统一品牌重新定位及策略共34页
整合营销传播(PPT55页)
• 为什么要IMC？
为什么要IMC？整合营销传播的背景
– 讯息可信度的下降 – 大众媒体传播的费用上升和效果下降 – 媒体与受众的更加细分 – 平价产品与同质性产品增加 – 信息科技的变动
整合营销传播理论的学科背景（总结）
提炼品牌传播的核心信息？
从哪些角度提炼核心信息，有助于品牌 永葆活力？
请提炼下面广告传达的核心信息
品牌广告的创意表现
创作主题 ？ 创作核心视觉 ？ 广告创意执
行
观看下面一段广告，讨论问题
1/广告中品牌的核心信息是什么？ 2/广告中传达的品牌主题是什么？ 3/广告中使用了哪些核心视觉元素？ 4/用创意表现自我审视法的几个问题（p99下） 检验该广告的创意水平。如果满分是10分， 你给多少分？为什么？
-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授 群-
• 营销是指企业发现或挖掘准消费者需求， 从整体氛围的营造以及自身产品形态的营 造去推广和销售产品，主要是深挖产品的 内涵，切合准消费者的需求，从而让消费 者深刻了解该产品进而购买的过程。
• 传播是指社会信息的传递或社会信息系统 的运行。信息是传播的内容。传播的根本 目的是传递信息，是人与人之间、人与社 会之间，通过有意义的符号进行信息传递、 信息接受或信息反馈活动的总称。
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10、雨中黄叶树，灯下白头人。。2021/2/82021/2/82021/2/82/8/2021 4:34:34 AM
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11、以我独沈久，愧君相见频。。2021/2/82021/2/82021/2/8Feb-218-Feb2021/2/82021/2/82021/2/8Monday, February 08, 2021
凯勒战略品牌管理共25页文档
关键概念
心理地图 竞争性参照框架 品牌共同点和品牌差异点 核心品牌联想 品牌精粹
品牌元素的组合与匹配 品牌营销活动的整合 提升次级联想
评估和诠释品牌绩效
品牌价值链 品牌审计 品牌追踪 品牌资产管理系统
提升和维系品牌资产
品牌—产品矩阵 品牌组合和架构
品牌延伸战略
品牌强化和激活
1.24
1.13
一切都可以品牌化吗?
品牌最终是在消费者心目中安家落户的东 西
品牌化过程的关键是要让消费者认识到品 类中不同品牌之间的差异
普通品牌也能被商品化:
咖啡 (麦氏)、香皂 (象牙)、面粉 (金牌)、啤酒 (百威)、食盐(莫顿)、燕麦(桂格、腌菜 (沃斯客)、 香蕉 (奇基塔)、鸡肉 (珀杜鸡)、菠萝(都乐)，甚 至水 (巴黎水)
1.14
一个商品品牌化的例子
德比尔斯集团增加的标语：“钻石恒久远， 一颗永留传”。
1.15
什么是品牌化?
有形产品 服务 零售商和经销商 在线品牌和服务 人与组织 体育、艺术和娱乐业 地理区域 想法和理念
1.16
品牌强化的源泉
“保持持久市场领导者地位的真正源泉在 于愿景和意志力。持久的市场领导者对于 大众市场具有革命性的和鼓舞人心的公司 愿景，并且，他们对实现愿景具有不屈不 挠的毅力。为了实现愿景，他们在逆境中 坚持，持续地创新，并对财务资源和提升 资产负责”。
品牌为什么重要?
品牌的什么功效使其对营销者来说如此重 要?
