多样化寻求行为文献综述

２０１６年ｌ１月　第２３卷第６期　』二海对外经髋大学学报　

Ｊｏｕｒｎａｌ（）ｆ　ＳＵＪＢＥ　ＮＯＶ．２０１６　

ＶＯ１．２３　Ｎ（）．６　

多样化寻求行为文献综述术　桑辉贺钰琪陈小燕　（上海对外经贸大学工商管理学院，上海２０１６２０）　

摘要：多样化寻求行为作为一种常见的消费者选择策略直接影响了企业的经营绩效，因而引　起探索性购买相关领域学者的广泛关注。本文通过对心理学、市场营销学有关文献的　梳理，首先介绍了多样化寻求行为的定义及形成机理，然后对多样化寻求行为的影响　因素做了重点分析，接下来介绍了多样化寻求行为在研究中的测量方法，最后讨论了　现有研究的不足以及未来可能的研究方向。　关键词：多样化寻求；探索性购买；消费者决策　中图分类号：Ｆ２７０　文献标识码：Ａ　文章编号：２０９５—８０７２（２０１６）０６－－００６４－－０９　

一、　Ｊ言　多样化寻求行为常被媒介称作消费者的“见异思迁”（Ｍｉａｎｙａｎｇ＆Ｓｈａｎｇｈａｉ，　２０ｌ４；曹忠鹏、陈淑青和周庭锐，２００８）。近年来，这种“见异思迁”行为屡屡发　生在中国市场，令中外企业间竞争异常激烈。麦肯锡公司的Ｙｕｖａ１　Ａｔ　Ｓｍｏｎ表示，　（中国消费者）在竞争性品牌间的切换——百事可乐或可口可乐、高露洁或佳洁士、　肯德基或麦当劳——“比在大多数其他市场都要常见”。施华洛世奇水晶饰品公司　发现有超过３／４的中国消费者很希望尝试新品牌，这一比例比其它地方要高得多。此　外，贝恩公司调查了十大商品类别中销量排名前五的公司，发现这些领头羊们在２０１１　年至２０１２年间流失了三到六成的中国顾客（Ｍｉａｎｙａｎｇ＆Ｓｈａｎｇｈａｉ，２０１４）。那么消　费者为什么会“见异思迁”，即发生多样化寻求行为？它受到哪些因素的影响？应如　何测量多样化寻求行为？本文将通过对相关文献的回顾来尝试回答这些问题。　

二、罗样Ｔ匕寻术行为概愈　多样化寻求行为（ｖａｒｉｅｔｙ—ｓｅｅｋｉｎｇ）源于Ｌｅｕｂａ（１９５５）和Ｈｅｂｂ（１９５５）在心　理学领域的研究，后被引入营销领域，它是消费者在产品购买时表现出来的重要特　征（ＭｃＡｌｉｓｔｅｒ，１９８２），也是一种“常见的消费者选择策略”（刘蕾、郑毓煌和陈　瑞，２０１５）。相比次序选择，消费者在产品同时选择的情境下会表现出更多的多样化　寻求行为（Ｒｅａｄ，Ｌｏｅｗｅｎｓｔｅｉｎ＆Ｋａｌｙａｎａｒａｍａｎ，１９９９）。　

基金项目：本文得到国家自然科学基金项目“消费者产品涉入对品牌转换行为的影响：中介效应模型与调节效应模型的实证检　验”（项目编号：７１１０２１７７）的资助。　

－－－——６４－－－——　桑辉贺钰琪陈小燕多样化寻求行为文献综述　Ｋａｈｎ、Ｍａｎｏｈａｒ和Ｄｏｎａｌｄ（１９８６）将多样化寻求行为定义为消费者偏离上一次购　买或以往购买品牌的倾向，其具有的特征是重复购买概率的降低。换言之，多样化寻　求行为是独立购买任一品牌的可能性都很低的一种购买行为，在这种购买行为中若上　次购买某品牌，那么接下来购买同一品牌的概率会更低。Ｖａｎ　Ｔｒｉｊｐ、Ｈｏｙｅｒ和Ｉｎｍａｎ　（１９９６）与Ｍｅｎｏｎ、Ｋａｈｎ（１９９５）特别强调多样化寻求行为是在消费者对某一单品，品　目的偏好保持不变的情况下，仅仅是出于满足增加变化或刺激的情况下发生的。例如一　个消费者可能会在选择了可口可乐之后选择七喜，这并非是他／她改变了对可１３可乐的偏　好，只是他／她想要一些不同的东西。营销实践人员将多样化寻求行为理解为在消费者　购买历史记录中不同品牌和口味数量的某些函数。消费者既可以在不同品牌间寻求多样　化，也可以在同一品牌内不同单品间寻求多样化（Ｋａｈｎ，Ｍａｎｏｈａｒ＆Ｄｏｎａｌｄ，１９８６）。　学者指出，多样化寻求行为是探索性购买行为（ｅｘｐｌｏｒａｔｏｒｙ　ｐｕｒｃｈａｓｅ　ｂｅｈａｖｉｏｒ）的　

