市场调查与市场预测第一章
第一章 市场调查与预测
3）巩固提高阶段
首次将科学研究方法应用到解决商业问题中则 是怀特(Percivcal White)到了20世纪30年代问卷 调查法得到广泛使用。20世纪30年代市场调查 作为正式课程，在美国的哈佛大学，西北大学 商学院等大学校园中得到普及，课程中汇集了 市场调查和预测的理论和实践方面的知识，特 点是广播媒体的发展，使市场调查和预测由一 门学科演变为明确的行业，第二次世界大战后 市场调查和预测作为一种应用科学被全世界广 泛地接受，特别是实验设计、民意测验、人为 因素调查和运筹学等，逐步被调研者使用，那 些在战争中被认为在处理情报方面行之有效的 方法，如随机抽样、心理测试等方法也进入了 这个领域。
物品 需求价格弹性
物品
需求价格弹性
食盐
水 咖啡 香烟 鞋类
0.1
0.2 0.3 0.3 0.7
汽车
国外旅游 餐馆就餐 飞机旅游 电影
1.2
1.8 2.3 2.4 3.7
住房
1.0
特定品牌的 咖啡
5.6
应用：啤酒税和高速公路上的死亡率
判断点弹性的
年轻人（18-24岁）的啤酒需 求的价格弹性为1.30，并且高速公 路上的死亡人数大致与该年龄组的
6W2H、价格的敏感度
历史回顾：英国商人的失算—— 消费欲望与需求
鸦片战争以后，英国商人为了打开中 国这个广阔的市场而欣喜若狂。当时英国 棉纺织业中心曼彻斯特的商人估计，中国 有4亿人，假如有1亿人晚上戴睡帽，每人 每年用两顶，整个曼彻斯特的棉纺厂日夜 加班也不够，何况还要做衣服呢！于是他 们把大量洋布运到中国。 结果与他们的梦想相反，中国人没有 戴睡帽的习惯，衣服也用自产的丝绸或土 布，洋布根本卖不出去。
2）建立期
市场调查与预测
5项内容
5个能力
1个综合应用能力
市场调查概述
市认识能力
市场调查设计
市场调调查设计能力
市场调查方法选择场调信息搜集能力
查与预市场调查资料整理与分析查与预测
整理与分析能力
测实际预测能力
应用能力
市场预测概述市场预测方法
二、市场调查与市场预测的区别
的各个方面进行全盘考虑和安排。
的各个方面进行全盘考虑和安排
调查的目的与任务
,为公司调整、目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息为公司调整完善市场营销策略提供信息支持。
任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。
调查表和问卷设计
资料整理方案
的整理方案。
包括编制用户特征分布数列；私车类型品种分布数列；价位、
包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行为、购
购买动机购买行为
确定市场调查进度。
市场调查与预测00178--每章知识点总结
第一章 市场调查与预测概述管理 含义：指协调和整合他人的工作活动，与他人合作，有效和高效率的完成工作任务的程序职能：1、计划职能：企业在未来某一特定时间内应达到的目标及有效方式2、组织职能：管理者通过组织结构设计而决定做什么、怎样做、谁去做和谁向谁负责3、领导职能：管理者发挥对下属指挥、协调与激励作用4、控制职能：利用信息反馈，及时将执行结果与计划目标进行比较决策 含义：泛指人们在行动之前，对行动目标和手段进行探索、分析和评价，最终对行动方案作出抉择的过程过程：提出问题-确定目标-拟定方案-评估方案-选择方案-方案实施-评估与反馈科学决策特征：1、科学的程序 2、有意识控制风险 3、反馈系统反馈错误后及时纠正 4、正确可能性大管理与决策的关系：决策贯穿管理的四个职能过程中，管理是管理问题的决策过程信息 含义：降低不确定性的消息、知识、数据和资料总和特征：1、传递性：产生效益的必然条件2、共享性：使信息资源发挥最大效用，同时使信息资源生生不息，不同于一般物质的属性 （简答）3、实效性：随着客观事物的变化而变化4、存储性：依附一定载体5、可加工性：整理归纳、去粗取精、去伪存真、信息更哟价值分类：1、信息产生过程 原始信息：企业生产经营过程中原始记录、数据，如产量、销售量、利润、生产成本加工信息：分析、报告2、信息来源 内部信息：计划、会计、统计报表、财务分析外部信息：国家政策、法律法规、社会文化、科学技术、市场供求变化3、信息时间属性 历史信息：文献资料现时信息：正在进行的经济活动信息未来信息：战略目标、总体规划、投资方向、市场开发4、信息来源稳定程度 固定信息：统计资料、法律文件、专题节目流动信息：反应市场经济活动进程及变化动态的信息，如市场供求变动、零售价格指数、利率变化、消费流行趋势市场 概念：买卖双方商品交换的地点；社会再生产过程中商品交换关系的总和；人们对某种商品的需求市场营销 概念：指企业根据目标市场需求和不可控因素的变化，对可控因素实施动态组合，以盈利方式满足目标市场需求，达到企业目标活动市场调查 概念：运用科学的方法，系统的搜集、记录、整理和分析有关信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营据测提供科学依据的过程现代市场调查特征：1、抽样方法的广泛应用2、访问法和问卷法应用的精密化 （简答）3、计算机在资料整理和分析的广泛应用市场预测 概念：在市场调查基础上，借助一定的经验和预测技术，对市场未来发展趋势做出判断的过程与市场调查的联系：1、市场调查为市场预测划定了科学的坐标2、市场调查为市场预测提供了数据支持（简答）（论述）3、市场调查方法的发展为市场预测提供了可靠的技术支持4、市场调查分析为市场预测结论的修订提供了借鉴与市场调查的区别：1、研究的侧重点不同（调查：现状及历史，描述性研究；预测：未来，推断性研究）2、研究过程和方法不同（调查：了解、认识、捕捉市场信息的定性研究；预测：数学模型，统计软件的定量研究） （简答）（论述）3、成功不同（调查：客观现实反应，范围广，是预测及企业管理决策的依据；预测：科学依据假设，为制定计划和管理决策服务）市场调查与预测 产生原因：发展阶段：萌芽期（20世纪前）-成长期（1900-1950年）-成熟期（1950至今）作用：1、企业开展营销活动的起点2、有利于增强企业的市场竞争能力3、有利于发现企业的市场机会4、可以为企业进行广告宣传提供信息支持 （简答）（论述）5、企业进行决策检验和修正的客观依据机构类型：1、各级政府部门的调查和预测机构2、大学、研究机构和新闻单位设置的调查与预测机构 （简答）3、专业性市场调查与预测机构—零点研究公司公司购买时考虑因素：1、经济因素 2、经验与技巧 3、特定的设备 4、政策 5、法律或促销 6、工作繁忙程度 7、保密要求 （简答）调查与预测人员 素质：思想品德、业务、身体培训：思想道德、性格修养、业务方法：集中讲授、以会代训、以老带新、模拟训练第二章 市场调查的类型与方案策划市场调查 分类： 1、按调查对象的范围 全面调查-人口普查，样本数量少且人物财力雄厚抽样调查-最常采用，随机/非随机抽样2、按调查时间 连续性调查-定期统计报表一次性调查-专项调查、顾客满意度、广告效果3、按调查的目的要求 探测性调查：概念：“可以做什么”，属非正式调查；花费尽量少时间和成本，对市场环境或其他因素进行初始调查与分析特点：初始阶段，情况不明，灵活、省时、省费用；应用：探寻潜在问题机会、寻找新观念新假设、确定面临问题的表现与可能影响因素、对方案小规模测试方法：第二手资料、观察、访问有识之士试点调查：1、建立小而精队伍 2、选择规模小代表性强样本 3、选择合适调查方法 3、做好总结描述性调查：“概念：是什么”，属正式调查；特点：事情发展的过程及可能原因，目的更明确，研究问题更具体；应用：对客观现实进行描述及可能的原因，如市场潜量、占有率、产品使用情况、态度、销售、媒体、价格方法：第一手资料、第二手资料、定性研究因果关系调查：概念：“为什么“，属正式调查；特点：多个变量之间的因果关系，深入且具体应用：多个变量之间的量化因果关系关系，如广告效果及影响程度 （论述）方法： 第一手资料、第二手资料、逻辑推理、统计分析预测性调查：概念：未来变化趋势，属正式调查特点：根据理论模型预测，企业最欢迎应用：一个变量改变程度与另一个变量改变程度关系，如市场未来发展变化方法：第一手资料、第二手资料、理论模型原则： 1、客观性原则：尊重事实，不受个人主观意愿和偏见影响2、时效性原则：及时捕捉和抓住市场上的情报、信息，及时分析，及时反馈，为企业适时制定调整营销策略提供条件 （简答）3、系统性原则：全面搜集与企业生产和经营活动有关的信息资料，系统地分析研究4、经济型原则：根据自己实力确定调查费用，定制相应调查方案5、保密性原则：为客户保密；为信息提供者保密程序 1、明确问题：将决策者面临的决策问题转变为调查问题2、非正式调查：探测性调查，第二手资料、焦点小组访谈法3、情况分析：利用所掌握的理论知识和现成数据资料进行大致分析，进一步了解内外部环境背景，作出根源假设，提出若干解决方案。
市场调研与预测答案
市场调研与预测答案【篇一：2015市场调查与预测习题集答案】=txt>第一章练习题单项选择1.从市场的基本关系角度理解，市场是（b．商品供求双方相互作用的总和）。
2．从商品买方角度理解，市场是（c．某种商品或某类商品的需求量）。
3．市场是某种商品或某类商品的需求量，这是从(b．买方)角度来理解市场的。
4．(b．市场调查)是人们对市场的过去和现在的认识。
5．(d．市场预测)是人们对市场的未来的认识，它能帮助经营者制定适应市场的行动方案，使自己在市场竞争中处于有利地位。
6．(a．有效需求)是有支付能力的需求。
7．(b．无效需求)是暂无支付能力的需求。
8．我国的市场调查与预测是在(c．20世纪80年代)兴起的。
9. (a．短期市场预测)的预测期限一般在1～2个月。
10. (c．长期市场预测)的预测期限一般在1年以上。
11. (b．中期市场预测)的预测期限一般在1～2个月到1年之间。
12. 市场预测可以分为短期预测、中期预测和长期预测，这是按（a．预测期限）划分的。
13. 市场预测可以分为定性预测和定量预测，这是按（b．预测性质）划分的。
14. 市场调查的（a．时效性）表现为应及时捕捉和抓住市场上任何有用的情报、信息，及时分析、反馈，为企业在经营过程中适时地制定和调整策略创造条件。
