社会阶层与消费需求
第八章 社会阶层对消费者行为的影响
从平民到首富
23年前，他怀揣着14万元的借款和一个巨大的梦想，脚 踩着三轮车，默默地在杭州市清泰街的小巷里，一步一步 地朝着他的梦想走近，那时候，宗庆后每卖一根冰棍4分 钱，只能赚上几厘钱。 23年后，他以70亿美元（折合人民币476亿元）身家位 列大陆首富，在2010福布斯全球富豪排行榜排名第103 位。 勤奋的企业家、节约的企业家、值得推崇的企业家
而较低阶层则较多地去主要是较高阶层惠顾的商店。 购物方式：
上层消费者购物时比较自信，喜欢单独购物，对服务要求高， 但对于过于热情的销售人员会感到不自在，青睐购物环境优雅 、品质和服务上乘的商店，而且乐于接受新的购物方式；
中层消费者谨慎，对购物环境要求高，但也经常光顾折扣店， 购物本身就是一种消遣； 下层消费者由于受资源限制，对价格敏感，多在中、低档商店 购物，而且喜欢成群结队逛商店。
（二）中国社会分层理论
中国社会阶层划分的四大流行理论： “十阶层理论” ：社科院陆学艺； “社会断裂”理论 ：清华大学孙立平； “倒丁字型的社会结构”理论 ：清华大学；
“四个利益集团”的理论 ：李强、沈原、孙立平，
特殊获益者群体、普通获益者群体、利益相对受损群
体和社会底层群体
1 国家与社会管理者阶层 2 经理人员阶层 3 私营企业主阶层 4 专业技术人员阶层 5 办事人员阶层 6 个体工商户阶层 7 商业服务人员阶层 8 产业工人阶层 9 农业劳动者阶层 10 城乡无业、失业、半 失业者阶层
社会阶层产生的原因
– 个体获取社会资源的能力和机会有差别。（最直接原因）
– 社会分工和财产的个人所有。（终极原因）
二、社会阶层的特征
社会阶层的多维性
消费心理学第三版第五章群体与社会阶层对消费心理的影响ppt课件
（55或60岁以上）
（1）需求结构发生变化；
（2）怀旧心理强烈，品牌忠诚度高；
（3）追求方便实用，注重产品的质量 和功能；
（4）部分老年消费者在消费上存在另 一个特点——补偿心理。
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
（三）社会阶层对消费者心理的影响
• 同一阶层的消费者其消费心理具有相似性， 而不同阶层的成员由于其收入水平、教育程 度、职业等方面存在明显的差异，因此其消 费心理和行为也存在较大差异，主要表现在 几个方面：
消费观念不同
获取和传播信息
的渠道不同 购物方式的不同
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
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归属的群体。
参照群体是指消费者心理向 往的群体。
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
（二）社会群体的分类
3、自觉群体与回避群体
自觉群体是指消费者按照年龄、 性别、民族、职业等社会自然因素自 动归属的群体。
（1）喜欢追求时尚和潮流，消费观 念较为超前；
中国阶层及消费习惯
中国阶层及消费习惯这十大阶层包括：(一)国家与社会管理者阶层：指在党政机关事业单位和社会团体中，行使行政职权的领导干部。
(二)经理人员阶层：指国有大中企业，城乡各种股份所有制大中型企业、大中型三资企业和私营企业中的中高层管理人员。
(三)私营企业主阶层：指拥有私人资本，雇用八人以上的企业主。
(四)专业技术人员阶层：指在国家机关、事业单位、各种经济成份的企业中从事科学技术的专业人员。
(五)办事人员阶层：指协助党政机关、企事业单位的领导处理日常事务的专职业务人员。
(六)个体工商户阶层：指拥有少量资本，从事小规模生产、经营活动的小业主、工商户。
