汽车企业的战略规划和营销管理

汽车企业的战略规划和营销管理

学习目标

1、掌握汽车企业的战略分析及战略选择

2、掌握汽车企业市场营销管理过程

3、掌握汽车企业市场营销的组织、计划和控制

学习内容

1、汽车企业总体战略规划

制定企业的总体战略规划，一般包括以下内容和步骤：

（1）确定企业使命

企业使命(Mission)反映企业的目的、特征和性质。其基本组成要素包括：①企业的活

动领域，一般可从产业范围、市场范围（顾客类型）及地理范围加以说明；②主要政策，旨

在保持总体战略的权威性和稳定性，使整个企业在重大原则问题上步调一致；③企业的远景

发展方向，以指明和揭示企业今后若干年，例如10年或20年的前景。

（2）组织战略经营单位

大多数汽车企业，都有多项业务，如我国的一汽集团、东风集团、上汽集团等，均涉及

较宽泛的汽车经营范围，有的汽车企业（如FIAT集团）不仅涉及汽车产业，还涉及钢铁、

金融等产业。由于每项业务都会有自己的特点，面对的市场和经营环境各不相同，为了从战

略上进行管理，有必要对企业活动领域的业务特点，从性质上区别开来，划分为若干个战略

经营单位。

组织战略经营单位，要注意每个战略经营单位的业务能够相对区别开来，应有各自的经

营主线，现在的产品和市场与未来的产品和市场具有内在联系。因此，应按市场导向区分各

战略经营单位的业务，保证各单位的业务既是明确的，又是持久的。

（3）规划投资组合

企业要根据各个战略经营单位的业务特点，有效分配企业资源如人力、物力、特别是财力，决定投资方向，这些工作是战略规划应解决的。

（4）选择企业增长战略

当企业需要业务扩张时，企业总体战略规划中就要确定企业的增长战略类型。通常，企业会首先在现有业务上寻找发展机会，再在与现有业务相关的领域拓展业务，然后才考虑与目前业务无关，但有较强吸引力的业务。这样，就有三种相应的增长战略：

（1）产品市场增长战略

这种战略又被称为密集式增长战略。具体包括：①市场渗透战略，指企业设法在现有市

场上增加现有产品的市场份额。②市场开发战略，指企业以现有产品为基础，努力开发新市

场，但这种努力的风险一般不应太大。③产品开发战略，指企业以现有市场为对象，开发新

产品，为市场提供新的产品功能。

（2）一体化增长战略

这种战略是依托企业的现有业务，在相关领域寻求增长的战略。具体包括：①后向一体

化战略。指企业收购一个或几个供应商以增加盈利或加强控制，如主机企业对供应厂家采取

收购、控股和参股等方法，推进企业走向集团化，以达到稳定供应渠道、稳定产品质量、分

享供应厂家利润的战略。②前向一体化战略。指企业自行生产其生产链上的下游产品或收购

批发商或零售商以控制分销渠道的战略（与物流方向一致）。目前，汽车主机企业通过合资、

参股等形式对重要经销商进行投资，就是前向一体化战略。③水平一体化战略。指企业收购

同一经营领域的竞争企业或经营单位。水平一体化战略，通过横向整合扩大企业的可利用资源，有利于提高市场占有率。目前，我国汽车工业已经上演了“强强”、“强弱”联合的新篇章。

企业在选择利用一体化增长战略时，注意一定不要重复过去的“大而全、小而全”的老路上去，要注重培育企业自己的核心竞争力，努力扩张核心业务，充分做好核心业务的供应链管理。

（3）多样化增长战略

这是一种与企业现有业务跨度较大的增长战略。具体包括：①同心多样化战略。指企业开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品。如汽车企业生产经营军用车辆、兵器、农业机械等。②水平多样化战略。指企业开发与企业现有产品在技术上关系不大的新产品，进入新的市场。③跨行业多样化战略。指企业发展与现有市场、技术和产品基本无关的新产品。例如，菲亚特集团的经营范围涉及汽车、钢铁、房地产、金融等第二、三产业的很多行业，生产占意大利工业生产的一半以上。通用、福特、雷诺、丰田等汽车公司也都是跨行业多样化经营的大型跨国公司。跨行业多样化经营最大的优点在于可分散经营风险，但企业在决定跨行业经营时，应选准行业，切不可轻率地闯进陌生行业，以免失误。

2、市场营销管理过程、市场营销组合、市场需求管理

市场营销管理过程，是指以实现企业战略规划为目标，识别、分析、选择和发掘市场营销机会，创造、建立和保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制的管理过程。这个过程大体上包括以下四个步骤:

（1）分析市场机会

市场机会就是指市场上存在尚未被满足的需要。由于受企业内外部各种条件的制约，并非所有的市场机会都能为企业所用，只有企业可以占领的市场机会才构成企业机会。作为营销管理人员，不但要善于发现市场机会，而且也要善于识别企业内部条件限制及环境威胁（即企业市场营销的不利因素），只有如此，才能正确分析、评估市场机会，找到企业机会。

（2）选择目标市场

企业在找到企业机会后，还要分析和测算市场容量，对市场进行细分研究，找出企业能提供最佳服务的细分市场，并实行市场定位。这些内容详见目标市场营销章节的论述。

（3）确定市场进入策略

企业进入市场的方式有：①独立进入。企业依靠自身的力量，自己开发产品或服务，独立进行市场营销。这种方式需要企业具有必要的技术、资源、信誉及营销经验，它可以壮大企业的实力。②联合进入。企业依靠与合作者合作，共同开发市场，减轻独立进入市场的风险。这种方式要求合作者能够优势互补，各取所长。③并购进入。企业通过并购方式，兼并或者控股，掌握相关企业的控制权，借被并购企业的原有资源进入市场。这种方式是大型企业拓展新业务的常见方式，如上汽集团就是通过这种方式进入微型汽车市场的。

（4）实施市场营销活动

实施市场营销活动包括施行以下几个相互关联的行动：①确立市场营销组合，即决定采用哪些可控手段，如何进行搭配才能实现最优的效果；②做好市场营销预算，即将营销经费如何在不同的业务或产品上进行分配，以及在各种营销手段之间进行分配；③做好市场营销计划，对营销过程实施监督和控制。

市场营销组合（Marketing mix），是现代市场营销理论中的一个重要的概念，受到学术界和企业界的普遍重视与运用。所谓市场营销组合策略，是指企业为了满足目标市场的需求，有计划地对各种可控的市场营销因素加以优化组合并综合运用，以取得最佳经济效益并兼顾社会效益的组合策略。

需要说明的是，市场营销组合是多层次的，每类基本变量或策略子系统又是一个亚组合，

如产品组合包括质量、特色、品牌、包装、规格、型号、服务、保证、退货等因素。价格组合则包括基本价格、折扣、津贴、付款方式、信贷条件等因素。地点组合则包括分销渠道、实体分配、储存、运输等等因素。促销组合则包括广告、人员推销、营业推广、公共关系、质量保修等因素。

市场营销组合不仅要对4个“p”进行适当搭配，而且要安排好每个“p”的内部搭配（“亚组合”），使所有这些因素达到灵活运用。值得注意的是，市场营销组合中的这4个“p”及各个“p”的亚因素都是动态变化的，每个因素的变动都可能引起整个营销组合的变动，从而形成一个新的市场营销组合。

营销管理的实质就是市场需求管理。企业通常都会对目标市场设定一个预期的需求水平。然而，期望往往与现实不一致：实际需求水平可能低于或高于期望水平。营销者必须善于应付不同的需求状况，调整相应的营销管理任务。

结合汽车营销实践，典型的不同需求状况及其相应的营销管理任务有：

（1）负需求。指大多数人不喜欢，甚至花费一定代价也要拒绝或躲避消费某种产品。这种需求对于汽车营销不太常见。

（2）无需求。指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心。如对某些陌生的新产品，与消费者传统功能观念、习惯相抵触的产品，被认为无价值的废旧物品等都属于这种需求状况。在二手车交易不太普遍时，人们对二手车的需求常常表现为这种需求。面对无需求市场，营销管理的任务是设法把产品的好处和人们的需求、兴趣联系起来。

（3）潜伏需求。指现有产品或劳务尚不能满足的、隐而不现的需求状况。我国的家庭轿车消费大多还处于这种需求状态。在潜伏需求情况下，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。

（4）下降需求。指市场对于一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。如我国市场对农用汽车、城市市场对摩托车的需求等都属于这种情况。营销管理者要分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的目标市场、改变产品特色，或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降的趋势。

（5）不规则需求。指市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同钟点呈现出很大波动的状况。受到偶然因素影响的需求大多表现为这种需求状态。市场营销管理的任务就是通过灵活定价、大力促销及其其他刺激手段来改变需求的时间模式，努力使供、需在时间上协调一致。

（6）充分需求。这是指某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。市场需求与市场供给大体均衡的市场表现为这种需求状态。这时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。