15．(c．产品调查)是市场调查的核心内容。
多项选择1．市场调查和市场预测的联系表现在(d．从时间连续性来看，二者是一项连贯的工作 e．从方法论的角度看，市场预测有赖于市场调查 )2．下面关于市场的涵义的理解正确的是(a．市场是商品交换关系的总和。
b．市场是商品供求双方相互作用的总和。
d．市场是商品交换的场所。
e．市场是商品的需求量)3．消费者需求的影响因素有 (a．商品价格 b．替代品和互补品价格d．消费者预期和偏好 e．消费者收入 )4．信息的属性主要包括(a．事实性 b．等级性 c．不完全性d．时效性 e．共享性 )5．从市场调查和市场预测的关系来看，市场调查是市场预测的(c．基础 e．保证 )6．从市场调查和市场预测的关系来看，市场预测是市场调查的(b．应用 d．延伸)7．按商品交换的内容，市场可以分为 (a．有形市场b．无形市场 ) 8．按企业营销的角度，市场可以分为(d．现有市场e．潜在市场 ) 9．按流通环节的不同，市场可以分为(d．批发市场e．零售市场 ) 10．按地域的不同，市场可以分为(b．国内市场c．国际市场 )11．市场调查与预测的意义在于( a．为企业决策提供依据。
市场调查与预测教案
市场调查与预测教案《市场调查与预测》教案第一章市场调查概述（2学时）第一节市场调查的概念市场调查与预测是企业的一项经常性的的基础工作，也是管理企业的一个重要手段，只有通过市场调研，才能顺应市场需求的变化趋势，以增强企业的应变能力，把握经营的主动权。
以实现预期的经营目标。
它是伴随市场的产生而出现的一种管理活动。
在理解市场调查含义时应注意三个问题：（1）市场调查是为了某项市场营销决策所进行的调查，因此，它并非对所有市场营销问题盲目地进行调查。
（二）、市场调查的必要性在企业的经营管理上，为什么要进行市场调查？毛泽东说过“没有调查就没有发言权”，这是一句至理名言，是对市场调查必要性的充分肯定。
无论是在国民经济宏观管理中，还是在企业微观经营中，都要通过市场调查及时掌握市场的各种动向和变化发展趋势，才能作出正确的决策。
因此，能否搞好市场调查是关系到国民经济能否健康发展或企业生死存亡的大问题。
因为，通过市场调查：（1）可发现一些新的市场机会和需求，开发新的产品去满足这些需求；（2）可发现企业现有产品的不足及经营中的缺点，以及时加以纠正，使企业在竞争中立于不败之地；（3）可及时掌握竞争对手的动向，调整自己的竞争战略（知己知彼，百战百胜）；（4）可了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化，这样，能使企业抓住一些新的发展机会，并对可能发生的不利情况及时地采取应变措施，以减少企业的损失。
（二）客观性原则此原则要求调查人员应至始至终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，在市场调查中要尊重事实，要防止主观性和片面性。
也就是说要以事实为依据，不允许带有任何个人主观的意愿或偏见，也不应受任何人或管理部门的影响或“压力”去从事调研活动。
因此，调查人员的座右铭应是“寻找事物的本来面目，揭示并说出事物的本来面目”。
（四）系统性原则表现为，在市场调查中不能就事论事，要考虑市场环境中的各种宏观和微观的影响因素，要把握事物发生、发展及其变化的本质，抓住关键因素，作出正确的结论。
市场调查与预测
第一章市场调查与预测概述1、市场调查：是运用科学的方法系统的、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业营销管理者制定有效地市场营销决策提供重要的依据，是对市场营销活动全过程的分析和研究。
2、市场调查的特点：内容的广泛性、选题的针对性、程度的伸缩性、过程的系统性、社会性、科学性。
3、市场调查的类别：按照市场调查的主体进行分类：企业调查、政府部门调查、社会组织调查、个人调查。
按照市场调查的范围分类：专题性市场调查、综合性市场调查、搭车性市场调查。
按照市场调查的功能分类：探索性市场调查：目的是提供资料和数据以帮助研究者认识和理解所面对的问题。
探索性研究的特点是，灵活的、多样，常常作为全部方案的前端部分。
常用的方法有：专家咨询、试点调查、个案研究、二手资料的分析、定性研究等。
描述性调查：目的是描述总体（市场）的特征和功能。
前提假设是研究者事先已对所研究的问题有相关认识，一般以有代表性的大样本为调查基础。
描述性研究的特点是事先制定好具体的假设，事先设计好有结构的方案。
常用的方法主要有：二手资料的分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法等等。
因果性调查：目的是获取有关起因和效果之间关系的证据。
例如“售点的POP可以促进销售”，这样的假设应该通过正式的因果关系研究来验证其有效性4、市场预测：在市场调查研究的基础上，运用科学的预测方法，对未来市场的发展趋势进行分析和预见，得出符合市场变化规律的结论，为市场营销决策提供可靠依据的过程。
5、市场预测四要素：信息、方法、分析、判断。
