品牌延伸案例分析_阿玛尼
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阿玛尼 品牌延伸案例分析
一、简介
• 阿玛尼阿玛尼是世界著名时装品牌，1975年由时尚设 计大师乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）创立于米兰， 乔治·阿玛尼是在美国销量最大的欧洲设计师品牌， 他以使用新型面料及优良制作而闻名。创办人Giorgio Armani在1981年正式成立Emporio Armani，于米兰开 设首间Emporio Armani专门店。“Emporio”是意大利 文，意思是“百货公司”。货品种类林林总总：有男 装女装、鞋履、香水以至眼镜饰物等等。风格走年青 路线，为爱Armani但不喜欢穿成熟的main line的年青 人，提供了多一个不俗的选择，一间他们喜爱的生活 百货。
七、延伸成果
• 如今，二战后的“婴儿潮”一代已经风华正茂，副线 品牌也已经在其他奢侈品牌中发芽开花，阿玛尼开始 考虑为这一最具消费潜质的年轻人推出更为时髦的服 务。他们买得起昂贵的奢侈品，但还需要更多不同寻 常的享受，因此阿玛尼的手机和豪华酒店便成为提升 品牌价值感的又一体现。 • 阿玛尼并没有放弃此前已经拥有的品牌价值，而是想 充分利用并创造新的价值增量。总之，阿玛尼通过成 功的品牌延伸，带动了品牌销售和品牌产量的螺旋式 上升。
五、阿玛尼品牌延伸金字塔
六、延伸原因
• 生意最根本的目的是追求更高的利润，并通过 最大化投资回报率来增加股东的收益。投资建 立和管理品牌的主要原因之一是相同的，正如 我们所了解的那样，强势品牌能够让公司有能 力利用有限的投资去开拓新市场。这为公司提 供了丰富的收入来源。清楚了如此简单而有力 的事实，世界上多数强势品牌增加其品牌资产 并且将品牌延伸到新品类，新市场甚至是更新 的细分市场，也就不足为奇了。
3、通过收购加强控制 阿玛尼公司收购了很多给自己贴牌生产的企业或者 分销商。但其收购的原则是不收购其他的品牌。这样 一方面阿玛尼集团利用现金实现了对大部分生产和分 销的控制，另一方面也有利于通过分销商和工厂了解 顾客的需求，此外还保证了品牌的风格延续。
4、加强对零售终端的控制 积极推出自己的零售店，加强对零售端的控制，也 是阿玛尼的营销战略之一。集团采取矩阵式的组织架 构——每位经理同时向本地市场的上级领导和集团总 部相应职能部门的上级领导负责，并汇报工作。这样 加强了总部对零售终端的控制，使得信息能够很快传 回总部，并尽快作出相应决策。
八、不足之处
• 阿玛尼通过三十多年建立起来的庞大时尚帝国 享有极高的国际认知度，多品牌在带来滚滚销 售额的同时还让品牌资产节节上升。然而品牌 战线过长、副线品牌众多以及知名度的负面影 响带来了众多赝品，使品牌的核心价值遭到冲 击。因此品牌在加强供应链以及销售终端的管 理的同时，还需要另辟蹊径，寻找不同于目前 市场的新的商业价值点。
二、品牌发展历程
• 1989年，阿玛尼首度收购贴牌生产服装的西明特公司 （Simint S.p.A.）部分股权。 • 1990年，阿玛尼开始对另两家贴牌工厂安蒂涅 （Antinea S.r.l.）和英泰公司（Intai S.p.A.）展 开收购。 • 1996年成为西明特的控股股东。 • 2001年收购全面完成，将其变成全资子公司，并负责 旗下包括 Armani Jeans和Emporio Armani在内的多个 品牌的服装生产。 • 阿玛尼最近和Emaar 集团达成一项地产投资协议，在 2011年建立14家以阿玛尼为品牌的连锁酒店。此举又 为阿玛尼扩充了品牌部门。
九、借鉴之处
