第9讲-社会阶层与消费者购买行为

交通警察
5．85
2．37
房地产商
5．63
2．59
种田农民
一个社会中存在拥有财富和权力不同的群体 （Sanderson 1991)
社会成员在社会生活中由于获取社会资源的能力 与机会的不同而呈现出高低有序的等级或层次 （刘祖云 1999）
社会阶层与阶级的区别
观点一：阶级是大概念，阶层是小概念，前者包 括后者
观点二：阶层包括阶级 观点三：并列概念，没有必然逻辑联系。阶级更
1997
3、收入/财产与社会阶层
职业
收入：包含了目前的收入和财产的积
教育
累。
收入
家庭收入水平和家庭财产共同决定了
家庭的购买力。
……
虽然很多购买是以信贷方式进行的，
但一个人的信贷能力最终是由他目前
的收入和过去的收入所决定的。
收入/财产与社会阶层（续）
职业
收入使购买成为可能，但不一定
教育
会导致购买的发生。( 大学教授,
1 国家与社会管理者阶层 2 经理人员阶层 3 私营企业主阶层 4 专业技术人员阶层 5 办事人员阶层 6 个体工商户阶层 7 商业服务人员阶层 8 产业工人阶层 9 农业劳动者阶层 10 城乡无业、失业、半 失业者阶层
0%
10%
20%
30%
40%
50%
社会阶层（Social Stratification）： 更多的定义
不同的教育背景对消费的影响
大学毕业 大学肄业 高中
香槟酒 笔记本电脑 网球 彩票 花花公子 国家咨询 国家地理
143
117
86
227
118
52
188
129
54
78
100
120
85
96
230
46
107
127
148
113
77
*100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc.
96
189
126
96
109
技工/手工
185 56 98 131 230 66 126
*100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc.
流动性
1、职业与社会阶层
职业
职业与教育、收入紧密联系
教育
在一起，它在很大程度上反
收入
映一个人的社会地位。
……
VS
职业对消费的影响
国产啤酒 笔记本电脑 外出就餐 彩票 花花公子 爵士音乐台 乡村音乐台
行政管理和企业 技术人员/职员/
管理阶层
销售人员
98
72
234
143
147
118
105
101
85
中位数收入: 25岁以上的不同教育背景的收入
教育水平
男性
女性
High school degree
Associate’s degree
Some college
Bachelor’s degree
$22,765
$26,873
$30,052 $40,590
$13,266
$16,611
$19,642 $26,417
二、社会阶层的划分方法
单一指标法：职业、教育、收入。
综合指标法：
• 科尔曼地位指数法 • 霍林舍社会地位指数法
北京地区居民对几种职业的社
会声望评价
职业
声望得分（10级量表） 标准差
科学家
8．90
1．47
大学教授
8．64
1．57
工程师
8．30
1．60
公司董事长
6．87
2．32
公安人员
6．21
2．25
收入
律师,卡车司机,高级技工)???
……
各收入组占总收入的百分比
按收入高低5等 分分组
最低1/5
1955年 7.17%
1965年 1975年 8.65 9.52
1984年 7.62
次低1/5
15.72 14.18 13.85 12.39
中间1/5
19.39 18.21 16.66 15.94
次高1/5
第九讲 社会阶层与消费者购买行为
社会阶层概述 社会阶层的划分方法 社会阶层与消费者行为 社会阶层与市场营销战略
思考
1、在你的周围有哪些社会阶 层？
一、社会阶层概述
社会阶层的含义 社会阶层的决定因素
（一）社会阶层的含义
具有相同 或类似社 会地位的 社会成员 组成的相 对持久的 群体。
1997
讨论
目前中国具有高声望的职业是哪些？它 们具有哪些共同特征？
2、教育与社会阶层
职业
受教育程度部分地决定了人们的收入和 职业，并进而影响着人们社会地位和购
教育
买行为。
收入
一般来讲，受教育程度低的人无论在挣
钱方面，还是在合理花钱方面都处于不
wk.baidu.com……
利地位。
毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人 们的消费品位和消费偏好。
多是一个经济概念，阶层具有地位色彩（韩克庆 2003)
历史上的分层制度
奴隶制度 种姓制度 欧洲等级制度
贵族 牧师 平民
阶级制度（class system)
社会分层的原因
社会分工 个体能力与机会差异 社会制度
为什么社会分层普遍存在
功能主义观点：激发能干的人（Davis and Moore 1954)
社会必须确保某些职位有人承担 某些职位比其他职位更重要 更重要的职位必须由更能干的人选承担 社会必须为更能干的人提供激励
冲突论观点：阶级冲突与稀缺资源 社会正常运转需要某种领导 领导意味着权力的不平等 拥有权力的人会利用其职位为自己谋取利益
伦斯基的综合观点 在无法生产剩余产品的社会，功能主义观点更有说服 力 在能够积累剩余产品的社会，各群体为剩余产品而斗 争
22.22 23.95 22.29 21.64
最高1/5
35.51 35.02 37.68 42.41
1994年
4.43 7.95 10.72 14.09 62.83
资料来源：李强：《社会分层与贫富差别》，鹭江出版社，2000
4、社会流动
代际流动 结构性流动 交换性流动
社会分层的影响
身体健康 家庭生活 教育 宗教与政治
精英如何维持分层？
使用暴力 控制思想 控制信息与使用技术
（二）社会阶层的决定力量
马克思的观点：生产资料 韦伯的观点：财产、声望和权力 涂尔干（Durkheim)的观点：机械团
结、社会结构 综合观点
综合观点
经济变量 社会互动变量
政治变量
职业 收入 财富 个人声望 社会联系 社会化
权力 阶层意识