《广告理论与实务》第9讲 广告文案写作

第九讲广告文案写作

精彩的广告文案能够给人以长久的印象，多数被记住的广告，人们记住的往往是其文案。

“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。

“车到山前必有路，有路必有丰田车”。

“钻石恒久远，一颗永流传”。

广告文案是广告的主要组成部分，广告文案写作是广告创作的中心内容。

一、广告文案概论

（一）广告文案的概念

广告文案是指广告作品中用来表现广告创意、传递广告信息的语言和文字。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。

理解这一定义须注意：

（1）广告文案是一则广告作品之中的语言文字部分，而不包括广告作品之外的语言文字，如广告策划书、市场调查报告、广播电视广告脚本，这些都不是广告文案。

（2）在平面广告和广播影视广告中，文案的形式不同。

举例说明。举两个反例。

（二）广告文案的文本特性

1.具备完善的表现结构但又不拘泥于结构的完善

广告文案有其自身的独立、完整的结构，它由标题、广告语、正文、随文等部分组成。

但这四部分并不是必不可少，任何一个组成部分都可以缺省。

印刷媒介的广告文案一般包括这四个部分，最能体现广告文案结构的完整性。在电视广告文案中，标题常常省略，而随文常以字幕形式表现。在广播广告文案中，标题也常常省略，而随文以语言形式表现。

2.运用并借助各种表现手法达成广告目的

广告是一种营销手段，其本质是推销。美国著名的文案撰稿人肯尼迪曾对拉斯克尔说：“广告是纸上推销术。”拉斯克尔也说，做一个推销员是广告公司的本分。广告应具有实用性，能促进销售，而不能孤芳自赏、自我满足。广告文案写作的本质特点就是经济效益性，这是它不同于文学创作和新闻写作的本质特点。

资料：什么是好广告？

我认为广告佳作是不引公众注意就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。诉求对象说的不是：“多妙的广告啊！”而是，“我从来没有听说过这种产品。我一定要买它来试试。”

——引自《一个广告人的自白》广告要运用并借助各种表现手法达成广告目的。

国外一家饮食店门口摆了一个大酒桶，外面引人注目地写着几个大字：不可偷看！可又无遮无拦。路过的人在好奇心的驱使下，总要停步看个究竟。原来只不过是一个空桶，可里面写着：“我店有与众不同、清醇芳香的生啤酒，一杯五元，请享用。”

有些广告为了引起注意，甚至不择手段，如某丰乳霜的广告文案“没什么大

不了的。”

二、报刊广告文案写作

从结构上讲，广告文案一般包括标题、正文、广告口号和广告附文四个部分，报刊广告文案的结构通常比较完整，我们来学习报刊广告文案写作。

（一）广告标题写作

1.广告标题的概念

标题是指包含广告诉求的中心内容或最能引起受众兴趣的信息、外观最醒目、对全文起统领作用的语言或文字。

如：2003广州日报优秀广告奖服务类金奖南航空中之家

由广告标题的概念引出创作有效标题的两个思考方向：

（1）传达重要信息，突出诉求重点和中心内容。

案例：中国移动广播新干线

（2）生动有趣，引人阅读。

“慷慨的旧货换新——带来你的太太，只要几块钱，我们将给你一个新女人。”伯恩巴克为奥尔巴克百货公司撰写的这句经典标题，使用幽默夸张的手法，将“价廉物美”写得十分形象。（真的是要给你换一个女人吗？不是！如果真是这样，有些男人还不得天天逛商场啊！）

2.广告标题写作要点

标题追求即时效果，强调瞬间吸引力，所以标题要写得富有冲击力或饶有兴趣，起到画龙点睛的作用，“能够引起人们的注意，你的广告就成功了一半。”广告标题写作要把握好以下几个关键：

（1）紧扣创意，体现创意。案例：“轮”船。

（2）抓住一点（广告主题），不及其余，为实现最广范围的受众知晓率起到一定作用。案例：格力电器“多”、“快”、“好”、“省”篇。

（3）表现消费者利益，抓住消费者的消费渴望和消费理想，诱使阅读和消费兴趣。

（4）避免平铺直叙，四平八稳，诱发受众好奇，可以通过各种修辞手法来达到这一效果。

案例：“如果你会怀孕的话，你会小心一点吗？”