一种，所谓探索性购买是指在购买过程中受内在动机驱动的一些活动，这些活动往往表　现出很强的探索性特征，即对下一次购买存在未知，其消费的主要目的是通过环境或　内部手段调整实际刺激以获得一个令人满意的刺激水平（Ｂａｕｍｇａｒｔｎｅｒ＆Ｓｔｅｅｎｋａｍｐ，　ｌ９９６）。探索性购买行为除了包括多样化寻求行为，还包括冒险性购买、创新产品采　纳、品牌转换、橱窗购买、人际间信息交流等行为。在概念上，多样化寻求行为也不等　同于品牌转换，Ｒｅｉｃｈｈｅｌｄ（２００３）认为品牌转换是消费者受到心理或外界因素的影响从　一个品牌转移到另一个品牌的购买过程，因此导致品牌转换的原因很多，有时是外在诱　因，如促销、广告、断货等，有时是趋于内在动机，如想要尝试新品牌等。只有当消费　者想要尝试新品牌而进行品牌转换时，多样化寻求行为与品牌转换才相等同，其他情境　的品牌转换并不是多样化寻求行为，这两种行为的辨别取决于行为背后的动机。　

三、罗样丫匕寻术行为　产生机理　ＭｃＡｌｉｓｔｅｒ和Ｐｅｓｓｅｍｉｅｒ（１９８２）在阐述多样化寻求行为的形成机理时首先对多样　化寻求行为进行了分类，认为多样化寻求行为的类别不同，其相应的形成机理也迥然不　同。多样化寻求行为可分为直接多样化寻求行为和派生／衍生多样化寻求行为。　

（一）直接多样化寻求行为的形成机理　直接多样化寻求行为是指消费者寻求多样化是受某些内在或人际因素的驱动。　ＭｃＡｌｉｓｔｅｒ和Ｐｅｓｓｅｍｉｅｒ（１９８２）认为当消费者重复消费产品时，产品属性起初被积极　评估，随着时间的推移消费者对这些属性的偏好则逐渐下降。如果消费者在一段时间内　并不使用某些产品属性，那么也会出现偏好｝肖逝的可能。当消费者厌倦了某些产品属性　时，多样化寻求行为就发生了。心理学家常用最优刺激水平理论（０ＳＬ）来解释这种内　在动机（Ｆｉｓｋｅ＆Ｍａｄｄｉ，１９６１；Ｍｅｎｏｎ＆Ｋａｈｎ，１９９５）。他们认为，对于每个个体　而言，他们都拥有自己的最佳刺激水平，过高或过低的刺激都无法让个体感到舒适和愉　

一６５—　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　ＳＵｌＢＥ　Ｎｏ．６．２１）１　６　上海对外经贸大学学报２０１６年第６期　悦。当个体未达到其最佳刺激水平时，通常会感到厌烦，他们就会通过改变自己常规性　的购买行为来获得刺激的增加。为了达到满意的刺激水平，人们会沉浸在对多样化的探　求中。而如果环境的刺激水平高于最佳水平，消费者将会通过避免新颖性和多样性来降　低或简化环境资源，从而使刺激水平得以缓和并趋于最优水平。　直接多样化寻求行为的另一驱动因素是人际影响。ＭｃＡｌｉｓｔｅｒ和Ｐｅｓｓｅｍｉｅｒ（１９８２）　将这种人际动机描述为个体对群体从属关系或者个人身份识别的渴望。个体需要在社会　环境中感觉到与他人的不同，那些拥有与众不同的强烈渴望会令其寻找方法（如购买　“新产品”）以表示他们的独特性。另外，与群体保持一致的渴望也会导致多样化寻　求行为，因为这种渴望会进一步导致模仿，最终促使多样化寻求行为的产生（Ｒａｔｎｅｒ，　Ｋａｈｎ＆Ｋａｈｎｅｍａｎ。１９９９）。　

（二）派生／衍生多样化寻求行为的形成机理　派生／衍生多样化行为是指受外部因素或者内部但与追求“变化或改变”无关的其　他因素驱动的行为，主要包括多样化需要和选择问题的改变（ＭｃＡｌｉｓｔｅｒ＆Ｐｅｓｓｅｍｉｅｒ，　１９８２）。其中，多样化需要包括多样化的使用者、多样化的情境和多样化的用途。多样　化的使用者是指家庭里的不同成员偏好不同的物品，这种成员之间偏好的不一致往往会　导致购买多个产品。多样化的情境是指多样化行为受情境决定，即情境发生改变，购买　行为也相应地发生改变，比如消费者是否处在社会消费环境下、消费时间是否有限制、　消费数量的多少等情境都会导致不一样的购买行为发生。多样化的用途是指一个物品可　以有多种使用方式的情况。如一个人可以购买用作烹饪原料的烘焙苏打，也可以购买用　作清洁剂的别种苏打。此外，选择问题的改变所引起的多样化寻求行为可以归因于可　选集合的变化、欣赏品味的变化或者个人购买约束的变化。产品可选集合的变化有很多　原因，如新产品上市、老产品停产、产品组合中的更新换代等。另外，行为变化也可能　源于欣赏品味的改变，个人购买约束的改变如财富、可自由支配时间或精力的突然增多　（或减少）都会对个人的选择产生影响。　除了上述形成机理之外，Ｋａｈｎ（１９９５）认为规避未来偏好的不确定也是促使多样化　寻求行为形成的原因。Ｐｅｓｓｅｍｉｅｒ（１９７８）也持有类似的观念，他认为消费者寻求多样化　行为是维持产品优化的一种方法，消费者试图在产品属性之间实现一个平衡以最大化他　们的购买效用，同时提供一种灵活性以应对未来偏好的不确定性。　

