社会阶层与消费者购买行为
社会阶层对消费者行为的影响
社会阶层对消费者行为的影响社会阶层是指人们在社会经济层次上的分化与排序。
不同社会阶层的形成与发展，不仅与个人的经济状况有关，还与个人的教育、职业、地位等因素密切相关。
在现代社会中，社会阶层对消费者行为产生了重要的影响。
一、社会阶层与消费行为的联系社会阶层是消费行为的重要决定因素，不同阶层的人们在消费行为上存在着明显的差异。
举个例子，处于中产阶级的家庭通常对于品质较高的产品和服务有着较高的需求，而生活在贫困阶层的人则更倾向于购买价格低廉的商品。
这是因为社会阶层决定了个人的收入水平和消费能力，同时也决定了个人对于不同消费品的需求和偏好。
二、社会阶层与品牌意识品牌意识是指消费者对于某一特定品牌的辨识能力和忠诚度。
社会阶层对消费者的品牌意识产生了重要的影响。
研究表明，处于高阶层的人更加注重品牌的声誉和质量，愿意购买高端品牌的产品和服务，以展示其经济实力和社会地位。
而低阶层的人则更加注重产品的实用性和价格，对于品牌的忠诚度较低。
因此，企业在市场竞争中需要根据目标消费者的社会阶层特征来制定相应的品牌策略。
三、社会阶层与消费心理社会阶层对消费者的消费心理产生了不可忽视的影响。
不同社会阶层的人们在消费行为上具有不同的心理需求和价值观念。
高阶层的人更加注重奢侈品和身份象征，他们通过消费来满足自己的虚荣心和社会认同感。
而低阶层的人则更加注重实用性和生活需求的满足。
这种心理差异在产品设计、推广和销售中都需要考虑到，以更好地与消费者沟通和获得市场份额。
四、社会阶层与消费行为的变迁社会阶层的演变和变迁对于消费行为产生了深远的影响。
随着社会经济的发展和个人收入水平的提高，社会阶层之间的流动变得更加频繁。
这导致了消费行为的差异化和多样化。
举个例子，曾经只有高阶层才能够负担得起的奢侈品如今已经成为中产阶级的追求目标，市场份额得到了极大的扩大。
因此，企业在制定市场策略时需要紧密关注社会阶层的变化，并灵活调整产品和服务的定位，以适应不断变化的消费需求。
社会阶层对消费行为的影响
社会阶层对消费行为的影响消费行为是一个人日常生活中重要的一环，同时也是社会经济运行的重要一环。
不同的社会阶层对消费行为的影响是多方面的，包括收入、文化、个人心理等方面。
本文将从社会阶层的角度探讨消费行为的影响，并评估其可能产生的影响。
一、收入对消费行为的影响收入是一个人日常生活中最基本的需求之一。
越高的收入意味着更大的消费能力。
在社会阶层中，不同收入层次的人对消费行为的影响差异较大。
首先，低收入阶层的人更注重基本生活需求的满足。
他们往往更倾向于购买低价、实用的商品，如日常食品、服装等。
对于高价值商品，如豪华车、奢侈品等，他们往往没有兴趣或能力购买。
相对而言，高收入阶层的人则更注重品质和品牌，愿意为高质量的产品买单。
其次，收入差异会影响人们的消费选择。
低收入阶层的人可能购买较便宜的商品，但可能会存在意识层面上的缺乏。
例如，在购买日常用品时可能不了解市场上更好的和更健康的选择。
然而，高收入阶层的人则会更愿意接受更为昂贵的优质商品，并采取更仔细的选择流程。
二、文化对消费行为的影响文化差异也会影响消费行为。
在不同的文化中，人们有不同的价值观和固有的生活方式，这将影响他们的消费行为。
首先，文化和个人价值观将影响人们关注哪些消费方面。
例如，在某些『有成就』的文化中，眼界开阔和品位精致方面可能在经济实力考量之前。
他们会更愿意花费大量资金购买高质量的艺术品和文化活动。
（原文可能为“goals”，猜测为指更高的生活追求）其次，文化也会影响人们对于一些商品的偏好。
在某些热爱品味的文化中，人们可能会认为逆时尚或穿搭搭配创意是对自我的诠释。
因此，在某些文化中，有些潮流文化中的商品比较火热，如潮牌。
三、个人心理对消费行为的影响不同的人群具有不同的人格特征和需求，这将影响到他们的消费行为。
首先，有些人可能非常担心失去某些商品，他们会将此类商品视为自己身份的一部分。
例如：有些知名热门限量版商品等。
其次，有些人喜欢体验强烈的情感体验，他们会在购买商品时花费大量资金以获得更强烈的满足感。
社会阶层对消费行为的影响分析
社会阶层对消费行为的影响分析随着社会经济的发展和人们收入水平的提高，消费行为已经成为一个重要的社会现象。
然而，人们的消费行为往往会受到各种因素的影响，而社会阶层是其中一个重要的因素之一。
本文将探讨社会阶层对消费行为的影响，并分析不同社会阶层的消费偏好和行为模式。
首先，不同的社会阶层往往具有不同的消费观念和价值观。
