捆绑式销售

近年来，随着买方市场的形成，竞争的加剧，商家不断变换促销手法，以吸引顾客，争夺有限的市场。

其中，运用较多的是捆绑销售。

它的流行，引起了一些专家学者的关注。

捆绑销售的性质是什么，其利弊如何，怎样有效地加以运用？本文拟对此予以粗浅的探讨。

一、捆绑销售的内涵
所谓捆绑销售，是指经营者将两种或两种以上的商品作为一个销售单位一次性出售给顾客的行为。

捆绑销售就性质而言，属营业推广范畴，其目的是在短期内，以可视的利益、允诺或有形物品来激发消费者或中间商的购买欲望，进而扩大销售。

概括起来，目前市场上的捆绑销售主要有三种方式：其一，同种商品捆绑销售。

这是捆绑销售的原始形式，一般将同一种商品采用集合包装出售，如香烟以一条（10包）、卫生纸以一袋（10卷）为一销售单位等。

这种方式，在食品、洗涤、卫生、化妆品类商品销售中，应用较为普遍；其二，赠送式捆绑销售。

即顾客在购买某种商品时，经营者随带赠送一定数量同种或异种商品，也就是时下最为常见的买几赠几现象；其三，互补式捆绑销售。

它是将在消费上有关联的产品作为一个单位卖给顾客。

具体又可分为同一品牌（或同一企业）产品的互补式捆绑销售和不同品牌（不同企业）产品的互补式捆绑销售。

如购买某一牌子的手机，须购买同一牌号的电池等。

二、捆绑销售的作用
作为一种被商家广泛采用的促销手段，捆绑销售的存在有其合理性，无论对经营者和消费者都有一定的积极作用。

（一）捆绑销售对经营者的作用
1.扩大商品销售。

因捆绑销售的商品价格比单件购买便宜，所以在产品品质、功能没有多大差别的情况下，会使原本打算购买相似产品的消费者转而购买该产品，原本计划买单件该产品的消费者增加了购买量，从而使经营者达到了提高产品市场占有率和扩大产品销售的目的。

同时，捆绑销售使消费者在本期内预支了未来消费，这不仅事实上保证了企业下期产品销售目标的实现，还加速了资金周转，提高了资金的使用效率。

2.增强竞争力。

由于在一定时期内市场是有限的，那么捆绑销售使本企业产品市场占有率和销售额的提高，势必造成竞争对手产品市场占有率和销售额的下降。

消费者预支消费，意味着在以后一段时间内竞争对手相同或相似产品购买力的减少，从而可能带来产品销售额的长期下滑，最终导致产品严重积压，甚至企业破产。

3.赚取丰厚利润。

对于家用电器等技术更新较快的产品，虽然产品成本会随之不断降低，但商家能够凭借捆绑销售并不降低销售价格，以获取较高利润。

例如，某种型号的电脑售价10000元，成本6000元，年销售量1000台，年销售额1000万元。

假设由于技术改进，每台成本降低了1000元。

如果售价也降低1000元为9000元，则要实现1000万元的销售额，需卖出1111台，即比原先多销售11.10%。

在市场比较稳定的情况下，要使销售额有这么大幅度的提高是很困难的。

对此，聪明的经营者并不降低价格，而是在原来的基础上附赠同品牌价值1000元的打印机。

表面看来，经营者已经把成本降低的好处让给了消费者，每售出1000台电脑仍获利400万元。

其实不然，先从数量上说，赠送的打印机成本可能只有800元或更少，这样每台电脑的追加成本只有800元，于是售出每台电脑所获利润不只是4000元，而至少是4200元，那么售出1000台的利润就是420万元，较过去多得20万元。

再从市场占有上看，通过捆绑销售，借机扩大了打印机的市场占有率，经营者等于既卖了1000台电脑，又卖了1000台打印机，可谓一举两得。

（二）捆绑销售对消费者的作用
1.提供了购买便利。

对于连带消费或需互补消费的产品，通过捆绑销售，顾客一次便可将欲购商品购齐，避免了单件购买而带来的时间和精力的浪费。

2.获得附加利益。

这一是表现在捆绑销售的产品比单件购买售价低，二是表现在顾客购物时获得赠品，这实质上是超值购买。

3.有助于解除购买的疑虑心理。

当新产品或非名牌产品与名牌产品捆绑在一起出售时，可借助名牌的声誉或综合包装的影响，解除消费者对这些产品质量的担忧，坚定购买决心。

三、捆绑销售的弊端
事物总是具有两面性。

在看到捆绑销售积极作用的同时，也必须正视其消极的一面。

（一）对企业的弊端
1.有悖市场营销观念。

企业的一切经营活动都以消费者为核心，都是为了满足消费者的需要，这是市场营销观念的根本要求。

而现在流行的捆绑销售，多数商家并不是在这一理念指导下进行的，即捆绑销售的组织并不是以消费者需要为转移，而是以企业赚取较多利润为转移。

这就难免出现硬性搭配、强加于人的兜售行为，损害消费者权益，使企业走上不正当经营的歧途。

2.可能损害品牌和企业形象。

附赠销售作为营业推广的一种方式，虽然在短期内可迅速起到刺激顾客需求，扩大产品销售的作用，但随着时间的推移，也会引起人们对主售产品品质产生怀疑，对企业的销售动机产生怀疑。

