双边市场及其定价策略研究-纪汉霖.

第28卷第3期外国经济与管理Vo l .28No .32006年3月F oreign Eco no mies &M a nag ement M ar .2006中图分类号:F062.9　文献标识码:A 文章编号:1001-4950(2006)03-0015-09双边市场及其定价策略研究纪汉霖,管锡展(复旦大学管理学院,上海200433) 摘 要:双边市场理论是近年来产业组织理论研究的热点之一,本文介绍了双边市场的定义以及分类,探讨了双边市场定价策略的影响因素,并结合相关的理论文献,对于现实经济生活中的双边平台的定价问题进行了探讨和研究,最后给出了双边市场定价策略的未来研究方向。 关键词:双边市场;平台竞争;定价;网络外部性收稿日期:2005-12-12作者简介:纪汉霖(1972-),男,复旦大学管理学院博士研究生;管锡展(1973-),男,复旦大学管理学院讲师,经济学博士。一、问题的提出 经济生活中经常可以观察到这样的现象:一些运营平台将产品或服务供应商和消费者联系在一起,供应商和消费者都是平台的目标客户,平台只提供中介服务,而不生产或提供所交易的产品或服务,例如银行的信用卡平台、电信的移动增值业务平台等。这些平台将供应商和消费者联系在一起,相对于双方直接交易大大降低了交易成本。在这种通过中介平台进行的交易中,供应商形成了平台的一条“边”,而消费者则构成了平台的另一条“边”,这种市场形态被称为双边市场(tw o -sided markets )①,而运营平台则被称为“平台”(platform )。平台可能是独家垄断的,也可能是寡头竞争的,不同的平台(企业)之间的竞争称为“平台竞争”(platfo rm

com petition ),如信用卡平台之间的竞争、电信业务平台之间的竞争等。

双边市场理论源于网络经济学和多产品定价理论,其涉及领域非常广泛,既包括传统产业,如金融业、大型商场、房屋中介、媒体等,又有互联网、软件操作系统、游戏平台和移动数据业务平台等新兴产业,这些产业都具有典型的网络产业特征。同其他经济学分支一样,双边市场理论的首要问题是定价问题。平台分别向消费者(买方,以B 表示)和供应商(卖方,以S 表示)提供交易服务,两种服务的定价是相互关联的,因此平台面临多产品定价问题。由此可见,双边市场研究具有重要的理论和实际意义。

本文主要研究网络外部性条件下的双边市场定价问题。平台需要面对市场的两边,其收入为两边的注册费收入以及与平台交易量有关的交易收费之和,两边之间存在显著的网络外·

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部性。本文旨在阐述双边市场的基本定价原则、不同于普通“单边市场”的定价策略和采用这些策略的原因,以及双边市场定价的影响因素及其影响平台定价策略的机理。这些问题是双边市场定价的核心问题,本文采用对现有研究成果进行综述的方式来对这些问题进行探讨和分析。

二、双边市场的定义与分类

1.双边市场的定义和网络外部性类型

综观双边市场理论和实证研究的文献,目前关于双边市场的严格定义非常少。Rochet和Tiro le[1]从定价结构的角度给出了双边市场的一个不完整的定义:假设平台对两边用户按照交易次数收费并且两边的收费总和是固定的,如果平台上的交易量与价格结构(即两个价格的分配)有关,则该市场是双边的;如果交易量与价格结构无关,那么有关市场是单边市场。该定义表明平台可以通过改变价格结构来影响平台的交易量、利润和福利,但是该定义只考虑了平台收取交易费的情况,对于平台收取注册费或者两步收费制的情况并没有给出相关的定义,因而是一个不完整的定义。

网络外部性是双边市场存在的基础,网络外部性参数也是影响定价的重要因素。双边市场中的网络外部性有会员外部性(member ship ex ternalities)和使用外部性(usag e ex te rnali-ties)两种。对平台一边的用户而言,另一边用户越多,在平台上成功搜索到交易用户并成功交易的可能就越大,这样平台对用户的吸引力就越大,这种外部性称为会员外部性,用户在决定是否到平台上注册交易时会考虑平台另一边的用户规模。与会员外部性相对应的是使用外部性,这种外部性是用户实际通过平台进行交易所产生的外部性。用户在就是否加入平台进行决策时会对获得的效用和平台的定价进行比较②,如果净效用为正,则加入平台,否则就不会加入。可见,使用外部性是一个事后概念。目前关于双边市场的文献大多论及了这两种外部性。

2.双边市场的分类

在现有的文献中,只有很少的文献对双边市场进行分类。Evans(2003)[2]从实证的角度将双边市场分为以下三种类型:(1)市场创造型(ma rket-maker)。这种双边市场的特点是方便双边用户的交易,能通过中介平台来提高搜索交易对象的效率和买卖双方配对成功的可能性。电子商务平台、房屋中介、婚姻中介、猎头公司、超市等都属于这类双边市场。(2)受众创造型(audience-m aker)。这种双边市场平台的主要职能是多吸引观众、读者和网民等,这样企业才会愿意到平台上发布广告和产品信息。电视、报纸、杂志、网站等就属于这类市场平台。

(3)需求协调型(demand coo rdinato r)。这类双边市场能帮助两边的用户通过平台来满足相互的需求。Window s操作系统、银行卡系统、移动增值业务平台等)都属于这种双边市场。以上三种类型的双边市场大致涵盖了目前双边市场的基本形态。从双边市场的研究现状看,关于市场创造型和需求协调型双边市场的研究成果比较多,电子商务平台、银行卡平台、软件操作系统平台的竞争已经成为目前研究的热点问题,而有关受众创造型双边市场的研究成果还不是很多。

表1给出了一些常见的双边市场类型及其定价情况。不难发现,双边市场平台在定价方面通常采用不对称方式,一般对购买产品和服务的需求方按低于成本的价格收费,而对产品和服务的提供方则按高于成本的价格收费。其中的一个例外就是,在需求协调型操作系统平台·

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