十年后的中国汽车市场

2008年，美国金融系统的崩塌所导致的经济衰退无形中相对的加快了中国重回世界第一的步伐。美国经济的下降实际上是多年来消费远大于产出，依靠金融和军力变相榨取其他地区生产物资同时大量掠夺未来收益的恶果，此为所有巅峰帝国的特质，无法可解。美国金融系统的倒退对于汽车产业的直接影响是许多人无法再靠贷款进行超前消费，间接的影响是导致经济衰退，从而拉高失业率，市场的购买力大幅下降。中国自然也不可能独善其身，然而其影响并没有美国市场那么大。也许是拜中国传统的中庸之道，也许是拜行政体制的低效率，中国的经济系统幸运的并没有完全的跌入被西方所推崇的过度消费拉动生产的怪圈中。中国国民并非生活在一个消费大于生产的国度上，国民有储蓄的习惯，一切购买量力而行。所以，在中国经济向上抬升的大通道中，汽车市场仍然会稳步增长，而不会出现大幅震荡。10年的增长足以让中国市场成为世界第一的汽车市场。然而，也许7年或者是11年在统计上更有显著意义。选取10年的原因，追根溯源只是人类计数的基础，十指。不过，经过多年文明的催化，十，百，千早已具有了象征甚或是史诗般的意义。自然，十年是一个比7或11年更好理解的参数。

要追寻中国汽车市场10年后的走向，中国本身的大空间背景不得不谈。中国市场具有几个很有趣的特点。首先，中国市场的容量已经开始接近全球最大的市场，美国。中国和美国在这个世界上其实是最像的，地大人多，经济发达。然而，在可以预见的十年内，中国应该被看作一个大陆市场而不应该被看作是一个整体市场。具体来说，是看作三个市场。这是因为中国的城乡二元结构和贫富分化所导致的。在中国最富裕的地区和一线城市，比如北京，上海，广州，深圳，珠三角，长三角（苏南和浙北），国民收入水平已经开始接近（以后将会超过）发达国家的门槛。所以，将可以当作发达国家市场来看待。而在国内中部的重要城市和部分次发达地区，今天沿海市场的情况应该会是他们十年后的情况。最后对于国内的三线城市甚或是镇一级的内部地区来说，10年后将是它们这个汽车市场的大规模启动。其次，中国国民的审美和爱好南北大不相同。比如说，南方市场更偏向选择白色和银色的车，而北方更偏向于深色系。再比如大众在北方颇为强势，而在南方市场的表现则非常萎靡。中国市场还有一个值得关注的现象就是公务和租赁（出租车）的市场规模。庞大的公务车市场是因为相当大的政府四级体制和数量众多的国企所决定的。另外，由于中国今后的发展走向是形成超大城市而非大城市群。出租车市场作为轨道交通的一种极好的辅助交通方式，将会得到更大的发展。第三，以前人们总说美国市场是充分竞争的市场，而现在中国将会把这个名头纳入囊中。现在的中国市场，国系，日系，德系，美系，韩系，法系，意系全部上场比试。数十家汽车企业相互厮杀，也许你错过了数十年前美国市场上的刀光剑影，那么很幸运的是，生于这个大时代，我们将有幸见证历史上最充分竞争的汽车市场。另外，中国市场上还有一个相当有趣的特点，汽车的分级。一般而言，汽车根据尺寸和用途，分为微型车（micro），经济型（小型）车-economy，紧凑型-compact，中级车—mid-size, 大型车，SUV，MPV（注：国内还有一种以代号为准的分类法，A00,A0,A,B,C级，这种分类法相当愚蠢，不如 economy-compact-mid-size这样的分类方法直观易懂）。有趣的是，国内在这每一级中还分了甲等和乙等，也就是所谓的合资厂生产的高端和自主品牌生产的低端。

