老字号的门脸设计与品牌形象

视觉经验
观门脸艺术既是一种建筑文化，也是一种品牌形象文化。它包含着时代文化、区域文化和民族文化，又表现着人们的理念和追求以及身份地位的象征。于是也就产生了诸如“门第”、“声荣无晖于门阀”、“尝以门阀文章自高”和“宅以门户为冠带”等表述。从商业角度讲，门脸属品牌形象范畴，须有吸引力和号召力。谢榛《四溟诗话》中说“凡起句当如爆竹,骤响易彻”，清人李渔也言“开卷之初，当以起句夺目，使之一见而惊，不敢弃去”。门脸亦如诗文一般，是品牌形象的重要表现之一。本文以胡庆余堂为例，是因为其门脸艺术特色与其制药态度和经营之道有着相得益彰、互为表里的关联。胡雪岩自己也认为：要打响牌子，除了诚信戒欺、真不二价、服务优良外，建造一座高大气派、有号召性的大药铺也十分重要。1.品牌形象———精雕细琢的门脸艺术与精制务实的制药态度胡庆余堂是中国著名的老字号国药店。由晚清“红顶商人”胡雪岩于1874年，耗银三十万两，为“悬壶济世”而筹建。整座建筑造型犹如仙鹤停驻于杭州吴山脚下，呈现徽派建筑和江南庭院风格相结合的特点。1988年，胡庆余堂以典型的商业建筑身份，被国务院定为全国重点文物保护单位，素有“北有同仁堂，南有庆余堂”的“江南药王”之美誉。齐美尔曾说：“门在屋内空间与外界空间之间架起了一层活动挡板，维持着内部和外部的分离……门将有限单元和无限空间联系起来，通过门，有界和无界的相互交界，它们并非交界于墙壁这一死板的几何形式，而是交界于门这一永久可交换的形式。”胡雪岩为亦官亦商之人，财大气粗、注重形象的表达，很有商业竞争意识，况且门脸是联系内外界的纽带和身份地位的象征，他固然会深知门脸对其医药商业形象塑造的重要性。胡庆余堂门脸长约十七米，高约十二米。整个门脸有门洞、门楣、栏板和两旁戗檐构成。门洞为石库门结构，厚重、沉稳。正门坐西朝东，整体建筑墙面基本以青砖角叠的艺术表现形式构成。砖雕技法丰富，如单层雕、圆雕、镂空雕、阴阳线刻等技法均有运用。门头上的栏板及两旁戗檐雕刻有回形纹、如意纹、寿字纹、卷草纹和几何纹等图案。造型细腻，制作精良，构图饱满，疏密得当，层次丰富，风格雅致、古朴、绮丽，暗含阴柔之美。文化内涵丰富，艺术造诣颇深。门楣雕刻有典雅厚重而不失灵气活泼的“庆余堂”三字烫金匾额。匾额边饰以金黄色的“卍”字纹为主，其间穿插松柏、卷草纹、蝙蝠纹、如意纹等吉祥纹样。造型上，追求徽派建筑的装饰形式美；构图上，强调均衡式对称，开合凹凸错落有序；形式上，点面、疏密结合；效果上，虚实相见，静动互补；方法上，用归纳概括的表达方法将自然形态规律化、图案化、符号化；手法上，采用抽象写实多种方法融合贯通以象征和寓意来表现。造物行为注重遵循“天有时、地有气、材有美、工有巧”的四项原则。整体造型清新、淡雅、细腻，颇具宁静祥和的气氛。“庆余堂”的店号和题匾受南宋秦府“余庆堂”的启发而改为“庆余堂”。胡庆余堂品牌既合胡雪岩之姓氏名份，又与药号的经营特色相称，具有良好的品牌形象和文化品味。正所谓“做好生意三件宝，人员门面信誉好”。胡庆余堂较之附近其他老字号门脸，在设计上要高大、气派许多。由外而内，我们通过门脸的外在形象塑造，能够看出这一老品牌内在的精致务实的制药态度和一丝不苟的服务意识。胡庆余堂对于药的要求必须是采办务真、修制务精、真方实料、药材地道。《胡庆余堂雪记丸散全集》中说道：“药之真伪视乎心之真伪而已……莫谓人不及，须知天理昭彰，近报己身，远报儿孙，可不敬乎！可不惧乎！”还说：“说真方，卖假药最要不得。”如：虎骨、人参必须在关外买，麝香、贝母必须是云贵、四川的，当归、党参、黄芪须在陕西采办等等。制作特殊药品要求市民来参观，自己圈养梅花鹿制作“大补全鹿丸”，用金铲银锅制作急救药“局方紫雪丹”。龙虎丸是将药粉搅拌（在药粉上写“龙、虎”二字）千遍制作而成，药材精心贮藏———驴皮膏历时四年不变质。胡庆余堂对顾客的要求是有求必应，并且丝毫不松懈。暑热夏天，还在水陆码头免费发放一些清凉解热的中草药汤和各种痧药。胡庆余堂在地址选择、建筑设计、材料选择等方老字号的门脸设计与品牌形象周逢年察·阐述

