品牌延伸_案例分析演示文稿
品牌延伸_案例分析_
所谓品牌延伸， 所谓品牌延伸，是指借助原有的已建立的品牌地 位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产 品或服务（包括同类的和异类的）， ），以及运用于 品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于 新的细分市场之中， 新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占 领更大市场份额的目的。 领更大市场份额的目的。 其观点的要点在于：（ ：（1） 其观点的要点在于：（ ）母品牌已建立了品牌地 没有声誉的品牌进行延伸是没有意义的；（ ；（2） 位，没有声誉的品牌进行延伸是没有意义的；（ ） 新的产品或服务包括同类和异类的， 新的产品或服务包括同类和异类的，同类即原有 产品线的延伸，而异类即新的产品类别， 产品线的延伸，而异类即新的产品类别，两种延 伸都是品牌延伸；（ ；（3） 伸都是品牌延伸；（ ）品牌延伸的目的是以降低 营销成本的形式来进入新的细分市场和扩大品牌Virgin）的品牌延伸
维珍 产品线
品牌精髓 Synergy
航空
音乐
大型 商场
手机
地铁
信用卡
健康 俱乐部
维珍的品牌延伸
反传统的品牌精髓决定了维珍不受拘束、 反传统的品牌精髓决定了维珍不受拘束、幽默和敢于挑战 权威和追求卓越的品牌个性。 权威和追求卓越的品牌个性。而恰是这个鲜明而独特的品 牌个性和文化为其品牌延伸提供了基础，是维珍多元化的 牌个性和文化为其品牌延伸提供了基础， 力量来源。 力量来源。 维珍每一次的品牌延伸都是在诠释其品牌个性与文化，并 维珍每一次的品牌延伸都是在诠释其品牌个性与文化， 为其所宣扬的生活方式增添了新的内容。（ 。（synergy协同 为其所宣扬的生活方式增添了新的内容。（ 协同 作用） 作用）
娃哈哈现有产品
线路一： 纵深儿童市场 线路二： 围绕着娃哈哈核心产品向饮品和食品方向延伸
浅析娃哈哈的品牌延伸课件.pptx
❖ 至此，娃哈哈已成为一个总资产六十多亿的饮料 巨头，并且无银行贷款、反拥有近二十亿元的现 金蓄备。但娃哈哈的目标是在未来五年内将业务 规模增长三倍。而这时候，仅靠饮料产业显然无 法完成。
4． 拓展童装市场
❖ 为了拓展利润来源，娃哈哈在业务上又进行了一次胆地 跳跃。2002年8月，娃哈哈决心进军童装市场，并宣称要 在2002年年底在全国开2000家专卖店，完成跑马圈地， 为塑造一个儿童服装品牌奠定基础。娃哈哈运作童装的思 路是以OEM进行贴牌生产，以同专业童装设计单位合作 的方式完成设计，以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全 国的布局。但一年多过去了，娃哈哈在全国仅开设了800 多家专卖店。初次受挫后，宗庆后并不承认是品牌延伸上 的问题，坦言是“对整个市场需求的估计不足”，并对娃 哈哈童装在一年内创造了两亿元的收入还是感到满意。
3． 挑战“两乐”
❖ 1998年，纯净水市场日渐饱和竞争日趋激烈，儿童饮品 正从成熟期迈向衰退期。这时候，娃哈哈在宗庆后的带领 下又义无返顾地杀入被“两乐”把持的碳酸饮料市场，在 市场上引起轩然大波。这次，娃哈哈没有单纯地进行品牌 延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隐性品牌——“非常 可乐（Future）”。
❖ 在市场怀疑声中，娃哈哈的“非常可乐”艰难地成长起来。 2003年，非常可乐全年的产销量超过了60万吨，直逼百 事可乐在中国的100万吨。同时，娃哈哈在“非常可乐” 下又延伸出“非常柠檬”、“非常甜橙”等产品，完善 “非常”产品线，全面挑战两乐旗下的“雪碧”、“芬 达”、“七喜”和“美年达”。另外，娃哈哈还推出了 “非常茶饮料”，向统一、康师傅主导的茶饮品细分市场
思考：
❖ 娃哈哈品牌延伸 各阶段的成功与 失败原因？
哇哈哈品牌延伸成败原因
1、从营养液到果奶的成功：（1）目标市场一致； （2）新产品的核心诉求与原产品的切合度高。
品牌延伸案例分析_阿玛尼
二、品牌发展历程
• 1989年，阿玛尼首度收购贴牌生产服装的西明特公司 （Simint S.p.A.）部分股权。 • 1990年，阿玛尼开始对另两家贴牌工厂安蒂涅 （Antinea S.r.l.）和英泰公司（Intai S.p.A.）展 开收购。 • 1996年成为西明特的控股股东。 • 2001年收购全面完成，将其变成全资子公司，并负责 旗下包括 Armani Jeans和Emporio Armani在内的多个 品牌的服装生产。 • 阿玛尼最近和Emaar 集团达成一项地产投资协议，在 2011年建立14家以阿玛尼为品牌的连锁酒店。此举又 为阿玛尼扩充了品牌部门。
九、借鉴之处
1、在品牌核心价值的辐射下进行延伸，靠着所积累 的品牌势能向下进行延伸。（阿玛尼从奢侈时装延伸 至生活方式品牌） 2、延伸的品牌要与现有品牌保持着某种联系，从命 名或者特有的设计精髓上。（所有阿玛尼的延伸产品 都保留有阿玛尼的名称以及体验阿玛尼的设计理念） 3、品牌可以凭借着现有的优势先试着在同一品类中 进行纵向延伸，等时机成熟，也可以延伸至其他品类。