比如说，在微型车中，奇瑞的QQ 要价3-5万（QQ3：3-4万,QQ：3-5万)，而通用的spark 4-5万；

经济型（小型车）中，吉利的金刚和自由舰要价4.5-7万，而广州本田的飞度(fit)和上海大众的polo都在8-12万这个区间，北京现代的雅绅特(accent) 7-10.5万； 在紧凑型轿车中，比亚迪的F3等卖6到9万，而上海大众的朗逸，上海通用的凯越，一汽丰田的卡罗拉（10th generation corolla）等在10-16万这个价格区间（他们之间也有价格区分，但并没有赤裸裸的等级区分）；

在中型（中级）车（注：国内有时候称紧凑型轿车为中级车，而管真正的中型车，mid-size sedan叫中高级车,为避免混淆，在后文中，一概以中型车和紧凑型车作为指代名词）市场中，奇瑞的东方之子卖9-12万，而广州本田的雅阁，东风日产的天籁（altima 和maxima的混合体）和一汽大众的迈腾（6th generation passat）等都在18-26万这个价格区间。

在汽车分级中另外一个很有趣的现象就是，不少合资厂（主要是一汽大众和上海大众）把上代产品进行外观内饰的更新( face lift)，再把价格降低，从而放到某一级别的低端等次中进行差异化竞争。最好的例子就是一汽大众的捷达 ( jetta, pretty old generation)。这一现象将会在随后进行分析。以上所述的就是中国汽车市场的基本分级情况。显而易见的是，某一级别高端层次的汽车价格等同于高级别低端层次的汽车价格。汽车产品的价格无形中对不同级别和同一级别中不同层次的车进行了区分。

最后一个中国汽车市场的特点：国内顾客由于“要面子”的心理，对高级配置的车型具有特殊的偏好。在较低级别的车型中寻求皮座，天窗，侧面安全气囊，电加热座椅是很普遍的行为。这对自主品牌倒是个利好。

写这篇文章的起因是看到报道说广州超过上海成为中国汽车第一城（http://auto.163.com/08/1205/09/4SD202AF000816HJ_2.html ，2008前三季度，广州轿车产量已达65.3万辆,超过上海(59.7万辆,排第二位)、吉林(47.8万辆,排第三位)）。 事实上，在五年前当我听说广州本田投产雅阁，东风日产和广汽丰田将要齐聚广州的时候就已经意识到广州成为第一是迟早的事情。只是，事情的发展快过了我的预计。

每一个汽车企业要想在市场上获得成功，都必须在主要的几个汽车级别和每个级别中的细分市场进行竞争。所以，对中国汽车市场各大汽车企业的分析和展望以不同级别的车进行分开讨论或许更能拨开云雾现天地。在不同级别的汽车中，紧凑型（compact）和中型车（中高级, mid-size）总是占有最大的份额。比如在美国，中级车和紧凑型车在轿车中分列一二位；在欧洲，紧凑型汽车占据市场最大的份额；在中国同样如此。另外，中国国民在传统上倾向于尺寸大的车（比如，奥迪加长型就更受欢迎）。故而，中型（级）车市场成为了我们第一个讨论的对象。

将近25年前中国政府和德国大众的合资，造就了中国历史上第一个大规模生产的中型车，桑塔纳（sontana）也即passat的前代车款（桑塔纳价格在现今的紧凑级汽车区间，但从空间大小和用途上来说仍然属于中型车）。此后的十余年间，桑塔纳成为了我国销量最大的中级车，事实上也算是唯一一款中型车。进入90年代，上汽和大众合资的上海大众引进了4，5代的passat，1997年上海通用投产了别克，从而瓜分了甲等（高端）中型车市场，而桑塔纳在经过不断的有很大商业价值但没有技术价值的外形内饰的更新中，牢牢占据着乙等（低端）中型车市场的王座。进入新千年，中国经济不断抬升，外贸盈余迅猛增长，人民收入（尤其是沿海地区）得到大幅提高，2003年，广州新雅阁(accord)投产，2005年广州凯美瑞 （Camry）投产。随后的变化，就像在美国这个现阶段最大的自由竞争的市场上一样，雅阁和凯美瑞的销量迅速攀升，从而分占了中型车（中高级）这一可以说最具有标杆性的市场的第一和第二位。在2008年1-11月的销售中，雅阁销售了15万辆，凯美瑞售出了13.7万辆（http://www.motorlink.cn/html/statisticDate/1000011e01a9073d20081210144048562.html），而曾经高端中型车市场的王者上海大众的帕萨特仅有9万余辆。一汽大众新引进的辉腾（ 6th generation passat），上海通用的别克君威和君越更是销售疲软不值一提。值得注意的是，东风日产的新天籁在9月份上市以来，连续两个月销量在万台左右（11月下滑到5000台），至此，中型车日系三剑客的雏形已成。