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观察·阐述

文艺研究2013年第1期

面均经过了一番深思熟虑的精心策划。这些策划对品牌的立体化形象塑造以及品牌的知名度扩散也起到了推波助澜的作用。杭州有“东南佛国”之称，吴山有“佛山”之美誉，是自然环境和人文景观结合较为完善之地。元代诗人《春日吴山绝句》赞道：“十八姑儿浅淡妆，春衣初试柳芽黄，三三五五东风里，去上吴山答元香。”清末之时，吴山香市为规模最大、集市最盛的三大香市之一，故香客游客络绎不绝。在这其间，胡庆余堂的建筑可谓最具特色，其空间布局合理，构造精巧，气势恢宏，独步江南（马永祥《胡庆余堂》）。胡庆余堂经一百三十多年的风风雨雨、沧桑变迁而品牌形象历久不衰，其成功不仅在于此良好的择地条件及形象特征，更在于它的精制务实的制药态度和服务理念。坎泰思认为：一个成功的品牌需具备的，必须是该公司的真实反映，必须体现出高尚正直的想法和行为，展示该公司由内而外的一个美好形象———“表里如一”，即外在形象的表现反映内在的精神（凯瑟琳·费希尔编《品牌再设计》）。2.品牌内涵———寓意丰富的纹样符号与“表里如一”的内在精神庞朴把文化划分为三个层次：一是物的层次，即物质；一是心的层次，包括价值观念、道德情感、民族心理、审美情趣等；第三则是心和物相结合的层次。而胡庆余堂门脸艺术设计兼具物质和文化精神两方面的功能。既满足功能需求，也具有形式美感和文化表征。达到“形神合一”的内在高度。可以说，任何表象都应是深层原因的体现，故此，必须从外在形式到内在本质，由表及里，内外统一地塑造品牌的立体形象。打造品牌的精神文化是促进品牌形象不断壮大的核心，是品牌可持续发展和百年不衰的保证。胡庆余堂的门脸艺术设计运用了多种多样的吉祥纹样。如：“卍”纹，属几何纹类型，乃为万字图案。原本不是汉字，而是梵文，意为“胸前的吉祥标志”，本为一种宗教标志，旧时译为“吉祥海云相”。唐武则天时写为汉字，但多以图案形式出现。从图形的形式来看，有绵长不断、“富贵不断头”之意；从数字来看，还可看成“多”之意；从谐音来看，可引申为万事如意、万寿无疆等赐福之意。“卍”在道教建筑装饰中意
味着无限循环的宇宙观，而在佛教建筑装饰中有佛
赐吉祥的内涵（朱广宇《中国传统建筑、门窗、隔扇装
饰艺术》）。
另一使用较多的纹样是蝙蝠纹，它含有“富贵”、
“长寿”之意。还有松柏、如意纹、寿字纹，寓意为延年
益寿、平安如意、宏福齐天。回形纹表达了这家企业
源远流长、生生不息、止于至善的品牌形象和内在文
化精神。卷草纹则寓意其坚韧不拔的主人性格特征。
可以说，胡庆余堂的门脸艺术设计基本上达到了明
清时期的“有图必有意，有意必吉祥”的图案寓意。这
些“祈福纳祥”的吉祥纹样与传统中医产业的视觉审
美要求是相互一致的，也与企业的经营理念和文化
精神一脉相承。
出自《孟子·梁惠王上》、由胡雪岩亲自手书的匾
额“是乃仁术”，不仅是胡庆余堂的经营之道，也是胡
庆余堂的“根本”和“灵魂”，这种经营理念作为企业
的优良传统一直延续至今。“戒欺”是胡庆余堂的堂
规，源自于“药关性命”的理念和对生灵的敬畏。戒欺
匾中说：“凡百贸易均着不得欺字，药业关系性命，尤
为万不可欺，余存心济世，不以劣品弋取厚利，惟愿
诸君心余之心……不至欺予以欺世人，是则造福冥
冥。”“戒欺”作为一种文化，一种精神，和誓言以诚待
人、以信治世的“真不二价”的药品行销理念，渗透到
了这家老字号的方方面面。“顾客乃养命之源”是为
店规，顾客之心自为明镜，对待顾客如同衣食父母一
样尊敬。胡雪岩说：“冷语伤客六月寒，笑脸迎宾数九
暖。”这种顾客至上的服务理念为胡庆余堂获得顾客
的支持和稳固发展奠定了坚实的经济基础和品牌美
誉度。普遍公认的是，忠诚的顾客是企业宝贵的财
富。
胡庆余堂的门脸艺术设计，形式上，注重物质文
化追求，内容上，注重理想和信仰的精神追求。承传
传统、信奉仁风、公益社会、仁术立世、表里如一、“戒
欺”治业，都是其商业文化之精华的体现。

（作者单位中国计量学院艺术与传播学院、浙
江大学传媒与国际文化学院）

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