广告文案写作

（七）证言体
证言体是以消费者为诉求主体写的广告正文。以消费者 的第一人称，传达对产品的使用感受和评价，为商品作证明 。 （八）自述体 这是以产品为诉求主体写作的正文。它将产品拟人化， 使产品以人性的表达来与受众产生共鸣。
肥城桃
我叫肥城桃，这次来香港，还是生平第一次。所以也难怪各位 看见我直叫“啊呀”了(谁叫我生得体大惊人呢)!在咱们家乡——山
找到她了!
王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退烧，
只是一件小事。
那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧，又找不 到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药——儿童用的
百服宁，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果味，孩子
也乐意吃，所以就给你救急了。那瓶药你就留着用吧，我家里 还有。我孩子也常常发高烧，家里总备几瓶，在最需要的时候，
主题；正话是正文；收底是结尾。
2.以笑料为“包袱”，通过设置悬念、曲解、打岔、双 关、强辞夺理、不懂装懂、打情骂俏等方法，吸引听众。要 把生活现象同商品性能巧妙地结合起来设计“包袱”，不要 牵强附会。 3.语言简练，幽默，风趣，使人忍俊不禁。
爱“嘉陵”
唐杰忠：老马，您在等谁呀? 马季：我的那个“嘉陵”。 唐杰忠：“嘉陵”是您“爱人”呀? 马季：我太喜欢“嘉陵”了，它有许多优点，容貌长得 盖世无双，绝代佳人，风度潇洒、帅气，平地走路象仙女腾 云驾雾，爬坡就如嫦娥奔月，唱歌优美动听。与“嘉陵”结 为“伴侣”太幸福了。追求“嘉陵”的小伙子太多了，连姑 娘们也都在追求嘉陵哪! 唐杰忠：什么，姑娘们也向您“爱人”求爱?! 马季：什么呀?瞧，它来了。 唐杰忠：呵，原来是嘉陵牌摩托车呵!
为人父、为人夫的谷口先生，写下给妻子的最后遗言：“智子
，请好好照顾我们的孩子!”就像他去远行一样。 你为谷口先生难过吗?还是你为人生的无常而感叹?免除后 顾之忧，坦然地面对人生，享受人生。这就是保德信117年前成 立的原因。走在人生的道路上，没有恐惧，永远安心，如果你 有保德信与你同行。
（十）诗歌体
葛优：（沉思）
冯巩：东宝，想什么呢？
葛优：想葛玲。 冯巩：甭想了，我给你介绍一位新朋友。 （拿出双汇火腿肠） 葛优：双汇火腿肠，还是中国名牌产品。
冯巩：还想葛玲吗？
葛优：葛玲是谁？ 冯巩：双汇，省优，部优，葛优。
（十九）条目体 条目式广告是指用条目的结构方式表达的广告文案。 南鹏粤港家居装饰商城 ——为您营造一个温馨的港湾 ▲规模大 营业面积两万平方米，停车场五千平米，装修高档，交通便 利，周边环境繁华，配套设施优良。 ▲品种全 高档灯具、卫生洁具、五金涂料、门窗布艺、地板地砖、厨 房家具，一应俱全。 ▲品位高 日本大山灯具，松下豪华灯具，台湾和成洁具，德国圣象地 板、西班牙地砖、阿里山家具、意大利精品家具荟萃。 ▲服务优 开设家庭装饰课堂、免费设计、咨询服务，并有资质等级的 装饰公司为家庭提供服务。
青翠纷披景物芳，
岛环万顷海天长。
啤花泉水成佳酿，
酒自清清味自芳。
（十一）歌曲体 即以歌曲形式写的广告正文。
草珊瑚含片 掌声响起，回味你的深情， 经久的关怀与温馨， 悉心的爱护与保养， 无论掌声是否响起， 草珊瑚含片都一往情深。 清爽在喉，滋润在心， ——草珊瑚含片， 抗菌消炎，止血止痛， 中央人民广播电台播音员护嗓专用。 草珊瑚含片，治疗咽喉炎有特效。 画面：歌星成方圆手执话筒的大幅头像。
这次空难，有个发人深省的地方，那就是飞机先发生爆炸 ，在空中盘旋5分钟后才坠毁。任何人都可以想见当时机上混 乱情形：500多位活生生的人在这最后5分钟里，除了自己的安 危还会想到什么?谷口先生给了我们答案。
在空难现场的一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了
一张令人心酸的纸条。在别人惊惶失措，呼天抢地的机舱里，
（六）论证体 是以议论为主要表达方式写作的广告正文，包 括论点、论据、论证三个部分。又有理论论证式、 事实论证式两种。 两个特点：说理性和逻辑性。
北极神海狗油 当您人到中年，年富力强，生活工作节奏紧张，您可能会得 到两位客人的两份礼单。一是事业有成，成了社会中坚、家庭 依靠； 二是脑动脉硬化。这第二张礼单是由头晕、头痛、耳吗、 眼花等信号兵送达的。如果您满不在乎，悄悄地会有更有分量 的礼物奉上：手脚麻木发冷甚至颤动、心悸、失眠、记忆力减 退以至痴呆。这时，集合起来的各种症状往往由在门外缓慢徘 徊，变成向脑梗塞发展，瞬间就能致人残疾。并且，往往难以 治愈。 追溯这病的起因，有相当宁静、温和、缓慢的渐进、发展 过程。那是从青少年时就已开始积累了，是由于高脂肪、高胆 固醇、高糖盐这三高食品引发的，它使血脂超高，血液黏稠度 高，从而沉淀、附着在血管壁上，引发了血管硬化的形成和加 重。……
（十五）对话体
采用对形式写成的广告正文。
如台湾的一则金顶电池广告： 女：“你能爱我多久?” 男：“金顶电池。”
价格要从宽
享受要从严
男：哇噻，你没搞错吧？筑业那么好的房，就咱俩一 个月1000多点的工资，能供得起吗？ 女：嗨，甭担心，我算过了，咱俩买筑业的房，绝对 绰绰有余。
（十六）描写体
描写体正文重在用具体、形象的语言描绘产品及其给人带来 的享受。如羽西唇膏广告文案： 魅力迷人的色彩唇膏 方糖红：有两人份的茶水甜味，清淡情调的淡红色，柔软的
（三）公文体
采用公文格式写作的正文。有简章式、公告式、
启示式、声明式、通知式、海报式等。 故宫博物院通告