上层阶级通常注重品牌和身份象征，他们更愿意购买高档品牌的奢侈品和时尚潮流的产品。
这些产品往往价格昂贵，但他们乐意为了彰显自己的地位和社会地位而购买。
相比之下，中层阶级则更加注重实用性和性价比。
他们更倾向于购买高质量、实用的产品，而对于品牌和身份象征并不是特别看重。
底层阶级则面临经济压力，他们的消费观念主要是基于生活必需品和经济实惠。
其次，不同的社会阶层对于消费方式和形式也存在差异。
上层阶级更倾向于在高尚的场合和高端的商店消费，他们更愿意在豪华酒店用餐、购买奢侈品和高档商品。
而中层阶级和底层阶级更注重性价比，他们更倾向于在百货公司、超市和互联网上购买商品。
不同的消费方式和形式反映了社会阶层之间的差异，也反映了个人的收入水平和生活水平。
此外，社会阶层也对消费行为的趋势和模式有一定的影响。
上层阶级通常是市场的引领者和消费的潮流创造者。
他们有更多的可支配收入和更多的时间去关注和体验新兴的消费品。
因此，上层阶级的消费行为往往能够引导市场的潮流和风向。
中层阶级则更多地追随潮流和时尚，他们容易受到市场推广和广告的影响。
而底层阶级由于经济压力和生存需求，往往无法追求时尚和新潮，他们更注重实用性和经济效益。
最后，社会阶层的消费行为还受到文化和教育程度的影响。
上层阶级通常接受更好的教育和文化熏陶，他们有更高的审美水平和品味。
这使得他们在购买商品和服务时更加注重质量和品质，并对高雅文化和艺术品有更多的兴趣。
相比之下，中层阶级和底层阶级由于教育和文化的限制，往往对这些方面关注较少，更倾向于实用和经济的选择。
总结起来，社会阶层对消费行为有着明显的影响。
社会群体与消费者购买行为概述
小结：
1.社会群体及影响较大的群体类型2.参照群体及对消费者影响，以及在营销中如何应用3.社会阶层划分方法与消费行为的关系4.家庭生命周期，家庭购买决策，家庭变化趋势及影响
练习题：
1.社会群体的特征及与消费者密切相关群体有哪些？ 2.企业如何运用参照群体的知识制定宣传策略？ 3.决定社会阶层的因素有哪些？这些因素的相对重要性如何？ 4.我国职业足球运动员属于哪一社会阶层？职业作家和职业演员呢？5.家庭有哪些类型？他与其他社会群体的区别是什么？ 6.家庭生命周期及包括哪些阶段？ 7.试举你家庭中购买决策类型？各适用于怎样的产品？
家庭结构
家庭购买与决策过程
家庭决策过程
营销策略
家庭生命周期阶段
一、家庭与住户1.含义：（1）家庭的含义：是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带结成的有共同生活活动的社会基本单位。一般分为四种类型或形式：①核心家庭②主干家庭③联合家庭④其他类型的家庭
（2）住户：指生活在同一屋檐下或同一住宅单元里的人所组成的群体。包括：①家庭住户②非家庭住户
谢 谢
9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。10、雨中黄叶树，灯下白头人。。11、以我独沈久，愧君相见频。。12、故人江海别，几度隔山川。。13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。14、他乡生白发，旧国见青山。。15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。16、行动出成果，工作出财富。。17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。9、没有失败，只有暂时停止成功！。10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。13、不知香积寺，数里入云峰。。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、楚塞三湘接，荆门九派通。。。16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。17、空山新雨后，天气晚来秋。。9、杨柳散和风，青山澹吾虑。。10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11、越是没有本领的就越加自命不凡。12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。16、业余生活要有意义，不要越轨。17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。
