关于浙江省乡村旅游发展研究

关于浙江省乡村旅游发展研究-----------------------作者：

-----------------------日期：

浙江省乡村旅游发展研究

一、前言

改革以来，浙江省经济持续平稳较快增长，结构调整和增长方式转变取得新的进展。但是，城乡差距依然明显，发展极不平衡，农村经济、社会发展整体较落后。制约农业增效、农民增收的因素依然较多。一是农资价格持续攀升，而农产品价格涨幅回落甚至下降，影响农业增效和农民增收。二是以农业为主的乡村经济地位日益降低，如2005年第一产业增加值873亿元，仅占全省GDP总值的6.5%，对GDP增长的贡献率也仅为1.0%；同时，城乡居民之间的收入差距进一步扩大，城乡居民的收入比由2000年的1:0.458逐步扩大到2005年的1:0.409，农村居民收入基尼系数从2004年的0.36扩大到0.37。

与国内其他地区一样，乡村旅游作为乡村经济发展的一种有效方式，也在浙江省各地逐步成长起来，对发展乡村经济、增加农民收入、改善农村产业结构起到了巨大的作用。截至2005年底，全省拥有乡村旅游区（点）2022个，经营农户总数11596户，接待游客1962.38万人次，营业收入12.03亿元，平均每户创收10.37万元，直接从业人员58450个，人均收入20581元。但是，省内乡村旅游的发展亦面临着诸多问题，如概念不清、发展定位模糊，乡

村民俗特色不明显，产品建设一哄而上、雷同重复浪费现象严重，缺乏统筹规划与布局、破坏性建设危害大，浙西南山区与浙北地区的发展极端不平衡等。保持乡村旅游社区的健康、持续、稳定发展，不仅有利于推动浙江省旅游示范村建设，引导乡村社区走旅游型道路；有利于丰富浙江省旅游产品的种类、改善旅游产品结构、提升旅游产品的品位与档次，有利于推动浙江省“旅游强省”战略目标的实现；有利于开创一条浙江特色的社会主义新农村建设道路，不仅成为浙江省统筹城乡发展的重要发展模式，而且成为全国乡村旅游发展和社会主义新农村建设的示范与典型。

因此，本次研究从乡村旅游概念与内涵的界定入手，通过对浙江省乡村旅游发展历程与开发模式的比较分析，厘清乡村旅游发展过程中存在的问题与误区，结合浙江省的“旅游强省”战略与未来省域旅游的发展格局，紧扣乡村旅游的发展形势，提出浙江省乡村旅游发展的对策与保障措施。

二、乡村旅游发展的背景与意义

（一）乡村旅游发展的背景分析 1．经济背景－－经济快速增长，人民生活水平不断提高改革开放以来，通过有计划地进行大规模的经济建设，我国经济社会发展取得了举世瞩目的成就；2005年，我国国内生产总值达18万亿元人民币，经济总量已跃居世界第四位。

与经济的快速增长相对应的是我国人民生活水平不断提高，特别是一些沿海发达城市，如上海、北京、广州、深圳、杭州、宁波、温州等，人均可支配收入已达到中等发达国家水平。人们在满足了基本的物质需求以后，对于高质

量、高品位的生活环境要求越来越高，对“绿色”、“生态”、“自由”的追求日益明显。而乡村旅游恰好成为人们放飞心情、减轻压力、亲近大自然、提高生活品质的最好选择。 2．产业背景－－旅游产业迅猛发展经过20余年的发展，浙江省旅游业已经实现了从“事业型”到“产业型”的性质变革，并逐步实现了由单一的观光型旅游产品向休闲度假型旅游产品和文化旅游、生态旅游、乡村旅游等专项旅游产品的升级，旅游业已经成为国国民经济新的增长点，成为推进城市化、现代化、国际化和改善生态环境、提高国民素质、生活质量和平衡服务贸易国际收支的重要载体，成为增加就业机会，促进人民群众奔小康的重要途径，成为国民经济和社会发展的一项重要产业。

浙江作为旅游资源大省，在世纪之初，省委、省政府提出了实施“旅游强省”的发展战略，推行政府主导，出台扶持政策。“十一五”年期间，我省将以“适度超前”为指导，产业发展速度将高于全省国民经济发展速度3-4个百分点。 3．社会背景－－新农村建设有序、扎实推进构建和谐社会，统筹城乡发展，建设社会主义新农村，已经成为党和国家以及各级政府的重大历史任务。“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”作为社会主义新农村的建设目标，全面体现了新形势下农村经济、政治、文化和社会发展的要求，而发展乡村旅游是实现这一切的有效途径之一。

