市场营销运作八大秘诀

市场营销运作八大秘诀

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秘诀之一，没有调查研究，就没有发言权，不要想当然。有的时候，营

销主管在对产品、促销、分销、价格等营销组合要素进行决策时，往往会在缺乏调研、情况不明的情况下盲目决策，这样必然导致营销组合和营销运作方案的无效性。比如，克拉玛投资公司，在没有进行客户访问的情况下，盲目地改变了自己原有的营销渠道，导致了原有客户的丧失。

秘诀之二，营销组合的各个环节之间要相互协调，不能出现“断路”现

象。比如，某电脑公司推出了一种新产品，在功能上完全可以取代老产品，但新产品的技术要求、配套性、应用范围、市场定位都与老产品有很大差异。尽管新产品的市场前景非常乐观，但并没有取得销售上的成功。究其原因，主要是该企业对自己的销售人员没有进行培训。这些销售人员用销售老产品的办法来销售新产品，没有采取适当的营销渠道和促销手段，割断了产品传输到消费者手中的通路，最终导致了失败。

秘诀之三，对待市场营销组合的各个环节，不能平均用力，而要根据企

业特点和实际情况，有所侧重。这一点，在资源有限的情况下更为关键。如吉列公司特别注意广告促销，在这方面投入了大量时间、金钱、人力。实践证明，吉列公司通过独特的广告营造了自己的竞争优势。与吉列公司相类似，佛雷公司一直坚持送货上门，尽管这一政策使该公司必须保持上万名的销售队伍，必须支付巨额的营销费用，但却使它建立起了自己独特的营销优势。

秘诀之四，营销组合和营销计划目标要明确，而且要切实可行，不要开

空头支票。无的放矢，好高骛远，都是不可取的。比如，一家大型的制造企业，早于竞争对手年开发成功了一种很有市场前景的新产品，但最终却比竞争对手晚两年才将该产品推向市场，其结果，当然是以失败而告终。究其原因，主要是因为该公司目标不明确，有限的开发人员不能够集中精力于这种新产品的开发推广，而一会去修改原有产品，一会又去做其他一些无关大局的事情。最终，日标不明，力量分散，导致了该公司的失败。这是一个“无的放矢”的例子。下面是一个“好高骛远”的例子。菲利普公司在美国的一家子公司，推出了一种叫做诺雷克的灯泡。这家子公司确立的目标是：使诺雷克灯泡成为仅次于奇异和西屋的第三大品牌。当时，奇异电子公司和西屋电气公司都是世界著名的跨国公司，在北美灯泡市场上，奇异电子公司市场份额达60％，西屋公司市场份额占20％，而菲利普的这家北美子公司是一个营业额仅为3000 万美元的小公司，为了将诺雷克灯泡成为第三大品牌，该公司采取了一系列措施，包括低价定位，利用五金店、折扣商店、超级市场等多种渠道，但最终结果是：该公司收效甚微，根本达不到其当初确立的目标。其失败原因，有营销方面的失误，比如广告费用投入力度不够，但其目标过高也是一个重要的方面。

秘诀之五，营销观念和营销体制要适时地不断创新，而不能一味地默守

成规。例如IBM 公司的新产品开发体制，有一套烦琐的审批手续，在这种制度下，一项新的创意和构思往往需要很长时间审批。这点与当前的市场环境已大大地不适应了。

秘诀之六，不要误用营销资料。营销资料的正确用途，是进行营销决策。

而目前有很多企业把营销资料做为考核营销人员业绩的依据。这样一来，一些营销人员为了个人的私利，会提供一些虚假的营销资料，报喜不报忧，最终导致企业的整体利益受到损害。

秘诀之七，营造本组织的营销文化。营销文化是一种无形的行为规范，

它可以通过多种途径营造出来。比如佛雷公司的营销副总裁卡拉诺先生要求他的公司在企业形象、颜色、陈列、言行举止等方面都统一，营造了一种管理严格、协调、有序、行动迅速的营销文化氛围。

秘诀之八，营销行动需要企业内部各部门的协调互助，共同努力。比如，

吉列公司在推出西尔康丝润丝精这一产品时，由于产品经理和广告公司总裁的共同努力，取得了巨大成功，使该产品在护发类产品中，销售额占50％，利润占80％。但在推出西尔康丝洗发精时，由于产品部门与广告部门意见不统一，导致了这一产品的销路非常不理想。