、 情形 相联 系 。企业 可 以采用 联 想 法等 多 种调 查
延伸 战略 管理是 一个 包含分 析 、 划 、 行 和控 制 的完 整过 程 。在 品牌 延 伸实 践 中， 须 贯彻 这样 计 执 必
的观 念 ： 先 ， 业必 须对 品牌延伸 的必 要性 和 可行性 进 行 全面 分 析 ， 首 企 以便 科学 地 指 导 品牌 延 伸决 策； 次， 其 企业应 根据 全面分析 所得 的结 论 ， 制定 品牌延 伸计 划 ； 最后 ， 业应积 极执行 、 理 控制 品 企 合 牌延伸 计划 ， 以便 努力 实现 品牌 延 伸 的战略 目标 。 关键词 ： 品牌 延伸 战略 ； 分析 ； 划 ； 计 执行 ； 制 控
品牌管理-南极人品牌成功之路概述(PPT41页)
我们现在在哪？
消费回归理性—— 品牌忠诚度低，选择随意性高
主要表现在促销影响仍然强大，调查显示，约37%的消费者会因促销 产生购买的冲动，约46%的消费者回答只在有购买需求时才对“打折” 等促销感兴趣，或者有时会受促销的影响。
我们现在在哪？
产品亟待突破——
产品季节性、地域性强 技术门槛低，高科技含量不高 渠道和服务体系长期维护度不高 价格虚高，管理混乱 短期营销较为有效
我们现在在哪？
品牌价值？—— 品牌知名度认知度高，品牌美誉度、忠诚度低
经多年巨额的高空轰炸后，保暖内衣品牌是声名远扬，消费者对保暖 内衣的认识亦是相当普及，产品业已为消费者广泛接受。调查表明： 84.7%的消费者重视产品的品牌形象。 但是由于各品牌的品牌传播大致相同，以致没有一个品牌有较高的美 誉度和忠诚度。
我们现在在哪？
品牌价值？——
品牌核心价值缺失
各保暖内衣品牌的核心价值还远未形成，多的只是苍白的 品牌口号，“××不怕冷”、“我喜欢××”、“温暖自 然流露”等都不能作为品牌的有力的核心价值 品牌定位游离多变 从“温暖”，到“美体”，到“高科技”，定位始终没有 定位！
我们现在在哪？
品牌价值？——
我们现在在哪？
消费回归理性—— 轰炸性广告效应降低，选购因素细化
2002年中国社会科学院针对都市消费群的调查显示，消费者在购买保 暖内衣的时候，32%的被访者表示会听取周围朋友的反馈意见；29% 的被访者表示只考虑个人的需要。 在选购因素方面，消费者的选择分为：样式(91.3%)；面料(89%)；保 暖效果(86.4%)；保健功能(83%)；美体效果(80.9%)；价位(76%)；透 气性(57.7%)；健康性(54.3%)；导温性(52%)；亲肤性(48%)；弹性 (46.5%)。
凯勒-战略品牌管理知识结构图
选择品牌元素
可记忆性 有意义性 可吸引性 可转换性 可适应性 可保护性
制定营销方案
产品 定价 渠道 沟通
有形和无形利益 价值认知 “推拉”策略的整合 营销整合和匹配度的选择
公司 原产地 分销渠道 其他品牌 代言人 事件
次级品牌联想杠杆
意识 有意义性 T可转换性
深度 广度
品牌认知
品牌回忆 品牌识别
购买 消费
战略品牌管理知识结构图
第十三章 长期品牌管理
战略品牌管理知识结构图
消费者对过去营销
品
活动的反应
牌
资
产
品牌认知和品牌形象
营
销
活
消费者对当前营销
动
活动的反应
的
长
期
改变后的品牌认知和品牌形象
效
果
消费者对未来营销
活动的反应
战略品牌管理知识结构图 长期品牌管理
强化品牌 （Reinforcement
Brand）
（列）品类组合
侧翼品牌 现金牛品牌 低档进入市场水平的品牌 高档权威品牌
公司品牌
品牌架构
家族品牌 单个品牌
修饰品牌
战略品牌管理知识结构图
第十二章 新产品导入、命名及品牌延伸
战略品牌管理知识结构图
品牌延伸 品牌资产
产品线延伸 品类延伸
品牌延伸资 产
母品牌资产
评估品牌延伸机会
确定实际的和理想的顾客品牌知识 列举可能的延伸方案 评估候选延伸方案的潜力 设计实施延伸的营销方案 评估延伸结果及其对母品牌资产的影响
强烈的、积极的态度
顾客积极的、易 获得的反应
品牌的差异点 和共同点
深厚的、广泛 的品牌认知
市场营销中的品牌延伸与多品牌管理策略
市场营销中的品牌延伸与多品牌管理策略市场营销中，品牌延伸和多品牌管理是两种常见的策略，用于推广和管理企业的产品和品牌。
品牌延伸是指在已有的品牌基础上推出新的产品，而多品牌管理则是指一家公司拥有并管理多个不同品牌。
本文将探讨这两个策略的定义、优势以及实施方法。
一、品牌延伸品牌延伸是指企业在已有品牌的基础上，推出与原产品或服务相关的新产品。
通过品牌延伸，企业可以利用原有品牌的知名度和美誉度，快速推广新产品，并在市场上占据更大的份额。
品牌延伸的目的是通过充分利用现有品牌的影响力，降低市场推广成本，提高销售收入。
品牌延伸的优势之一是节省市场推广成本。
原有品牌已经在市场上建立了良好的声誉和忠诚度，借助这个基础，新产品进入市场时就能得到迅速的认可。
此外，品牌延伸还可以帮助企业拓展新的市场领域，满足不同消费者群体的需求。
例如，一家以生产纸巾为主的企业，可以通过品牌延伸推出面巾纸、餐巾纸等相关产品，满足不同消费场景下的需求。
实施品牌延伸策略时，企业需要考虑以下几个因素。
首先，新产品与原有品牌之间应该有相关性，以确保消费者能够接受和信任新产品。
其次，企业应该在推出新产品之前进行市场调研，了解目标消费者的需求和偏好，以便在设计和定价上进行调整。
最后，企业应该保持良好的产品质量和服务水平，以维护品牌的声誉和信任度。
二、多品牌管理多品牌管理是指一家公司拥有并管理多个不同品牌。
这种策略适用于企业经营多个市场领域，或满足不同消费者需求的情况。
多品牌管理的目的是提供多样化的产品选择，满足不同消费者群体的需求，提高市场占有率。