1.9
品牌对消费者的重要性
识别产品的来源 追溯制造商责任的来源 减少风险 降低搜寻成本 产品质量的承诺、契约 象征意义 质量信号
1.10
降低制定购买决策时的风险
媒介宣传推广方案PPT(共34页)
关于“阳光e驾”
2011年，推出“阳光e驾”服务品牌，2012年11月8日正式对外试营业。 “阳光e驾”有别于传统驾培，采取先学后付、按时计价，学习满意才付费的 计费方式，自选时间、自选教练、单人单车一对一教学的新模式。
特色
1)预约点单， 一人一车
2)自定时间， 自选教练
3)全程数控， 安全可控
4)计时收费， 满意付费
教练员招生 学员推荐 驾校媒体 其他
宣传招生方式
希尔发宣传重点： 教学质量和教学优势
希尔发VS港城驾校对比
港城驾校宣传重点： 教学特色和教学优势
从以上来看，两家驾校在对外宣传的策略上主要还是着重以 教学质量和优势上去吸引学员，并没有什么差异性的宣传重 点，对于学员来讲，并没有什么可比性和可选择性，在选择 驾校的时候，基本上凭自己的经验和朋友的介绍。
学车因素
社会需要， 以备不时之需，考本族
生活需要， 学而致用，拿证即上车
学车是否方便
教练素质如何
择校心理
上车是否快捷
教学质量如何
教学服务如何
我理想中的驾校应该是这样的—— 学车方便 无需排队等车 教练员态度和蔼 教练员不索要东西 包通过，免费重学 优质的服务
朋友推荐 教练员介绍 培训机构宣传资料 各媒体平台 其他
广告媒体投放时间
广告形式
媒体平台
户外广告
长
期 投
网络广告
放 平面广告
公交车车身广告、公交车LED、公交车移动电 视、公交车站牌广告、灯箱广告
52KD（开通“阳光e驾”版块）
张家港日报（以软文为主）
其他广告
电影院视频广告（电影开演前）
广告媒体投放时间
广告形式
媒体平台
宝洁品牌管理之道(PPT 34页)
品牌的行为学含义
• 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了 目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经 销商之特点的理解。
7
品牌的结构
C1
C2
联想
标志
C3
C4
品牌
8
品牌的运作原理
成龙
东方的 英勇
可靠 品牌的知识与联想
价值观 逻辑 知识
我喜欢的
环境
行为
品牌的态度
积极的行为
9
品牌的意义
程
整合资源
监督执行
32
品牌经理的工作内容
1. 制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性 2. 定期检测品牌结构与品牌资产状况 3. 在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体/时机/广告/资讯
的有效组合，仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性 4. 争取高层与员工的支持 5. 管理产品特性与定价 6. 建立与完善分销渠道 7. 通过科学的商业计划争取资本支持 8. 品牌法律保护 9. 审视经营环境
18
品牌
• 品牌是对某种商品具有 象征意义的图式记忆。 它包含了目标消费者对 产品，功用，使用环境， 使用者，制造商与经销 商之特点的理解
品类联想 品质联想 利益联想 价值联想
19
建立品牌的步骤
• 人群细分与目标消费者确定 • 确定目标消费者未满足需求 • 确定核心概念 • 确定传播方式 • 监测结果 调整 修正
曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作。
2
品牌是商业中的一个重要概念，基于 品牌的量化管理模式是现代营销发展 中的重要标志之一。
3
内容提要
• 品牌的诞生与发展 • 品牌的概念与内涵 • 品牌与品牌管理的意义 • 品牌定位 • 品牌的建立 • 品牌战略规划 • 品牌量化管理与年度经营计划 • 品牌经理管理制
淘宝品牌定位
