饮料市场的形式介绍

饮料市场的形式介绍

康师傅控股有限公司中央研究所所长杨乾辉作《大陆茶饮料市场未来发展趋势》的演讲。（中国台湾网肖燕摄）

中国台湾网4月28日天津消息　“21世纪的饮料市场将是茶的世界，茶饮料将超过碳酸饮料和咖啡饮料，成为‘饮料之王’。”这是康师傅控股有限公司中央研究所所长杨乾辉在今天召开的“2010中国茶饮料、咖啡饮料发展研讨会”上做出的表述。

杨乾辉首先介绍了日本、台湾和大陆的茶饮料发展现状。他说，在日本，茶饮料自1982年正式推向市场以来，至1995年，超过碳酸饮料成为日本第一大类饮料。台湾的茶饮料也于1993年超过碳酸饮料的销售量，位居饮料销售的龙头。大陆茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期，在今后的几年内必将有一个很大的发展。

一组数据可以证明这一点。中国饮料工业协会的统计数据显示，到2009年，大陆茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为大陆传统茶产业的支柱，茶饮料也成为消费者最喜欢的饮料品类之一。

杨乾辉分析大陆茶饮料迅速发展的原因时指出，一方面，大陆茶叶资源十分丰富，饮茶是大陆的固有文化和生活习惯，长期以来，大陆人将茶作为“国饮”。另一方面，茶饮料和茶一样，富含多种对人体有益的物质，能够解渴、提神、有助于健康。再者，追求更好的生活质量和生活品质的价值观也在无形中推动着茶饮料市场的不断扩大。

谈到茶饮料市场未来发展趋势，杨乾辉分析称，在日本市场，只有非常创新独特的产品才会获得青睐，同时日本消费者着重理性诉求、强调原汁原味，在台湾，茶饮料的消费者大多是年轻人和上班族，茶饮料被认为是可以替代碳酸饮料的健康饮品。

而针对大陆市场，杨乾辉预测了三个方面的发展趋势，即：一是发展无糖茶（如无糖纯茶、无糖花茶）、复合茶(如奶茶、水果茶)，针对各地的茶叶品种，开发铁观音茶、龙井茶、毛峰茶等区域茶；二是包装多样化，在包装容量、材料、外形设计上寻求新变化；三是贩卖形式上，要做到夏季冷藏、冬季温热。

同时，他也提出了这些发展趋势对业界的挑战，即：茶原料的开发精进（茶叶品种、茶园管理、采摘方式、茶叶加工工艺、茶叶包装与保鲜、茶叶入厂检验等的技术精进等）、茶汤萃取新技术的开发与应用和加工工艺及包装技术的提升。

本次会议由中国饮料工业协会主办、康师傅饮品控股有限公司协办，饮料企业、原辅料及配套企业、科研院校、媒体等近200名代表与会。康师傅饮品控股有限公司作为大型茶饮料生产集团，积累了丰富的市场运作经验和品质管理经验，在研讨会期间还将向大会介绍发展茶饮料的经验和体会，并邀请与会代表参观了天津顶津食品公司的饮料生产

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茶饮料的竞争形势

“茶饮料”寻求理念提升

在北京朝阳区一家副食店, 经营者苑大姐向前来买水的年轻人竭力推荐可口可乐3月在内地最新上市的茶饮料――原叶茶，“100%用真正茶叶泡制”的新鲜理念和启用成龙和房祖明代言的大手笔，让人顿感可口可乐公司正重磅出击，试图在茶饮料市场杀出一条新路。

“价位比康师傅、统一的茶饮料低不少，但是销量还是不及这些老品牌。”苑大姐说。

来自北京中关村店的销售情况也表明，原叶茶自上市以来促销连连，销路大开，但却始终没有超过康师傅和统一的绿茶、红茶系列。星光超市的经理助理张金堂对此表达了自己的看法：“茶饮料已经常态化，几乎每个品牌都有茶饮料系列，且目前茶饮料市场几个老品牌已经深入人心，对于新产品，大家仅仅抱着尝试的心态。”