(七)商业服务人员阶层：指在第三产业中从事体力或非体力劳动的员工。
(八)产业工人阶层：指在第二产业(工业、建筑业)中从事直接或辅助性生产的体力、半体力劳动的员工，其中农民工占大多数。
(九)农业劳动者阶层：指从事农林牧渔业生产，并以此为收入主要生活来源的农民。
(十)城乡无业、失业、半失业人员阶层：包括失业、失地、待业的人员。
有关专家认为，就结构形态而言，目前中国社会阶层结构还只是一个中低层过大，中上层有所发育但还没壮大，最上层和底层都比较小的“洋葱头”型结构。
国家有关部门应创新和制定恰当的经济社会政策，推进户籍、就业、人事、社会保障等改革，调整城乡、区域和就业结构，引导培育形成一个合理的开放的现代社会阶层结构，才能为构建和谐社会打下坚实基础。
中产阶级消费特征：1.消费结构转型：生存必需性消费的“非必需化”，在目前消费的变化中，最主要的是整个消费结构在发生明显的变化。
这在不同阶层的消费中表现出来。
在日常各类主要消费项目中，中产阶层家庭的消费按重要性排列分别是：饮食：62%；服饰：34%；子女教育：31%；购房：28%；文化娱乐：20%医疗保健：13%；社交应酬：4%购车：6%个人继续教育：1%。
而其他非中产阶层的家庭消费主要项目的顺序依次是：：饮食：72%；服饰：24%；子女教育：29%；购房：13%；文化娱乐：12%医疗保健：12%；社交应酬：4%购车：2%个人继续教育：4%。
社会阶层划分标准
社会阶层的划分标准有很多，包括经济因素、政治因素、文化因素和心理因素等。
以下是对这些标准的详细解释：经济因素：1. 收入水平：是衡量社会阶层的重要指标之一。
高收入阶层通常拥有更多的财富和更高的生活水平，而低收入阶层则相对贫困。
2. 财富积累速度：一个阶层如果拥有相对稳定的收入，同时对投资的敏感度较高，能及时把握机会积累财富，则会在短时间内快速提升自己的社会地位。
3. 消费习惯：不同阶层的人有不同的消费习惯。
高收入阶层通常追求高品质的生活和消费，而低收入阶层则更注重基本的生活需求。
政治因素：1. 政治权力：政治权力是指一个人在政治体系中所拥有的影响力。
拥有较高政治权力的阶层在决策过程中有更大的话语权和决策权。
2. 政治参与度：社会阶层对于政治活动的参与度也影响社会阶层的划分。
高阶层的成员通常有更多的机会参与政治活动，影响政治决策。
文化因素：1. 教育水平：教育是社会阶层划分的重要文化因素之一。
不同阶层的教育资源分配不同，导致成员的教育水平存在差异。
2. 文化素养：不同阶层的人对文化的理解和接受程度也存在差异。
高阶层的人通常具有更高的文化素养和更广泛的知识结构，这也会反映在他们的行为和思维方式上。
心理因素：1. 社会认同感：一个阶层的社会认同感也对其社会地位有影响。
成员如果普遍认为自己属于某个特定的社会阶层，并感到这一阶层赋予自己的价值和意义，那么他们往往会感到更加满足和有归属感。
综合上述各种标准，可以总结出以下主要的社会阶层划分方式：根据不同的收入水平、财富积累速度、消费习惯、教育水平、文化素养、政治权力、社会认同感等因素，可以将社会成员划分为不同的社会阶层。
这些阶层在生活方式、价值观念、行为模式等方面存在差异，同时也具有一定的互动和交流关系。
此外，还有一些其他的社会阶层划分标准，例如职业、教育背景、家庭背景等。
这些因素也是社会阶层划分的重要指标之一。
例如，从事高层次职业的人往往具有更高的社会地位和经济收入，而从事低层次职业的人则往往处于较低的社会地位和经济收入水平。
不同的社会阶层消费行为的差异
题目：第11章：文化与消费者购买行为请思考：不同的社会阶层消费行为的差异？答：不同社会阶层消费者行为的差异主要表现在以下4个方面：1.在产品的选择和使用上有差异。