为保证故宫博物院正常开放，经上级批准，本
院自**年1月1日起实行新的开放参观办法。„„
（四）说明体 用来说明产品的特点、性能和功效，通常采用正 面介绍形式。如北京康德GBC装订机广告文案。
一分钟文件装成书——康德GBC 当阁下在对外交往中遇到文件交换，由于装订简陋、外型粗糙而倍感尴尬时 ，请使用康得GBC文件装订机。
用诗歌形式写成的广告正文。诗歌具有音韵美、 形式美、语言美、意境美四大特征，适合表现产品的 文化韵味和附加价值。如：
豆腐诗 传得淮南术最佳，皮肤褪尽见精华。 一轮磨上流琼液，百沸汤中滚雪花。 瓦缸浸来蟾有影，金刀剖破玉无瑕。 个中滋味谁得知，多在僧家与道家。
“青岛啤酒”的广告诗，采用藏头诗的形式。
东，我可是早与莱阳梨、烟台苹果齐名了。人们只要一提起山东水
果的三绝，总不会忘记提到我。 我所以迟迟不出“闺门”，并不是因为我架子大，更不是因为 我丑见不得人，不是说大话，我可比莱阳梨好吃得多了。就是比香 甜吧，我也不比那两位差。讲内在质量呢，在某些方面，我还比他 们强得多，什么维生素A、B、C„„我都有，而且含量丰富。只有 一样，我始终没法跟他们比，那就是我生来皮肤单薄，而且越到好 吃的时候，皮越薄，汁越多，谁要用指头一挑，我的甜汁就会流个
饮水思源
上海市人民政府投资4.57亿美元，重点解决黄浦江水源污染
问题，同时改进上海市及附近地区的废物收集和处理，以减少工
业污染。 1994年3月9日，世界银行批准对上海贷款1.6亿美元，以帮助
上海市人民政府解决饮用水净化问题。
1994年4月1日，上海天厨味精厂与亚洲矿泉水饮料有限公司， 利用本地最好的矿泉水资源，引进世界一流加工工艺和设备，共 同生产“天厨”牌矿泉水，形成年产2万吨的生产规模。 好水第一口。
涓滴不剩„„
（九）故事体
故事体广告正文是通过讲述一个与广告内 容相关的故事，来表现广告信息的正文形式.
智子，请好好照顾我们的孩子
日航123航次波音747班机，在东京羽田机场跑道升空，
飞往大阪。时间是1985年8月18日下午6点15分。机上载有524 位机员、乘客以及他们家人的未来。 45分钟后， 这班飞机在群马县的偏远山区坠毁，仅有4人 生还，其余520人成为空难记录里的统计数字。
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麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告
哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡 哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的 最好地方，那里有肥沃的火山土壤，温和的气候 以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗咖啡豆的 完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘 取。只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独 特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡爱好者，一 定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在中 国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖 啡才是您最终的选择。与众不同！
形象。 书信体广告文案要按照书信规范写作，结构
上应包括称呼、正文、结尾、署名和日期五个部分。
如《儿童百服宁系列·找人篇》文案：
她在找一个人
那天在火车上，我孩子发高烧，他爸又不在，我一个女人家， 真急得不知道怎么办才好。 多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一 位女同志，给了我一瓶儿童用的百服宁，及时帮孩子退了烧。 我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和住址，药 也忘了还她。你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似 的，能退热止痛，并且肠胃刺激又小，在我最需要的时候，百 服宁保护了我孩子。 人家帮了这么大忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能 再见到她，给她道个谢! 王霞 xx年x月x日
(五)陈述体
陈述体广告正文常用来陈述关于产品的一些
事实情况，如产品荣获国际 ISO 认证，获得博览会
荣誉称号，或者关于产品销售的—些情况等等。 案例：美国超奥扬声器，采用独特的连贯音元工
设计，低音丰满自然，中高音华丽清晰，加上无形幅 射式低音令重播效果更上一层楼，超奥扬声器，全世 界获奖最多的喇叭。
（十二）散文体
以散文形式写作的广告正文。散文语言优美，
利于抒情，在需要情感诉求时，就可以使用散 文体表现形式。
西湖毛巾 西湖毛巾，整齐平服的绒圈，轻轻地，正像明镜般的西湖 水，一样漾漾动人。 西湖毛巾，白的质地，印着逼真的西湖风景，美丽的四围， 正是整个西湖的缩影。 西湖毛巾，软的，白的，香的，美的，旖旎婀媚，秀外慧 中，是毛巾界的尤物。 西湖毛巾，坚牢耐用，足足超越普通毛巾二三倍。费洋三 角，得时时享用。是人生乐事，亦人生韵事。 西湖毛巾手帕，是她的恋友，玲珑巧妙。尤觉娇美可爱， 定价很廉，每条只售大洋一角。 三角牌，西湖毛巾。 好到极点，到处风行。 三友实业社