6、市场预测的特点：科学性、连贯性、类推性、局限性7、市场调查与预测的程序及内容：调查准备阶段：确定调查目标、确定收集资料的范围和方式、设计调查表和抽样方式、制定调查计划。
调查实施阶段：对调查人员进行培训、进行实地调查。
总结阶段：资料的整理与分析、撰写调查报告、最终与反馈。
（与课本知识不同，课本较简练）8、市场调查与预测的功能：信息功能、认识功能、沟通功能、反馈和调节功能。
《市场调研与预测》习题与实例
《市场调研与预测》习题与实例《市场调研与预侧》习题与实例第⼀章市场调研与预测的涵义与演进⼀、辨析题1、市场调查从本质上讲、是⼀项市场信息⼯作。
2、描述性调研不仅要回答“什么”、何时、如何等问题，还要回答为什么的问题。
3、描述性调研仅仅回答了什么、何时、如何等问题，因果性调研则进⼀步回答了为什么的问题。
4、描述性调研的结果通常说明事物的表征，并不涉及事物的本质及影响事物发展变化的内在原因。
它是⼀种最基础、最⼀般的市场调查。
5、探测性调研⼀般作为⼀个⼤型的市场调查项⽬的开端，其作⽤在于发现问题的端倪，但不能解释问题的本质。
6、企业是市场调研的主要主体。
7、长期预测由于所涉及的调研的时间跨度⼤，所以它⽐中期和短期预测的精度要⾼。
8、⼀般⽽⾔，短期预测为中期和长期预测提供⽅向和依据，中期预测是短期预测的依据和长期预测的具体化，中期预测是短期预测基础上的进⼀步具体化。
9、春秋时期的陶朱公范蠡提出：论其有余不⾜，则知贵贱，贵上极则反贱，贱下极则反贵。
这是从对市场供求的分析，判断价格饿涨落，并揭⽰了供求与价格之间的关系及运动规律。
⼆、名词解释1市场调研3．定量预测5．探测性调研2．市场预测4．描述性调研三、单选题1．以调查某⼀时期某种产品的销售童为何⽕幅度滑坡为⽬的的市场调查研究是（）研究A.探测性 B．描述性C．因果关系 D.预测性2.市场调研与预测学科的建⽴的阶段是（）A. 20世纪初⾄20世纪30年代B. 20世纪30年代⾄20世纪50年代C.20世纪50年代⾄20世纪70年代D.20世纪70年代⾄20世纪90引七3.消除营销主体对市场、营销环境以及企业本⾝状况的不确定性，体现了市场调研与预测的（）。
A．认识功能 B.信息功能C．沟通功能 D．反馈和调节功能4．市场营销主体与社会公众之间进⾏信息相互传输、交换，体现了市场调研与预测的（）。
A．认识功能 B.信息功能C．沟通功能 D．反馈和调节功能l.按市场预测的性质来看市场预测有（）A．定性预测 B.专题市场预测C．定盆预测 D．综合性市场预测2．探测性调研的最主要特征是（）。
市场调查与预测知识点
市场调查与预测教案第一章市场调查和预测及其作用第一节市场调查和市场预测1、市场调查的概念又称市场调研，它是应用各种科学的调查方式方法，搜集、整理、分析市场资料对市场的状况进行反映或描述，，以认识市场发展变化规律的过程2、市场预测的概念是根据市场过去和现在的表现，应用科学的预测方法对市场未来的发展变化进行预计或估计，为科学决策提供依据3、现代市场调查方法的特点(1)抽样调查方式在市场调查中的广泛应用(2)问卷法和访问法中应用的问卷精密化(3)计算机在资料整理和分析中的广泛应用第二节市场调查和市场预测中的市场涵义1、市场的一般涵义是以商品交换为内容的经济联系形式，是社会分工和商品生产的产物2、市场的具体涵义(1) 市场是商品交换的场所(2) 市场是某种商品或某类商品的需求量(3) 市场是卖方与买方的结合，是商品供求双方相互作用总和(4) 市场是商品流通领域反映商品交换关系的总和3、理解消费者市场和产业市场第三节市场调查和市场预测的作用市场调查和市场预测的作用主要表现在以下几个方面：1、市场调查和市场预测为制订科学的计划和政策提供依据2、市场调查和市场预测是管理决策和提高经济效益的必要条件3、市场调查和市场预测对社会生产的合理化起促进作用4、市场调查和市场预测对促进和满足消费需求的显著作用市场调查与预测教案第四节市场预测的资料来源1、市场资料的来源：直接资料和间接资料2、直接资料和间接资料的特点3、应用间接资料应注意的几个问题(1)要对资料做认真分析(2)要提高对资料的综合能力(3)要重视各种资料的积累第二章市场调查的方式和步骤第一节市场调查的类型和方式1、市场调查的类型(1)根据购买商品目的不同，分为消费者市场调查和产业市场调查(2)根据商品流通环节不同，分为批发市场调查和零售市场调查(3)根据目的和深度不同，分为探索性、描述性、因果关系和预测性市场调查(4)根据方式的不同，分为全面调查和非全面调查2、市场调查的基本方式(1)市场普查：是对市场调查对象总体的全部单位无一例外的逐个进行调查特点主要有以下几个方面：a 普查资料的准确性和标准化程度比较高;b 最适合于了解宏观、中观、微观市场的一些至关重要的基本情况，了解调查总体的特征 ;c 费用比较高 .2、市场典型调查：是在对市场现象总体进行分析的基础上，从市场调查对象中选择具有代表性的部分单位作为典型，进行深入、系统的调查，并通过对典型单位的调查结果来认识同类市场现象的本质和规律3、重点调查：是从市场调查对象总体中选择少数重点单位进行调查，并用对重点单位的调查结果反映市场总体的基本情况4、个案调查：是从总体中选取一个或几个单位对其进行深入研究第二节市场调查的步骤1、一般原则(1)真实性和准确性原则(2)全面性和系统性原则(3)经济性原则(4)时效性原则第二章市场调查的方式和步骤2、市场调查的步骤(1) 