社会阶层与消费者购买行为
消费者购买行为的主要影响因素
消费者购买行为的主要影响因素消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会因素、个人和心理等因素的影响。
1. 文化因素文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
2. 社会因素消费者购买行为也受到各种社会因素的影响，其中参照群体对消费者的影响最大。
参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。
如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居、宗教组织、职业协会、体育明星、影视明星等。
参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：（1）参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式；（2）消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响；（3）参照群体促使人们的行为趋于一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。
3. 个人因素消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。
4. 心理因素消费者购买行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
一个被激励的人随时准备行动。
然而，他如何行动则受其对情况的知觉程度的影响。
知觉不仅取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。
人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。
一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。
由于市场营销环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者的购买行为必须经过多方搜集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是一个学习过程。
通过行为和学习，人们获得了自己的信念和态度，而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。
态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。
一个人的态度呈现为稳定一致的模式，改变一种态度就需要在其他态度方面做重大调整。
社会阶层对消费者行为的影响
社会阶层对消费者行为的影响社会阶层是指人们在社会经济层次上的分化与排序。
不同社会阶层的形成与发展，不仅与个人的经济状况有关，还与个人的教育、职业、地位等因素密切相关。
在现代社会中，社会阶层对消费者行为产生了重要的影响。
一、社会阶层与消费行为的联系社会阶层是消费行为的重要决定因素，不同阶层的人们在消费行为上存在着明显的差异。
举个例子，处于中产阶级的家庭通常对于品质较高的产品和服务有着较高的需求，而生活在贫困阶层的人则更倾向于购买价格低廉的商品。
这是因为社会阶层决定了个人的收入水平和消费能力，同时也决定了个人对于不同消费品的需求和偏好。
二、社会阶层与品牌意识品牌意识是指消费者对于某一特定品牌的辨识能力和忠诚度。
社会阶层对消费者的品牌意识产生了重要的影响。
研究表明，处于高阶层的人更加注重品牌的声誉和质量，愿意购买高端品牌的产品和服务，以展示其经济实力和社会地位。
而低阶层的人则更加注重产品的实用性和价格，对于品牌的忠诚度较低。
因此，企业在市场竞争中需要根据目标消费者的社会阶层特征来制定相应的品牌策略。
三、社会阶层与消费心理社会阶层对消费者的消费心理产生了不可忽视的影响。
不同社会阶层的人们在消费行为上具有不同的心理需求和价值观念。
高阶层的人更加注重奢侈品和身份象征，他们通过消费来满足自己的虚荣心和社会认同感。
而低阶层的人则更加注重实用性和生活需求的满足。
这种心理差异在产品设计、推广和销售中都需要考虑到，以更好地与消费者沟通和获得市场份额。
四、社会阶层与消费行为的变迁社会阶层的演变和变迁对于消费行为产生了深远的影响。
随着社会经济的发展和个人收入水平的提高，社会阶层之间的流动变得更加频繁。
这导致了消费行为的差异化和多样化。
举个例子，曾经只有高阶层才能够负担得起的奢侈品如今已经成为中产阶级的追求目标，市场份额得到了极大的扩大。