仔细分析下来，日系车在中型车市场的称雄并不足为奇。首先，这两款车无论在美国还是中国，用户的反馈测评（J.D.Power）都是在这一级别的冠亚军。这两款车设计的最大特点是：空间宽敞，乘坐舒适，做工精致，性能可靠。并且在外形设计上更贴近东亚人的审美观。这样两款既能家用又能商用的车自然会占据主流市场。而反观其他几款竞争车型：一汽大众的辉腾（ 6th generation Passat）,小毛病较多，后排空间较小；上海大众的帕萨特外形陈旧，搭载发动机落伍；上海通用的君威在操控性能和外观上都不讨巧。另外，丰田和本田在销售上也并不对经销商进行压库运作，而是形成一条为经销商提供一定利润和流畅的现金流的良好通道。这样一来，其他汽车企业在高端中型车的主流市场上被压制，逼迫他们向细分市场寻求生存空间。比如说，一汽马自达的马自达6（睿翼），上海通用的新一代君威（ opel的insignia）就想从运动型中高型车的这个方向入手。然而一般来说，运动型的车在同等级的车中空间偏小，悬挂偏硬，乘坐不舒适。这会导致他们丧失考虑商务和半商务半家用的客户，他们的销量将只及同等级标准车型的一半。另外，2009年，本田在中国的另外一个合资厂东风本田将要推出一款可能是运动型的中型车，这个市场的竞争将更加血腥。

而在低端中型车市场，正如前面所述，是自主品牌与合资企业的旧车款的竞争。实际上，在08年，主要是吉利的远景，比亚迪的F6，奇瑞的东方之子与上海大众的桑塔纳之争（桑塔纳按售价落在了现在的紧凑级汽车的售价区间，但从效用和空间上来说，无疑是中型车）。08年11月的销量显示，桑塔纳销售了9575辆，而前三个自主品牌分别销售了2068，1087和876辆。三大自主品牌在低端中型车的市场合起来都远不及一款老奶奶车的销量。这有两方面的原因，首先是自主品牌自身的原因，自主品牌都是从低级别的车开始起步的，那么对于中型车这个级别来说，他们只是刚刚入门，在产品质量和对顾客的把握上有所欠缺。比亚迪最大的问题是定位不准，或者说是市场仍待培养：它所面对的顾客，要么看重品牌，要么看中省油等家庭用车的实用性，F6想要讨好两边，但暂时两边都不讨好，比亚迪必须有这个耐心练好内功，等待时机；吉利的远景吃亏在吉利本身口碑不佳；而奇瑞的东方之子定价太高，车型可供选择余地太小。另一方面，桑塔纳有大众这个建立了20余年的品牌效应，有庞大的配件市场，销售终端和政府公关，它很好的切入了商务车和租赁车的市场（上海租赁车市场由桑塔纳主宰是特例，有政府因素在）。其中值得一提的是，在现阶段，品牌效应对于选择大宗物件具有相当大的影响力。当然，令人可喜的是，自主品牌终于开始上探攻击这个千年不变但有很大潜力的市场了。