精准品牌定位创造不凡发展明天近几年，中国各类商业文化蓬勃发展。
其中，受互联网所惠，蓬勃发展的莫过于淘宝。
淘宝文化发展日新月异，各类淘宝品牌也是获得了长足发展，逐渐形成自己的品牌文化、品牌优势。
不少知名品牌也是逐渐入住淘宝，开辟第三方营销市场。
由此可见，互联网的发展推动了国内淘宝行业的迅速发展，并且取得了一定的建树。
据了解，截止2013年7月份，淘宝市场已经拥有知名品牌9480个。
各大品牌可以说是使出浑身解数来博得消费者的眼球。
随着淘宝市场竞争压力的日渐扩大化，如何将自己的品牌进行正确定位，如何让自己的品牌脱颖而出就成为一个首要亟需解决的问题。
而对于具有专业针对性的品牌定位，则需要专业的定位机构进行深入剖析，量身打造一套具有独特性、专业性的品牌定位策划。
运用孙子兵法内外相融合属于中国市场的国际营销路线作为国内知名品牌定位服务机构，北刀淘可以说有着一套专属于自己品牌定位策略。
北刀淘以中国孙子兵法作为营销理念出发点，结合当前社会品牌发展趋势，与国际营销理念相融合，独创一套北刀淘式的营销理念。
这一营销理念的诞生可以说是为国内的品牌定位市场注入了新鲜的活力，推动国内品牌定位更加蓬勃有力地发展。
如今的北刀淘已经发展为淘宝资深营销专家，成为多家品牌机构的唯一指定的品牌定位服务机构，达成了长期的合作伙伴关系。
北刀淘不仅能够对中国市场进行深入剖析，结合中国古典哲学思想，还能够融合当下国际营销理念，将二者加以融合改良，取得了不凡的发展成就。
正是因为北刀淘拥有自己一套成熟的营销理念，所以成为了威沃在中国的合作者的不二之选。
六大服务体系助中小卖家叫板大品牌一直以来，北刀淘不断地在品牌定位服务上摸索前进。
其中，以品牌定位、产品定位、差异化及卖点提炼、店铺定位、背书策划、新品类开创等六大体系为主的服务深受客户好评。
六大服务体系，以逆向思维为基点，开辟极具创新理念的营销理念。
新式的营销理念可以说是十分符合思想前卫，敢于追求新事物的人们，让中小卖家以新颖独特为优势，吸引消费者目光，从而叫板大品牌。
品牌推广策划方案模板汇总五篇
品牌推广策划方案模板汇总五篇品牌推广策划方案篇1活动背景：随着络发展的日益加快，我们身边每天都在发生日新月异的变化，我们也越来越多的将自己的惊叹送给了这些不断的惊喜。
近年来，越来越多的走入了老百姓的生活中，为百姓的生活和工作提供了更多的便捷。
__，它能作为商家与百姓之间的桥梁，更好的为商家服务、更好的给百姓带来实惠。
所以__更加需要将自己的品牌深入百姓心中，形成强大的品牌效应，让百姓与商家互惠互利，达到共赢。
一、活动目的将全民__品牌推广进入哈尔滨市，让百姓更加了解__，通过__线上、线下进行兑换或者折现。
进而映射到哈尔滨全市，在全市范围内提高知名度。
二、活动名称全民__以及特约商户的品牌推广三、活动时间20__年10月1日-20__年10月3日(可根据变化而变动，如场地等因素限制)四、活动地点凯德广场(埃德店)五、主办单位由__哈尔滨运营中心主办，各商户协办。
六、主要对象主要针对有__卡的消费者。
七、活动形式在活动现场展示、兑换实体商品，并由公司相关负责人员进行产品的展示以及对__功能的解说，现场分发展示册，前后张贴海报、易拉宝，并做相关意见调查反馈等。
八、活动分工活动前：1.市场部约谈相关冠名商家。
2.活动开始前一周，市场部组织下发传单，以确保宣传的时效性。
要求有一定的表达，介绍大概的活动时间与内容。
分发地点在各个合作商家附近，目的是让消费者拿到更多的__卡。
3.在各大论坛、贴吧、微信，发表相关的宣传信息。
4.由组织人员联系会场、会场设备、购买产品、布置会场、准备意见调查反馈表。
5.预计好活动中可能出现的问题，做好准备工作和解决方案。
活动中：1.工作人员配合布置会场，包括搭帐篷，桌椅，产品摆放，音响麦克调试，准备展示册以及相关表格、文件。
2.发放展示册人员应对__相关功能详尽解说，是消费者清楚、了解、认同__模式的价值，组织人员维持现场人员秩序，记录产品兑换的品种、数量，兑换人信息、意见调查反馈、回收等面值__卡，及时做好剩余产品盘点。