因此，企业在制定市场策略时需要紧密关注社会阶层的变化，并灵活调整产品和服务的定位，以适应不断变化的消费需求。
社会阶层对消费行为的影响
社会阶层对消费行为的影响消费行为是一个人日常生活中重要的一环，同时也是社会经济运行的重要一环。
不同的社会阶层对消费行为的影响是多方面的，包括收入、文化、个人心理等方面。
本文将从社会阶层的角度探讨消费行为的影响，并评估其可能产生的影响。
一、收入对消费行为的影响收入是一个人日常生活中最基本的需求之一。
越高的收入意味着更大的消费能力。
在社会阶层中，不同收入层次的人对消费行为的影响差异较大。
首先，低收入阶层的人更注重基本生活需求的满足。
他们往往更倾向于购买低价、实用的商品，如日常食品、服装等。
对于高价值商品，如豪华车、奢侈品等，他们往往没有兴趣或能力购买。
相对而言，高收入阶层的人则更注重品质和品牌，愿意为高质量的产品买单。
其次，收入差异会影响人们的消费选择。
低收入阶层的人可能购买较便宜的商品，但可能会存在意识层面上的缺乏。
例如，在购买日常用品时可能不了解市场上更好的和更健康的选择。
然而，高收入阶层的人则会更愿意接受更为昂贵的优质商品，并采取更仔细的选择流程。
二、文化对消费行为的影响文化差异也会影响消费行为。
在不同的文化中，人们有不同的价值观和固有的生活方式，这将影响他们的消费行为。
首先，文化和个人价值观将影响人们关注哪些消费方面。
例如，在某些『有成就』的文化中，眼界开阔和品位精致方面可能在经济实力考量之前。
他们会更愿意花费大量资金购买高质量的艺术品和文化活动。
（原文可能为“goals”，猜测为指更高的生活追求）其次，文化也会影响人们对于一些商品的偏好。
在某些热爱品味的文化中，人们可能会认为逆时尚或穿搭搭配创意是对自我的诠释。
因此，在某些文化中，有些潮流文化中的商品比较火热，如潮牌。
三、个人心理对消费行为的影响不同的人群具有不同的人格特征和需求，这将影响到他们的消费行为。
首先，有些人可能非常担心失去某些商品，他们会将此类商品视为自己身份的一部分。
例如：有些知名热门限量版商品等。
其次，有些人喜欢体验强烈的情感体验，他们会在购买商品时花费大量资金以获得更强烈的满足感。
社会阶层对消费行为的影响及市场定位分析
社会阶层对消费行为的影响及市场定位分析随着社会的发展，社会阶层的分化日益明显，不同社会阶层的人们在消费行为上呈现出明显的差异。
这种差异不仅影响了企业的市场定位，还对产品的设计、营销和定价产生了深远的影响。
一、社会阶层与消费价值观不同社会阶层的人们拥有不同的价值观和消费观念，因此对同一产品的需求和偏好也大不相同。
1.中产阶级：中产阶级对产品的品质和品味有一定要求，注重商品的质量和品牌形象。
他们通常更愿意选择高档品牌和奢侈品，追求独特和优质的消费体验。
2.工薪阶层：工薪阶层相对收入较低，更注重价格和实用性。
他们更倾向于选择性价比较高的产品，关注商品的功能性和性价比。
3.贫困阶层：贫困阶层的消费行为主要受限于经济条件，更注重满足基本需求。
他们通常会选择廉价产品和促销品，优先考虑价格和实用性。
二、消费行为对市场定位的影响消费行为对企业的市场定位起到重要作用，企业需要根据不同社会阶层的消费者需求进行差异化的市场分析与定位。
1.定位细分市场：通过对不同社会阶层的消费者需求和消费心理进行深入研究，企业可以针对不同特征的细分市场进行定位。
例如，对于中产阶级消费者，企业可以定位为高端品质、独特设计和奢侈品牌；对于工薪阶层消费者，则可以定位为价格亲民、性价比高的产品。
2.产品设计与定价策略：根据不同社会阶层的消费者需求和消费行为，企业需要灵活调整产品设计和定价策略。
对于中产阶级消费者，企业可以注重产品外观设计和品牌塑造，以及价格高于平均水平的定价策略；对于工薪阶层消费者，企业则需要注重产品的实用性和性价比，并采取亲民价格定位。
3.促销和营销策略：不同社会阶层的消费者有着不同的购买习惯和消费心理，因此企业需要采取相应的促销和营销策略。
对于中产阶级消费者，企业可以通过线下实体店、高端会员制度等方式提供独特的购物体验；对于工薪阶层消费者，企业则需要注重线上渠道和促销活动，如折扣、满减等方式吸引消费者。
三、社会阶层对企业影响的局限性虽然社会阶层对消费行为有一定的影响，但也有一些局限性。
社会群体与消费者购买行为概述
小结：
1.社会群体及影响较大的群体类型2.参照群体及对消费者影响，以及在营销中如何应用3.社会阶层划分方法与消费行为的关系4.家庭生命周期，家庭购买决策，家庭变化趋势及影响
练习题：
1.社会群体的特征及与消费者密切相关群体有哪些？ 2.企业如何运用参照群体的知识制定宣传策略？ 3.决定社会阶层的因素有哪些？这些因素的相对重要性如何？ 4.我国职业足球运动员属于哪一社会阶层？职业作家和职业演员呢？5.家庭有哪些类型？他与其他社会群体的区别是什么？ 6.家庭生命周期及包括哪些阶段？ 7.试举你家庭中购买决策类型？各适用于怎样的产品？
