第9讲-社会阶层与消费者购买行为
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社会阶层与消费者购买行为 陈俊鑫49页PPT
社会阶层与消费者购买行为 陈俊鑫
11、战争满足了，或曾经满足过人的 好斗的 本能， 但它同 时还满 足了人 对掠夺 ，破坏 以及残 酷的纪 律和专 பைடு நூலகம்力的 欲望。 ——查·埃利奥 特 12、不应把纪律仅仅看成教育的手段 。纪律 是教育 过程的 结果， 首先是 学生集 体表现 在一切 生活领 域—— 生产、 日常生 活、学 校、文 化等领 域中努 力的结 果。— —马卡 连柯(名 言网)
谢谢！
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13、遵守纪律的风气的培养，只有领 导者本 身在这 方面以 身作则 才能收 到成效 。—— 马卡连 柯 14、劳动者的组织性、纪律性、坚毅 精神以 及同全 世界劳 动者的 团结一 致，是 取得最 后胜利 的保证 。—— 列宁 摘自名言网
15、机会是不守纪律的。——雨果
▪
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
11、战争满足了，或曾经满足过人的 好斗的 本能， 但它同 时还满 足了人 对掠夺 ，破坏 以及残 酷的纪 律和专 பைடு நூலகம்力的 欲望。 ——查·埃利奥 特 12、不应把纪律仅仅看成教育的手段 。纪律 是教育 过程的 结果， 首先是 学生集 体表现 在一切 生活领 域—— 生产、 日常生 活、学 校、文 化等领 域中努 力的结 果。— —马卡 连柯(名 言网)
谢谢！
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13、遵守纪律的风气的培养，只有领 导者本 身在这 方面以 身作则 才能收 到成效 。—— 马卡连 柯 14、劳动者的组织性、纪律性、坚毅 精神以 及同全 世界劳 动者的 团结一 致，是 取得最 后胜利 的保证 。—— 列宁 摘自名言网
15、机会是不守纪律的。——雨果
▪
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
09 社会阶层与消费者行为
5办事人员阶层
4.8
6个体工商户阶层 4.2
7商业服务业员工阶层 12
8产业工人阶层
22.6
9农业劳动者阶层
44
10城乡无业、失业、半失业者阶层 3.1
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19
第二节 社会阶层划分与测量
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20
一、单一指标法
(一)教育 教育是评价社会地位的一项重要指标。 教育影响到个体消费模式和生活方式的各个
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3、炫耀性消费使社会财富效用没有得到 很好利用，导致社会整体福利水平下降。
炫耀性消费不仅使大量奢侈品生产耗资巨大．且这 些消费者又以惊人铺张浪费将奢侈品化为废弃物。
享受不了的人有条件挥霍，需要的人又没条件满足。 浪费的财富也只是满足了富有者的虚荣心．这无异
于实际财富的低增长和社会整体福利的下降。
越来越多上层社会消费者对通过消费显示财富 表示厌倦。
“真正的富翁”开始具有“普通人”的消费习 惯。
这些现象有哪些？？
一些富人开始往农村跑，体验农村生活。
2019/12/29
对营销人员的启示？？？
8
(二)社会阶层的多维性
决定社会阶层因素既有经济层面，亦有政治和 社会层面因素。收入，职业，住所，学历。。。
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炫耀性消费 - 积极作用
1、对生产有很强的拉动作用。
2、有利于启动市场，拉动消费。
消费需求的扩大必然会带来巨大的商机 。上海顶级私人物品集中展示了 顶级名车、游艇、私人飞机、珠宝名表、名酒以及各类豪宅别墅、高尔
夫俱乐部、私人会所等。据统计，顶级私人物品展3天一共接待了超过 7000位富豪，成交量达2亿元人民币。
消费者行为学_第9讲社会阶层与消费者购买行为
地位等级体系
社会地位 上层 上中层 中层 中下层 下层
分数区间 11-17 18-31 32-47 48-63 64-77
2020/7/13
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“身份分层”到“经济分层”
• 户籍身份：城乡分割 • 编制身份：干部与工人 • 干部级别身份： • 单位身份：集体单位与国营单位
– 某些职位比其他职位更重要
– 更重要的职位必须由更能干的人选承担
– 社会必须为更能干的人提供激励
