如何构建顾客满意度调查作业说课讲解

为什么要做顾客满意度调查？

顾客满意（CS）是企业成功的重要因素。

顾客满意度调查的意义在于建立和提升顾客忠诚以及顾客保留

图 顾客满意及其对顾客忠诚的影响

怎么做顾客满意度调查？
一、 倾听顾客的意见，应对顾客的需求
面对日益激烈的竞争，越来越多的企业发现定期对他们的顾客做满意度调研是保持和改
进企业的市场努力的关键。
最保守地讲，顾客满意度市场调查可以让他们的顾客知道，这家公司是真正看重他们的
意见的，这样一来，起码可以提升公司的形象和声誉。实际上，顾客满意度的市场调查作用
远非仅限于此。顾客满意度调查可以发现提升产品或服务的机会，同时从顾客的意见和建议
当中寻找解决顾客不满的针对性的方法。
在当今的商业社会，倾听顾客的意见－－无论是内部顾客，还是外部顾客的意见，是很
关键的。澄清你的公司与顾客期望的差距有多大，也许意味着你的企业离成功或是失败距离
有多远。

二、 对外部顾客进行的市场调查
零点调查公司帮助顾客确定关键的顾客对产品或服务的期望和意见。系统地测量外部顾
客的满意度是十分必要的，因为，许多的对产品或服务不满意的顾客从来不对产品或服务的
提供者――公司或企业直接地表示他们的不满――他们只是掉头到其他的公司那里寻找他们
认为满意的。零点调查公司通过市场调查和焦点座谈会收集竞争者数据以帮助顾客：
.把有限的资源集中到顾客最看重的特性方面；
.评估顾客的竞争地位；
.预测顾客未来的需求；
.调整顾客接触点上的服务人员的培训、选拔、和补充。

三、 顾客满意度的研究最好不局限于本企业
研究发现，顾客这样来定义一家公司提供的产品或服务的质量：他们将其与竞争者的产
品或服务进行对比。假设你的公司的产品或服务质量提高了，但与此同时，你的竞争对手的
质量提高得更快，那么，实际上，你的"可感知的质量"是下降了。
顾客满意度的研究如果不包括竞争者的顾客就会使测量出来的本企业的顾客满意度的水
平过于武断。本企业与竞争者的顾客的两组数据可以对比出企业各自的强势点与弱势点，针
对性更强。
经常将自身与竞争者（标杆）进行对比的经营者能够迅速把握他们自身经营的强势点，同时，
他们也能够迅速发现弱势点，并在弱势点没有发展成大的麻烦之前对症下药。
实际上，业绩不俗的企业一般会树立下面的标杆：
－－ 该企业最主要的竞争者
－－ 该企业所处的产业的平均水准
－－ 在该企业所处产业的世界级的生产商或服务商

四、 衡量满意度的主要维度
在问卷的设计针对顾客的具体要求的前提下，零点调查公司的顾客满意度调查区分产品
满意度和服务满意度两个方面。

零点公司的产品满意度的主要维度为 零点公司的服务满意度的主要维度为
－－ 风格 －－ 服务信用度
－－ 可靠性 －－ 有形度
－－ 耐用性 －－ 服务响应度
－－ 可维修性 －－ 服务保证度
－－ 可感知的质量 －－ 服务移情度

五、 调研的准备之一--------确定调查地区、配额安排
根据有重要信息价值的次级因素──承销规模、地理区域、行业类型等等如根据顾客各
分销渠道的销售状况进行配额，根据顾客生产的不同产品种类所涉及的行业进行配额，或根
据顾客的不同销售区域，哪些是保有量较大的地区，哪些是更具有战略价值的地区，若顾客
的销售区域比较分散，可能根据基本的行政区域选择一线、二线城镇等原则进行配额，总之
调查地区及配额的确定应根据具体的项目，具体的顾客，选择对顾客有意义的指标来确定。
六、 调研的准备之二――确定访问频率

顾客满意度调查应该是一项连续性的追踪调查。一方面，可以检测在上一次的调查反馈
之后的整改的实际效果，另一方面，不断变化的市场（产品市场、竞争者市场）的本身也决
定了满意度的调查绝非是一劳永逸的事情。满意度的调研一般按月、按季或按年度进行。访
问频率依赖于下列的因素：
――处于产品生命周期初期的产品需要频繁的满意评价。例如满意度评价按月进行。
――除非竞争形势变化神速，一般而言，已经打开市场的产品或服务不需要太频繁的满
意评价。例如满意度评价按季进行。
――频繁做购买决策的顾客需要较多的评价次数
――当股份企业进行利润分享决策、奖金补偿决策等与顾客满意相关措施时需要更频繁
的满意评价
――应结合考虑前次的调研后的整改是否已取得了有形的结果，否则，对个人顾客来讲，
不宜进行第二次的访谈，以免引起顾客的心理厌倦。

七、 顾客满意度调研方案
零点公司的顾客满意度调研方案设计了一套测量顾客对你的产品或服务的满意度水平的
方法。方式包括定性调研和定量调查两大类。
定性调研包括焦点座谈会、深访、顾客投诉文件分析。
建立在常规（定期）调研基础上的顾客满意度定量调查是一种有效而且基本的满意度测
量方式。顾客投诉分析、焦点座谈会这些定性研究方式是对定量方法的很好的补充，可以在
某些问题点上得到更加深入的意见，但它们无法取代定量调查。
满意度的定量调研可以采取的方式包括：面访（包括入户访问、拦截式访问）、邮寄调
查、电话调查、电话辅助式的邮寄调查等。入户访问的要求比较高，要求知道所有顾客的住
址，另外，访问成本是最高的。电话调查要求知道顾客的电话，对于没有电话联系方式的顾
客则会被排除在调查范围之外，造成样本框的误差。邮寄调查的问卷回收期比较长，另外回
答者的构成可能与实际顾客样本构成不一致。电话辅助的邮寄调查可以提高单纯的邮寄调查
的回收率。拦截式访问的成本较低，访问比较容易受控制。
在定量部分，零点调查公司访员会直接与你公司的顾客接触（具体形式取决于是面访还
是电话调查）。零点公司的访员将根据具体项目的要求，或以你的公司的名义进行访问，或
以中立的第三方－零点公司的名义请求受访者给予合作。每一个调查项目包含若干针对你所
关心的具体方面的问题。调查将会是富有针对性的，针对顾客真正看重的方面和委托公司的
关心要点进行访问。当数据录入并清理干净后，零点公司将在数据分析的基础上呈交项目报
告给顾客。

八、 满意度调查的最终报告
最终报告可以描述竞争环境的定量轮廓：零点公司将提供具体的报告，内容包括委托顾
客及其竞争者在评估侧面上的满意度得分和排序、顾客满意度的主要影响因素、委托顾客的
竞争强势点和弱势点、企业在不同顾客接触点上的顾客满意度水平的内部横向比较。对于连
续的顾客满意度调查，零点公司的最终报告还可以体现出顾客满意度改进方案的实际效果