消费者购买行为第二节阶层划分与消费行为及营销战略
〔3〕小康阶层：
这一阶层主要有四局部人群构成：一是所谓“新 中等收入阶层〞来自于外乡毕业的大学生和外乡 员工，他们在收入不错的公司就业，生活水平较 高；二是传统干部、知识分子层和专业技术人员； 三是效益非常好的国有企业职工〔主要是卷烟、 电力、能源、通信等企业的职工〕；四是大量的 小规模个体、私营经营者，包括城市的开个人店 一族，小餐馆一族等。
金领阶层理财观：
这一阶层储蓄和投资的比重很高，但是第二住宅、 字画、古董等拥有量较低。 在储蓄的上下排序上，“防止意外所需〞、“子 女教育〞、“为年老做准备〞这些一直居于其理 财的首先考虑； “旅游、娱乐〞和“购置或扩修个人住宅〞的比 例也较高。 “为将来创业或生意投资〞进展财务安排，比例 却是较低。
5 专业技术人员阶层
专业技术人中所占比例8.6%， 在农村阶层构造中占1.9%。
•该阶层成员分为三大类：
(1)科教文卫专业人员，他们构成专业技术人员阶层的主体， 所占比例高达69.3%，主要集中于国有单位，而且多数为 教师； (2)工程技术专业人员，主要是第二产业〔各类制造业企业〕 中的专业人员，随着近年来制造业行业的专业化程度和技 术含量的提高，工程技术人员的数量在增加，他们在专业 技术人员阶层中所占比例为22.4%； (3)商贸效劳业专业人员，主要是经济类业务人员，如经济 师、会计师、审计师、证券交易员以及律师、设计师等， 这类专业人员近年来增长很快，他们所占比例为8.3%。
富豪阶层理财观：
这个群体的理财工具选择主要是房产、保险、珠宝古 玩收藏、私募基金、企业直接投资等。 受中国传统生活方式和价值观的影响，家族观念对于 中国都市高收入群体一直有着或多或少的影响，他们 重视家庭财富管理效劳，而不仅仅是提供一些相对高 级的个人贵宾效劳。 随着阶层中年龄的增高，财产的保障与代际传承是这 一群体理财过程中非常重要的方式和内容。 对一些在过去不常见的效劳，比方客户子女的教育投 资效劳、遗产转让和信托、避税等，也慢慢浮现出来。
消费者行为学第九章社会阶层与消费者行为
03 社会阶层对消费者行为影 响
购物场所选择差异
不同社会阶层的消费者倾向于选择不同的购物场所。例如， 高阶层消费者可能更喜欢在高档百货商店、专卖店或奢侈品 购物中心购物，而低阶层消费者可能更倾向于在折扣店、超 市或二手市场购物。
购物场所的选择也受到消费者对购物环境、服务质量、商品 种类和价格等因素的考虑。高阶层消费者可能更注重购物环 境的舒适度和服务质量，而低阶层消费者可能更关注商品的 价格和实用性。
产品策略：满足不同需求
功能需求
针对不同社会阶层消费者的实际需求，开发具有不同 功能特点的产品。
品质需求
注重产品的品质和口碑，以满足消费者对高品质生活 的追求。
品牌形象
塑造符合目标社会阶层消费者审美和价值观的品牌形 象。
价格策略：符合购买力水平
定价策略
根据目标社会阶层消费者的购买力水平，制定合理的定价策略。
线下渠道
03
在商场、超市等实体零售店铺设销售网点，为消费者提供线下
购物体验。
促销策略：吸引目标客户群
广告宣传
通过电视、广播、报纸等媒体进行广 告宣传，提高品牌知名度和美誉度。
公关活动
组织各类公关活动，如慈善捐赠、文 化赞助等，提升企业形象和社会责任 感。
口碑营销
利用消费者口碑传播的力量，通过推 荐、评论等方式吸引更多目标客户群。
07 总结与展望
回顾本次课程重点内容
社会阶层的定义与分类
阐述了社会阶层是指根据个体在社会中的地位、财富、教育等因素 划分的不同层级，以及各层级的特点和差异。
社会阶层对消费者行为的影响
详细分析了社会阶层如何影响消费者的购买决策、消费习惯、品牌 偏好等方面，包括不同社会阶层的消费心理和行为差异。
消费者购买行为分析
消费者购买行为分析随着经济的发展和人们收入的提高，消费水平也日益提高。
然而，在消费者购买商品时，他们的选择并不仅仅是基于需求和价值。
他们的购买决策往往受到多种因素影响。
在本文中，我们将对消费者购买行为进行分析。
一、消费者购买行为受哪些因素影响？1.个人因素。
这些因素包括消费者的年龄、性别、职业、婚姻状况、教育水平和个性特征等。
例如，年轻人对时尚的追求更强烈，而老年人更注重实用性和品质。
2.社会因素。
这些因素包括消费者所处的文化、社会阶层和家庭环境等。
例如，在一些文化中，人们更喜欢购买具有传统风格的产品，而在另一些文化中，人们更倾向于追求现代新潮的产品。
3.市场因素。
