试论卷烟企业市场营销策略与营销管理(一)

试论卷烟企业市场营销策略与营销管理(一)
一、正确的市场营销策略是企业竞争市场取胜的关键
市场营销策略就是企业为了实现自己的经营目标，在市场竞争过程中采取的营销对策，为产品在市场中开拓销售市场，扩大销售量所采取的各种相互配合的营销手段。

企业在产品的营销过程中要面对市场，结合企业的自身实际，认真地对市场、对产品、对销售定价，对销售渠道、促销手段，对广告宣传，对树立企业在社会的良好形象的设计以及销售的服务工作都要进行深入的研究和探索，形成自身适合于市场实际的市场营销策略，加以综合运用，使之在实践的运作过程中不断完善和提高。

1．目标市场营销策略要求进行市场细分
据不完全统计，目前全国卷烟牌号达4000多种以上，消费者选择的余地非常大，而任何一个规模巨大的卷烟企业，都不可能满足所有买主的整体需求，不可能追求它所有的目标。

因此，企业必须从自身的特点出发，找准自己的目标市场。

市场细分是根据消费者的需要、购买动机与习惯爱好的差异，把市场
划分为不同类型的消费者群，每个消费者群可以说就是一个分市场。

市场细分是企业选择目标市场的前提。

企业要根据自己的资源条件、技术水平、所处的销售外部环境来选择一个或几个细分部分来作为自己的服务对象。

目前卷烟企业在市场覆盖策略上宜采取差异性市场营销策略，即企业针对不同的细分市场，设计不同香型和不同档次的卷烟，采取不同的市场营销组合以分别满足不同的消费需要，来完成销售目标。

企业在市场营销策略细分选定目标市场后，在市场覆盖面上要点多面广，不仅要立足省内市场，还要放眼省外市场乃至国际市场；既要有市场的深度，又要有市场的广度。

市场面宽，企业才能在市场瞬息万变的情况下应对自如，才能使自己的产品立足于市场，经受住市场竞争的考验。

2．产品策略立足于质优适销对路
现今，卷烟消费者对卷烟的质量要求越来越高，越来越挑剔，特别是当今的反吸烟运动来势甚猛，对卷烟企业的营销增加了一定的困难。

因此卷烟企业应时刻注意不断改进产品质量，提高技术含量，以适应消费者日益增长的消费要求。

特别是一个产品要自始至终地保持产品质量的稳定性。

任何一个产品都有四个周期，即投入期、成长期、成熟期、衰退期。

企业在营销过程中要始终把握一个产品处在哪一个周期阶段。

在产品的投入期，其特点是企业生产少，产品设计未完全定型，工艺尚不成熟，市场需求量少，成本高，消费者对产品不大了解。

处于这一阶段，企业获利少，甚至可能亏本，因此经营策略要突出一个“短”字，要想尽办法缩短投入期，大力做广告和进行促销。

在成长期阶段，其特点是销售增长快，产品设计已基本定型，工艺已基本确定，生产效率高，成本降低，销售费用减少，企业利润增加，同时也引来了新的竞争者。

因此在此期间经营策略要突出一个“快”字，抓住大好时机，尽快地把生产搞上去，同时注重抓质量、抓工艺，从而获得更多的利润。

在成熟期阶段，其特点是销售增长速度缓慢，产品设计已完全定型，工艺已完全确定，市场已趋饱和，竞争激烈，企业利润开始下降。

此时在营销策略上要突出一个“改”字，要对原产品进行改进，扩大产品的功能，以赢得新的顾客。

处于衰退期，其特点是产品已老化，降低价格成为竞争的主要手段。

在这一阶段，经营策略上要突出一个“换”字，用新产品替代老产品。

一般来说，卷烟产品在市场处于成熟期后，企业就要着手开发新的产品来准备代替老产品，以适应消费者日益增长的需要。

卷烟产品的周期性长短因各个企业的生产条件、管理水平、技术水平、工艺管理以及其产品的知名度不同而不同。

上海的“中华”牌卷烟生命周期很长，达几十年之久，这与该企业对产品质量的高度重视是分不开的。

产品策略中不可忽视的一个方面就是要注重产品的组合。

就卷烟来说，市场上各档次的品牌相当多，企业的产品要使消费者形成一定的良好消费印象，光靠单一品种是很难奏效的，必须要有几个产品在市场中相互衬托。

因此，无论在哪一个市场都不能搞产品投入的单一化，应该在同一市场多培育几个品牌，这样才能扩大产品的声誉和知名度，从而促进销售。

3．定价策略要力求随行就市
当今的卷烟销售价格是时刻在变动的，一般来讲价格变动主要体现在批发环节。

产品在各个市场的价格都不相同，不仅与企业的投放量相联系，而且也受其它企业同档次卷烟价格升降的影响，同时还受不同市场环境变化因素的影响，与国家的经济政策调整、社会集团购买力以及物价指数的升降都有着千丝万缕的联系。

因此，企业对自己的产品要做到随行就市，要根据市场行情的变化调整销售政策，注重商业环节的利润。

一个产品在投入期时，价格要定得适宜。

定得过高，打不开市场，形成不了规模效益；定得过低，企业亏本太大，就会失去继续再生产的动力。

新产品的定价要从低价位开始，因为新产品要想打开市场，与同行业其它企业原有的产品竞争，从别的企业的产品市场争一部分市
场过来，其价格就不能定得比同档次其它企业的产品高，否则从高价位往下走，不仅使产品的市场信誉受到严重影响，也影响了经营户的积极性，不利于新产品的市场开拓。

4．促销策略讲究信誉第一
促进销售的意思是把企业的产品及服务向消费者进行引导、说服，促进和影响人们的购买行为和消费方式。

促销的方法可以分为人员推销和非人员推销两大类，在非人员推销中，又有广告、营业推广和公众关系等多种方式。

促销策略是这几种方式的有机组合的利用。

促销策略的要点是以诚待人，讲究信誉。

信誉是企业的无形资产，没有信誉就没有用户，没有用户就没有市场。

因此企业在经营过程中应始终严格保证合同的履行，不能有半点改变，否则就会失信于用户。

零陵卷烟厂首创的信誉销售法，品种不限，任意挑选，包退包换，调运方便。

一切为用户着想使该厂获得了巨大成功。

二、强化市场营销策略管理是竞争市场取胜的必要手段
企业的市场营销策略是销售与管理的统一，市场营销管理绐终贯穿于整个营销过程中。

卷烟企业的市场营销管理应包括销售业务员的素质
培养管理、信息管理、计划合同与市场的衔接管理、产品的仓储及发运管理、货款的结算管理等五大方面，应不断优化这些管理，使之形成一个市场营销管理系统。