（5）简洁。标题一般不用长句子，但简洁不等于简短，而是指用词精当，没有多余的字词。

刘知几在《叙事》一文中指出：“叙事之工者，以简要为主。”举了一个例子：《汉书·张苍传》云：年老口中无齿。作者认为，“夫此六文成句，而三字妄加，此为烦字也。”去掉“年”及“口中”可矣，为“老无齿”。

广告标题一般在10个字以内，如果文字较多，可分主标题、副标题，简洁首先要求主标题要简洁。

（二）广告正文写作

1.广告正文及其内容

正文（body）指广告文案中传达大部分广告信息、居于主体地位的语言或文字。正文的作用是提供详细信息对广告主题进行解释说明并对受众进行深入说服。

广告正文主要表现内容：

(1)对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。

(2)对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细

部说明和介绍。

(3)表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。

商品由什么企业生产，这企业在同类企业中的位置，商品的制造过程及其制造者的情况，甚至是商品制造过程中的有利于商品形象建立的趣闻逸事。表现商品的背景是为了形成品牌效应，或使消费者产生放心购买的心态。

(4)告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。

由上述可知，在广告正文中可以表现的内容很多，而在具体某一则广告正文中要表现哪些内容，关键要看广告目的。

案例：万科北京建都850周年省思系列广告文案

2.正文写作的基本要求

（1）适人适物。案例：书城杂志广告。

有思想的人都很寂寞，幸好还有好文章可读

专题—林行止等文明的冲突

记录—张献民英国女人与公爵

书籍—张翠容让他们看让他们思考

建筑—张雷基本的建筑问题

海外—孙康谊红玫瑰与白玫瑰

小说—丁丽英皈依

（2）真实可信。

（3）重点突出。案例：固特异轮胎。

（4）措词得当。说话要看对象。（为了迎接牛年的到来，我们小区宣传黑板上画了一幅牛的全家福，上面有公牛、母牛和小牛，如果你带着一个小孩来到这块黑板前，你怎样教小孩认这幅画呢？雌性牛、雄性牛、牛犊？公牛、母牛、小牛？牛爸爸、牛妈妈、牛宝宝？）多用主动句、肯定句。

（5）富有魅力。案例：一则牛奶广告。

美国一则牛奶广告说：“只要你连续1200个月都喝上一杯XX牛奶，你准能活上一百岁。”

（三）广告口号写作

1.广告口号的概念

广告口号又称广告标语，指为加强受众对企业、产品或服务的一贯印象而在广告中长期、反复使用，旨在向消费者传达一种长期不变观念的语言或文字。

广告口号与广告具体内容相关性不大，其作用主要是：传递企业或产品的核心理念；塑造品牌或企业形象；通过多层次、持久的传播形成口碑效应。广告口号往往经长期反复使用，成为品牌的标志，令人经久难忘，所以广告口号被人称为企业或产品“语言的标志，文字的商标。”

比如，“移动通信专家。”（中国移动）

2.广告口号的写作原则

（1）简短易记，口语风格。广告口号要通过口头传播，来宣传广告主体的形象和观念，并使之成为大众的日常生活用语，其风格应简洁、响亮、诗化、口语化。如“钻石恒久远，一颗永流传”。

（2）合乎音韵，文辞优美。“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”（天时达表：一旦拥有，别无所求，即便不是天长地久，也要为那瞬间拥有，付出全部）。

（3）个性鲜明，表现特征。做到个性鲜明的方法是具体化，如“喝了娃哈哈，吃饭就是香。”

还有一种常见的方法是在广告口号中自然地嵌入品牌或企业的名称。如“爱是正大无私的奉献”（正大集团）。

（4）观念前瞻，鼓动性强。广告口号不仅要富有时代气息，而且要能启示人们展望未来美好生活，具有超前性、启迪性、鼓动性。“喝汇源果汁，走健康之路。”可口可乐：“享受清新一刻。”

（5）把握受众，情感渗透。广告口号是广告与受众沟通的主要桥梁之一，而且长期使用，所以广告口号须有一定的感情亲和力。用富有感情的语言进行渲染，使消费者能产生美好联想。

（6）适应媒体，长期运用。广告口号应适于在各个场合（任一类媒体）长期使用，以使广告主体的风格、观念得到一致的传播。Start Ahead.(Rejoice)成功之路，从头开始。（飘柔）Communication unlimited.(Motorola)沟通无极限。

（7）形式单纯，内涵丰富。广告口号往往只有一两句话，很简短，但不简单，涵义深刻。“科技以人为本”（诺基亚）。（为人服务，让人类快乐和幸福）（8）杜绝假话，不落俗套。慎用最高级形容词“第一”、“最好”等，诸如物美价廉、誉满全球、国际品质、国际口味等陈词滥调太空，没内容，不用为好。

