长城汽车营销渠道决策与管理的研究

长城汽车营销渠道决策与管理的研究
一．长城汽车发展现状
1．生产规模庞大，初步形成规模经济，是民营汽车的领头羊
长城汽车股份有限公司是中国最大的SUV和皮卡制造企业，已于2003年、2011年分别在香港H股和国内A股上市，截止2013年6月30日总资产达到448.82亿元。

目前，旗下拥有哈弗、长城两个产品品类品牌，产品涵盖SUV、轿车、皮卡三大品类，拥有四个整车生产基地、80万辆产能，具备发动机、变速器等核心零部件的自主配套能力，下属控股子公司30余家，员工6万余人。

2．专注口碑，稳扎稳打，具有一定汽车品牌价值，并不断深入提高
长城汽车坚持聚焦发展，以"专注、专业、专家"为品牌理念，以专业化运营管理，打造专家品牌。

目前拥有哈弗与长城两个产品品类品牌；主要是开发、生产车身长4.3米以上的SUV车型；长城品牌，目前旗下主要包括轿车、小型SUV、皮卡及MPV车型。

2012年以来，长城汽车确立了以"客户满意"和"市场领先"为主要目标的营销战略，通过营销服务的创新变革，实施一系列组合拳，提升终端形象和服务质量，把人、财、物向"客户满意"聚焦，以超值服务为客户创造惊喜，不断提升客户满意度。

长城汽车秉承"每天进步一点点"的企业理念，拥有先进的企业文化和管理团队，创建了独具特色的经营和管理模式，连续10余年保持高增长和高盈利的经营业绩，经营质量在国内汽车行业首屈一指，被权威机构评为"最具价值的汽车类上市公司"，并被媒体誉为最具发展潜力的中国汽车自主品牌。

3．资金与人才充裕，有足够的实力创新研发并且建设更完善的渠道
长城汽车立足全球，整合国际技术资源进行创新研发，拥有国际一流的研发设备和体系，被国家发改委、科技部等五部委联合认定为"国家认定企业技术中心"、"博士后科研工作站设站单位"，2011年2月，被授予"国家级创新型企业"。

目前拥有6500余人的专业研发团队，未来五年继续扩充研发队伍，到2015年专业技术人员人数将过万。

目前，长城汽车的试验中心、试制中心、造型中心、动力中心"四大中心"均已达到国际一流、国内领先的水平。

具备了SUV、轿车、皮卡等系列产品以及动力总成的开发设计能力，可同时展开十多个车型的开发。

在发动机、变速器、整车造型、整车设计、CAE、试验等各个环节都形成了自主的技术、标准以及知识产权。

二．长城汽车渠道结构
长城汽车依照市场覆盖和运营能力等指标对现有经销商进行了明确的分类。

类似金字塔形式，最上层的战略商控制全局，拥有较大的自主权
三．长城汽车管理措施
1.是国内率先实行经销商代理模式的汽车厂商，97年就拥有200多家营销服务网络，07年为配合汽车渠道调整，同事吸收部分新的轿车经销商加盟，轿车与皮卡及SUV并网销售2．渠道商界定：渠道划分可以按照地理位置、行业范围等方面划分。

10年初，长城首先在二三线城市启动了分网工作，明确将分成了三套网络。

（1）按照地理位置可划分为：华东、华南、华北、华中、西南、西北、东北区
域；
（2）按照省、市、区（县）。

3．全方位考评：300多家经销商中4S占据了63%，长城汽车不但采用电话调查、神秘顾客等常规方法，还采用“服务明检”，保证形成一个完整的体系来全面且准确地评价经销商的表现。

2．管理体系辅导：长城汽车不但关注经销商对服务的现场管理（流程、标准、话术等），也及其重视其对服务的运营管理（内训制度、岗位调度、改善总结机制等），更不断探索强化其对服务的经营管理（员工归属感和品牌忠诚管理等），将服务层层深入搭建成一个“体系管理”的概念，来确保最终的顾客满意度达到高水平。