家庭结构
家庭购买与决策过程
家庭决策过程
营销策略
家庭生命周期阶段
一、家庭与住户1.含义：（1）家庭的含义：是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带结成的有共同生活活动的社会基本单位。一般分为四种类型或形式：①核心家庭②主干家庭③联合家庭④其他类型的家庭
（2）住户：指生活在同一屋檐下或同一住宅单元里的人所组成的群体。包括：①家庭住户②非家庭住户
谢 谢
9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。10、雨中黄叶树，灯下白头人。。11、以我独沈久，愧君相见频。。12、故人江海别，几度隔山川。。13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。14、他乡生白发，旧国见青山。。15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。16、行动出成果，工作出财富。。17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。9、没有失败，只有暂时停止成功！。10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。13、不知香积寺，数里入云峰。。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、楚塞三湘接，荆门九派通。。。16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。17、空山新雨后，天气晚来秋。。9、杨柳散和风，青山澹吾虑。。10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11、越是没有本领的就越加自命不凡。12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。16、业余生活要有意义，不要越轨。17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。
消费者行为学第九章社会阶层与消费者行为
03 社会阶层对消费者行为影 响
购物场所选择差异
不同社会阶层的消费者倾向于选择不同的购物场所。例如， 高阶层消费者可能更喜欢在高档百货商店、专卖店或奢侈品 购物中心购物，而低阶层消费者可能更倾向于在折扣店、超 市或二手市场购物。
购物场所的选择也受到消费者对购物环境、服务质量、商品 种类和价格等因素的考虑。高阶层消费者可能更注重购物环 境的舒适度和服务质量，而低阶层消费者可能更关注商品的 价格和实用性。
产品策略：满足不同需求
功能需求
针对不同社会阶层消费者的实际需求，开发具有不同 功能特点的产品。
品质需求
注重产品的品质和口碑，以满足消费者对高品质生活 的追求。
品牌形象
塑造符合目标社会阶层消费者审美和价值观的品牌形 象。
价格策略：符合购买力水平
定价策略
根据目标社会阶层消费者的购买力水平，制定合理的定价策略。
线下渠道
03
在商场、超市等实体零售店铺设销售网点，为消费者提供线下
购物体验。
促销策略：吸引目标客户群
广告宣传
通过电视、广播、报纸等媒体进行广 告宣传，提高品牌知名度和美誉度。
公关活动
组织各类公关活动，如慈善捐赠、文 化赞助等，提升企业形象和社会责任 感。
口碑营销
利用消费者口碑传播的力量，通过推 荐、评论等方式吸引更多目标客户群。
07 总结与展望
回顾本次课程重点内容
社会阶层的定义与分类
阐述了社会阶层是指根据个体在社会中的地位、财富、教育等因素 划分的不同层级，以及各层级的特点和差异。
社会阶层对消费者行为的影响
详细分析了社会阶层如何影响消费者的购买决策、消费习惯、品牌 偏好等方面，包括不同社会阶层的消费心理和行为差异。
消费者购买行为分析
消费者购买行为分析随着经济的发展和人们收入的提高，消费水平也日益提高。
然而，在消费者购买商品时，他们的选择并不仅仅是基于需求和价值。
他们的购买决策往往受到多种因素影响。
在本文中，我们将对消费者购买行为进行分析。
一、消费者购买行为受哪些因素影响？1.个人因素。
这些因素包括消费者的年龄、性别、职业、婚姻状况、教育水平和个性特征等。
例如，年轻人对时尚的追求更强烈，而老年人更注重实用性和品质。
2.社会因素。
这些因素包括消费者所处的文化、社会阶层和家庭环境等。
例如，在一些文化中，人们更喜欢购买具有传统风格的产品，而在另一些文化中，人们更倾向于追求现代新潮的产品。
3.市场因素。