在住宅、服装和家具等能显示地位与身份的产品的购买上,不同阶层的消费者差别比较明显。
上层消费者的住宅区往往环境幽雅,室内装修豪华,购买家具和服装的档次、品味很高;中层消费者一般有很多存款,住宅也相当好,但相当数量的人对装修可能不是很讲究,服装、家具数量不少,高档的可能不多;下层消费者住宅环境一般较差,衣服和家具的投资较少。
然而,下层消费者中的部分人员对生产食品、日常用品和某些耐用品的企业仍是颇有吸引力的。
2. 休闲活动上的差异。
虽然不同阶层之间,用于休闲的支出占家庭总支出的比重可能相差不大,但休闲活动的类型却差别很大。
上层社会成员所从事的职业,一般较少身体活动,作为补偿,会去从事游泳、打网球等个人性或双人性的运动。
中层消费者则是商业性休闲和诸如公共泳池、公园、博物馆等公共设施的主要使用者。
下层社会成员倾向于从事团体性体育活动,甚至一些较耗费时间的活动如钓鱼、踢足球等。
3. 信息搜寻和处理上的差异。
信息搜寻的类型和数量也随着社会阶层的不同而存在差异。
低层消费者通常信息来源有限,对误导和欺骗性信息缺乏甄别能力,出于补偿的目的,他们在购买决策过程中可能更多地依赖亲朋好友提供的信息。
中层消费者会比较多的从媒体上获得各种信息,而且会更主动地从事外部信息搜寻。
随着社会阶层的上升,消费者获得信息的渠道会日益增多。
不仅如此,特定媒体对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大不同。
4. 购物方式上的差异。
首先,不同阶层的消费者在对购物场所的选择上存在差异。
高阶层的消费者乐于到环境幽雅、品质和服务上乘的商店去购物,因为在这种环境里购物会使他们产生优越感和自信,得到一种心理上的满足;中层消费者比较谨慎,对购物环境有较高的要求,但也常常在折扣店购物;而低阶层的消费者在高档购物场所则容易产生自卑、不自信和不自在的感觉,因而他们通常选择与自己地位相称的商店购物。
社会阶层、家庭和消费习俗
10%
20%
30%
40%
50%
社会阶层的特点以及所起的作用主要表现 在以下几个方面： 在以下几个方面：
（1）、社会阶层展示一定的社会地位 ）、社会阶层展示一定的社会地位 ）、社会阶层的多维性 （2）、社会阶层的多维性 ）、社会阶层的层级性 （3）、社会阶层的层级性 ）、社会阶层对行为的限定性 （4）、社会阶层对行为的限定性 ）、社会阶层的同质性 （5）、社会阶层的同质性 ）、社会阶层的动态性 （6）、社会阶层的动态性
混合家庭：是指由一对夫妇、 混合家庭：是指由一对夫妇、他们的孩子以 及他们以前的孩子所组成的家庭。 及他们以前的孩子所组成的家庭。 非家庭住户：一个对独自居住或者与同他没 非家庭住户： 有亲属关系的人住在一起而构成的住户。 有亲属关系的人住在一起而构成的住户。
家庭规模、 二、家庭规模、结构和户主性别
*100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc. 1997
（三）收入/财产与社会阶层 收入 财产与社会阶层
收入：包含了目前的收入和财产的积累。 收入：包含了目前的收入和财产的积累。 家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的 购买力。 购买力。 虽然很多购买是以信贷方式进行的， 虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个 人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去 的收入所决定的。 的收入所决定的。
SEI得分
65 84 49 21 24 78 89 70 15