四　多样亿孕术行为的影响因素　Ｈｏｙｅｒ和Ｎａｎｃｙ（１９８４）认为，影响消费者进行多样化寻求行为的因素包括人　格特质和产品属性两大类。人格特质被认为是对环境刺激的持续性反应，事实证明，　具有某些特质的人总是更倾向于进行多样化寻求行为。产品特征反映的是消费者总有　可能寻找一种产品类别而不是另一种产品类别进行多样化选择（Ｖａｎ　Ｔｒｉｐｊ，Ｈｏｙｅｒ＆　

——６６——　桑辉贺钰珙陈小燕多样化寻求行为文献综述　Ｉｎｍａｎ１９９６）。除了人格特质与产品特征两种影响因素之外，还有学者研究了环境／刺激　因素对消费者多样化寻求行为的影响（刘蕾、郑毓煌和陈瑞，２０ｌ５）。　

（一）人格特质对多样化寻求行为的影　向　Ｈｏｙｅｒ和Ｎａｎｃｙ（１９８４）认为，影响消费者进行多样化寻求行为的人格特质主要包括　以下几点：１）教条主义（ｄｏｇｍａｔｉｓｍ）：教条主义是一种思维方式，是指由于偏见而表　现出的顽固和狭隘。具有教条主义特征的人更有可能具有僵化的思维，因此不太可能冒险　去尝试新品牌／产品（Ｋｉｓｈ＆Ｄｏｎｎｅｗｅｒｔｈ，１９７２）。２）外向型（ｅｘｔｒｏｖｅｒｓｉｏｎ）：外向、　内向是人格理论的核心维度，外向型个体往往表现出外向、健谈、精力充沛的行为，而内　向型个体则表现出更多的保守行为。对于采纳新产品而言，外向型个体相比内向型个体会　表现出更强的采纳倾向，他们易于采用新的行为模式，对待替代产品的态度也更为开放　（Ｋｉｓｈ＆Ｂｕｓｓｅ，１９６８）。３）权利主义（ａｕｔｈｏｒｉｔａｒｉａｎｉｓｍ）：类似于教条主义，高权利主　义倾向的个体对改变更加抗拒，因此更不愿意进行多样化寻求行为（Ｋｉｓｈ＆Ｄｏｎｎｅｗｅｒｔｈ，　１９７２）。４）自由主义（１ｉｂｅｒａｌｎｅｓｓ）：自由和保守被用来描述对待新体验的开放程度。　一般来说，自由的个体相比保守的个体对于新思想更加开放，也更愿意改变，因此，一个　自由的个体比保守的个体更愿意从事多样化寻求行为（Ｌｏｏｆｌ，１９７１）。Ｄａｎｉｅｌ和Ｎａｏｍｉ　（２０１４）特别对政治形态下的多样化寻求行为进行了深入探究，研究表明对于保守主义　者而言，其对于渴望遵从社会规范的动机从而引发的对多样化寻求行为的间接积极的影　响，超过了其控制欲对多样化行为的间接消极影响，因此，高保守主义倾向的人相较于　低保守主义倾向的消费者会表现出更多的多样化寻求行为。５）处理复杂或模糊刺激的能　力（ａｂｉｌｉｔｙ　ｔｏ　ｄｅａｌ　ｗｉｔｈ　ｃｏｍｐｌｅｘ　ｏｒ　ａｍｂｉｇｕｏｕｓ　ｓｔｉｍｕｌｉ）：新品牌／产品在购买时会导致更　加复杂和模棱两可的信息环境，因为许多额外信息需要处理。研究表明，高多样化寻求　需要的个体比低多样化寻求需要的个体表现出更强的处理复杂、模凌两可刺激物的能力　（Ｍｅｈｒａｂｉａｎ＆Ｒｕｓｓｅｌｌ，１９７４）。６）创造力（ｃｒｅａｔｉｖｉｔｙ）：研究表明高创造力的个体往往　比低创造力的个体具有更高的多样化寻求行为（Ｐｅａｒｓｏｎ＆Ｍａｄｄｉ，１９６６），因为创造力越　高，个体适应环境和实现其目标的能力越强。