3.广告口号写作误区

（1）广告口号与广告商品脱节

广告口号与广告商品没有达到一种真正的有机的联结，相互之间难以产生共鸣，甚至风马牛不相及。如，某冰糕的广告口号是“争创世界—流”。某自学考试培训学院的广告口号竟然是“被誉为中国的哈佛”。看起来声势很大，说得很好，实则好高骛远，大话空话套话连篇，且脱离自己的特点。

（2）广告口号与语言规范冲突

谐音广告口号十分流行，如某服装的广告口号是“衣衣不舍”，某烧鸡店——“鸡不可失”，某饮料——“饮以为荣”，某磁化怀——“有杯无患、有口皆杯”，某驱蚊器——“默默无蚊”。

从功利角度来看，某些谐音广告产生了不可估量的作用，有利地促进了企业产品销售，其生命力和可行性应该加以肯定。

但任何事情都有个度，在一定范围内使用谐音广告可以被人接受，但若用得太多，滥了，就会产生负面影响，导致人们的反感。如今，广告利用谐音肢解成语的做法，已经造成了不良的影响，尤其是对正在接受教育的青少年影响很大。

（3）拙劣摹仿

广告创作要追求新意，不能人云亦云、拾人牙慧。但是，目前国内广告创作方面，尤其是在广告口号上，广告创作人员不是在创意上下功夫，而是以国内外一些优秀广告为样板，闭门造车。比如：

原作：口服心服(台湾矿泉水广告)——摹仿之作：身服心服(某西服广告) （4）文化责任失落

广告传播影响巨大，广告口号必须具有一定的社会文化意识和社会责任，但缺乏社会文化意识和社会责任感的广告口号越来越多。

案例：宜春，一座叫春的城市（网友搞笑留言：李宇春，一个叫春的女人；昆明，最先叫春的地方……）

课堂练习：为湖州市撰写一则城市形象广告口号。（一湖水造烟雨江南，一支笔绘清丽湖州；秀蕴天目，文泽太湖）

（四）广告附文写作

附文又称随文，指位于广告正文之后传达企业的名称、地址、商品或服务的购买办法等附加性广告信息的语言或文字。附文的作用：对正文起补充和辅助作用；进一步促进消费者采取行动；加深记忆。

附文的内容：（1）联系方法：邮编、地址、电话、网址、E-mail。（2）权威机构的证明标志。（3）用于信息反馈的表格。（4）特别声明。（5）品牌名称与标志，常与广告语一起出现。

案例：《书城》杂志广告

三、广播广告文案写作

（一）广播广告文案写作要点

广播广告文案写作要点可概括为一个词——“适听”，广播广告要为听而作。具体写作要点有：

1．口语化。口语的特点是结构简单、琅琅上口、通俗易懂、富有感情，适合于听说交流。如“味道好极了。”（雀巢咖啡）“用了都说好。”（达克宁面霜）“妈妈我要喝。”（娃哈哈）

2．简短。句子长则招前不顾后，听到后面容易忘记前面，也较难理解，所以广播广告中句子一般都多用短句。如这样的广告语很适合广播广告：“晶晶亮，透心凉。”（雪碧）“天上彩虹，人间长虹。”（长虹电视）

3．使用通用语言。

（1）全国性广告应使用普通话，否则某一地区的听众可能听不懂。如“红薯”在全国各地的叫法各不相同，在江西叫“薯”，在广东叫“蕃薯”，在山东叫“地瓜”，在上海叫“山芋”，到了四川则叫“红苕（sháo）”。多年前，流行过这样一条广告语：“威力威力，够威够力。”用的是广东话，其他地方的人听着就比较费解。

（2）地方性广告使用方言有时效果也很好。因为方言在当地人听来有一种特别的亲近感，也更易于理解。如：口袋西游各地方言广告宣传片（3）值得注意的是，广告中要尽量少用专业词汇和行业语。使用目标消费群熟悉的谚语、俗语、特定阶层专用语等，给受众亲切感、亲和感，充满人情味。