职业
营销经理 营销教授 邮递员 管工 警察 注册护士 服装销售员 推销工程师 装卸工
中高级阶层人士的社会需求
中国的中产阶级大致可以分为三大类：一、新晋中产阶级年均可支配收入2万-4万美元年龄主要在26-35岁职业主要为私营业主、自由职业者、一般白领大部分已婚，部分拥有孩子，且孩子年龄较小大多受到良好教育，且家庭（父母辈）环境较好他们偏好的品牌：时尚品牌：Coach、MichaelKors汽车品牌：VW、丰田腕表品牌：天梭、西铁城酒店品牌：假日酒店、华美达他们对于消费的核心需求：对自己——希望有一个地方可以进行放松和休闲，缓解工作压力，享受高品质服务，无需考虑过多对家庭——抓住机会与家人和孩子相处，期待更多的家庭时光，乐于与其他家庭进行交流对孩子——希望给孩子提供更好的成长环境，对孩子呵护有加二、都市新贵年均可支配收入4万-35万美元年龄主要在31-45岁（70后为主）职业主要为私营业主、高级白领、小型企业主、专业人士大部分已婚，且拥有孩子强购买力，注重投资他们偏好的品牌：拥有广泛品牌知名度，注重品质，需要彰显身份的象征时尚品牌：LV、Gucci、Armani汽车品牌：别克、标致腕表品牌：泰格豪雅、浪琴酒店品牌：万豪、喜来登、君悦他们对于消费的核心需求：对自己——享受一个人独处的悠闲时光，期待更多定制的个性服务，追求身心平衡对家庭——均衡分配留给家庭和个人的时间，与家人保持亲密互动对孩子——对孩子的教育拥有自己的见解，更关注孩子的全面发展和自身兴趣爱好三、上层中产阶级暨富裕阶层年均可支配收入35万-100万美元年龄主要在30-60岁（60和70后）职业主要为金领、大型企业主、精英白领、企业高管大部分已婚，且拥有孩子（孩子大多已成年）拥有较强财务安全感，即对价格标化和经济环境负面变化敏感度低他们的偏好的品牌：高端系列品牌，与自身气质相匹配，追求真正的极致时尚品牌：Burberry、Chanel、Dior汽车品牌：梅赛德斯奔驰E系、宝马3-5系、奥迪A6腕表品牌：积家、宝玑、浪琴酒店品牌：四季酒店、柏悦、JW万豪、艾美他们对于消费的核心需求：对自己——追求高品质精致的私人服务，更乐于参加各类社交活动结识更多朋友拓展交际圈对家庭——更关注能够为家庭带来什么，常处于家庭主导地位对孩子——注重培养孩子的实际能力，逐渐训练孩子融入各类社交场合，学会更多礼节提到中产阶级，不得不提到两个专业词语：新世代：出生于80,90,00后的人群。
各消费阶层的消费倾向
各消费阶层的消费倾向社会阶层是划分目标市场的一种重要参数，一般而言．不同社会阶层的消费者具有不同的购买行为。
低阶层：通常存在一种立即获得感和立即满足感的消费心理、他们注重安全和保险因素；中层：一般比较体面，怀有强烈的社会同调性、同一阶层内消费者彼此之间影响较大；上层：更注重成熟与成就感，所以对具有象征性的商品比较重视。
2.1对商店选择的影响：–研究表明，大部分人、尤其是妇女在选购商品时，喜欢去符合自己社会地位的商店去购物。
–社会阶层较低的人到高级商店去买东西，会有一种压抑和紧张的不适感。
2.2对产品选择的影响：–高阶层的消费者常把购买活动看作是身份地位的一种象征和标志。
他们买衣服更多关注的是式样是否入时，购买家具、电器多以豪华气派为主，在食品的消费上多考虑档次、同时也非常注重营养。
对于精神享受的艺术品比较重视，同时也是奢侈品的主要光顾考。
要求商品的包装精美典雅，具有特色–低阶层的消费者更多注重经济实用，他们要求穿着舒适大方，家电要质量好，易于保养维修，对于食品则要求味道好、份量足，但有时营养上则不一定能达到保健卫生学上的要求。
在选购商品时总希望厂家提供良好的售后服务．以使所购商品能有一个较长的使用寿命。
对包装的要求则并不太高2.3对消费和储蓄的影响：–社会阶层的层次高低与消费倾向成反比，与储蓄倾向成正比。