来自AC尼尔森的调查数据显示，目前在国内茶饮料中，康师傅和统一分处于第一及第二的位置，两个企业的茶饮料产品已经占据了70％以上的市场份额。可口可乐公司面对这样的市场格局，依然下大力气再次进军，恐怕是基于对中国市场巨大潜力的考虑。有行家预计，2008年国内茶饮料市场总销量可达9.97亿标箱，总额将超过400亿元人民币，加之近几年来碳酸饮料在全球范围内的急剧“退烧”。茶饮料跻身“饮料老大”已是必然趋势。

《市场报》记者走访了北京几大超市后发现，今年茶饮料依旧竞争激烈，新品推介不少。康师傅最新推出了茉莉蜜茶，燕京“九龙斋”推出了小容量精装，中华中医药学会则研制开发了一种名为板蓝花的茶饮。另外，打出茶叶牌的还有“宋聘茶庄”的全球首款原液灌装茶饮料“滇皇”普洱茶系列饮料和“滇皇”普洱高级袋泡茶，这是茶饮料家族首次出现的普洱茶。专家认为，在现有格局下，产品要更细化，定位要更明确，才能有所突破。

面对可口可乐提出的“原叶茶”概念，业内人士认为这是理念的提升。当前市场上的一些茶饮料相对而言更加注重口味、解渴，保健和营

养意识不足，主打概念不清，厂商应敢于并善于说出茶饮料的真正含义,推动市场进入一个新的发展阶段。

价格大战：

从隐性“瘦身”开始

4月份，农夫果园的粉丝们发现农夫果园新上市的部分饮料采用了新包装，虽然价格不变，净含量却缩水。减量后的农夫果园，净含量从600毫升减少至500毫升，相比从前显得“又瘦又矮”。除农夫果园外，鲜橙多的新瓶子也变得“玲珑浮凸”起来，“水桶腰”变成了“小蛮腰”，分量减少了50毫升。

北京高校学生小范对《市场报》记者说，她很喜欢喝果汁，几乎每天都喝，今年她发现很多果汁包装都变了，“美其名曰新装上市，其实就是把包装变小了。”除瓶装饮料外，部分袋装饮料也加入“瘦身”行列，如立顿袋装即溶原味奶茶从一盒12袋减为10袋，价格依然维持11.5元。

今年，原料、包装、运输三大项成本的价格上升的确给饮料行业带来不小的压力，年初一些饮料商也将价格进行了小幅上调。京城部分超市中，部分茶饮料价格上调了0.1元至0.4元不等。康师傅无糖茉莉清茶上调了0.3元，康师傅的红茶和绿茶也上调了0.1元。百事可乐已经上调了产品的出厂价，但上涨的幅度不算太大，如355毫升24罐装可乐由原来的39元／箱调为40.50元，2升6瓶装可乐则涨了1元，达到29.50元，平均涨幅为3%至4%。

“现在价格已经趋于稳定，应该不会再涨价，夏季促销活动还让价格又下降不少。”天客隆超市鲁班店的负责人告诉记者。《市场报》记者调查发现，进入6月以来，降价促销的确已经席卷各大超市，三得利冰乌龙茶推出买第二瓶即打5折的活动，可口可乐原叶茶480ml、康师傅冰红茶、冰绿茶490ml仅售2.0元，统一绿茶520ml售价2.1元，而统一鲜橙多450ml只卖1.99元，蜜桃多和葡萄多450ml竟然从2.7元降至2.25元，汇源果汁则采取了加赠500ml的手段。

此外，各个饮料厂商还在功能上大做文章。在满足解渴的基本功能之余，“绿色”、“健康”、“不上火”成为很多饮料宣传的重点。除了广东

省老牌凉茶“王老吉”、沙溪凉茶之外，多个茶饮料生产企业也推出了凉茶系列，并在其中添加了降火的草药成分，以“降火除湿”为市场竞争利器的趋势非常明显。记者了解到，随着消费者口味的变化以及健康意识的不断增强，不少人已经开始担心长期饮用碳酸饮料会导致发胖、骨钙流失、损坏牙齿等问题。

奥运将至：

本土运动饮料接受考验

百事的“佳得乐”、日本的“宝矿力”、农夫山泉的“水溶C100”、乐百氏的“脉动”、三得利的“维体”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、巨能的“体饮”……奥运的东风让超市货架上的运动饮料队伍日渐壮大，好番热闹。