2009年流行广告语：你out了

词条释义：出局了，落伍了

产生背景：娃哈哈啤儿茶爽（以青少年为主要目标消费者）

4．不滥用、乱用简称。简称简洁易懂，有些已约定俗成，可以使用，如“中共中央”、“清华”等，但有些就不好用，如淮南运输公司（“淮运”）、上海测量研究所（“上测所”）、自贡刹车厂（“自杀”）、湖州职业技术学院（“湖州技院”）5．少用同音词，多用双音节词。如“食油”与“石油”、“治癌”与“致癌”、“向前看”与“向钱看”。

6．尽量摒弃“成语活用”、双关等受众不能直接理解的修辞方式，而代之以明白、清晰，读起来琅琅上口、听起来生动易懂的表达形式，使受众轻轻松松地接受、理解广告。（如默默无“蚊”、股往金来、盒情盒理、别具一革等）7．选用声音响亮的词。因为听广播随意性较大，为听得清楚，写作广播广告文案时应选用开口大、发音响的字词，反映重要信息的词语更是如此。

8．节奏感强。节奏感强的语言可以提高吸引力和感染力。为增强节奏感，写作上应注意句子的长短搭配、结构的整散结合、声调的抑扬顿挫、还可押韵。播音时语调的高低、强弱要富于变化，讲究语言的表情达意。

9．主要信息反复强调。声音传播具有非持久性、线性传播和可保留性差的

特点，适当重复可加深记忆、增强传播效果。

10．充分运用音乐和音响，三要素最佳组合。音乐音响的作用主要是为信息提供背景、增加趣味、制造现场感、增强感染力、促进想象。注意语言和音乐、音响效果的综合协调关系，利用音响效果，达到一种情景交融，让受众感同身受。

案例：杭英德大尖山绿茶广告

（二）广播广告脚本

广播广告脚本是广播广告创作的依据，实际上就是用文字叙述广播的情节，对广告中人物语言、音乐、音响、产品信息的出现时机、方式等进行描述。

一般地说，标准的广播广告脚本包括以下内容：客户、产品、媒介、时长、播出时间、脚本标题、脚本陈述，请参看课本P187页，今后大家给客户写脚本可参照这个格式。平时引用时，往往把前五项省略。

案例：Double X综合营养片广播广告脚本

四、电视广告文案写作

（一）电视广告文案写作要点

1．“一字千金”。电视广告应发挥电视的特长，以画面为主，充分利用图像，文案少而精，“画面越是具有戏剧性，广告词越显得画蛇添足”。

2．文案与画面互补。文案长于传达画面无法直接表现的信息，描述抽象的、无法具体化的情感和观念。画面则长于描绘场景、现场、过程、气氛等。文案主要起解释、补充作用，而不与画面重复。

3．用文案传达最重要的信息。画面虽然很直观，但准确性不如文字，最重要的信息最好用文案传达，即使画面已经表现了，也可用文案强调。用文字点明强调，更令人注意，免得主要信息被淹没。

4．文案与画面一致。这里的一致既包括文案出现的时间必须与画面合拍，还包括文案和画面在含义上相一致，文案叙述的和画面显示的不能没有关联。

5．文案不必追求自身的完整。在电视广告中，文案和画面或交替、或重叠，跳跃性较强，往往是非线性的，把电视广告的文案抽出来，可能不是一篇完整的文字。

案例：公益广告反对虐待儿童；奥迪汽车广告（二）电视广告脚本和故事版

1.脚本

电视广告脚本类似于电影文学剧本，是电视广告的文字表达和文字说明，脚本是电视广告拍摄制作的蓝本，是电视广告摄制的基础。电视广告脚本的主要内容不外乎两个方面：画面说明和声音说明，实际上就是用文字叙述电视广告的情节。电视广告脚本的包括：篇名、时长、人物、情节、环境、字幕、自述、对话、旁白、音乐、音效、广告词、广告商品出现的时间和方式、镜头类型。

案例：日本强力胶电视广告脚本

2.故事版

故事版（storyboard）是指描述广告画面和文案顺序的一个个分镜头的草图，一般来说，一个镜头用一张图片，一张图片就代表一个完整的镜头。若把每个镜头都标明时长，就成为分镜头脚本，这就是拍摄的实施方案。

案例：日本强力胶广告电视广告故事版

故事版现已上升到新的阶段。对投入较大的广告片，制作人员给客户看的是声像结合的“模拟版”。所谓模拟版就是用普通摄像机将演员、产品等拍下来，配上解说和音乐，这样客户看时更能准确地把握整个广告片的效果。