旗下产品
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八、不足之处
• 阿玛尼通过三十多年建立起来的庞大时尚帝国 享有极高的国际认知度，多品牌在带来滚滚销 售额的同时还让品牌资产节节上升。然而品牌 战线过长、副线品牌众多以及知名度的负面影 响带来了众多赝品，使品牌的核心价值遭到冲 击。因此品牌在加强供应链以及销售终端的管 理的同时，还需要另辟蹊径，寻找不同于目前 市场的新的商业价值点。
成功与失败的品牌延伸案例解析分析
成功与失败的品牌延长案例分析1.品牌延长概念与策略1.1品牌延长的概念品牌延长〔Brand Extensions〕是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近一样的产品上，以凭借现有成功品牌推出产品的过程。
品牌延长并非只简洁借用外表上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。
品牌延长策略可以使产品借助成功品牌的市场信誉在节约促销费用的状况下顺当地进占市场。
1.2品牌延长的策略1.2.1在产业上延长从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延长；实行这种品牌延长相关书籍延伸方式，为材料来源、产品销路供给了很好的延长方式。
另一种是产业平行延长，一般适应于具有一样〔或相近〕的目标市场和销售渠道，一样的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于产品的行销，另一方面有利于品牌形象的稳固。
1.2.2在产品质量档次上延长包括以下三种延长方法〔1〕向上延长，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。
〔2〕向下延长，即在产品线中增加较低档次的产品。
利用高档名牌产品的声誉，吸引购置力水平较低的顾客慕名购置这一品牌中的低档廉价产品。
假设原品牌是知名度很高的名牌，这种延长极易损害名牌的声誉，风险很大。
〔3〕双向延长，即原定位于中档产品市场的企业把握了市场优势以后，打算向产品线的上下两个方向延长，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。
1.2.3其它相关延长其它相关延长，也叫集中法延长。
这对于刚成长起来的名牌格外有意义。
它有四层含义：一是单一品牌可以集中延长到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可集中到世界，成为国际品牌；三是一个品牌再集中衍生出另一个品牌；四是名牌产品可集中延长到企业上去，使企业成为名牌企业。
2.品牌延长的成功案例之一——娃哈哈的品牌延长2.1背景简介1990 年娃哈哈集团从儿童养分口服液开头，凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，产品一炮打响，使“娃哈哈”享誉大江南北。
品牌延伸策略的成功案例分析
品牌延伸策略的成功案例分析品牌延伸策略是一种常见的市场营销手段，旨在利用已有品牌的影响力和消费者信任，在相关领域推出新的产品或服务，以扩大市场份额。
成功的品牌延伸策略可以带来巨大的商业价值，提高品牌的知名度和忠诚度。
本文将通过分析几个成功的品牌延伸案例，探讨其成功的原因和启示。
1. 宝洁公司的品牌延伸策略宝洁公司是全球知名的消费品公司，其成功的品牌延伸策略令人瞩目。
例如，宝洁的毛巾品牌Charmin通过延伸推出了湿巾产品Charmin Freshmates，以满足消费者对卫生纸的补充需求。
这一延伸策略成功的原因在于宝洁公司深入了解消费者的生活习惯和需求，并基于其在卫生纸领域的专业知识扩展到湿巾市场。
此外，宝洁公司还成功地将其洗发水品牌Head & Shoulders延伸到护发产品领域，推出了洗发水和护发素的组合产品，满足了消费者对全面护发解决方案的需求。
2. 谷歌地图的品牌延伸策略谷歌地图是全球最受欢迎的在线地图服务之一，其品牌延伸策略的成功令人称道。
谷歌地图通过延伸推出移动应用程序Google Maps Navigation，将其地图服务扩展到移动设备上，为用户提供导航和定位功能。
这一延伸策略成功的原因在于谷歌地图的品牌声誉和用户规模，使得用户更愿意选择谷歌地图的导航产品。
此外，谷歌还将其地图服务延伸到虚拟现实领域，推出了Google Earth VR，为用户提供沉浸式的虚拟旅行体验。
3. 乐高的品牌延伸策略乐高是一家世界著名的玩具公司，其成功的品牌延伸策略为其带来了巨大的商业成功。
乐高通过延伸推出了电影、电视剧、电子游戏等多种媒体形式，扩展了其品牌的影响力和知名度。
这一延伸策略成功的原因在于乐高作为一个充满想象力和创造力的品牌，能够以不同形式娱乐和吸引不同年龄段的消费者。
此外，乐高还与其他知名品牌进行合作，如《星球大战》、《哈利·波特》等，进一步推广其产品和品牌。