这些因素包括产品的价格、品牌、质量和广告等。
例如，在同一品牌的产品中，质量更好的产品会更受欢迎。
二、消费者在购买时的决策过程是什么？1.需求识别。
在这一阶段，消费者意识到他们需要某种产品。
2.信息搜索。
在这一阶段，消费者会通过多种渠道寻找信息，如搜索引擎、社交媒体和口碑等。
3.评估和比较。
在这一阶段，消费者会评估不同产品的优缺点，并进行比较，以找到最适合自己的产品。
4.购买决策。
在这一阶段，消费者会考虑价格、质量、品牌等因素，作出最终的购买决策。
5.购买后行为。
在这一阶段，消费者会评估自己的购买决策，并对产品进行使用和反馈。
三、如何吸引消费者？1.提供清晰的信息。
消费者需要清晰明了的信息来简化购买过程，促进购买决策。
2.提供个性化的体验。
个性化的体验能够吸引消费者，并增强品牌忠诚度。
3.提供质优价廉的产品和服务。
消费者对价格和质量都非常敏感，因此企业应在这两方面努力。
4.积极的推销和营销。
企业可以通过广告、社交媒体和口碑等渠道积极地宣传产品，增强消费者的购买欲望。
综上所述，消费者购买行为是受多种因素影响的复杂过程。
企业应该了解这些因素，积极推销和营销产品，并提供清晰、个性化、质优价廉的购买体验，以吸引消费者并增加销售额。
消费者行为学：社会阶层与消费者购买行为
• 一、支出模式上的差异
• 不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。 • 在住宅、服装和家具等能显示地位与身份的产品的购买上，
不同阶层的消费者差别比较明显。 • 消费者在服务上的支出随社会地位的升高而增加。
社会阶层与消费者购买行为
• 二、休闲活动上的差异
• 表9-4显示的便是这个群体及相应的社会经济状况。
社会阶层与消费者购买行为
表9-3 科尔曼地位指数法中的变量及评分标准
社会阶层与消费者购买行为
表9-4 科尔曼雷茵沃特社会等级结构
上层美国人 上上层（0.3%） 中上层（1.2%） 下上层（12.5%）
中层美国人 中产阶级（32%） 劳动阶级（38%）
社会阶层与消费者购买行为
• 二、综合指标法
• 综合指标法是运用多个社会经济变量从不同层面测量消费 者的社会地位。
• （一）科尔曼地位指数法
• 这一方法由社会研究公司（Social Research,Inc.）于20世纪 60年代创立，并在消费者研究中得到广泛运用。该方法从 职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面综合测量消 费者所处的社会阶层。表9-3列示了运用该方法时所常用 的问题和格式。
• 三、信息接收和处理上的差异
• 信息搜集的类型和数量随社会阶层的不同而存在差异。 • 特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有
很大的不同。不同阶层的消费者所喜欢的节目、所订阅的 报纸和杂志存在相当大的差别。通常，社会地位越高的消 费者更具有发展观、全球观和长远的时间观，更关心国家 大事，对新闻和时事更加关注（见表12-5）。 • 不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。艾里斯 （Ellis）作的一系列实验表明，实际上可以在很大程度上 根据一个人的语言判断他所处的社会阶层。即使是在角色 扮演中要求被试模仿上层社会的说话方式，人们也仍能大 致判断他实际所属的社会阶层。
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大宝的广告定位：追求概念和信息的 简单
1．把复杂的事搞简单了(这是最典型的大众消费导向的品牌理念)； 2．吸收特别快； 3．还真对得起咱这张脸；
(以上是有关产品功效的表白)
4．你也弄瓶贵点的呀，可我老婆就看上大宝了(这是明确的价格承诺)； 5．大宝天天见(强调品牌生活感和平民色彩)。 同时，在大宝的广告里，几乎不用三维动画，不做产品的复杂展示， 而采用了人际交流的方式对产品品质做了直接的保证，这种方式也正迎 合了中低消费阶层不大强调个性，而较重视人际经验和口碑的特点。
该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个 方面测量消费者所处的社会阶层。
思考问题：
美国社会阶层结构的特点，并与中国社 会阶层结构进行比较。
（二）霍林希德社会地位指数
霍林希德社会地位指数是由两个项目组 成的。The Hollingshead Index of Social Position (ISP)
收入
……
（三）收入/财产与社会阶层
职业 教育
收入……源自收入使购买成为可能，但不一定会导 致购买的发生。( 大学教授,律师,卡 车司机,高级技工)???