1、在品牌核心价值的辐射下进行延伸，靠着所积累 的品牌势能向下进行延伸。（阿玛尼从奢侈时装延伸 至生活方式品牌） 2、延伸的品牌要与现有品牌保持着某种联系，从命 名或者特有的设计精髓上。（所有阿玛尼的延伸产品 都保留有阿玛尼的名称以及体验阿玛尼的设计理念） 3、品牌可以凭借着现有的优势先试着在同一品类中 进行纵向延伸，等时机成熟，也可以延伸至其他品类。
源自文库
三、营销策略
1、品牌族与品牌资产的互动 从乔治·阿玛尼起步，当其品牌价值达到一定程度 后，衍生出针对不同细分市场的爱姆普里奥·阿玛尼 并取得成功，由此又进一步提高了品牌资产，然后再 适时推出新的品牌线，如此循环往复，构成品牌族与 品牌资产的联动，使品牌资产与时俱进。 2、效应推广品牌形象 在好莱坞流行着一句话：“当你不知道要穿什么的 时候，穿阿玛尼准没错。”从1980年起，阿玛尼就开 始为明星们设计出席各种高级场所的服装，他是第一 位认识到名人市场潜力的现代服装设计师。阿玛尼总 是选择邀请那些最红的明星担任代言人。
四、两大延伸
• 服装领域内延伸： 在阿玛尼品牌系列中，从二三十万人民币一套的高 级订制时装Armani Prive系列，到一套西装三万人 民币左右的Giorgio Armani，再到数百元的阿玛尼 低价品牌系列，产品定位由高到低排列了十几个定 位不同的副品牌。 • 延伸至其他品类： 阿玛尼在进行品牌延伸从各种服饰及配套产品一直 延伸到各种生活用品，直至进入食品、汽车、酒店 业。阿玛尼现在已经从一个单纯的时装品牌成功地 转型为一个完整的时尚奢侈生活方式品牌。
•Thank you
旗下产品
• • • • • 高级时装Giorgio Armani 成衣品牌Emporio 女装品牌Mani 休闲服及牛仔装品牌Armani Jeans 其中产品种类除了服装外，还设有领带、眼镜、 手表、珠宝、丝巾、皮革用品、香水等。 • 阿玛尼之家（家具）、Dolci（糖果）、以及阿 玛尼之花（花卉）。 • 以阿玛尼为品牌的连锁酒店。
一、简介
• 阿玛尼阿玛尼是世界著名时装品牌，1975年由时尚设 计大师乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）创立于米兰， 乔治·阿玛尼是在美国销量最大的欧洲设计师品牌， 他以使用新型面料及优良制作而闻名。创办人Giorgio Armani在1981年正式成立Emporio Armani，于米兰开 设首间Emporio Armani专门店。“Emporio”是意大利 文，意思是“百货公司”。货品种类林林总总：有男 装女装、鞋履、香水以至眼镜饰物等等。风格走年青 路线，为爱Armani但不喜欢穿成熟的main line的年青 人，提供了多一个不俗的选择，一间他们喜爱的生活 百货。
七、延伸成果
• 如今，二战后的“婴儿潮”一代已经风华正茂，副线 品牌也已经在其他奢侈品牌中发芽开花，阿玛尼开始 考虑为这一最具消费潜质的年轻人推出更为时髦的服 务。他们买得起昂贵的奢侈品，但还需要更多不同寻 常的享受，因此阿玛尼的手机和豪华酒店便成为提升 品牌价值感的又一体现。 • 阿玛尼并没有放弃此前已经拥有的品牌价值，而是想 充分利用并创造新的价值增量。总之，阿玛尼通过成 功的品牌延伸，带动了品牌销售和品牌产量的螺旋式 上升。
五、阿玛尼品牌延伸金字塔
六、延伸原因
• 生意最根本的目的是追求更高的利润，并通过 最大化投资回报率来增加股东的收益。投资建 立和管理品牌的主要原因之一是相同的，正如 我们所了解的那样，强势品牌能够让公司有能 力利用有限的投资去开拓新市场。这为公司提 供了丰富的收入来源。清楚了如此简单而有力 的事实，世界上多数强势品牌增加其品牌资产 并且将品牌延伸到新品类，新市场甚至是更新 的细分市场，也就不足为奇了。