• 冲突论观点：阶级冲突与稀缺资源 – 社会正常运转需要某种领导 – 领导意味着权力的不平等 – 拥有权力的人会利用其职位为自己谋取利益
• 伦斯基的综合观点 – 在无法生产剩余产品的社会，功能主义观点更有说服 力 – 在能够积累剩余产品的社会，各群体为剩余产品而斗 争
2020/7/13
社会阶层与阶级的区别
• 观点一：阶级是大概念，阶层是小概念，前 者包括后者
• 观点二：阶层包括阶级 • 观点三：并列概念，没有必然逻辑联系。阶
级更多是一个经济概念，阶层具有地位色彩 （韩克庆 2003)
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历史上的分层制度
• 奴隶制度 • 种姓制度 • 欧洲等级制度
职业名称 • 大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 • 业务经理、中型企业业主、次要专业人员 • 行政人员、小型企业业主、一般专业人员 • 职员、销售员、技术员、小业主 • 技术性手工工人 • 操作工人、半技术性工人 • 无技能工人
得分 1 2 3 4 5 6 7
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职业 收入 财富 个人声望 社会联系 社会化
章节名称： 社会阶层与消费者购买行为
章节名称：社会阶层与消费者购买行为授课对象：营销0731-33授课学时数：2学时教学目的与要求：通过教学，让学生能掌握社会阶层的含义、决定因素、划分；以及不同社会阶层消费者的行为差异、利用社会阶层制定市场营销战略。
教学重点：社会阶层的决定因素，利用社会阶层制定市场营销战略。
教学难点：社会阶层的划分、利用社会阶层制定市场营销战略。
教学方法：案例、问题引导、讨论、讲授作业安排：小组报告—具体见后面的布置。
思考：在你的生活周围有哪些社会阶层？（5分钟）第一节社会阶层概述（20分钟）一、社会阶层的含义具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
即社会按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位。
二、社会阶层的决定因素（一）职业与社会阶层职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。
（二）教育与社会阶层受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。
一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。
毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。
（三）收入/财产与社会阶层收入：包含了目前的收入和财产的积累。
家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。
虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定的。
收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。
( 大学教授,律师,卡车司机,高级技工)???思考：决定社会阶层的因素除了职业、教育和收入外，还有没有其他因素？第二节社会阶层的划分方法（25分钟）单一指标法：职业、教育、收入。
综合指标法：科尔曼地位指数法；霍林舍社会地位指数法（一）科尔曼社会地位指数法该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。
（二）霍林希德社会地位指数霍林希德社会地位指数是由两个项目组成的。
The Hollingshead Index of Social Position (ISP) 测量有三个表格组成，职业表，教育表，社会分层表格。
消费者行为学第九章社会阶层与消费者行为
03 社会阶层对消费者行为影 响
购物场所选择差异
不同社会阶层的消费者倾向于选择不同的购物场所。例如， 高阶层消费者可能更喜欢在高档百货商店、专卖店或奢侈品 购物中心购物，而低阶层消费者可能更倾向于在折扣店、超 市或二手市场购物。
购物场所的选择也受到消费者对购物环境、服务质量、商品 种类和价格等因素的考虑。高阶层消费者可能更注重购物环 境的舒适度和服务质量，而低阶层消费者可能更关注商品的 价格和实用性。
产品策略：满足不同需求
功能需求
针对不同社会阶层消费者的实际需求，开发具有不同 功能特点的产品。
品质需求
注重产品的品质和口碑，以满足消费者对高品质生活 的追求。
品牌形象
塑造符合目标社会阶层消费者审美和价值观的品牌形 象。
价格策略：符合购买力水平
定价策略
根据目标社会阶层消费者的购买力水平，制定合理的定价策略。
线下渠道
03
在商场、超市等实体零售店铺设销售网点，为消费者提供线下
购物体验。
促销策略：吸引目标客户群
广告宣传