3．成员绩效评估：就像大部分单位一样，长城汽车对渠道的绩效评估大部分就是看有没有完成厂商制定的指标。

以完成的情况而论。

经营不善的渠道不给于轿车销售权利。

4. 售后支持
（1）长城汽车可对渠道商进行产品性能方面的辅导；
（2）渠道商的客户有疑问解决不了时，公司可为其提供技术咨询服务；
（3）承诺的保修范围内给予保修，
（4）公司品牌效应的支持，长城汽车近年来的口碑有目共睹，是无形的广告
（5）解决消费者的退换车以及投诉等售后问题。

四．长城汽车渠道决策与管理中的问题
1．长城汽车营销渠道还有待开拓，让渠道结构更多元
汽车营销渠道销售能力是指汽车营销渠道所具备的能有效销售汽车产品的能力，包括整体销售能力，区域销售能力和单点销售能力。

目前，长城汽车网点遍布全国大中城市，但四五线城市依旧空白。

在新兴的网上订车上，反映速度也较慢。

2．长城汽车营销渠道的服务水平还较低，质量也参差不齐
汽车营销渠道服务能力是指汽车渠道能为营销渠道客户提供的售前、售中和售后的服务能力。

目前，长城汽车营销渠道以4 S店为主。

国产车的4s店与竞品的的确存在差距，无论是装修设计还是店员素质，甚至出现打击消费者的热情的状况。

3．长城汽车营销渠道的管控体系不完善，部分地区热门车型还有加价的行为。

长城汽车SUV 和轿车产品均归国内销售部负责，并没有分开成立独立事业部。

哈弗品牌独立、分网销售未完成前对长城影响很大，减缓了建设哈弗品牌的建成
4．长城汽车营销渠道协同效应还没有形成
汽车营销协同效应是指厂家、经销商和消费者之间的互相合作，实现共赢的正和博弈能力。

目前，长城汽车和经销商之间战略合作伙伴共赢的一是还有待加强，厂家、经销商和消
费者之间形成负和博弈，往往导致整个销售服务价值链的价值下降，影响到消费者的销售服务满意度，最终影响的还是厂家自己。

五．长城汽车渠道改进与创新的建议
1.进行营销渠道的扁平化：扁平化是指营销渠道的层次要尽可能的少，厂商与消费者的距离要尽可能的拉近同时降低渠道的经营成本。

此外加强对渠道的控制，杜绝囤货加价现象。

2.提升终端形象，缩小与名牌竞品的差距：在渠道终端管理方面，长城汽车将推行终端形象长效保持机制，以4S店及单体店/站的硬件提升为重点，通过销售现场5S点检、售后现场6S点检等措施，以顾客感知为导向进行重点区域的提升整改，使终端店面环境持续保障，为顾客提供干净整洁、温馨舒适的购车空间。

3.完善渠道售后服务：实施“双人快保”服务措施，即推行快速保养，提升服务能力，通过规范化、口令化作业，匹配与业保养设备，减少顾客等待时间。

主要措施：全国一级服务站落实“双人快保标准流程”,另外通过分批推广“整体式保养平台”，通过硬件的匹配来提高服务水平。

4．长城汽车营销渠道的信息化：将加快推进CRM系统的应用，CRM系统是终端客户管理使用的工具，为终端运营实现数据化管理提供有效支持，使终端的运营管理逐渐走向正规，通过提升客户管理水平来实现更专业的产品销售。

信息化是指对渠道的信息化建设，用以提高企业渠道的反馈速度。

订货、车型选择、订单处理、资金往来、物流配送、配件供应、维修服务等都可以在网上实现或通过网络提供信息支持。

六．总结
现在的汽车市场风起云涌，各大品牌之间的竞争日益激烈。

汽车企业要想有个长足的发展，就必须从自身出发发现问题并试图进行优化与改进。

长城将致力于进一步加大对SUV 的研发投入，细化SUV市场，推出符合国家政策的越野型SUV、城市型SUV、跨界车型SUV，并将推出更多高端车型。

与很多民营车企一样，长城汽车没有国有车企那种庞大的社会资源，在资金和技术有限的情况下，长城将重点聚焦在了SUV、皮卡、轿车三个领域。

多年来，其坚持不造低质、低价车，并且一直在细分领域深耕细作，依靠一点一滴的努力，长城汽车在残酷的市场竞争中实现了20几年持续盈利的奇迹。

如果能从渠道入手，进一步改善相关服务，取得百姓的口碑，相信必能在未来更好的作为。