五、其他广告文案写作

（一）直邮广告文案写作

直邮广告有多种，有的只是简单的商品信息，如品种、价格。有的直邮广告写法类似于报刊广告的长文案写法，内容主要是产品或服务的独特利益点和支持理由，对于这种情况，报刊广告文案的写法同样适用于直邮，同时，还要注意：

1.人性化的语气。态度诚恳、语气亲切，就像平时写私人信件一样，避免用商业口吻。

2.尽可能提供详尽的信息，不要忘记提到价格，不要怕文案太长。

3.注意趣味性。尤其是第一句话，要有石破天惊的效果，接下来还要不断地抛出诱饵，延续读者的阅读兴趣。

4.反复申明所提供的服务或者利益。这是最能吸引读者、引发行动的内容，应该明确地提出，并在适当的时机反复强调。

5.相同的成本，赠品比打折有效。

6.相信“免费”这个字眼的魔力。

7.限期优惠比无限期优惠有效。

8.写好信封是关键，只要诉求对象有兴趣拆阅这份广告，就已经成功了一半。信封常用的写法：悬念、利诱、催促。

案例：巧连智（儿童刊物）直邮信封写法范例

9.提供多种反馈途径。为有效地获得读者的反应，直邮需要提供多种反馈途径，如电话、传真、800免费咨询、网址、电子邮箱、免邮资回邮信封等。

以上介绍针对的是常见直邮广告，应当注意，DM也在不断变化，有的DM 上并无详尽信息。

案例：中国联通明信片直邮

（二）户外广告文案写作

由于受众接触户外广告的距离远、时间短，户外广告文案通常非常精简，只出现企业或品牌标识、名称、一两句简短的广告文案，与短文案广告的写法相似。写好户外广告需要高超的技巧，需要反复磨练，有人说，如果你能写好户外广告，那么你写其他类型的广告将会更出色。

1.文案简短。简短一方面指字数少，更重要的是精炼，以最少的字词表达最丰富的意思。

《经济学人》杂志的短广告文案

“我从来没读过《经济学人》。”

——一名42岁的管理学员

2.信息单纯、诉求单一。只表现一个方面的信息，攻其一点不及其余。

3.紧扣诉求重点。攻其一点，不及其余，这里的一点就是重点信息，如产品创新点，产品利益点，产品最与众不同的地方。

4.尽量写入品牌名称或企业名称。因为户外广告的受众多是一晃而过，写入品牌或企业名称有助于提醒和加深印象。

5.紧扣创意概念。优秀的户外广告文案往往是对图案或设计的一句精彩概括，能起到画龙点睛的作用。

6.文字机智。令人回味，引人思考。如台湾《新格小家电母亲节》公益广告为了表现“母亲的伟大及母亲的爱——世上最伟大的爱”这一主题，策划者将画面分割成48个均等空间，上半版是泰戈尔、林肯、孙中山等24位伟人的照片，

广告语是：在妈妈心中他们只是孩子。下半版是神态各异天真可爱的24婴儿。广告语是：在妈妈心中他们都是伟人。该作品获台湾最佳金像奖。本广告的成功之处在于简洁的两句广告语把母亲的伟大表达得淋漓尽致，唤起了人们对母亲的敬重与感恩，给人留下难忘的印象。

（三）网络广告文案写作

1.标题展露最吸引人之处，力争开头抓住人家的注意力。

如何为网络广告做标题

做好网上的广告标题，最基本的技巧是抓准并表现出你的产品（服务）给广告受众最大的益处，或者说，突出你的产品（服务）最诱人之处。

ChinaByte有个频道举办征文活动，要求的“征文”可以是一句话、一段话、一篇文章，最高奖品是一部价值近7000元的移动电话。原来的标题很平淡，说的是欢迎参加ChinaByte征文。后来改成了“说句话，赢手机”，推出后反应踊跃。

2.正文句子要简短、直截了当，尽量用短语，避免完整长句。

3.采用目标受众熟悉的习语。748、赞！汗！杯具！菜鸟，sjb! mm、9494、4242，顶，有木有啊

4.注意动词的讲究，选择那些表现力强的。

5.适当程度地使用感叹号，以增强广告的语气效果。

6.长长的文本信息，最好能分成若干的小的段落，每个段落尽量不超过三句，或者结合使用小标题，使阅读轻松起来。

7.采用悬念式、诱导性或号召性语言，诱使受众步步深入。在某些方面文案写作中，注意不要把信息一次说尽，要不断地抛出诱饵，或者通过设置参与性的内容，引起访问者的兴趣。