市场调查的准备阶段：包括三项具体工作即确定调查任务、设计调查方案、组建调查队伍(2) 市场调查搜集资料阶段(3) 市场调查研究阶段(4) 市场调查总结阶段第三节市场调查的主要内容1、市场环境调查：政治环境调查；经济环境调查；社会文化环境调查2、市场商品需求调查：人口构成；家庭；消费心理和购买行为；市场占有率调查3、市场商品资源调查：即对一定时期市场所拥有的商品供应量的调查4、市场流通渠道调查：第三章市场抽样调查掌握：市场抽样调查的概念及特点；推断市场总体的方法；如何确定样本容量理解：随机抽样的各种方式了解：非随机抽样的方法第一节市场抽样调查的特点1、市场抽样调查的概念：包括广义和狭义之分2、抽样调查的特点(1) 抽取样本的客观性(2) 抽样调查可以比较准确的推断总体(3) 是一种比较节省的调查方法(4) 应用范围广泛，特别适用于研究市场现象的数量表现3、市场抽样调查的程序(1) 确定调查总体(2) 设计和抽取样本(3) 收集样本资料，计算样本指标(4) 用样本指标推断调查总体指标第二节随机抽样方式1、单纯随机抽样：是在抽样之前，对总体单位不进行任何分组、排列等处理，完全按随机原则从总体中抽取样本具体方法包括：直接抽取法、抽签法、和随机数表法2、等距随机抽样：是先将总体各单位按某一标志顺序排列，编上序号；然后用总体单位数除以样本单位数求得抽样间隔，并在第一个抽样间隔间内随机抽取一个单位作为组成样本的单位；最后按计算的抽样距离等距抽样，直到抽满 n 个单位3、类型随机抽样：是先将总体按一定标志分成各种类型，然后，根据各类单位数占总体单位数比重，确定从各类型中抽取样本单位的数量；最后按单纯随机抽样或等距随机抽样从各类型中抽取样本的各单位，组成样本4、整群随机抽样：是将总体按一定标准划分成群或集体，以次为单位进行抽取样本的方法5、多阶段随机抽取：是把抽取样本的过程分为两个或以上的阶段进行随机抽取的方法第三章市场抽样调查握：市场抽样调查的概念及特点；推断市场总体的方法；如何确定样本容量理解：随机抽样的各种方式了解：非随机抽样的方法三节推断市场总体1、抽样误差：是指随机抽样调查中样本指标与总体指标之间的差异讲授例题：在 10000 户居民中，用单纯随机抽样抽取 200 户，对某种商品的月平均需求量和需求倾向进行调查，结果表明，月平均需求量为 500 克，标准差为 100 克，表示一年内继续消费该商品的用户，为 90%，现确定抽样平均数和抽样成数，试求置信度分别为 85%和 95%时的区间估计2、推断总体：一般用区间估计的方法第四节非随机抽样方式1、偶遇抽样2、主观抽样3、定额抽样第五节确定样本容量1、根据调查目的确定样本容量2、考虑总体性质和特点确定样本容量3、按市场调查条件确定样本容量4、样本容量的计算总结：通过本章的学习，要市场抽样调查的概念及特点；推断市场总体的方法；如何确定样本容量市场调查与预测教案第四章文案调查法第一节市场信息及其种类1 、市场信息的概念：就是有关市场经济活动的各种信息、情报、数据、资料的总称2、市场信息的种类(1)按照产生过程，可分为原始信息和加工信息(2)按照来源，可分为内部信息和外部信息(3)按照发出时间，可分为历史信息、现时信息和未来信息(4)按照内容，可分为市场情报信息、企业经营管理信息和营销环境信息等(5)按照负载形式，可分为文献性信息、物质性信息和思维性信息3、市场信息的特征(1)市场信息具有明确的来源(2)市场信息具有复杂多样性(3)市场信息具有较强的有序可传导性(4)市场信息具有效用性第二节文案调查法及其功能1、文案调查法的概念是利用企业内容和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法2、文案调查法的特点3、文案调查的功能(1)文案调查发现问题并为市场研究提供重要参考依据(2)文案调查可为直接调查创造条件 (3) 文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查(4)文案调查不受时空限制市场调查与预测教案第四章文案调查法第三节文案调查的渠道和方法1、文案调查的原则(1) 广泛性原则；(2) 针对性原则；(3) 时效性原则；(4) 连续性原则；2、文案调查的渠道(1) 企业内部资料的收集(2) 企业外部资料的收集3、文案调查的方式、方法(1) 文献调查方式(2) 