3、通过收购加强控制 阿玛尼公司收购了很多给自己贴牌生产的企业或者 分销商。但其收购的原则是不收购其他的品牌。这样 一方面阿玛尼集团利用现金实现了对大部分生产和分 销的控制，另一方面也有利于通过分销商和工厂了解 顾客的需求，此外还保证了品牌的风格延续。
4、加强对零售终端的控制 积极推出自己的零售店，加强对零售端的控制，也 是阿玛尼的营销战略之一。集团采取矩阵式的组织架 构——每位经理同时向本地市场的上级领导和集团总 部相应职能部门的上级领导负责，并汇报工作。这样 加强了总部对零售终端的控制，使得信息能够很快传 回总部，并尽快作出相应决策。
八、不足之处
• 阿玛尼通过三十多年建立起来的庞大时尚帝国 享有极高的国际认知度，多品牌在带来滚滚销 售额的同时还让品牌资产节节上升。然而品牌 战线过长、副线品牌众多以及知名度的负面影 响带来了众多赝品，使品牌的核心价值遭到冲 击。因此品牌在加强供应链以及销售终端的管 理的同时，还需要另辟蹊径，寻找不同于目前 市场的新的商业价值点。
二、品牌发展历程
• 1989年，阿玛尼首度收购贴牌生产服装的西明特公司 （Simint S.p.A.）部分股权。 • 1990年，阿玛尼开始对另两家贴牌工厂安蒂涅 （Antinea S.r.l.）和英泰公司（Intai S.p.A.）展 开收购。 • 1996年成为西明特的控股股东。 • 2001年收购全面完成，将其变成全资子公司，并负责 旗下包括 Armani Jeans和Emporio Armani在内的多个 品牌的服装生产。 • 阿玛尼最近和Emaar 集团达成一项地产投资协议，在 2011年建立14家以阿玛尼为品牌的连锁酒店。此举又 为阿玛尼扩充了品牌部门。
九、借鉴之处
1、在品牌核心价值的辐射下进行延伸，靠着所积累 的品牌势能向下进行延伸。（阿玛尼从奢侈时装延伸 至生活方式品牌） 2、延伸的品牌要与现有品牌保持着某种联系，从命 名或者特有的设计精髓上。（所有阿玛尼的延伸产品 都保留有阿玛尼的名称以及体验阿玛尼的设计理念） 3、品牌可以凭借着现有的优势先试着在同一品类中 进行纵向延伸，等时机成熟，也可以延伸至其他品类。
源自文库
三、营销策略
1、品牌族与品牌资产的互动 从乔治·阿玛尼起步，当其品牌价值达到一定程度 后，衍生出针对不同细分市场的爱姆普里奥·阿玛尼 并取得成功，由此又进一步提高了品牌资产，然后再 适时推出新的品牌线，如此循环往复，构成品牌族与 品牌资产的联动，使品牌资产与时俱进。 2、效应推广品牌形象 在好莱坞流行着一句话：“当你不知道要穿什么的 时候，穿阿玛尼准没错。”从1980年起，阿玛尼就开 始为明星们设计出席各种高级场所的服装，他是第一 位认识到名人市场潜力的现代服装设计师。阿玛尼总 是选择邀请那些最红的明星担任代言人。
四、两大延伸
• 服装领域内延伸： 在阿玛尼品牌系列中，从二三十万人民币一套的高 级订制时装Armani Prive系列，到一套西装三万人 民币左右的Giorgio Armani，再到数百元的阿玛尼 低价品牌系列，产品定位由高到低排列了十几个定 位不同的副品牌。 • 延伸至其他品类： 阿玛尼在进行品牌延伸从各种服饰及配套产品一直 延伸到各种生活用品，直至进入食品、汽车、酒店 业。阿玛尼现在已经从一个单纯的时装品牌成功地 转型为一个完整的时尚奢侈生活方式品牌。
•Thank you
旗下产品
• • • • • 高级时装Giorgio Armani 成衣品牌Emporio 女装品牌Mani 休闲服及牛仔装品牌Armani Jeans 其中产品种类除了服装外，还设有领带、眼镜、 手表、珠宝、丝巾、皮革用品、香水等。 • 阿玛尼之家（家具）、Dolci（糖果）、以及阿 玛尼之花（花卉）。 • 以阿玛尼为品牌的连锁酒店。