品牌企划与设计管理(PPT93页)
Stardivarius
为15 — 25岁的年轻女性 提供合适价位的都市服 装，在质量和价格较高
Pull & Bear
1991年创立，经营休闲 装和动动装，适合年龄 段14~28。
Bershka
1998年引入，低价位的服装， 年龄在13~23年轻的男性，女 性。
Massimo Dutti
高品质中价位，第一流的 设计，年龄：25 — 45的 男士、女士。
服装市场调研——步骤
确定问题的研究目标 信息搜集 信息分析 得出结论
服装市场调研——内容
市场调研
调研表格 店面概况 商品品类构成 产品风格 材质特征 价格概况
服装市场调研——信息来源
专业信息 订货会、行业协会 设计师时装发布会 服装销售终端
媒介信息 贸易中介 权威报刊、商业杂志、学术期刊 时尚杂志、BLOG
后期采用者 16%
创新者： 时尚先锋。只要是新鲜的时尚，立刻追逐；不在乎别人的 意见。对时尚推动较小
初期采用者： 时尚的倡导者。眼光独特，具有胆量，善于选择适合自己 的时尚。事时尚的推动者
后期采用者：对时尚不关心，随大流
后期追随者：顽固保守类，可能成为时尚流行的阻力
步骤： 4、以年龄为依据，分析消费需求 5、概括具体生活方式（以服装为中心，涵
营销策划中，进行服装市场细分对企业具有重要的意义。
市场细分的标准
地理因素 地区、城市规模、人口密度、气候…
人口统计因素 年龄、性别、家庭人口、人生阶段、经济收入、职业、教育程度…
行为因素 穿着场合、忠诚度、购买行为…
心理学因素 生活方式、性格、购买动机…
其他 价格、品类、零售类型（百货、专卖）
环境评估与流行预测
企业品牌全案策划及实施内容
品牌全案策划2017年1月目录策划机构服务项目及收费 (8)一、品牌推广 (8)1、对项目进行科学的市场调查研究 (8)2、市场调查报告 (8)3、全程营销规划方案 (8)4、广告投放计划 (8)5、终端品牌推广 (8)6、收费标准：..................................................................................错误!未定义书签。
二、整合传播： (8)1、市场调研问卷： (8)2、市场调研实施： (8)3、企业形象（CI）系统导入策划◎ (9)4、据调研结果向客户提供策划大纲文本◎ (9)5、整合终端方案◎4 (9)6、企业视觉（VI）形象导入◎ (10)7、企业动感及立体视觉（BI）形象导入◎ (10)8、企业声感（SI）形象导入◎ (10)9、应用要素设计◎ (11)10、员工手册◎ (12)三、： (12)四、本资料文件可作为双方协议文件附件 (12)年案服务项目 (12)一、品牌策划： (13)二、公关、活动策划： (14)三、平面设计类： (15)基本要素： (15)应用系统： (16).网页设计： (20)财智伟业企业文化 (22)[Services服务内容] (23)品牌策划 (26)品牌策划作业菜单 (27)战略策划 (28)战略策划作用： (28)战略分析流程： (28)1、战略分析 (28)2、战略选择 (28)3、战略方案的评价 (28)4、战略方案的选择 (29)5、战略作业菜单 (29)文化策划 (30)企业文化建设的程序： (30)1、了解企业特点 (30)2、提出企业核心理念 (30)3、市场调查 (31)6、组织方案的实施和效果评估 (31)企业文化观 (31)管理策划 (31)1、计划的制定 (31)2、计划的内容和种类 (32)3、计划的编制 (32)企业培训 (32)1）如果你的企业培训具有以下特征，则企业内训是最佳选择： (33)2）企业培训目标： (33)3）培训菜单 (33)广告策划 (34)广告策略实战内容 (35)1、情境分析 (35)2、主要广告策略决策 (35)3、创意计划 (35)4、广告预算 (35)5、广告效果评估 (35)广告计划实战内容 (35)1、设定营销目标； (36)2、拟定营销策略； (36)3、设定广告目标； (36)4、拟定广告策略 (36)5、拟定媒体计划 (36)6、拟定广告表现计划 (36)公关策划 (36)活动策划 (37)大型活动特点 (37)大型活动策划流程 (37)大型活动实施 (37)项目策划 (38)一、项目调研体系 (38)1、项目调研内容 (38)2、项目调研类别 (38)3、项目调研程序 (38)二、项目策划体系 (39)1、体育项目策划 (39)2、公关项目策划 (39)3、教育项目策划 (39)4、文化项目策划 (39)形象策划 (39)CIS是什么 (39)CIS的特征 (39)CI系统的构成 (40)1、企业思想系统（MI理念识别） (40)2、行为规范系统（BI行为识别） (40)3、品牌视觉系统（VI视觉识别） (40)CIS的功能： (41)内部功能 (41)外部功能 (41)VI 设计 (41)1、VI设计目标： (41)2、VI设计说明： (42)营销策划 (44)营销目标的确定 (45)1、检讨销售目标 (45)2、检讨目标市场 (45)3、分析问题点与机会点 (45)产品定位策略 (45)1、分析本公司与竞争者的产品 (45)2、找出差异性 (45)3、列出主要目标市场 (45)4、指出主要目标市场的特征 (45)5、与目标市场的需求相配合 (45)市场定位策略 (45)1、市场领导者策略 (45)2、市场追随者策略 (45)3、市场挑战者策略 (45)4、市场利基者策略 (45)营销管理的程序 (46)1、分析市场机会 (46)2、研究和选择市场机会 (46)3、制定营销战略 (46)4、部署营销战术 (46)5、执行和控制营销方案 (46)营销管理的内容 (46)1、确定营销管理理念 (46)2、品牌管理 (46)3、人员管理 (46)4、客户管理 (46)5、财务管理 (46)营销管理的创新 (46)1、由个人管理向团队管理转变 (46)2、建立完善市场营销信息系统 (46)3、注重顾客关系管理和客户数据库管理 (47)招商策划 (47)1）90%的企业面临招商问题 (47)2）招商观点 (47)3）招商策划作业菜单 (48)特许加盟连锁 (49)1）企业特许加盟连锁存在问题 (49)2）财智伟业商务策划机构解决方法 (49)3）财智伟业商务策划机构加盟连锁作业菜单 (49)财智伟业商务策划个案 (50)我们的企业观： (50)我们的工作目标： (51)为××服装公司提供财务管理咨询案例简介 (51)一、项目背景 (51)项目目标 (53)二、解决方案 (53)三、方案实施 (53)四、项目效果 (54)五、项目成功的关键因素 (54)六、项目的后续服务与再合作 (54)策划工具 (54)企业形象设计与品牌策划 (60)CI系统的构成 (61)1、企业思想系统（MI理念识别） (61)2、行为规范系统（BI行为识别） (61)3、品牌视觉系统（VI视觉识别） (61)CIS的功能： (62)●BTS是什么？ (62)企业品牌战略系统的内容： (63)我们做什么? (64)我们能： (64)我们的策划做什么？ (64)●企业形象识别系统（CIS）设计 (65)●企业品牌战略系统（BST）策划 (66)●我们如何成功 (66)▲为你的品牌制定差异化战略 (66)▲让品牌与顾客零距离 (67)▲品牌差异化 (68)品牌系统管理 (68)▲巧打服务牌，顾客当总裁 (68)▲品牌变革是出路 (69)▲认知之道与品牌扩张 (69)▲品牌整合演绎无限魅力 (70)我们怎么做? (70)一、项目前期准备 (70)二、项目启动 (71)三、项目调研 (71)四、项目方案设计与综合论证 (72)五、项目方案组织实施 (72)六、后续服务 (73)★具体问题、具体分析——针对企业实际量身打造： (73)针对行业领先者 (73)针对行业的新进入者 (73)针对高速成长的企业 (74)针对老牌落伍重整企业 (74)品牌CIS策划 (74)什么是品牌CIS策划？ (74)品牌CIS策划能解决什么问题？ (75)我们的品牌CIS策划做什么？ (75)一、企业CIS策划 (75)二、品牌整合与营销策划 (77)三、企业文化建设 (78)四、战略咨询顾问 (78)VI品牌形象 (79)基本要素设计 (79)应用要素设计 (81)服务特色 (84)综合高效的解决能力 (84)逐层推进的执行能力 (84)德才兼备的顾问团队 (84)专业化的市场调研团队 (85)客户至上的价值取向 (85)因地制宜的咨询方案 (85)丰富的案例经验积累........................................................................错误!未定义书签。
产品规划方案PPT课件
最长长度为中央系列的产品全位于问 题与瘦
22
第22页/共87页
净来四度评估—宽度
净来产品四度
• 最长长度为10
• 5个产品线
• 深度总计为18个产品
平均深度为3.6（产品总数/产品 线数量=18/5=3.6)
• 属于水家电产品
产品线之间价格重叠，
相互竞争、没有有效形成
区隔。
✓ 厨神系 列的价 格区隔 在1700- 2300元 之间， 而拦 毒机系 列的价 格区隔 也在15 00-210 0元之 间
• 现金牛类业务由明星产品转 变而成，公司利用金牛业务 带来的收入，支付支持其他 类产品。
13
第13页/共87页
发现问题1
明星产品较少，整体产品组合缺乏拉力，增长乏力
•
概念：
–
指高增长率，低市场份额的产品。明 星产品 是由企 业的问 题产品 转换而 来的， 如果一 个问题 产品经 营成功 ，就能 为企业 带来明 星产品 。
•
概念：
–
指高增长率、低市场份额的产品。问 题类产 品往往 是公司 业务的 开始， 需要大 量现金 。
•
后果：
–
净来的问题产品太多，(占63% ）公司必须投 入大量 资源， 以促成 其向明 星类产 品转换 ，形成 企业负 担。
–
且大部分产品是2005年下半年上市或 根据客 户结构 生产（ 有七款 产品） ，市场 趋势不 明朗， 有可能 向瘦狗 产品转 换，风 险巨大 。
0.0
相对市场份额 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 120.0
图表说明： ✓设置市场份额最大的为100% ✓相对市场份额=市场份额/最大市场份额*100%
11
产品经理(PPT)
产品 经理 圣经 (chǎnpǐn)
1. 策略管理 2. 市场区隔 与 产品定位 3. 管好广告公司 4. 顾客行为 与 行销研究 5. 促销总论
6. 销售预估
7. 预算编订(biān dìnɡ) 8. 通路行销
STARBUCKS COFFEE
FedEx
贵公司从事什么(shén me)行业?
台湾水泥台湾铁路局(wénkù)专用第二十六页，共二百二十三页。
26
关键(guānj二百二十三页。
27
8. 策略 联盟 (cèlüè) Strategic Alliance
第十六文页，库共(二w百é二n十k三ù页)。专用
16
个案 讨论 (ɡè àn) 1:
AOL &a百二十三页。
17
策略 矩陣 (cèlüè) Strategic Matrix
價值鏈 + 策略 形態 (cèlüè)
價值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞ 策略形態
競 爭 範 籌
廣大市場百二十三页。
差異化 差異集中
差異
11
3. 策略 之： (cèlüè) 能做什么？
企业之资源
企业之长处与弱点
企业之时机与威胁
经营目标
创业者之人格百二十三页。
12
竞争 优势 (KSF) (jìngzhēng)
第三十页，共二百二十三页。
30
The Rationale-2: 超分工(fēn gōng)
以全球角度看，顾客的需求与偏好愈趋多 样；科技开展日新月异；少有企业单独开 发所有相关的技术(jìshù)。
为了突破，也为降低投入费用与二十三页。