产品品牌和企业形象受到损害，捆绑销售的刺激作用便会逐渐降低，直至完全丧失。

3.影响企业促销方式的创新。

由于捆绑销售在短期内促销效果明显，因此企业往往对其投入较多的资源和精力，形成过分的依赖，而忽视其他手段的配合，尤其是忽视促销方式的创新。

当这一方式失灵时，会使企业陷于十分被动的境地。

（二）对消费者的弊端
1.限制了购物的自由选择。

自由选择所需产品的数量和品牌，是消费者的基本权利，而捆绑销售事实上使消费者这一权利的行使受到了限制。

因为购某一产品时，不得不买下另一产品。

对于已购入的捆绑产品，在未完全消费前，如果想更换其他品牌，一般难以办到。

2.增加了购物成本。

在眼前利益的诱使下，捆绑销售会使人们预支消费，超前购物。

而在此期间，由于技术进步或劳动生产率的提高，品质更好、价格更低的同类产品可能出现。

对此，消费者将面临两难的选择：如果将已购产品弃之不用，再购买新产品，那么会招致花冤枉钱的苦恼；如果继续消费已购产品，则会丧失享受质量更好、价格更优产品的机会，使机会成本增加。

此外，若一旦由于捆绑销售使其他企业倒闭，消费者还要承担垄断企业今后产品提价的风险，为此付出更大的代价。

3.造成资金的浪费。

通过捆绑销售方式而获得的捆绑品，对消费者来说有的属于可有可无，有的可能是根本就不需要。

放在家里，长期不用，最终就变成了废品。

这对社会是资源的浪费，对消费者则是资金的浪费。

4.潜伏人身伤害的危险。

销售中的赠品，因不是属于正式出售的商品，所以质量多无保障，有些甚至是商家的长期积压品。

购买者看似捡了便宜，其实是惹了麻烦，在使用过程中要赔上大量的时间和精力不说，某些产品还可能会给使用者造成人身伤害。

四、捆绑销售应遵循的原则
通过上面的分析可以得出结论：要使捆绑销售活动健康发展，须趋利避害，努力消除存在的负面因素。

为此，根据国内外成功企业的经验，在组织捆绑销售活动时须严格遵循以下基本原则：
（一）将维护和增进消费者利益作为出发点
必须明白，利润是企业为消费者服务而获得的回报，服务的质量越高、价值越大，从中得到的回报也越多。

按此要求，在捆绑销售中必须真诚对待顾客，让消费者从中真正得到好处。

任何投机取巧、坑蒙欺诈行为，都是不可取的，即使能得益于一时，最终也必然被消费者所抛弃，葬送企业的前程。

（二）对产品科学组合，合理搭配
捆在一起销售的产品要有内存联系，不能凭主观意志，随便捆绑，任意搭配，给人一种强行推销的感觉。

为此，事先应对产品的功能、用途、性质、特点等作认真分析，本着方便购买、增进顾客利益的宗旨，对其进行科学组合，合理搭配，使消费者购买捆绑销售产品时感到自然、亲切、便利、实惠。

（三）让购买者自由组合
对于捆绑销售的产品，企业可划一定的范围，让消费者在规定范围内购买时自由组合。

这不仅可以有效地降低甚至消除强加于人的嫌疑，而且可大大提高捆绑品的利用价值，避免因固定搭配的盲目性导致某些人购后闲置所造成的浪费。

（四）允许拆开购买
除了在功能和技术上有特殊联系、无法单件销售的互补式捆绑销售外，其他形式的捆绑销售在顾客有要求外，都应允许拆开购买，而且拆开后的价格应与市场上同类产品相同，不应有任何歧视。

这样才能真正体现以顾客为核心的营销理念，从根本上解除社会对捆绑销售的怀疑，赢得广大消费者的信任。

（五）对捆绑品应与主品一样提供售后保证
对售出的所有产品，企业都负有责任。

尤其是向顾客提供的附赠品，绝不能以为它是无偿赠送的，售出就可以不管了。

现在，一些企业出现将质量低劣的商品作为附赠品现象，正是这一经营思想派生的产物。

所以，将捆绑品纳入售后保障范围，不仅是切实维护消费者利益的需要，也是杜绝捆绑销售中企业不正之风的需要。