第二节 社会阶层的划分方法 单一指标法：职业、教育、收入。 综合指标法：
科尔曼地位指数法 霍林舍社会地位指数法
（一）科尔曼社会地位指数法
2015/11/7
二、社会阶层的决定因素
职业
经济变量
收入 财富 个人声望
社会互动变量
社会联系 社会化 权力
政治变量
阶层意识 流动性
（一）职业与社会阶层
职业 教育
收入
……
职业与教育、收入紧密联系在 一起，职业在很大程度上反映一 个人的社会地位。
VS
（二）教育与社会阶层
职业 教育 收入 ……
受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，
社会阶层与消费者购买行为
思考
在你的生活周围有哪些 社会阶层？
第一节
社会阶层概述
社会阶层的含义
社会阶层的决定因素
一、社会阶层的含义
1 国家与社会管理者阶层
具有相同或
类似社会地位 的社会成员组 成的相对持久 的群体。即社 会按一种或多 种因素判定的 一个人相对于 他人所处的地 位。
2 经理人员阶层 3 私营企业主阶层 4 专业技术人员阶层 5 办事人员阶层 6 个体工商户阶层 7 商业服务人员阶层 8 产业工人阶层 9 农业劳动者阶层 10 城乡无业、失业、半 失业者阶层
大宝较为持久地主推两款护肤品：SOD蜜、日霜和 晚霜，而不以繁多品类四处拦截，价格有明确的工 薪指向。在大宝播出量最大的两则电视广告“职业 分诉”篇和“众人称赞”篇中，其人物职业身份与 环境选择，刻意追求平民化和生活的实态，产品功 效则是一种温和的承诺：“大宝，挺好的”。而产 品DEMO(展示)，则摈除了大部分品牌三维——原 理的技术性表现方法，采用了平实的易于理解的人 际传播方式。这无不贯穿了大宝的基础消费原则和 大众化导向。
因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。
其主要产品“大宝SOD 蜜”市场零售价不超过10 元，日霜和晚霜也不过是20 元。价格同市场上的同 类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不 错，再加上人们对国产品牌的信任，大宝很快争得 了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他 成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤 品的消费者年龄在35 岁以上居多，这一类消费群性 格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体 向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好 坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获 得了市场。
大宝广告之一
最近你老公气色不错啊！ 他呀，天天都用我的大宝SOD蜜！ 吸收特别快，挺舒服的！ 哎！又用我的啊？你的呢？——都让我老爸给用了。 我跟我女朋友说，你也去弄瓶贵点的呀，哎，人家就认准大 宝了！ 大宝啊？不错！价格便宜量又足，我们一直都用它！ 干我们这行的，天天在外面跑，风吹日晒的，有了大宝啊， 嗨！还真对得起咱这张脸！ 大宝，明天见， 大宝啊，天天见。
测量有三个表格组成，职业表，教育表， 社会分层表格。
霍林希德社会地位指数
职业等级（权重为7） 职业名称 大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 业务经理、中型企业业主、次要专业人员 行政人员、小型企业业主、一般专业人员 职员、销售员、技术员、小业主 技术性手工工人 操作工人、半技术性工人 无技能工人 得分 1 2 3 4 5 6 7
在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择 了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向 工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消 费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不 高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对 产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种 品牌的产品。
具体到护肤品方面，中低收入阶层的消费者行为是：一是在价格方面的 要求较明确，大多希望价廉物美； 二是他们的购买经验很少，可能知道玉兰油、旁氏，并容易把它们推崇 为世界顶级品牌，但不知道兰蔻、SK-II、雅诗兰黛等。 三是有关护肤美容的知识不多，对于复杂的信息传达接受困难，知道清 洁、滋润、防晒、抗皱，或者高级点的保湿概念，但对于活肤、深层修 复等说法就开始茫然了； 四是在品牌方面，偏重于以知名度作为基本保障，对于品牌的其他要求 并不苛刻。