这些因素包括产品的价格、品牌、质量和广告等。
例如，在同一品牌的产品中，质量更好的产品会更受欢迎。
二、消费者在购买时的决策过程是什么？1.需求识别。
在这一阶段，消费者意识到他们需要某种产品。
2.信息搜索。
在这一阶段，消费者会通过多种渠道寻找信息，如搜索引擎、社交媒体和口碑等。
3.评估和比较。
在这一阶段，消费者会评估不同产品的优缺点，并进行比较，以找到最适合自己的产品。
4.购买决策。
在这一阶段，消费者会考虑价格、质量、品牌等因素，作出最终的购买决策。
5.购买后行为。
在这一阶段，消费者会评估自己的购买决策，并对产品进行使用和反馈。
三、如何吸引消费者？1.提供清晰的信息。
消费者需要清晰明了的信息来简化购买过程，促进购买决策。
2.提供个性化的体验。
个性化的体验能够吸引消费者，并增强品牌忠诚度。
3.提供质优价廉的产品和服务。
消费者对价格和质量都非常敏感，因此企业应在这两方面努力。
4.积极的推销和营销。
企业可以通过广告、社交媒体和口碑等渠道积极地宣传产品，增强消费者的购买欲望。
综上所述，消费者购买行为是受多种因素影响的复杂过程。
企业应该了解这些因素，积极推销和营销产品，并提供清晰、个性化、质优价廉的购买体验，以吸引消费者并增加销售额。
不同的社会阶层消费行为的差异
题目：第11章：文化与消费者购买行为请思考：不同的社会阶层消费行为的差异？答：不同社会阶层消费者行为的差异主要表现在以下4个方面：1.在产品的选择和使用上有差异。
在住宅、服装和家具等能显示地位与身份的产品的购买上,不同阶层的消费者差别比较明显。
上层消费者的住宅区往往环境幽雅,室内装修豪华,购买家具和服装的档次、品味很高;中层消费者一般有很多存款,住宅也相当好,但相当数量的人对装修可能不是很讲究,服装、家具数量不少,高档的可能不多;下层消费者住宅环境一般较差,衣服和家具的投资较少。
然而,下层消费者中的部分人员对生产食品、日常用品和某些耐用品的企业仍是颇有吸引力的。
2. 休闲活动上的差异。
虽然不同阶层之间,用于休闲的支出占家庭总支出的比重可能相差不大,但休闲活动的类型却差别很大。
上层社会成员所从事的职业,一般较少身体活动,作为补偿,会去从事游泳、打网球等个人性或双人性的运动。
中层消费者则是商业性休闲和诸如公共泳池、公园、博物馆等公共设施的主要使用者。
下层社会成员倾向于从事团体性体育活动,甚至一些较耗费时间的活动如钓鱼、踢足球等。
3. 信息搜寻和处理上的差异。
信息搜寻的类型和数量也随着社会阶层的不同而存在差异。
低层消费者通常信息来源有限,对误导和欺骗性信息缺乏甄别能力,出于补偿的目的,他们在购买决策过程中可能更多地依赖亲朋好友提供的信息。
中层消费者会比较多的从媒体上获得各种信息,而且会更主动地从事外部信息搜寻。
随着社会阶层的上升,消费者获得信息的渠道会日益增多。
不仅如此,特定媒体对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大不同。
4. 购物方式上的差异。
首先,不同阶层的消费者在对购物场所的选择上存在差异。
高阶层的消费者乐于到环境幽雅、品质和服务上乘的商店去购物,因为在这种环境里购物会使他们产生优越感和自信,得到一种心理上的满足;中层消费者比较谨慎,对购物环境有较高的要求,但也常常在折扣店购物;而低阶层的消费者在高档购物场所则容易产生自卑、不自信和不自在的感觉,因而他们通常选择与自己地位相称的商店购物。
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v 工薪层：蓝领工人，依赖朋友和亲属在情感 上支持，缺乏自我表现的机会，养成了冲动 购买的习惯，作为枯燥乏味生活的一种解脱。 很少有计划购买，宣传新奇和逃避主题的广 告深受欢迎。丈夫是养家户口的顶梁柱
v ，妻子是传统的家庭主妇。
社会阶层与消费者购买行为
v 下层 v 贫困线上——靠自己工作而不是社会福利度
社会阶层与消费者购买行为
社会地位层次分类表（美国）
v 上层 v 上上阶层——继承财产的“社会高级阶层，有贵族
姓名。 v 下上阶层——新兴社会精英，来源于当代专业人士、
公司领导 v 中上阶层——正宗大学毕业的管理人员和专业人员，
以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心
社会阶层与消费者购买行为
上层：行为规范、价值观念 、生活方式
77
*100=Average level of use, purchase, or consumption.
Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediama费者购买行为
（三）收入/财产与社会阶层
职业 v 收入：包含了目前的收入和财产的积累。
……
社会阶层与消费者购买行为
第二节 社会阶层的划分方法 单一指标法：职业、教育、收入。 综合指标法：
• 科尔曼地位指数法 • 霍林舍社会地位指数法
社会阶层与消费者购买行为
v 科尔曼-雷恩沃特社会等级分类法 v 上层美国人： v 上上层（0.3%):靠世袭而获取财富、贵族头衔的名副其实的社会名流。 v 下上层（1.2%）：靠目前业务成就、社团领导地位起家的社会新贵。 v 上中层（12.5%）：除新贵以外的拥有大学文凭的经理和专业人员。生
社会阶层与消费者购买行为
中产层：行为规范、价值观念 、生活方式
v 中产层：白领、小企业主和高收入蓝领工人。 传统行为者更富有乡土和家庭观念，妇女在 家庭中的母亲和主妇为荣。传统、保守的利 益观。非传统的有向上层升迁的愿望，妻子 工作，共同决策，重视孩子教育，节省时间 的食品和电器成为他们的主流产品。
社会阶层与消费者购买行为
v 大宝较为持久地主推两款护肤品：SOD蜜、日霜和 晚霜，而不以繁多品类四处拦截，价格有明确的工 薪指向。在大宝播出量最大的两则电视广告“职业 分诉”篇和“众人称赞”篇中，其人物职业身份与 环境选择，刻意追求平民化和生活的实态，产品功 效则是一种温和的承诺：“大宝，挺好的”。而产 品DEMO(展示)，则摈除了大部分品牌三维——原 理的技术性表现方法，采用了平实的易于理解的人 际传播方式。这无不贯穿了大宝的基础消费原则和 大众化导向。
v 中上层：不具备上层社会的财富和地位，具有很强的事业心 和成就感。重视教育。选择品牌，强调高质量、高价值和良 好品位，而不是地位。其中的妇女更有可能有职业、更活跃 和善于表现自己。
社会阶层与消费者购买行为
v 中层 v 中产阶层——可赚到平均水平的收入、白领
和其蓝领朋友，生活在“条件更好的城镇地 区”，努力做“比较合适的事情” v 工薪阶层——可赚到平均水平的收入，蓝领 工人，无论在收入、学校教育方面还是在职 位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。
女性 $13,266 $16,611 $19,642 $26,417
社会阶层与消费者购买行为
不同的教育背景对消费的影响
大学毕业 大学肄业 高中
香槟酒
143
117
86
手提 网球 彩票 花花公子 国家咨询 国家地理
227
118
52
188
129
54
78
100
120
85
96
230
46
107
127
148
113
v 上上层：仅有财产不足以进入，穿着保守，极其讲究，避免 夸张购买。强调自我表现，购买高品质商品，住在密封的新 式住宅区或乡间别墅，期望致力于慈善和公益事业。
v 下上层：靠自己努力获得成功，在社区事务和公共问题上十 分活跃。是一些特殊产品如珠宝和服装、家具或气艇的消费 者。（喜欢讲排场，摆阔气，企业家阶层)
活以事业、私人俱乐部、公益事业和艺术为中心。 v 中层美国人： v 中产阶级（32%）：收入一般的白领工人和他们的蓝领朋友。居住在
“较好的居民区”力图干“正事” v 工人阶级（38%）：收入一般的蓝领工人，各种收入、学历和工作性质
背景但过着典型的工人阶级生活方式的人。 v 下层美国人： v 上下层（9%）：地位较低，担不是最底层的社会成员。他们有工作不需
日，生活标准略高于贫困线，行为粗鲁，拙 劣。 v 真正底层——靠社会福利过活，贫困潦倒， 处于失业状态
社会阶层与消费者购买行为
v 下层：没有技术、文化，处于社会不利地位， 收入低，生活贫困，妇女是一家之主，没有 能力也没有意识进行信息对比，经常为同样 商品付出更高价格。
社会阶层与消费者购买行为
第四节 社会阶层与市场营销战略
教育
v 家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的 购买力。
收入 v 虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个 …… 人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去
的收入所决定的。
社会阶层与消费者购买行为
（三）收入/财产与社会阶层
职业
教育 v 收入使购买成为可能，但不一定会导
收入
致购买的发生。( 大学教授,律师,卡车 司机,高级技工)???