这些成功的品牌延伸案例启示我们，要成功地进行品牌延伸策略，需要以下几个关键要素：1. 深入了解目标市场和消费者的需求。
S品牌延伸案例分析
通过 S 品牌的发展历程我们可以看到，品牌的延伸需要以企业主品牌的雄厚实力为基础。 在主品牌没有发展完全的时候进行品牌延伸只能为企业带来不必要的负担。以美之藤为例， 从 2004 年，S 开始进入美之藤的时候，S 开始关注市场细分了。但 S 在当时其实并没有完 全筹备好品牌延伸的实力。换句话说，主品牌的实力和影响力还不够。企业应该首先建立 自己的核心品牌，例如知名品牌 AMANI，不管是服装还是皮包，在市场中都得到了很高的 认可，原因是消费者非常肯定这个品牌的核心产品。S 这个品牌其实还没有在市场上占领 稳定的地位，更重要的是它的市场定位和之后的美之藤是不同的。可见这个时期，企业的 品牌延伸策略还比较盲目，缺少规划。在进行品牌延伸的时候，企业需要借助原有的已建 立起来的品牌，带动其它品牌的发展，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服 务，以及运用于新的细分市场之中。如果企业在进行品牌延伸的时候还需要投入可观的资 源进行主品牌的发展，那么只能说还没有具备品牌延伸的实力。虽然目前为止，S 的品牌 延伸取得了一定的成绩，但还是面临着一定的发展瓶颈，分别是：如何完成区域性品牌向 全国性品牌过渡的转变；如何完成单纯的实业性向资本市场转变。全国性品牌相对于区域 性品牌来说，影响力要大很多，但是这样的品牌经营对于企业的能力要求也是非常高的。 另外，如何完成资本市场的转变，也是 S 发展壮大的道路上的一个重要的问题。
2.2003 年至 2010 年
这段时间的发展，经过企业管理者和全体员工的不懈努力，公司取得了很大的成绩。2007 年公司通过了 ISO9001 质量管理体系认证，荣获全国女装行业突出业绩奖，利润率也是非 常的可观，排名全国服装行业销售利润率首位。收购了国外服装企业及品牌，与意大利、 法国 4 家公司达成收购其所有权。这个时期的销售情况也比较好。在主产品成功的基础上， 企业开始了品牌延伸之路。企业在这个时期进行了品牌延伸尝试，感受到了 S 品牌的成功， 企业 2003 年开始策划“美之藤”品牌，但美之藤品牌并没有取得 S 式的成功。2004 年初
案例：宝洁品牌延伸战略分析
案例：宝洁品牌延伸的战略分析美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble) 始创于1837年，其创始人英格兰移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)和爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)从事制造蜡烛的生意起家，如今已成为美国包装商品业中的翘楚，是世界最大的日用消费品公司之一，拥有雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。
2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第37，2007年度《财富》全球最大500家公司排名中名列第74。
其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。
这家百年老企业之所以能够滚雪球般地发展，与其长期实施的品牌延伸战略十分有关。
综观宝洁的发展道路，我们从以下几个方面分析品牌延伸战略。
实施“一品多牌”延伸战略日用消费品行业中，许多产品是相同类型、相同档次、相同消费者群体的系列产品，因而采用多产品多品牌延伸方式具有许多优势。
宝洁公司运用一品多牌的策略则成功突破了消费者的“心理定势”，从而在人们心中树立宝洁不仅是一个生产象牙香皂的公司，还是生产妇女用品、儿童用品，以及药品、食品的厂家。
在多品牌战略中，宝洁的原则是自己不断攻击自己，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，巩固自己在市场中的领导地位，从而有效的打击对手，特别是从功能、价格等方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足，大大提高了对方的进攻成本，起到了保护本企业的作用。
充分了解消费者宝洁公司成功的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。
回顾公司历史，宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位，宝洁首创了许多目前被广为应用的市场调研技术。
第七章品牌延伸
2.副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形 象
如“松下—画王”彩电的主要优点是显像管采用革命 性技术、画面逼真自然、色彩鲜艳，副品牌“画王” 传神地表达了产品的这些优势。
