第6章-态度与旅游消费者行为(讲义)(1).doc

第六章 态度与旅游消费行为 主要内容： 一、态度概述 二、态度形成与改变 三、态度与旅游消费行为 学习目的： 牢记态度的基本概念；了解态度的特点和态度的功能；深刻理解态度形成和改变的基本理论。 一.态度概述 （一）定义： 态度是指个人对某一对象所持有的评价和行为倾向。 态度是学习而得的,针对某一特定的事物,用赞成或不赞成的方式连续地表现出来的心理倾向。（从消费行为的角度讲） 任何一种态度都具有完成某一种行为的趋向,即心理活动的准备状态。 态度是行为一致性的重要基础，人们对于同类事物以相同的方式对待。 态度可以通过直接和间接方式习得。 态度可以指导并引导出直接行为。 （二）态度的构成 根据态度的三因素模型,态度是由认知、情感和行为三个成分构成 认知成份

情感成份 意向成份 态 度 根据态度的三因素模型,态度是由认知、情感和行为三个成分构成 1)认知成份：一个个体对个人环境中某个对象（另一个人、事件、想法、情境、经验等等）的看法和评价。 2）情感成份：某个个体对某一对象的情绪及情感体验，亦既对某个对象所作的情绪判断。 3)意向成份：对个人环境中的某个对象的行为反应倾向，它是行为的心理准备状态。 在消费者研究中,行为倾向也被称为购买倾向,并设计出购买倾向量表评测消费行为的可能性。 旅游倾向量表示例 以下哪句话最准确地表达了你在今后一年内去中国旅游的倾向? 一一我肯定要去 一一我可能会去 一－我目前还说不准是否会去 一一我大概不会去 ――我目前还说不准是否去 －一我肯定不去 你有多大的可能在今后一年内去中国旅游? 一一很有可能 一一可能 一一没什么可能 一一根本不可能 态度的一致性 就同一种态度而言人在一般情况下三种成份会是协调一致的。但人的主观性是很强的,态度的三个组成部分的协调一致并不是绝对的。 （三）态度的特点 1、态度的对象性 态度是针对某一对象而产生的，因此，具有主体和客体的相对关系。 态度对象既可以很具体,也可以很概括。 态度对象 可以是一个抽象的概念,如"消费",生活方式等 也可以是一个有形的物品,如一辆汽车 还可以是一种行动,如外出旅游。 态度对象有可能是一个个体,如个人 也可能是一个群体,如一个社会阶层 2.态度的强度 人们对某一事物赞成、反对或喜欢、厌恶的程度。 人们的态度是从赞成到反对、喜欢到厌恶的连续统。 3.态度的稳定性和可变性 态度一旦形成具有稳定性 但是态度也是可以改变的 4.态度的内隐性 态度是一种内在的心理体验。（四）、态度的功能 态度具有四种主要的功能： 1.调节功能 调节的功能指导人们接近、接受奖赏性的目标,并拒绝、躲避令人不愉快的目标。 它符合奖赏最大化和惩罚最小化的实用概念。因此,旅游消费者的态度在很大程度上依赖于他们对满意/不满意的知觉。 2.自我防御功能. 态度保护着自我和自我形象不受威胁。 3价值表现功能 为了能使一个人所持的中心价值观得到表达。 4.知识功能 态度的知识功能,是指人们对哪方面的知识具有积极的态度,就会主动去搜寻、学习和掌握。 态度对一个人决定自己该学什么或不该学什么起很大的作用。 二、态度的形成与改变 （一）态度的形成 我们对任何事物都有一个态度:对自己的祖国、对自己的朋友、对自己的父母、对所有与我们有关的人或事物。在这里有一个问题,我们的态度是从什么地方来的呢?显然,我们对事物的态度不是与生俱来的,而是在后天的环境中形成的。 所谓态度的形成是指一种态度的从无到有的过程,它也是一种基本的学习过程。所以,有关学习的基本理论,也是理解态度形成的基础。 1、经典性条件反射理论： 如果一种原始的剌激总是与积极的强化物相联系,人们便会对它形成积极的态度。相反,如果剌激物总是与消极的强化物相联系,人们就会对它产生消极的态度。 品牌、系列产品就是根据这一学习形式而产生的。 2、操作性条件反射理论： 消费者的一些购买和消费行为是在态度形成之前产生的。旅游消费者对某家酒店或旅行社,对某个主题公园的情况并不了解,他们的消费行为是尝试性的,态度是在消费以后才形成的。如果态度是积极的,就会出现重复性消费行为。否则,就再也不会购买这家企业的任何服务。 根据这种学习形式,免费"试食"、"试用"等成了重要的促销策略。 3、阶段性理论 态度形成与学习之间的关系可以用学习理论来说明。学习理论是由Hovland和他耶鲁大学的同事提出的,该理论假设人的态度和其它行为习惯一样,都是后天习得的。 态度的学习有三种机制, 一是联结,把特定的态度与某些事物联系在一起； 二是强化,受到奖励也有助于我们形成对某些事物的态度； 三是模仿,通过模仿榜样人物的态度而形成。 kelman(1961)认为态度的形成与改变有三个不同的过程， 一是服从，它是人们担心受到惩罚或者想要得到预期的回报，而采取与他人要去相一致的行为； 二是认同，使自己的态度与榜样人物相一致； 三是内化，当态度与个人的价值体系一致时，个体容易形成这样的态度。 (二)态度的改变 1、平衡理论（p－o－x模型） 海德（heider）从人际关系的协调性出发，发明了该理论。 该理论认为：在一个简单的认知系统里，存在着使这一系统达到一致性的情绪压力，这种趋向平衡的压力促使不平衡状况向平衡过渡。 海德用p-o-x模型来说明这一理论 p――代表一个人，o――代表另一个人，x――代表一个事物 从人际关系的适应性来看，pox存在着八种组合：