社会阶层越高，储蓄倾向越大，消费倾向越小；反之，社会阶层越低。
2.4对购买数量的影响：–低阶层的消费者许多时候喜欢大批量地购买某些商品．可以获得一定的价格优惠或价格折扣；可以减少因某些商品涨价所带来的损失；可减少采购次数．降低交易身用。
–高阶层的消费者强调生活质量，比起冰箱里的速冻食品．他们更愿意消费当日的鲜活产品。
另外，他们也能承担起让人送货上门的附加服务。
2.5对媒介的影响：–高阶层消费者更偏爱报刊杂志–而低阶层的消费者多是信息的被动接受者，因此电视是他们接触的主要媒介。
2.6对广告反应的影响：–具有比较深刻含义井富有幽默性的广告，对高阶层的消费者可能产生较好的效果–而对于低阶层的费者，可能由于教育文化水平等因素所限而无法理解广告的含义2.7对价格心态的影响：–低阶层倾向于把价格和质量联系到一起，他们认为一定的价格反应一定的商品质量。
白领阶层的特征和消费特点
白领阶层的特征和消费特点一、白领的概念范围界定白领（white-collar worker）一词是绝对的舶来品，康熙字典没有登录，敦煌壁画中没有提示，民间流行口语里更缺乏此类说法。
白领：从事脑力劳动,工作时要求穿西服等正式服装的阶层白领是指有教育背景和工作经验的人士。
是西方社会对企业中不需做大量体力劳动的工作人员的通称，又称白领阶层，与蓝领对应。
“白领职工”这一名词最早出现于20世纪20年代初。
它的范围包括一切受雇于人而领取薪水的非体力劳动者，因而有“白领职工”之称。
他们一般工作条件比较整洁，穿着整齐，衣领洁白，包括技术人员、管理人员、办事员、推销员、打字员、速记员、文书、会计、店员及教师、医生、律师、普通职员等。
这些人的经济收入和工作条件较好。
尽管如此，由于不掌握生产资料，他们仍处于受雇佣地位。
在发达资本主义国家，白领总数超过蓝领约占工人总数的60％-70％。
白领阶层福利好、收入高、职位稳定，是令人羡慕的职业。
按美国的标准，白领是指年薪在8万美元、从事纯粹脑力劳动的人。
除了个别技术性特强的行业，大多数的“白领”都是有生存危机的。
劳动制度的不够完善，使白领无法有应有的保障。
但是到1996年，8万的数字已经赶不上时代的发展速度。
当然各国甚至是各地区收入水平差异很大，因此白领没有统一的标准。
而全国最大的白领网站“白领工社”则认为，白领泛指在企事业单位从事脑力劳动的员工。
网络营销的“白领”：免费体验、免费试用。
不用花钱所得到的物品。
白领现在还有了动漫的形象代言人，那就是白领漫画张小盒，张小盒的漫画表现了中国目前白领的酸甜苦辣，备受当今白领的喜欢。
号称中国白领代言人。
而我对白领阶层的界定主要从下几个方面展开：首先，就工作性质而言，白领是非体力劳动者，他们大多数从事商业、制造业、传媒业、建筑业、金融业、专业咨询及服务等行业，他们受雇于人，通过脑力劳动进行办公室事务从而获得相应报酬。
其次，就收入水平而言，白领的职业特点决定了他们相比于体力工作者有着丰厚的收入。
现阶段中国社会阶级阶层分析
现阶段中国社会阶级阶层分析现阶段中国社会阶级阶层分析中国作为全球第二大经济体和人口最多的国家，面临着复杂的社会阶级问题。
随着改革开放以及经济发展，中国社会的阶级结构也发生了巨大的变化。
本文将从经济层面和社会地位两个方面，对现阶段中国社会的阶级阶层进行分析。
从经济层面来看，中国社会的阶级结构主要包括富裕阶层、中产阶层、工人阶层和贫困阶层。
富裕阶层主要是那些拥有巨额财富和高收入的人群，包括大型企业的老板、高级管理人员、私营企业家等。
他们通常拥有高学历和优质资源，对经济市场具有较高的掌控力和影响力。
中产阶层是中国社会中日益壮大的阶层，其收入和社会地位处于中等水平。