与此同时，国家旅游局非常重视发挥旅游业在促进经济社会发展尤其是在解

决“三农”问题中的特殊功能，将2006年确定为“中国乡村旅游年”，并提出了“新农村、新旅游、新体验、新风尚”的宣传口号，将“旅游产业促进社会主义新农村建设”作为本地区旅游业发展的重要目标之一，研究制定切实可行的工作方案和措施，进一步加强旅游宣传和农业旅游、乡村旅游产品项目的开发，推动乡村旅游更快更好发展。

（二）发展乡村旅游的意义 1．促进经济发展，增加农民收入发展乡村旅游，可以将乡村一般的生活、生产资料转化为经营性资产，具有投资少、风险小、门槛低、经营灵活的特点，作为资产所有者或创造者的农民直接从中受益，避免了传统旅游开发中因土地和资源被占用而返贫或受益不均的问题。比如，社区居民可以利用本地种植、养殖的农产品满足游客的吃、游、购、娱乐等各种需求，新鲜蔬菜、土特产、水果、水产等直接面向消费者，不仅加快了商品的流通速度，而且降低了商品的交易成本，增加了农民的收入。 2．提升产业结构，促进产业优化除浙北地区的部分农村地区外，浙江省仍有很多乡村的产业结构相对单一，尤其是以农业、林业、渔业为主的第一产业占据绝对优势，导致社区居民的收入增长速度远远低于城镇居民。乡村旅游的开发推动了第一产业与第三产业的交织与融合，不仅加快了农业、林业与渔业产品的旅游商品化、市场化，而且有利于产业链的本地化延伸，进一步推动了乡村地区的产业多元化，有利于提升、优化乡村地区的产业结构，丰富社区居民的收入来源。 3．创造就业机会，推动乡村城市化

浙江省已经进入快速城市化时期，如何解决大量社区居民在“农转非”过程中的就业问题，是我们亟待解决的实际问题。乡村旅游的发展，发挥了其强大的劳动力吸纳能力，使大部分社区居民实现了“农转非”的本地化过程。截至2005年底，浙江省乡村旅游直接从业人员58450人，按1:5比例计算，则乡村旅游产业吸纳的间接就业人数达到35万人。同时，乡村基础设施的改善与景观风貌的完善，逐步推动了乡村的城市化进程。 4．促进城乡互动，统筹城乡发展长期的、城乡分割的二元经济社会结构，导致城乡之间的社会、经济、人文精神的差距日益扩大。乡村旅游的发展，加速了城乡间人流、物流、信息流的交流与融合，促进了乡村社区人文精神的现代化、时尚化，促进了乡村社区经济发展的多元化、本地化，有利于加快城乡一体化进程，缩小城乡差距，统筹城乡发展。 5．发展乡村旅游，建立新型社区乡村旅游的发展，必然要求加快乡村基础设施建设步伐，促使乡村社区加大基础设施投入、改善人居环境、健全农村社会化服务体系，如给排水建设、道路建设与整治、景观美化与洁化、住房改造、厕所建设、生活垃圾等。同时，乡村旅游产业的发展，必然导致乡村经济产业结构的优化与升级。因此，乡村旅游社区是社会主义新农村建设的示范发展模式之一。 6．保护乡土文化，改善生态景观浙江省乡村旅游发展总体上仍处于初级阶段，因此对传统乡土民俗文化的积极影响要比消极或负面影响明显。很多乡村社区在开发之前，其独特的文化和历史传承都鲜为人知，如以前在杭嘉湖平原地区广为流传的湖剧、百叶龙等。

通过乡村旅游的开发，通过深入挖掘与设计、包装，不仅保留了这些历史传承，加深了社区居民的地方认同感与自豪感，而且增强了社区历史人文景观的可读性与观赏性，平添了社区的灵性与活性。 7．开拓旅游空间，完善旅游产品乡村地域广大，景点分布不拥挤，旅游活动空间大，如能巧妙利用当地独特的旅游环境，开发乡村旅游资源，势必能吸引城市游客，减缓旅游热点城市的人口压力。如浙江富阳、安吉等地的“农家乐”、新安江的“渔家乐”等休闲旅游项目，就富有很强的吸引力，起到了很好的疏散游客的作用。