通过电视、广播、报纸等媒体进行广 告宣传，提高品牌知名度和美誉度。
公关活动
组织各类公关活动，如慈善捐赠、文 化赞助等，提升企业形象和社会责任 感。
口碑营销
利用消费者口碑传播的力量，通过推 荐、评论等方式吸引更多目标客户群。
07 总结与展望
回顾本次课程重点内容
社会阶层的定义与分类
阐述了社会阶层是指根据个体在社会中的地位、财富、教育等因素 划分的不同层级，以及各层级的特点和差异。
社会阶层对消费者行为的影响
详细分析了社会阶层如何影响消费者的购买决策、消费习惯、品牌 偏好等方面，包括不同社会阶层的消费心理和行为差异。
消费者行为学之社会阶层与消费者购买行为培训(PPT 50页)
二、社会阶层的划分方法
单一指标法：职业、教育、收入 。
综合指标法：
• 科尔曼地位指数法 • 霍林舍社会地位指数法
2020/7/9
北京地区居民对几种职业的社
会声望评价
职业
声望得分（10级量表） 标准差
科学家
8．90
1．47
大学教授
8．64
1．57
工程师
8．30
1．60
公司董事长
6．87
2．32
公安人员
6．21
2．25
交通警察
5．85
2．37
房地产商
5．63
2．59
种田农民
5．16
2．95
时装模特
5．14
2．26
矿工
4．73
2．63
流行歌星
4．71
2．76
资202料0/7来/9 源：李强著：《社会分层与贫富差距》，鹭江出版社，2000年，第160页。
（一）科尔曼社会地位指数法
• 该法从职业、教育、居住的区域、家庭收 入四个方面测量消费者所处的社会阶层。
下等阶层 着眼与过去和现在 时间观不如中等阶层那么长远 情绪化和模糊的生活感 视野较狭窄，感到选择余地小 不如中等阶层那么自信 不太关心国家大事 更强烈的工作导向 更具体和更现实的思维方式 宗教不重要 更强烈地认同城市生活方式
Donald Hendon, Emelda Williams, and Douglas Huffman, 1998
• 支出模式上的差异 • 休闲活动的差异 • 信息接收和处理上的差异 • 购物方式上的差异
2020/7/9
美国中等阶层和下等阶层的心理差异
中等阶层 着眼于将来 具有长远时间观 理智的和井然有序的生活感 视野较开阔，有自由选择感 充满自信，愿意冒险 对世界和国家大事较关心 工作导向而非快乐导向 具体和现实的思维方式 宗教不很重要 认同城市生活方式
社会阶层与消费者购买行为
不为上层社会明显接受 代表“新经济” 成功的商务经理 新财富的显著使用者
无家庭身份也无不寻常的财富 职业向导 年轻的成功的专业人员、社团领袖 大多数是大学毕业生，许多拥有高学历 专业人员、社会活动中的积极分子 对获得“生活真谛”有强烈的兴趣 他们的家就是他们成功的象征 消费常常是显著的 强烈的儿童倾向
社会阶层是细分市场的一个有效方法，影响着产品或服务的开发、广告 信息和媒体选择；以及渠道成员的选择。依据社会阶层制定市场营销战略的 具体步骤分别为：决定企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会地位的影 响，然后将相关的地位变量与产品消费联系起来；确定应以哪一社会阶层的 消费者为目标市场；根据目标消费者的需要与特点，为产品定位；制定市场 营销组合策略，以达成定位目的。
三、不同社会阶层的消费者行为差异
1．购物差异 2．休闲活动的差异 3．支付模式上的差异 4．信息接受和处理的差异
反应地域性偏爱的广告词
第三节 会阶层与市场营销策略
一、运用社会阶层理论过程中应注意的问题
➢（1）营销者认为所有人都渴望提高社会地位或者希望仿效社会地位 比他们高的人的行为，但有时并非如此。 ➢（2）在一些社会中，人们的社会阶层意识一般很淡薄。一般而言， 这些国家和地区的人们在思考问题时并不考虑社会阶层这一因素。 ➢（3）大多数关于社会地位的量度和理论产生于妇女角色迅速变化之 前。 ➢（4）在把社会阶层作为细分市场工具时，营销人员会遇到一些困难。 像职位和收入这样的因素可能会对判断社会阶层产生困扰，从而让人 很难衡量社会阶层。
谢谢观看！
消费者行为学
二、不同社会阶层的消费模式
中等阶层 着眼于将来 具有长远时间观 理智的和井然有序的生活感 视野较开阔，有自由选择感 充满自信，愿意冒险 对世界和国家大事较关心 工作导向而非快乐导向 具体和现实的思维方式 宗教不很重要 认同城市生活方式
无家庭身份也无不寻常的财富 职业向导 年轻的成功的专业人员、社团领袖 大多数是大学毕业生，许多拥有高学历 专业人员、社会活动中的积极分子 对获得“生活真谛”有强烈的兴趣 他们的家就是他们成功的象征 消费常常是显著的 强烈的儿童倾向
社会阶层是细分市场的一个有效方法，影响着产品或服务的开发、广告 信息和媒体选择；以及渠道成员的选择。依据社会阶层制定市场营销战略的 具体步骤分别为：决定企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会地位的影 响，然后将相关的地位变量与产品消费联系起来；确定应以哪一社会阶层的 消费者为目标市场；根据目标消费者的需要与特点，为产品定位；制定市场 营销组合策略，以达成定位目的。