这一阶层包括技术人员、白领工作人员、高端服务业从业者等。
他们通常拥有较高的学历和专业技能，享受着相对稳定的收入，可以满足一定程度上的消费需求。
工人阶层包括那些依靠出卖劳动力为生的群体，包括产业工人、农民工和务工者等。
虽然他们是社会的劳动力主力军，但通常收入较低，工作条件较差，生活水平相对较低。
虽然近年来政府对工人权益的关注和保护有所加强，但工人阶层仍面临着诸多困境和挑战。
贫困阶层是社会中最底层的群体，通常由农村贫困人口和城市困难群体组成。
他们生活在贫困线以下，面临着生计困难和基本权益的缺失。
政府通过扶贫政策、社会救助等手段来帮助这一群体，但贫困问题仍然存在，需要进一步的努力和政策支持。
除了经济层面，社会地位也是中国社会阶级结构的一个重要方面。
社会地位除了与经济状况相关，还与教育、职业、文化背景等因素有关。
知识分子在中国社会中拥有较高的社会地位，他们通常是高等院校的教师、科研人员、文化艺术工作者等。
在改革开放以来，私营企业家和高级管理人员的社会地位也大幅提升，受到更多人的认同和尊重。
此外，政治地位也是社会地位的一个重要方面。
在中国，政治地位主要与党派关系和政府机构有关。
党员和政府官员通常拥有较高的政治地位和社会地位，他们在政治决策中具有一定的权力和影响力。
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社会阶层与消费需求
社会阶层是指在社会结构中相对稳定的群体，这些群体按照不同的社会地位和经济条件划分为不同的层次。
而消费需求是人们在满足物质和精神需求方面所表现出的购买欲望。
社会阶层与消费需求之间存在着密切关系，社会阶层的不同会对个体的消费方式和需求产生重要影响。
1. 社会阶层的划分影响消费需求
不同社会阶层面对消费物品和服务的需求差异很大。
在经济相对困难或收入较低的社会阶层中，消费需求主要集中在满足基本生活需求上，如食物、住房和医疗服务。
而在相对富裕的社会阶层中，消费需求则更加多元化，包括高品质的食品、奢侈品、旅游和文化娱乐等。
2. 社会阶层的价值观对消费需求产生影响
不同社会阶层对于消费物品和服务的态度和价值观念也会因其社会地位和经济条件而有所不同。
例如，较低社会阶层的个体更倾向于追求实用价值和价廉物美，而高社会阶层的个体则更注重品质和品牌认同。
这导致了不同社会阶层对于同一产品或服务的消费需求存在差异。
3. 社会阶层的社交关系影响消费需求
社交关系也是社会阶层对消费需求产生影响的重要因素之一。
社会阶层的不同会决定个体的社交圈子和社交活动。
例如，高社会阶层的人常常会参与高档餐厅、高级会所和高端社交活动，从而对高品质的餐饮、通信和时尚品牌产生需求。
而低社会阶层的人则可能更倾向于选择经济实惠的社交活动和消费场所。
4. 社会阶层流动对消费需求产生变化
社会阶层并非静态不变的，在个体生命周期或社会经济变化的影响下，社会阶层之间会发生流动。
社会阶层流动将导致个体的消费需求发生变化。
例如，一个人
从低社会阶层晋升到高社会阶层，可能会开始追求更高品质的生活方式，同时也会对高端消费品和服务产生更大的需求。
5. 社会阶层与消费需求的相互作用关系
最后，需要注意的是，社会阶层与消费需求之间是相互作用的关系。
社会阶层的变化会影响消费需求，而消费需求的变化又会进一步影响个体的社会地位和经济条件。
例如，一个人通过购买高端奢侈品和参与高档社交活动，可能会提升其社会形象和地位，从而导致社会阶层的变化。
综上所述，社会阶层与消费需求之间存在着密切关系。
社会阶层的划分、价值观、社交关系、阶层流动以及相互作用等因素都会对消费需求产生影响。
了解社会阶层的消费需求差异，有助于企业和市场决策者更好地满足不同社会阶层的需求，制定更精准的营销策略，并实现共赢的市场局面。