国外广告进入到国内的本土化策略

1 内容摘要 在商业的全球化过程中，必然伴随着广告传播的跨地区进行。要取得良好的传播效果，影视广告传播的本土化是不可避免的，在此过程中，难免会出现两种文化形态的碰撞，在这样的广告传播的本土化过程中，要取得良好的传播效果，千万不能人为的主观的进行两种文化的比较，要避免相克，着重相生。对于文化的传播，要注意“求同存异”，这样才能取得好的传播效果。 08年的经济危机更是使国外品牌的影视广告跨文化传播更加迫切。本为通过对广告和影视广告的基本特征分析，受众的心理、动机和特征分析，中国影视业的现状、中国观众的特征、中国文化特征等的分析来探究国外品牌影视广告本土化的策略和表现手法，并对这些策略和典型案例进行分析，最后阐述了国外品牌影视广告本土化策略分析带来的启示。 影视广告传播在这种全球化的语境下进行，就更要注意对文化的传播策略的掌握，这样才能在全球化语境下无往而不利。

Globalization in the business process, along with the ad is bound to spread to the regions. To obtain a good spread of results, the localization of the spread of television advertising is inevitable, and in this process, there will inevitably be collisions of two cultural patterns, the dissemination of such advertisements in the localization process, in order to obtain a good spread of results should not be man-made subjective comparison of two cultures, it is necessary to avoid domination, mutual focus. For the dissemination of culture, it is necessary to pay attention to "differences" in order to obtain a good spread of results. The economic crisis in 2008 is to make foreign brands more video advertising intercultural communication even more urgent. Through the advertising and video ads on the basic characteristics of the analysis of audience psychology, motives and characteristics of analysis, the status of the Chinese film industry, the Chinese characteristics of the audience, the Chinese cultural characteristics of the analysis to explore the localization of foreign brands of film and television advertising strategy and expression, and these strategies and an analysis of typical cases, and finally on television advertising of foreign brands localization analysis reveals strategy. Television Advertising in such a context of globalization, and more attention should be paid to the dissemination of cultural grasp of strategy, this can not go to the Context of Globalization and the disadvantaged

关键词 影视广告 本土化 策略分析 受众 文化差异 社会特征 表现手法 启示 2

国外品牌影视广告本土化的 策略分析与启示

在商业的全球化过程中，必然伴随着广告传播的跨地区进行。一个品牌进入到另一市场，必须考虑到目标市场的社会形态、风俗习惯、消费者的背景、心理因素、宗教信仰、价值观等。经过系统的市场调查和背景分析之后做出的影视广告，才能更加有利于品牌的成长，有利于一个长期有效的发展。国外的影视广告在这方面做的非常好，即使我们是在本土做的广告，即使我们更加了解市场和消费者，但是国外广告还有许多我们要参考借鉴的地方。

一、 本土化 美国的百威啤酒初进中国市场，在全国各大城市的电视荧屏上播放影视广告：现代化的摩天大楼，朝气蓬勃的中国青年，还有满天喜气洋洋的百威春联——这支全新的贺岁广告通过现代与传统元素的巧妙结合，展现了百威啤酒与中国人民共同欢庆新春的场景，同时也将中国和谐、进步的全新面貌呈现给了世界。一个美国的品牌也在中国也过起了新年。这就是国外品牌进入到中国市场之后做出的本土化的战略。

1.本土化的含义 所谓本土化，又称本地化，是指将某一事物转换成符合本地特定要求的过程。是由我们本身的特定历史文化、生存环境和民族、民俗等因素基础上所形成的属于我们话语方式和表达习惯。一个事物为了适应当前所处的环境而做的变化，通俗的说就是要入乡随俗。本土化是显示各种异质多样性和特定情境要素的过程。本土化的兴起，源于经济全球化进程的加快，经济的全球化缩短了世界的距离。 本土化应该理解成是一个过程而不是一个目的。它的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程，它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。

2.影视广告的本土化 相对于影视广告的本土化策略就是国外商品在中国地区投放影视广告中一定要具有很强的国别性和地域性的特征，他们必须满足多种消费者的需求，因而需要一个中国化的战略。 影视广告的本土化是要面临目标市场的社会文化，企业文化以及语言文化等方面的差异，做出可以达到广告目的的广告创意。实行本土化，利用中国的资源能很好的适应环境差异，避免文化冲突，实现与当地文化的融合。 肯德基一直认真研究中国人的消费习惯、饮食习惯，终于在中国市场得到了良好的市场回报。肯德基有相当部分的食品富有中国特色。到了中国，他的宣传力度就倾向于“为中国做的鸡”。它做的影视广告都是是非常有中国特色的。其中有“老北京鸡肉卷”“枸杞南瓜粥”“川香辣子鸡”“老鸭汤”……中国人一直都有早餐喝粥的习惯，还特地制定符合中国消费者的“海鲜蛋花粥”“香菇鸡肉粥”。 3

3.警惕本土化过度 如果本地化过度，也不能达到预期的效果。 伊莱克斯，原本是一个高端的北欧品牌，进入到中国的时候本地化过度。当时许多国内品牌都在打价格战，但是伊莱克斯走的是高端的路线，影视广告也和国内其他品牌的创意相差不多，没什么特点，价格战又打不过国产品牌，最终品牌价值严重受损，在中国也无法进入高端市场，因而黯然退市。

二、本土化的原因 1.目标市场的国别性和地域性 许多经营领域具有很强的国别或地区特性，它们必须满足多种消费者的需求，因而需要一个当地化的战略。如微软公司的办公软件，内容和功能都是一样的，但是，在各个国家都要采用本土的文字。一家著名的美国公司曾沿用在美国成功的经验，在日本推销制作糕点的原料，结果损失数百万美元。原因是当时日本家庭与美国家庭有一个最大的不同：没有烤箱。这家公司的失败明显就是没有考虑到消费者的需求。

2.企业的形象和知名度 跨国公司能成功地在全球范围发展，得到当地政府的支持，很大原因在于具有良好的企业形象和知名度。中国政府、企业和民众往往把是否在中国实行人员、企业文化、物料、营销等本土化，作为判断跨国公司是否对中国有利的一个标准。跨国公司在中国实行经营本土化，在中国投资项目，利用中国人力资源，有利于提高企业知名度，提高企业在当地的形象。例如芬兰诺基亚大举雇用中国员工，在中国本土投资项目，迎合消费者的需求，使其在移动通讯行业中知名度极高，现在，一提起手机，人们就会想到“诺基亚”这个牌子。

3.中国民族文化 跨国公司为实现经营全球化，势必面对不同的社会文化、企业文化以及语言等方面的差异，这些差异对跨国公司融入当地社会带来很大的障碍。实行经营本土化，利用中国人力资源，能很好地适应环境差异，避免激烈的文化冲突，实现与当地文化的融合，促进管理变革的实施。

4.适应企业市场环境的需要 跨国公司进入我国后，面临的市场环境跟自己的东道国肯定不一样，消费者的人文环境和消费观，政府的法律制度和倾向、地理自然条件的差异、原材料的供应、市场替代者等很多方面存在差异。跨国企业只有适应这些不同的环境才可以更好的生存进而盈利。

三、国内影视广告的现状 1.中国影视广告 随着中国改革开放的深入与加入世贸组织，中国已经逐渐融入国际社会，国际性广告大奖和广告交流活动使中国广告与国际广告接轨，各国的诉求广告通过各种媒体影响着中国人的思想、观念与生活，也在中国广告业掀起幡然大波，越来越多本土性诉求广告的涌现，为