文案调查的方法：查找法；索取法；收听法；咨询法；采集法；互换法；购买法；委托法第四节文案调查体系的建立和管理1、建立文案调查体系(1)制定文案调查方案(2)配备专门的工作人员(3)加速信息的传递(4)市场信息的内外沟通2、文案调查资料的管理(1)管理方式：主要有两种即一是经济档案式的储存和管理方式；二是采用电脑进行储存和管理(2)文案调查资料的储存与管理要求3、文案调查资料的利用(1)对文案调查资料的整理(2)对文案调查资料的利用方法第五章市场观察法和访问法第一节市场观察法的类型1、市场观察法的概念是观察者根据研究目的，有组织有计划地，运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法2、特点(1)是观察者根据研究市场问题的某种需要，有目的、有计划地搜集市场资料，是为科学研究市场服务的(2)是科学的观察，它必须是系统的、全面的(3)科学的观察在利用观察者感觉器官的同时，还可以运用科学的观察工具进行观察(4)科学观察的结果必须是客观的，它所观察的是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象3、观察法的基本类型(1)根据观察者是否参加到被观察的市场活动中，观察法可以分为参与观察和非参与观察(2)根据观察者对观察内容是否有统一设计、有一定结构的观察项目和要求，观察法分为有结构观察和无机构观察第二节观察法应用的原则和要求1、原则(1)客观性原则(2)全面性原则(3)深入持久性原则2、应用观察法的要求(1)选择观察对象(2)确定观察的时间、地点(3)正确灵活地安排观察顺序(4)尽可能减少观察活动对被观察者的干扰(5)做好观察记录3、对观察误差的分析(1)误差产生的原因(2)减少误差，提高观察准确性的办法4、观察法的优缺点(1)优点：观察的直接性及可靠性、适用性强、简便易行，灵活性较大(2)缺点：观察活动必须在市场现象发生的现场；受时空限制；有些市场现象不能用观察法第三节市场访问调查法的类型1、市场访问调查法的概念是访问者应用口头交谈的方式，向被访问者提出问题，由被调查者回答，以此了解市场实际情况，搜集有关资料，获得市场信息的方法2、市场访问调查法的基本类型(1)根据对访问内容是否进行统一设计，分为标准化访问和非标准化访问市场调查与预测教案(2)按访问者与被访问者的交流方式不同划分，分为直接访问和间接访问(3)按访问对象的特点不同，分为一般性访问和特殊性访问(4)根据访问调查一次访问人数的多少，分为个别访问和集体访问第四节访谈过程的控制1、访问过程中接近被访问者具体方法： (1) 自然接近 (2) 正面接近 (3) 求同接近 (4) 友好接近2、访问过程提问的种类(1) 实质性问题具体包括：提问事实方面的问题、提问行为方面的问题、提问观念方面的问题、提出态度愿望方面的问题(2) 功能性问题具体包括：访问开始时的接触性问题、访问开始后的试探性问题、访问过程中为衔接不同的实质性问题提出过渡性问题3、对访问过程的控制第五节市场访问调查的应用1、应用程序2、访问法的优缺点总结：通过本章的学习掌握市场观察法和访问法的概念及各自的优缺点第六章市场问卷调查法掌握：问卷调查法的概念、问卷中问题与答案的设计理解：问卷调查法的特点了解：问卷调查法的类型、问卷调查法的优缺点第一节问卷调查法的类型和问卷结构1、问卷调查法的概念是调查者运用统一设计问卷，由被调查者填答，向被调查者了解市场有关情况的搜集资料方法2、特点一般是间接调查、是标准化的调查、是书面化调查3、问卷调查法的类型(1)根据问卷调查法传递问卷的方法不同，可分为报刊问卷、邮政问卷、送法问卷(2)根据问卷的填写者不同和调查方法不同，分为自填问卷和访问问卷第二节设计调查问卷的步骤1、设计问卷前的探索性分析研究2、设计市场调查问卷的初稿3、对问卷初稿进行试用和修改第三节问卷中问题与答案的设计1、问卷中问题的设计(1)问题的选择(2)设计问题的形式(3)问题的表述(4)相关联问题的设计2、问卷中问题答案的设计(1)问题答案设计的原则互斥性原则、完备性原则(2)问题答案形式设计及填答说明的设计(3)对数量问题答案的设计第四节问卷调查法的应用1、应用程序(1)设计调查问卷(2)选择和确定调查对象(3)发放调查问卷(4)回收和审查调查问卷2、问卷调查法的优缺点优点： (1) 问卷调查法能够突破空间限制，在相当广泛的区域内进行，在众多的被调查者中同时展开调查(2)问卷调查法是一种节省费用、时间和人力的调查方法(3)问卷调查法具有匿名性的优点(4)问卷调查法可以避免干扰、减少误差(5)问卷调查法所取得的调查资料便于整理和分析研究缺点： (1)问卷回收率低(2)问卷有效率不易达到很高(3)对被调查者的文化程度要求很高(4)问卷调查的资料必须经过认真分析才能使用第七章市场实验调查法和态度测量表法第一节实验调查法及其步骤1、实验调查法的概念是指市场实验者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，认识市场现象的本质和发展变化规律实验调查法的特点：实践性；动态性；综合性2、实验调查法的应用步骤(1)根据市场调查课题，提出研究假设；(2)进行实验设计，确定实验方法；(3)选择实验对象；(4)进行实验；(5)整理、分析资料，做实验检验，得出实验结论第二节实验设计及其种类1、单一实验组前后对比实验：就是指选择若干实验对象作为实验组，通过实验活动前后实验对象变化结果的对比来作出实验结论计算公式：实验效果=后检测-前检测2、实验组与对照组对比实验：即分别选择若干对象作为实验组和对照组，在同一环境中，对实验组进行实验，而对照组不实验，根据二者对比得出结论计算公式：实验效果 =实验组后检测-对照组前检测3、实验组与对照组前后对比实验：是指对照组实验前后与实验组前后之间进行对比的方法第三节实验调查法的应用1、实验调查注意的要点(1)实验者的必要条件；(2)实验对象和实验环境的选择；(3)实验过程的控制；(4)实验效果的检测和评价第七章市场实验调查法和态度测量表法第四节态度测量表法1 、评比量表： 2、数值分配量表 3、平均值差数应答者量表 4、态度层次应答者量表第八章市场预测的类型和步骤第一节市场预测的类型1、按市场预测时间的长短分类：短期市场预测、近期市场预测、中期市场预测和长期市场预测2、按市场预测空间范围分类：宏观市场预测、中观市场预测和微观市场预测3、按市场预测商品内容分类：单项商品市场预测、分类别商品市场预测和商品总量预测4、按市场预测的方法分类：定性市场预测和定量市场预测第二节市场预测的一般步骤1、确定市场预测的目的2、调查、收集、整理市场预测所需资料3、对资料进行周密分析，选择适当的预测方法4、根据市场预测模型确定预测值，并测定误差5、检验预测成果，修正预测值第三节市场预测的主要内容1、生产发展及其变化趋势预测2、市场需求量预测3、市场商品价格预测4、消费需求变化预测5、市场占有率预测第四节市场预测方法及其选择1 、市场预测方法的种类：定性市场预测方法；相关回归分析市场预测法时间序列市场预测法第八章市场预测的类型和步骤2、市场预测方法的选择(1)市场预测的目的和要求(2)市场预测对象的特点及其发展变化规律(3)预测结果的准确性(4)预测结果的适用性第五节市场预测精确度分析1、市场预测精确度的测定，常用的误差指标有：平均误差；平均绝对误差；均方误差；标准误差；平均绝对百分误差2、对市场预测精度的分析(1)如何认识市场预测精度(2)市场预测不准确的原因：市场资料有限；市场现象影响因素的复杂性；预测方法不适合3、提高市场预测精度的可能性第九章判断分析市场预测法判断分析市场预测是指预测者在以各种方法取得市场资料后，在对这些资料进行整理加工和分析研究的基础上，运用自己的实践经验和判断分析能力，对市场未来的发展变化趋势作出估计测算预测值第一节判断分析市场预测法的特点1、定性市场预测法与定量市场预测法的依据不同2、定性市场预测具有广泛的适用性3、定性市场预测法具有较强的灵活性第二节主观概率市场预测法1、主观概率：是预测者根据自己的实践经验和判断分析能力，对某种实践在未来发生的可能性的估计数值2、应用主观概率市场预测法的步骤(1)说明预测目的和要求，提供必要的资料(2)制定调查表，并发给每个被调查者填写(3)整理汇总主观概率调查表(4)根据汇总情况进行判断预测第三节调查研究市场预测法1、企业经营管理及业务人员意见调查法2、专家意见调查法：是根据市场预测的目的和要求，由预测组织者向有关专家提供与市场预测有关的资料，并收集汇总专家对未来市场所作的判断预测值的方法包括：开调查会和通信调查3、德尔菲法：是用征询意见表，利用通信方式，向一个专家小组进行调查，将专家小组的判断预测加以集中，利用集体的智慧对市场现象未来作出预测实施步骤如下： (1)确定预测题目，选定专家小组； (2) 设计调查表，准备有关材料； (3) 征询专家初次判断意见；(4)将初次判断意见进行综合整理，在反馈给专家重新判断(5)作出预测值经过几轮反馈后，形成统一意见第九章判断分析市场预测法第四节指标判断法和扩散指数法1、指标判断分析法：是根据经济发展指标的变化与市场现象变化之间的关系，由经济指标的变化来分析、判断和预测市场未来变化的方法分为三类：即先行指标；同步指标；滞后指标2、扩散指数预测法：是根据若干个经济指标的变动，计算出扩散指数，以扩散指数为依据来判断市场未来的发展趋势第五节关联推算市场预测法1 、由点向面推算法：主要利用典型调查和重点调查资料，来推算总体例题：某城镇，有 30000 户居民，对某种日用消费品进行预测，采用抽样调查法随机抽取 500 户，进行实际调查，结果，平均年需求量预计数为 8.6 公斤，标准差为 1.5 公斤，试确定抽样误差，并以 95%的可靠程度推断平均需求量2、比例推算预测法第十章时间序列市场预测法(一)第一节时间序列市场预测的步骤1、时间序列市场预测的概念是根据市场现象的历史资料，运用科学的数学方法建立预测模型，使市场现象的数量向未来延伸，预测市场现象未来的发展变化趋势，预计或估计市场现象未来表现的数量2、时间序列市场预测的实施步骤(1)搜集、整理市场现象的历史资料，编制时间序列，并根据时间序列绘制图形(2)对时间序列进行分析(3)选择预测方法，建立预测模型(4)测算预测误差，确定预测值第二节简易平均数市场预测法1、时间序列序时平均数预测法2、时间序列平均增减量市场预测法3、时间序列平均发展速度市场预测法4、加权平均市场预测法第三节移动平均市场预测法1、一次移动平均预测法2、二次移动平均市场预测法3、加权移动平均法第四节指数平滑市场预测法1、单重指数平滑法2、多重指数平滑预测法第十一章时间序列市场预测法(二)第一节直线趋势市场预测法是以直线模型研究市场现象趋势变动的方法主要步骤如下：(1)用散点图观察现象的规律变化(2)建立直线趋势预测模型(3)对