并进而影响着人们社会地位和购买行为。 一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方 面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。
毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的 消费品位和消费偏好。
（三）收入/财产与社会阶层
职业 教育
收入：包含了目前的收入和财产的积累。 家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的 购买力。 虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个 人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去 的收入所决定的。
大宝SOD蜜的市场定位
1990年，大宝公司（当时的北京三露厂）的银行存款只有 7000元！到了2002年，大宝年销售额达７亿元，年纳税1.5 亿，成为北京市“纳税百强企业”之一。 在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮， 而且逐渐发展成为国产名牌。据《人民日报》1997 年市场 调查，大宝获得护肤品市场占有率、受欢迎程度和知名度三 项第一，获1996 年全国市场产品竞争力调查美容化妆品类 理想品牌、实际购买品牌和购物首选品牌三项桂冠。
4、产品开发——不同社会阶层的消费者对产 品特性和款式的反映能力不同。 （中层消费者对于装饰性或现代电话毫无兴 趣，仅仅要正常工作电话；工薪阶层非常看 中不同设计、不同颜色的电话。如果假定层 级越高的群体越是流行款式电话的最好市场 就大错特错。）
1.产品 2.价格 3.分销 4.促销
社会阶层与营销策略的关系
1、广告——语言使用和象征意义必须建立在 对社会阶层的理解上，否则信息沟通成为问 题。（工薪阶层和下层更易于接受“真实的、 积极展现生活态度、坚持不懈工作和生活、 充满活力、解决实际问题的广告”。例如大 宝广告策略的调整。 上层则“个性化手段展现地位和自我形象设 计为目标”。
运用社会分层发展营销战略
第一步 将 地位变量与 产品消费相 联系。 第二步 确定目标市 场 收集如下数 据： 1. 实际的生 活方式 2. 欲求的生 活方式 3. 媒体使用 4. 购物模式 第三步 发展产品定 位 第四步 营销组 合决策
1.产品或品 牌使用 2.购买动机 3.符号意义
根据目标消 费者的生活 方式选择欲 求的形象
2、市场细分—不同社会阶层消费者在服装、 家具、电器、娱乐产品，金融服务等购买上 的实质差异。 （雀巢公司意识到在发展中国家中产阶层的 兴起，在这些国家设立分厂。）
3、分销——惠顾不同的商场 （下层更有可能在打折商场和邻近商场购物， 上层的在正规百货公司购买有风险产品，在 打折商场购买几乎没有风险的产品。）
第三节 不同社会阶层消费行为差异
差异：
生活方式、支出模式 信息接收和处理的能力 购物方式、购物场所 消费理念 媒体使用 购买力 服务消费
社会阶层与市场营销战略
不同社会阶层的消费者在服装、家具、 电器、娱乐产品等购买上都存在差异， 这为营销人员对消费者进行市场细分提 供了基础。 社会地位可以用作划分细分市场的一 个有用变量.
教育等级（权重为4）
学历 专业人员（文、理、工等方面硕士、博士） 四年制大学本科（文、理、医等方面学士） 1-3年专科 高中毕业 上学10-11年（高中没毕业） 上学7-9年 上学少于7年 得分 1 2 3 4 5 6 7
社会地位得分=职业分*7+教育分*4
地位等级体系
社会地位 上层 上中层 中层 中下层 下层 分数区间 11-17 18-31 32-47 48-63 64-77
0%
10%
20%
30%
40%
50%
社会地位层次分类表（美国）
上层 上上阶层—继承财产的社会高级阶层，有贵族姓名。 下上阶层—新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导 中上阶层—正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为 生活方式的核心
中层 中产阶层—可赚到平均水平的收入、白领和某些蓝领，生活“条件更好的城镇 区”，努力做“比较合适的事情” 工薪阶层—可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是 在职位方面都领导着“工薪阶层”的生活方式。 下层 贫困线上—靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗 鲁，拙劣。 真正底层—靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。 5