红心电熨斗在全国的市场占有率超过50%，新产品电 饭煲以“红心”为主品牌并采用“小厨娘”为副品牌。 在市场推广中，既有效地发挥了红心作为优秀小家电 品牌对电饭煲销售的促进作用，又避免了消费者心智 中早巳形成的“红心=电熨斗”这一理念所带来的营销 障碍。
的。浩瀚的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会， 关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。 见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。
宝洁公司从洗发水的功能出发及时地向市场上推出了 不同功能和不同品牌的洗发水，为满足不同目标市场 上消费者的不同需求，多个品牌各自沿着各自的路走 人市场，各有各响亮的牌子，各有各特殊的用途可供 消费者“各取所需”。
其一是企业同时经营高、中、低档产品时，为 避免企业某种商品声誉不佳而影响整个企业声 誉而采用这一策略；
其二是企业的原有产品在社会上有负面影响，为 避免消费者的反感，企业在发展新产品时特意采 取多品牌命名，而不是沿用原有的成功品牌，并 且故意不让消费者在企业的传统品牌与新品牌之 间产生联想，甚至于隐去企业的名称，以免传统 品牌以及企业名称对新产品的销售产生不良的影 响。
美国宝洁公司在我国销售其产品时，杀虫剂用的是 “雷达”品牌，鞋油用的是“红鸟”品牌，而大量的 化妆品用的是其它品牌。
海尔集团在销售其家用电器如冰箱、彩电、洗衣机等 产品时使用的是“海尔”品牌，而其产品线延伸至保 健品行业时，用的却是“采力”品牌，目的也是为了
保持海尔集团在消费者心目中的一贯的主体形象。
多品牌策略的缺点
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娃哈哈的品牌延伸之路
✓ 1990年凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”一句广告词，使“娃哈哈” 儿童营养液享誉大江南北。
✓ 1991年娃哈哈公司兼并了全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品 厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司，使娃哈哈的产品延伸到饮食行 业。
✓ 1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的纯洁形象顺利进军纯净水行 业，并很快占据全国市场。
• 延伸至其他品类：
✓ 阿玛尼在进行品牌延伸从各种服饰及配套产品一直延伸到 各种生活用品，直至进入食品、汽车、酒店业。阿玛尼现 在已经从一个单纯的时装品牌成功地转型为一个完整的时 尚奢侈生活方式品牌。
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阿玛尼品牌延伸金字塔
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借鉴之处
✓ 在品牌核心价值的辐射下进行延伸，靠着所积累 的品牌势能向下进行延伸。（阿玛尼从奢侈时装 延伸至生活方式品牌）
✓ 同样地，延伸至医药行业，也超出了消费者对海尔品牌 的认知范围，让消费者难以接受。
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借鉴之处
✓ 打造英雄品牌，借此积累品牌优势，为品牌延伸 打好基础。
✓ 延伸自相关技术和相关领域始，像海尔以冰箱为 圆心向外逐步画圆，先到其他制冷品牌，再从白 色家电向黑色家电延伸。
✓ 利用副品牌策略（比如海尔——小王子），用大 名“海尔”秉承品牌核心资产，又用小名来传达 出品类的个性与新知。
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海尔品牌延伸的成功
• 打造一个名牌：
✓海尔从1984年到1991年，在7年的时间里， 只做冰箱一个产品。通过各种促销手段和传 媒渠道来打造冰箱名牌“海尔”，从而使海 尔品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不 断提升。
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海尔品牌延伸的成功
• 借势品牌延伸：
✓ 以已经建立的品牌优势为基础，从1992年到1995年，海尔品牌逐 步延伸到电冰柜，空调等冷家电领域。1997年，进入黑色家电领 域。1999年，海尔电脑成功上市。
娃哈哈儿童营养液
娃哈哈儿童乳品 娃哈哈童装
英雄产品
娃哈哈爱迪生奶粉
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借鉴之处
✓ 当品牌还在积累资产的初级阶段，如果要延伸到 其他品类，兼并在市场上已经发展相对成熟的企 业进行贴牌，可以为品牌延伸减少风险。（娃哈 哈靠兼并进入食品领域）
✓ 在品牌经验积累比较丰富的领域进行纵向延伸， 可以规避失败的可能性。（娃哈哈充分挖掘儿童 市场）