三、不同社会阶层的消费者行为差异
1．购物差异 2．休闲活动的差异 3．支付模式上的差异 4．信息接受和处理的差异
反应地域性偏爱的广告词
第三节 会阶层与市场营销策略
一、运用社会阶层理论过程中应注意的问题
➢（1）营销者认为所有人都渴望提高社会地位或者希望仿效社会地位 比他们高的人的行为，但有时并非如此。 ➢（2）在一些社会中，人们的社会阶层意识一般很淡薄。一般而言， 这些国家和地区的人们在思考问题时并不考虑社会阶层这一因素。 ➢（3）大多数关于社会地位的量度和理论产生于妇女角色迅速变化之 前。 ➢（4）在把社会阶层作为细分市场工具时，营销人员会遇到一些困难。 像职位和收入这样的因素可能会对判断社会阶层产生困扰，从而让人 很难衡量社会阶层。
谢谢观看！
消费者行为学
二、不同社会阶层的消费模式
中等阶层 着眼于将来 具有长远时间观 理智的和井然有序的生活感 视野较开阔，有自由选择感 充满自信，愿意冒险 对世界和国家大事较关心 工作导向而非快乐导向 具体和现实的思维方式 宗教不很重要 认同城市生活方式
社会阶层与消费者购买行为详解演示文稿
…… 毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消 费品位和消费偏好。
第八页，共25页。
（三）收入/财产与社会阶层
❖ 收入：包含了目前的收入和财产的积累。
职业
❖ 家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买
教育
力。
收入 ❖ 虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信
……
贷能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定
我跟我女朋友说，你也去弄瓶贵点的呀，哎，人家就认准大宝了！ 大宝啊？不错！价格便宜量又足，我们一直都用它！ 干我们这行的，天天在外面跑，风吹日晒的，有了大宝啊，嗨！还 真对得起咱这张脸！ 大宝，明天见， 大宝啊，天天见。
第二十五页，共25页。
上层 上上阶层—继承财产的社会高级阶层，有贵族姓名。 下上阶层—新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导 中上阶层—正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为
生活方式的核心
中层
中产阶层—可赚到平均水平的收入、白领和某些蓝领，生活“条件更好的城镇
区”，努力做“比较合适的事情”
工薪阶层—可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是 在职位方面都领导着“工薪阶层”的生活方式。
下层 贫困线上—靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗
鲁，拙劣。 真正底层—靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。
5 1/7/20222
第五页，共25页。
二、社会阶层的决定因素
职业Βιβλιοθήκη 经济变量收入财富社会互动变量
个人声望 社会联系
社会化
政治变量
权力
阶层意识 流动性
第六页，共25页。
❖ 工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消 费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不 高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对 产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种 品牌的产品。
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1 国家与社会管理者阶层 2 经理人员阶层 3 私营企业主阶层 4 专业技术人员阶层 5 办事人员阶层 6 个体工商户阶层 7 商业服务人员阶层 8 产业工人阶层 9 农业劳动者阶层 10 城乡无业、失业、半 失业者阶层
0%
10%
20%
30%
40%
50%
社会阶层（Social Stratification）： 更多的定义
1997
3、收入/财产与社会阶层
职业
收入：含了目前的收入和财产的积
教育
累。
收入
家庭收入水平和家庭财产共同决定了
家庭的购买力。
……
虽然很多购买是以信贷方式进行的，
但一个人的信贷能力最终是由他目前
的收入和过去的收入所决定的。
收入/财产与社会阶层（续）
职业
收入使购买成为可能，但不一定
教育
会导致购买的发生。( 大学教授,
收入
律师,卡车司机,高级技工)???