（7）过量需求。指某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。这种需求形态在汽车营销中经常见到，譬如某种受市场追捧的汽车新品，在投放市场的一定时期内，可能表现为过量需求。在过量需求的情况下，营销管理的任务是实施“低营销”，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平。

（8）有害需求。指市场对某些有害物品或服务的需求。市场对非正常渠道的需求，如对走私汽车的需求即为有害需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，宣传其危害性，劝说消费者放弃这种爱好和需求。

总之，需求调节是一种较高的营销艺术，需要企业具有较高的营销素质。

3、市场营销计划、实施、控制与组织

市场营销计划所包含的内容随企业管理者想从中得到多少详细细节而异，但通常都包括

下列基本内容和形式：

（1）内容提要。它是对主要营销目标和措施所做的简要概括说明。内容提要之后便是计划内容的目录表。

（2）当前营销状况。一般应简要而明确地说明目前市场情况（目标市场、过去几年的销售量等）、产品情况（各产品的价格、销售额、利润率等）、竞争情况（竞争者辨认、竞争者的营销策略、市场份额及发展趋势等）、分销渠道情况（各个分销渠道上的销售数量及变化、分销商力量变化、激发分销商所必要的价格和贸易条件等）等主要问题。

（3）机会与威胁分析。是对企业面临的营销机会和可能受到的威胁的说明，它是年度计划的依据。

（4）目标与差距。它是市场营销计划的核心内容之一。营销目标包括市场占有率、销售量或销售收入、利润率、投资收益率等财务目标和营销目标；差距是要达到计划目标所应解决的主要问题。根据计划目标和现存差距，营销计划中还拟定出消除差距的具体措施。

（5）营销策略。它是达到营销目标的途径和手段，包括选择目标市场和市场定位、确定营销组合、营销费用预算等。

（6）营销活动方案。它是营销活动的具体实施步骤。一般应详细编制，以便执行和检查。

（7）营销预算，即盈亏分析报告。它是对销售收入及对生产、运输和营销成本的预算。

（8）营销控制。它是营销计划执行的控制原则和方法，其典型情况是将计划目标和预算按月或按季度分解，以便于检查、监督和及时调整。

市场营销的实施过程包括以下五个相互关联的方面：

（1）制定详细的行动方案。明确指出实施营销计划的关键决策和任务，并将这些任务落实到具体的责任人、责任单位，同时，制定出具体的时间表。

（2）建立合理有效的组织结构。组织结构应具有两大基本功能，即合理分工，明确各自的责任、权利；建立畅通的沟通渠道。还要注意增加组织结构的营销弹性，使营销系统能对外部环境变化做出迅速而准确的反应。详见下文对营销部门组织形式的介绍。

（3）确立合理的、激励性强的报酬制度。制度中应明确业绩的衡量和评价标准、报酬的计算（一般应与业绩挂钩）和支付等内容。

（4）开发并合理调配人力资源。主要涉及员工的招募、考核、选拔、培训、安置和激励等问题。企业不仅要通过招募、考核、选拔、培训找到最适用的营销人才，还要通过合理地安置和激励，做到人尽其才，并发挥其最大的潜力。在人才的使用上，还应考虑营销战略的特点，不同的营销战略需要不同个性特点和能力的人才。“开拓型”战略需要具有创业精神、有魄力的人才；“维持型”战略需要具有较强的组织管理能力的人才；“紧缩型”战略则需要擅长精打细算的人才。

（5）营造企业文化和管理风格。

企业文化是指企业的员工共同持有的价值观念、信念和行为准则，优良的企业文化能使企业的全体员工团结一致，构筑一个充满活力的有机整体，企业的模范人物是企业员工共有价值观念的人格化，企业应通过各种手段大力宣传企业模范人物。

市场营销有三种主要的营销控制形式（见表2-1）。

表2-1 营销控制类型

（1）职能专业化组织，这是最常见的组织形式。我国汽车企业的市场营销部门的组织形式，大多以这种形式为主。职能专业化组织按照市场营销的各种职能设置部门，其优点主要是简单、方便，缺点是没有人对一个产品或一个市场负全责，各部门常常明争暗斗，争取部门利益，营销总经理易卷入调解纠纷的旋涡中。

（2）地区专业化，根据企业经营业务的地区范围设置市场营销部门。

（3）产品专业化组织，根据企业经营的产品业务范围设置市场营销部门。

（4）市场专业化组织，根据企业的顾客类型设置市场营销部门，如设置大客户部、普通客户部、特殊客户部、政府市场部、军需部等。