预测模型进行检验(4)进行预测第二节非线性趋势市场预测法1、二次曲线趋势市场预测模型2、三次曲线市场预测模型3、指数曲线市场预测模型第十二章相关回归分析市场预测法第一节相关回归分析预测法的种类和步骤1、相关回归分析预测法的概念是在分析市场现象自变量和因变量之间的相关关系的基础上，建立变量之间的回归方程，并将回归方程作为预测模型，根据自变量在预测期的数量变化来预测因变量在预测期变化结果的预测方法2、相关回归分析预测法的应用条件(1)市场现象的因变量与自变量之间存在相关关系(2)市场现象的因变量与自变量之间必须是高度相关(3)市场现象自变量和因变量具备系统的数据资料3、相关回归分析预测法的类型(1)一元相关回归分析预测法(2)多元相关回归分析预测法(3)自相关回归分析市场预测法4、相关回归分析预测法的步骤(1)根据市场预测的目的，选择和确定自变量和因变量(2)确定回归方程，建立预测模型(3)对回归模型进行检验，测定预测误差(4)用预测模型计算预测值，并对预测值做区间估计。
市场调查与预测 第一至二章
1.1市场调查的特征与功能
一、市场调查的概念
狭义的市场调查是从 市场营销的角度定义市 场调查，认为市场调查 就是对消费者进行调查 研究，是运用科学的方 法和手段收集消费者对 产品购买及其使用的数 据、意见、动机等有关 资料，并分析研究。
广义的市场调查是从 整个市场的角度定义市 场营销，认为市场调查 是运用科学的方法和手 段，收集产品从生产者 转移到消费者手中的一 切与市场活动有关的数 据和资料，并进行分析 研究的过程。
生物学家研究发现，成群的蚂蚁中，大部分蚂蚁 很勤劳，寻找、搬运食物争先恐后，少数蚂蚁却东 张西望不干活。当食物来源断绝或蚁窝被破坏时， 那些勤快的蚂蚁一筹莫展。“懒蚂蚁”则“挺身而 出”，带领众伙伴向它早已侦察到的新的食物源转 移。
相对而言，在蚁群中的“懒蚂蚁”更重要，在企 业中注意观察市场、研究市场、把握市场的人更重 要。
3、研究的过程和方法不同
市场调查是获取、处理和分析市场信息的过程，而市场
预测是利用市场信息进行信息的深加工和作出预测结论的
推断过程。
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市场调查与预测的学科特点
一、学科产生的原因
一是买方市场的形成，促使企业去研究买方市场的 运行特点、规律及其企业的市场营销策略。
二是市场竞争日益激烈，迫使企业去研究市场竞争 的规律和竞争对手的情况，以制定企业的竞争策略 。
三是市场地理边界的扩展、国内市场和国际市场一 体化。企业为了扩大市场范围，需要进行更大范围 的市场研究。
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市场调查与预测的学科特点
一、学科产生的原因
四是消费者需求的多样化和多变性促使企业不断获 取市场信息，以决定为谁生产、生产什么、生产多 少、何时何地生产、如何进行市场营销。
五是管理决策的科学化、民主化，要求通过市场调 查和市场预测提供更多的市场信息。
市场调研与预测
第一章市场调研与预测的涵义与演进★★★市场调研是指个人或组织为某一个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的、有目的的活动与过程。
★★★市场调研类别：1。
按调研主体分企业的市场调研，政府部门的市场调研，社会组织的市场调研，个人的市场调研。
2.。
按市场调研的范围分专题性市场调研，综合性市场调研。
3。
按市场调研的功能分类探测性市场调研，描述性市场调研因果性市场调研。
市场调研还可以从其他角度进行分类。
比如按照区域范围可以分为地方性市场调研、地区性市场调研、全国性市场调研、国际性市场调研等；按对象可以分为消费者市场调研、生产者市场调研、消费者及其购买行为调研、广告调研、形象调研、产品调研、价格调研、销售渠道调研等；按调研的时间可以分为一次性、突击性的市场调研和连续性、经常性的市场调研等。
★★★什么是探测性调研、描述性调研和因果性调研？他们之间有什么异同？探测性调研是一类为了掌握和理解调研者所面临的市场调研问题的特征和与此相联系的各种变量的市场调研。
描述性调研是结论性调研中的一种。
它的主要目标是对市场调研问题（通常是对市场的特征或功能）的各种变量等作尽可能准确的描述。
描述性调研所要了解的是有关问题的相关因素和相关联系。
它所要回答的是“什么”、“何时”、“如何”等问题，并非要回答“为什么”的问题。
所以描述性调研的结果通常说明事物的表征，并不涉及事物的本质及影响事物发展变化的内在原因。
它是一种最基本、最一般的市场调研。
因果性调研也是结论性市场调研的一种。
它是旨在确定有关事物的因果关系的一类市场调研。
事物的发展变化总有一定的因果联系。
因果调研的直接目的有两个。
一是了解哪些变量是原因性因素，即自变量；哪些变量时结果性因素，即因变量。
二是确定原因和结果，即自变量和因变量之间相互联系的特征。
★★★描述性调研是结论性调研的一种，它主要是对市场调研问题，通常是对市场的特征或功能，调研问题的各种变量等作尽可能准确的描述。