三、乡村旅游发展的问题诊断

（一）对乡村旅游的内涵认识不足经营者对哪些乡村文化最能吸引游客缺乏了解，对乡村旅游的核心竞争力缺乏准确的把握，误以为乡村旅游就是普通的观光旅游，因而不顾原先遗存的自然资源和乡村特色，大兴土木，甚至变更土地用途，建园造景。这种做法既破坏了乡村原有的良好自然生态环境，浪费了宝贵的农业资源，又扭曲了发展乡村旅游的本质和目的。

（二）各地发展不平衡受到资金条件的限制，以及各级政府对乡村旅游认识水平的差异，浙江省东部沿江、沿海地区的乡村旅游发展状况明显好于中西部地区，无论是乡村旅游景区（点）的数量还是资金的投入量，中西部地区远远落后于东部地区。而从某种意义上来说，经济水平相对落后的中西部地区，依靠发展乡村旅游来帮助当地农民实现增收致富的迫切性更为强烈。

（三）本土文化的挖掘不深，保护意识淡薄乡村本土文化很多尚处在“养在深闺人未识”的状态，得不到很好的开发和利用；还有一部分，特别是一些非物质文化则处在濒临消亡的境地，如一些传统的工艺、民间的戏曲、演艺等等都存在着年青艺人青黄不接的现象。

此外，外来文化对于乡村本土文化也造成了一定的冲击，一些深山古村中朴实的民风民俗、独特的生活习性也随着乡村旅游的开发而逐渐消失，取而代之的是一些现代的商业观和价值观。

（四）产品雷同，开发程度不深浙江的地理条件，决定了它在乡村旅游的发展上，有着多元化、全方位的特色。但由于旅游产品的错位和深度开发不足，个性彰显不力，我省的各乡村旅游区（点）给旅游者的印象大有“千村一面”之感，而远没有达到“一村一品”的效果。此外，我省乡村旅游产品以初级的农家餐饮和农家旅馆为主，开发档次不高，产品挖掘的深度不够。

（五）“公地悲剧”及“空巢”现象严重在我省乡村旅游地发展中，由于缺乏相应制度的规范与约束，社区居民的诸多短期行为对社区公共利益造成了巨大的损害，即“公地悲剧”现象。“公地悲剧”主要表现为环境退化，资源过度使用、退化和潜在毁灭等问题，如杭州的梅坞茶文化村。

（六）政府“缺位”与“越位”现象并存国内外乡村旅游发展的实践证明，政府在当地乡村旅游发展中所扮演的角色是十分重要的。浙江省在乡村旅游发展初期，政府直接介入的案例很少。正是由于政府极少干预，乡村旅游产品随着市场的演替自生自灭。近几年来，由于

乡村旅游发展势头十分迅猛，以及国务院发展重心由城市转向农村，各地政府对于乡村旅游的投入逐渐加大，有的甚至成为乡村旅游的直接经营者。应该说，政府作为行业的监管者和规则的制订者，应该扮演好其“裁判员”的角色，忽视政府的作用，对于乡村旅游发展放任自流的做法是政府的一种失职行为，而政府过多干预，将“裁判员”变为“运动员”，则是一种“越位”行为，政府不能缺位，也不能越位。

（七）从业人员素质普遍不高由于目前我们对于乡村旅游的开发和研究均处于较低层次，针对乡村旅游的经营管理人员相对较少，对乡村旅游从业人员缺乏系统有效的培训，在实际的乡村旅游操作中，许多乡村旅游区，尤其是那些以村镇管理或农户自主管理为主的乡村旅游区（点），其管理人员大多由村干部兼任或当地农民担任。乡村旅游管理人员和从业人员人员素质普遍低下，乡村旅游的迅速发展与低素质乡村旅游经营管理人员、从业人员状况相矛盾，乡村旅游处于粗放经营阶段，形成了轻管理、低质量、低收入的恶性循环，严重制约了我省乡村旅游业的发展。