……
各收入组占总收入的百分比
按收入高低5等 分分组
最低1/5
1955年 7.17%
1965年 1975年 8.65 9.52
1984年 7.62
次低1/5
15.72 14.18 13.85 12.39
中间1/5
19.39 18.21 16.66 15.94
次高1/5
中位数收入: 25岁以上的不同教育背景的收入
教育水平
男性
女性
High school degree
Associate’s degree
Some college
Bachelor’s degree
$22,765
$26,873
$30,052 $40,590
$13,266
$16,611
$19,642 $26,417
社会必须确保某些职位有人承担 某些职位比其他职位更重要 更重要的职位必须由更能干的人选承担 社会必须为更能干的人提供激励
冲突论观点：阶级冲突与稀缺资源 社会正常运转需要某种领导 领导意味着权力的不平等 拥有权力的人会利用其职位为自己谋取利益
伦斯基的综合观点 在无法生产剩余产品的社会，功能主义观点更有说服 力 在能够积累剩余产品的社会，各群体为剩余产品而斗 争
22.22 23.95 22.29 21.64
最高1/5
35.51 35.02 37.68 42.41
1994年
4.43 7.95 10.72 14.09 62.83
资料来源：李强：《社会分层与贫富差别》，鹭江出版社，2000
4、社会流动
代际流动 结构性流动 交换性流动
社会分层的影响
身体健康 家庭生活 教育 宗教与政治
精英如何维持分层？
使用暴力 控制思想 控制信息与使用技术
（二）社会阶层的决定力量
马克思的观点：生产资料 韦伯的观点：财产、声望和权力 涂尔干（Durkheim)的观点：机械团
结、社会结构 综合观点
综合观点
经济变量 社会互动变量
政治变量
职业 收入 财富 个人声望 社会联系 社会化
权力 阶层意识
不同的教育背景对消费的影响
大学毕业 大学肄业 高中
香槟酒 笔记本电脑 网球 彩票 花花公子 国家咨询 国家地理
143
117
86
227
118
52
188
129
54
78
100
120
85
96
230
46
107
127
148
113
77
*100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc.
多是一个经济概念，阶层具有地位色彩（韩克庆 2003)
历史上的分层制度
奴隶制度 种姓制度 欧洲等级制度
贵族 牧师 平民
阶级制度（class system)
社会分层的原因
社会分工 个体能力与机会差异 社会制度
为什么社会分层普遍存在
功能主义观点：激发能干的人（Davis and Moore 1954)
流动性
1、职业与社会阶层
职业
职业与教育、收入紧密联系
教育
在一起，它在很大程度上反
收入
映一个人的社会地位。
……
VS
职业对消费的影响
国产啤酒 笔记本电脑 外出就餐 彩票 花花公子 爵士音乐台 乡村音乐台
行政管理和企业 技术人员/职员/
管理阶层
销售人员
98
72
234
143
147
118
105
101
85
96
189
126
96
109
技工/手工
185 56 98 131 230 66 126
*100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc.
一个社会中存在拥有财富和权力不同的群体 （Sanderson 1991)
社会成员在社会生活中由于获取社会资源的能力 与机会的不同而呈现出高低有序的等级或层次 （刘祖云 1999）
社会阶层与阶级的区别
观点一：阶级是大概念，阶层是小概念，前者包 括后者
观点二：阶层包括阶级 观点三：并列概念，没有必然逻辑联系。阶级更
二、社会阶层的划分方法
单一指标法：职业、教育、收入。
综合指标法：
• 科尔曼地位指数法 • 霍林舍社会地位指数法
北京地区居民对几种职业的社
会声望评价
职业
声望得分（10级量表） 标准差
科学家
8．90
1．47
大学教授
8．64
1．57
工程师
8．30
1．60
公司董事长
6．87
2．32
公安人员
6．21
2．25
交通警察
5．85
2．37
房地产商
5．63
2．59
种田农民
第九讲 社会阶层与消费者购买行为
社会阶层概述 社会阶层的划分方法 社会阶层与消费者行为 社会阶层与市场营销战略
思考
1、在你的周围有哪些社会阶 层？
一、社会阶层概述
社会阶层的含义 社会阶层的决定因素
（一）社会阶层的含义
具有相同 或类似社 会地位的 社会成员 组成的相 对持久的 群体。
1997
讨论
目前中国具有高声望的职业是哪些？它 们具有哪些共同特征？
2、教育与社会阶层
职业
受教育程度部分地决定了人们的收入和 职业，并进而影响着人们社会地位和购
教育
买行为。
收入
一般来讲，受教育程度低的人无论在挣
钱方面，还是在合理花钱方面都处于不
……
利地位。
毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人 们的消费品位和消费偏好。