✓ 现在海尔集团已拥有包括白色家电（冰箱、洗衣机、空调等）、黑 色家电（电视机）、米色家电（电脑）在内的58大门类9200多个 规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树 立了海尔家电王国的形象。
✓ 在命名上，所有产品名称在保留“海尔”的基础上，不同品类还添 加了不同的名称，如海尔小神童洗衣机、海尔小王子冰箱等。
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海尔失败延伸的教训
• 海尔药业： 亏损 • 海尔保健品：“采力”， 缺乏知名度 • 海尔餐饮业：“海尔大嫂子面馆”连锁店， 关门 • 海尔电脑：亏损 • 海尔手机：缺乏竞争优势 • 海尔电视：缺乏竞争优势 • 原因：
✓ 品牌延伸不能超出技术能力范围，海尔品牌海尔技术体 现在家用电器上延伸，到医药行业已突破其技术局限。
✓ 此外，阿玛尼品牌经营的产品也趋于多元化，由 服装扩展到香水、皮包、珠宝首饰、眼镜等多个 领域，甚至还跻身主流酒吧和酒店业等，是美国 销量最大的欧洲时装品牌。
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阿玛尼的两大类延伸
• 服装领域内延伸：
✓ 在阿玛尼品牌系列中，从二三十万人民币一套的高级订制 时装Armani Prive系列，到一套西装三万人民币左右的 Giorgio Armani，再到数百元的阿玛尼低价品牌系列，产 品定位由高到低排列了十几个定位不同的副品牌。
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派克
早年美国的“派克”钢笔质优价贵，被 视为身份的象征。然而,1982年新任总 经理上任后，盲目延伸品牌，把“派克” 品牌用于每支售价3美元的低档笔，由 此毁坏了“派克”在消费者心目中的形 象，丧失了部分高档笔市场。
✓ 积累品牌资产，在品牌延伸时充分发挥品牌资产 的辐射力，步步为营地扩充产品线。
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GIORGIO ARMANI
阿玛尼
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阿玛尼简介
✓ 阿玛尼是欧洲最顶尖也是全球最时尚的男装品牌 之一，公司旗下有Giorgio Armani Le Collezioni， Emporio Armani，Armani Junior等多条针对各 种层面的服装品牌线。
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可口可乐的品牌延伸
可口可乐系列产品
樱桃味可口可乐
不含咖啡因可乐
健怡可口可乐
春兰品牌把产品从空调延伸到了摩托车、
汽车上，品牌延伸过快，而摩托车、汽车与家 电的关联性又不大，这不仅使其失去了中国空 调第一品牌的地位，而且在摩托车、汽车市场 上也不如意，总体上说其品牌延伸是不成功的。
云南白药
云南白药集团在品牌延伸过程中，就十 分注意其延伸品牌的技术关联度。针对 我国牙周病发病率高居不下的现状，利 用其技术上的优势积极进行相关品牌的 延伸，历时一年多，开发出了云南白药 牙膏，取得了成功的品牌延伸效果。
✓ 1995年，多芬沿袭了香块蕴含“滋润乳液”以及滋润 的产品特性，投放乳霜沐浴乳，成功跨入新的产品品 类。
✓ 2000年，针对市场上护发产品无法实现的保湿滋润的 功能缺陷，多芬依靠着固有优势延伸至护发品类。
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多芬产品系列
洁面系列
洗发系列
沐浴系列
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香块系列
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借鉴之处
✓充分利用与应用品牌的核心技术，并在关 联度比较高的品类中进行延伸。
✓ 延伸的品牌要与现有品牌保持着某种联系，从命 名或者特有的设计精髓上。（所有阿玛尼的延伸 产品都保留有阿玛尼的名称以及体验阿玛尼的设 计理念）
✓ 品牌可以凭借着现有的优势先试着在同一品类中 进行纵向延伸，等时机成熟，也可以延伸至其他 品类。
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多芬的品牌延伸之道
✓ 1957年，多芬香块采用中性洁肤成分并含有“滋润乳 液 ”，彻底改变了人们对香皂的认识。
✓ 1998年，娃哈哈又杀入碳酸饮料市场，并引入了在娃哈哈品牌下的隐 形品牌—非常可乐（Future）。
✓ 2003年，更是推出了非常茶饮料。
✓ 到目前为止，娃哈哈已包含儿童营养液、童装、果奶、纯净水、八宝 粥等多种产品。
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线路一： 纵深围绕着娃哈哈核心产品向饮品和食品方向延伸