多品牌管理的优势之一是降低市场风险。
当一家公司拥有多个品牌时，即使其中一个品牌在市场上遇到挑战或失败，其他品牌仍然可以支持公司的运营。
此外，多品牌管理还可以提高企业在市场上的竞争力，使消费者有更多选择的机会，增加市场份额。
在实施多品牌管理策略时，企业需要注意以下几个方面。
首先，各个品牌应该保持独立性，避免相互竞争和冲突。
品牌延伸案例分析资料28页PPT
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
谢谢！
文 家 。汉 族 ，东 晋 浔阳 柴桑 人 （今 江西 九江 ） 。曾 做过 几 年小 官， 后辞 官 回家 ，从 此 隐居 ，田 园生 活 是陶 渊明 诗 的主 要题 材， 相 关作 品有 《饮 酒 》 、 《 归 园 田 居 》 、 《 桃花 源 记 》 、 《 五 柳先 生 传 》 、 《 归 去来 兮 辞 》 等 。
品牌延伸案例分析资料
6
、
露
凝
无
游
氛
，
天
高
风
景
澈
。
7、翩翩新 来燕，双双入我庐 ，先巢故尚在，相 将还旧居。
8
、
吁
嗟
身
后
名
，
于
我
若
浮
烟
。
9、 陶渊 明（ 约 365年 —427年 ），字 元亮， （又 一说名 潜，字 渊明 ）号五 柳先生 ，私 谥“靖 节”， 东晋 末期南 朝宋初 期诗 人、文 学家、 辞赋 家、散
1
0
、
倚
南
窗
以
寄傲Leabharlann ，审容膝
之
易
安
。
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
谢谢！
文 家 。汉 族 ，东 晋 浔阳 柴桑 人 （今 江西 九江 ） 。曾 做过 几 年小 官， 后辞 官 回家 ，从 此 隐居 ，田 园生 活 是陶 渊明 诗 的主 要题 材， 相 关作 品有 《饮 酒 》 、 《 归 园 田 居 》 、 《 桃花 源 记 》 、 《 五 柳先 生 传 》 、 《 归 去来 兮 辞 》 等 。
品牌延伸案例分析资料
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7、翩翩新 来燕，双双入我庐 ，先巢故尚在，相 将还旧居。
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浮
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9、 陶渊 明（ 约 365年 —427年 ），字 元亮， （又 一说名 潜，字 渊明 ）号五 柳先生 ，私 谥“靖 节”， 东晋 末期南 朝宋初 期诗 人、文 学家、 辞赋 家、散
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南
窗
以
寄傲Leabharlann ，审容膝
之
易
安
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21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
凯勒战略品牌管理(第5版)中文PPT 10
• 主动融入: – 这也许是对品牌忠诚度最强烈的肯定 – 自愿意投入时间、精力、 金钱以及其他超越购买该品牌 所必需的花费
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创建品牌的启示
• 营销人员可以通过品牌共鸣模型来评估品牌建设的进展 • 六条特别需要注意的品牌创建原则 :
战略品牌管理：创建、评估和管理品牌资产
第五版
第三章
品牌共鸣和品牌 价值链
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学习目标
3.1 定义品牌共鸣 3.2 描述品牌共鸣的步骤 3.3 定义品牌价值链 3.4 明确品牌价值链各阶段的含义 3.5 辨析品牌资产和顾客资产的概念
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图3-5:品牌价值链
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品牌显著度(3 of 4)
• 品类结构： – 品类别在记忆中是如何被组织起来的 – 营销者可以假设产品按不同特性进行分层，并以此形成 不同的产品群组
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创建品牌的启示
• 营销人员可以通过品牌共鸣模型来评估品牌建设的进展 • 六条特别需要注意的品牌创建原则 :
战略品牌管理：创建、评估和管理品牌资产
第五版
第三章
品牌共鸣和品牌 价值链
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学习目标
3.1 定义品牌共鸣 3.2 描述品牌共鸣的步骤 3.3 定义品牌价值链 3.4 明确品牌价值链各阶段的含义 3.5 辨析品牌资产和顾客资产的概念
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图3-5:品牌价值链
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品牌显著度(3 of 4)
• 品类结构： – 品类别在记忆中是如何被组织起来的 – 营销者可以假设产品按不同特性进行分层，并以此形成 不同的产品群组
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