按照海德的观点，态度改变遵循最小付出原则： 既为了恢复平衡状态，哪个方向的态度改变最少，就改变哪里的态度。人们确实能够从不平衡状态改变至平衡状态，并遵循最小付出方式。 2、认知失调理论 费斯廷格Festinger认为，一般情况下，人们的态度和行为是一致的，但有时也会不一致，在态度和行为不一致时，常常会引起心理的紧张。为了克服这种由认知失调引起的紧张，人们需要采取多种方法，以减少自己的认知失调。或者改变态度；增加认知元素；改变认知的重要性；或者改变行为。 认知失调理论在两个领域很有效 （1） 从事与态度相矛盾的行为 人们的认知失调一般是由从事与态度相矛盾的行为引起的，由此引起的失调表现在以下几个方面？ 不恰当理由与认知失调：从事的行为理由恰当与否。 自由选择与认知失调：有选择时，认知失调高，态度改变大，无选择时，感到的失调少，态度改变不大。 努力与认知失调：你为某件事情付出的越多，你就会越喜欢它。 （2） 决策后失调 可以通过改变决策后的评估来减少。 3、说服模型 人们经常通过说服来改变他人的态度，说服是改变他人态度的最有效地方法。Hovland等人对此进行了深入的研究，总结出了一个说服模型，该模型涵盖了所有与说服有关的因素。我们在此所列的是以hovland模型为基础，由Sears加以简化的模型。 说服模型的因素： 外部刺激： 说服者：可信度（专家资格，可靠性），说服者的吸引力 说服信息：说服信息所倡导的态度与原来态度的差距 信息唤起的恐惧感 信息的呈现方式――单面信息还是双面信息，感觉的方式，视觉，听觉 被说服者：人格 情绪 卷入程度――卷入是一种动机状态，它指向与自我概念相联系的态度。 免疫力 情境因素：预先警告――预先警告会使人产生抵抗，只是对讨厌的信息而言。 分散注意――分散注意力可以减少抵抗。 三、态度与旅游消费行为 （一）态度和行为的关系 态度具有行为倾向成份，因此，态度会对人的行为产生影响。

（二）旅游偏好与消费行为 1、态度与旅游消费偏好的形成 偏好：人们趋向某一目标的心理倾向。 旅游偏好：人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。 偏好的形成取决于两个方面： 1）态度对象的属性：任何事物都有许许多多的属性（形状、外观、价格等），人们对事物的认知是针对属性而言的。 对于消费活动而言，事物的属性反应在它对人们根本利益的满足。 根本利益： 2）态度对象的吸引力：吸引力是旅游者的心理特征和态度对象客观属性相互作用的产物，是旅游者的主观评价。 吸引力＝个体获得利益的相对重要性×个体感觉到对象提供的获得利益的能力 3）态度的强度：个体对态度对象赞成不赞成的程度。 2、态度和偏好的关系：1）选择能否被意识到，偏爱具有很大作用2）意识到的选择

是否可以实现3）可实现的选择的状况：不可能的选择，两可的选择，可能的选择。4）在可行的选择中做出决定。偏好起很大作用。

（三）旅游消费态度的改变 1、提高旅游产品形象 产品外观

产品在功能、特性

选 择 意 识 到 可否实现 可行的选择 两可的选择 不可行选择 决 定 意识不到 不可实现 产品价格等 2、改变知觉 在原来知觉基础上改变形成新的知觉 3、引导参加旅游活动

通过活动得到报偿，从而改变态度。 4、输送新的知识和信息 掌握信息有限的人容易改变态度。 5、激发潜在的动机 潜在动机是指与某一特定情景有关，但还没有影响到旅游决策的动机。

如果我们向父母强调让孩子到外面去旅游可以使他们开拓眼界,增加知识、丰富经历,对孩子的个性发展和健康成长有重要意义，父母可能改变态度。

值得好好体会的一段话： 一个人能否成功，要看他的态度！成功人士始终用最积极的思考，最乐观的精神和最辉煌的经验支配和控制自己的人生。失败者他们的人生是受过去的种种失败与疑虑所引导和支配的。 成功是正确思维的结果。一个人能飞多高，并非由人的其他因素，而是由他自己的态度所制约。 1. 我们怎样对待生活，生活就怎样对待我们。 2．我们怎样对待别人，别人就怎样对待我们。 3．我们在刚开始时的态度决定了最后有多大的成功，这比任何其他因素都重要。