“运动饮料的销量一直在提升，今年是奥运年，预期还会有不小的突破。”天客隆超市鲁班店的负责人介绍。我国运动饮料的引入归功

于“两乐”，近年来随着碳酸饮料老大地位的动摇，人们消费习惯的改变和运动饮料新品不断推出，运动饮料的销售前景正日趋明朗。

记者在各大超市走访中也发现，虽然销售情况一片看好，但今年本土品牌似乎并没有新品出笼。“运动饮料是功能性饮料的一种，它的研发需要投入更多的时间和精力，并不是想推出就马上能推出的。”星光超市的经理助理张金堂这样解释。的确，在2004年，乐百氏的“脉动”掀起一股狂风巨浪后，本土品牌“激活”、“他+她”水、“尖叫”紧紧跟随，热闹登场，但仅仅一年之后就因准备不足而淡出江湖，只有被国际饮料巨头完全掌控的乐百氏“脉动”后劲十足，本土品牌在产品定位和营销策略上均值得反省。面对奥运良机，国际品牌已经开始了对市场的新一轮抢占。去年佳得乐在国内的营销如火如荼，获利丰厚；日本知名饮料品牌宝矿力水去年在华南市场赚得盆满钵满后，今年开始大举进军华东市场。对此，国内本土品牌想要在运动品牌市场中有所斩获，恐怕还要苦练内功。

据中国饮料协会有关专家透露，功能饮料是国际上通行的提法，我国饮料管理现将其称为“特殊用途饮料”，目前还没有“运动饮料”统一的新标准。专家呼吁应尽快与国际接轨，助推本土品牌尽快成长。

目前，碳酸饮料、茶饮料、瓶装水、果汁饮料、凉茶、功能饮料等都已划分了势力范围，“两乐”和统一、康师傅占据着头4把交椅，接下来的“看点”非运动饮料莫属，本土品牌能否抢占奥运商机实现“冲刺”也充满悬念。在美国，运动饮料已占到全部年产软饮料总额的48％；在中国，只占4％，如此巨大的市场潜力也正等待着一场硝烟弥漫的厮杀。

康师傅所使用的差异营销方案

新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，

如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。

★康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本

身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖康师傅采用了“继承发展”的方式，还是将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。

★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场；从另一方面来讲，商家采用PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一个突破。

★对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，康师傅便从1999年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位，致使装瓶之后，PET瓶变形严重，无法投放市场。而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一PET装上市了，这对康师傅而言无疑是当头棒喝，根据先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。

★作为康师傅最大的竞争品牌——统一，对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中，统一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入为主原则，销售一直优于康师傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包装形式，占领更多的市场份额，但上市之际正是TP250市场由成熟走向衰败之时，所以其上市之后，市场反应冷淡，所以，对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题，于是1999年3月，统一率先推出其PET冰红茶、冰茉莉，与康师傅的产品策略不谋而合。这时虽是阳春三月，但依然寒风萧

萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，PET包装是新面孔，未来走势非常不明朗，所以其PET推出之后，市场反应一般。但统一毕竟是统一，有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾，经过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动，到1999年5月初，PET市场开始启动。然而市场一经启动，统一立即处于一种尴尬的局面，其产能的不足，根本无法满足市场之需要，于是市场严重断货，经销商怨声载道；但统一的这种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤PET装以良好的上市契机。

★康师傅势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而断货的良好契机，促使康师傅在尚未解决瓶装变形的情况下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清凉饮品系列（康师傅柠檬茶、酸梅汤），事后回想，当时推出的新品PET清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决，产品是真真正正的丑小鸭，但市场机会难得，也只好借此一搏了。

二　实战

电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货，对经销商采用“坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有特点。

★康师傅PET上市时间：1999年5月20日

★上市区域：以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。

★宣传

1．电视广告

电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告，以省台＋市台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以新包装TP柠檬茶为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上PET柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。

因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同

于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，康师傅就利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使康师傅清凉饮品系列铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。

2．宣传品

从1999年4月康师傅推出柠檬茶／酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配

合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。

3．电台

为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它”活动主题RD广播稿