v 在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择 了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向
v 工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消 费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不 高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对 产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种 品牌的产品。
社会阶层与消费者购买行为
v 具体到护肤品方面，中低收入阶层的消费者行为是：一是在价格方面的 要求较明确，大多希望价廉物美；
v 因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。
社会阶层与消费者购买行为
v 其主要产品“大宝SOD 蜜”市场零售价不超过10 元，日霜和晚霜也不过是20 元。价格同市场上的同 类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不 错，再加上人们对国产品牌的信任，大宝很快争得 了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他 成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤 品的消费者年龄在35 岁以上居多，这一类消费群性 格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体 向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好 坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获 得了市场。
国产啤酒 手提 外出就餐 彩票 花花公子 爵士音乐台 乡村音乐台
行政管理和企 技术人员/职员 技工/手工 业管理阶层 /销售人员
98
72
185
234
143
56
147
118
98
105
101
131
85
96
230
189
126
66
96
109
126
*100=Average level of use, purchase, or consumption.
职业名称 v 大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 v 业务经理、中型企业业主、次要专业人员 v 行政人员、小型企业业主、一般专业人员 v 职员、销售员、技术员、小业主 v 技术性手工工人 v 操作工人、半技术性工人 v 无技能工人
得分 1 2 3 4 5 6 7
社会阶层与消费者购买行为
教育等级（权重为4）
v 二是他们的购买经验很少，可能知道玉兰油、旁氏，并容易把它们推崇 为世界顶级品牌，但不知道兰蔻、SK-II、雅诗兰黛等。 三是有关护肤美容的知识不多，对于复杂的信息传达接受困难，知道清 洁、滋润、防晒、抗皱，或者高级点的保湿概念，但对于活肤、深层修 复等说法就开始茫然了；
v 四是在品牌方面，偏重于以知名度作为基本保障，对于品牌的其他要求 并不苛刻。
社会阶层与消费者购买行为
（二）霍林希德社会地位指数
霍林希德社会地位指数是由两个项目组 成的。The Hollingshead Index of Social Position (ISP)
测量有三个表格组成，职业表，教育表， 社会分层表格。
社会阶层与消费者购买行为
霍林希德社会地位指数
职业等级（权重为7）
…… 毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的 消费品位和消费偏好。
社会阶层与消费者购买行为
中位数收入: 25岁以上的不同教育背景的收入
教育水平
High school degree Associate’s degree Some college Bachelor’s degree
男性 $22,765 $26,873 $30,052 $40,590
社会阶层与消费者购买行为
大宝的广告定位：追求概念和信息的 简单
v 1．把复杂的事搞简单了(这是最典型的大众消费导向的品牌理念)； 2．吸收特别快；
v 3．还真对得起咱这张脸； (以上是有关产品功效的表白) 4．你也弄瓶贵点的呀，可我老婆就看上大宝了(这是明确的价格承诺)； 5．大宝天天见(强调品牌生活感和平民色彩)。 同时，在大宝的广告里，几乎不用三维动画，不做产品的复杂展示， 而采用了人际交流的方式对产品品质做了直接的保证，这种方式也正迎 合了中低消费阶层不大强调个性，而较重视人际经验和口碑的特点。
分数区间 11-17 18-31 32-47 48-63 64-77
社会阶层与消费者购买行为
思考
2. 请思考不同的社会阶层消费行 为的差异？
社会阶层与消费者购买行为
第三节 不同社会阶层消费行为差异
v 差异：
l 生活方式、支出模式 l 信息接收和处理的能力 l 购物方式、购物场所 l 消费理念 l 媒体使用 l 购买力 l 服务消费