四、乡村旅游的发展思路与对策

（一）乡村旅游的发展思路以乡村地域与乡村旅游资源为载体，以乡村性的体验与感受为核心宗旨，紧紧抓住社会主义新农村建设与城乡一体化建设的战略机遇，充分挖掘地方特色资源与历史文化底蕴，延伸本地土特产品与特色农产品产业链，促进地方特色手工艺品的商品化，形成内容丰富、特征鲜明、乡风纯朴、环境优美、便利实

惠的乡村旅游产品消费环境。同时，加速推进乡村旅游产品生产的本地化与纵向深化，切实推动农村经济发展、农民增收、农业产业升级，实现农村经济的可持续发展。

（二）乡村旅游发展的空间布局以浙江省旅游业“三带十区”为基本架构，以现有乡村旅游区（点）的空间布局为基础，结合各地乡村旅游资源的特色与区域旅游产业的发展定位、主题形象与目标任务，综合考虑自然条件与人文历史环境、城镇体系建设、交通区位等因素，通过资源整合、空间对接、形象共立等战略，积极实施“三个充分发挥”，即充分发挥城镇依托优势、打造环城游憩带，充分发挥景区依托优势、打造特色乡村旅游区，充分发挥乡村特色资源优势、打造特色乡村旅游示范点，逐步在全省范围内形成“三圈、三带、十区、多点”的乡村旅游发展格局。

其中“三圈”是指分别围绕杭州、宁波与温州的三个环城游憩圈；“三带十区”是指依据全省旅游发展的总体格局，形成环杭州湾运河?水乡?古镇乡村旅游带、浙东沿海海岛?沙滩?渔情乡村旅游带、西南山区秀山?山乡?丽水乡村旅游带；“十区”分别为杭州乡村休闲区、浙北运河古镇旅游区、绍兴古越文化旅游区、宁波东钱湖－河母渡乡村旅游区、台州神仙居－天台山乡村旅游区、温州雁荡山－楠溪江乡村旅游区、丽水绿谷乡村旅游区、衢州宗孔庙－石窟文化旅游区、金华商贸文化旅游区、滨海乡村旅游区（包括舟山、台州、温州）等；“多点”是指在全省范围内重点培植约200个乡村旅游特色示范点。 1．环杭州湾运河·水乡·古镇乡村旅游带紧扣杭州市建设国际花园城市与东方休闲之都的战略方针，依托沪杭甬高速

拓宽工程、杭浦高速（沪杭高速复线）、杭宁高速、杭徽高速、杭新景高速、杭金衢高速以及杭州绕城高速等交通辐射优势，充分利用该区的水乡平原、运河古镇、江南文化、生态休闲资源，注重乡村文化的彰显，挖掘乡村休闲的真谛，有重点、有层次、有步骤地推动乡村旅游发展。 2．浙东沿海海岛·沙滩·渔情乡村旅游带紧扣宁波市与舟山市、温州市联合打造国际性港口旅游名市的战略方针，依托舟山连岛工程、杭州湾跨海大桥、杭甬高速拓宽工程、甬金高速、甬台温高速、沿海大通道、甬台温高速铁路等工程带来的交通地位提升的优势，挖掘山林、古城、沙滩、海岛资源的文化元素、休闲元素、娱乐元素与商贸元素，加速山海资源的对接与整合，稳步推进浙东沿海黄金海岸、快乐渔业、海岛休闲与宗教体验式的乡村旅游发展。 3．西南山区秀山·民俗·丽水乡村旅游带充分依托该地作为浙江省乃至长三角地区的“生态高地、秀山丽水”的环境基础，努力搜寻山村纯朴、原始的民族风情与民俗文化，着力挖掘山林、碧水、空气与人文的旅游价值，积极融合浙中发达的商贸文化与活力，以浙江省建设“生态大省”为战略指导机遇，以金丽温高速、丽龙（浦）高速以及龙丽高速的相继建设为区位机遇，积极打造独具浙西南山区风情、商贸体验特色的乡村旅游带。

（三）乡村旅游发展的切入点浙江省乡村旅游产品的供给基本以经济发达的城镇为依托，产品的资源组合配置主要存在两种形式，其一是以纯粹的农业景观为对象的旅游开发，其二是乡村景观与旅游景点组合互补型的旅游开发。但是从整体上来讲，产品类型单

一，以低层次的观赏型项目为主，乡村旅游产业结构亟待升级。 1．统筹规划、合理布局、突出重点面对城镇居民的周末休闲需求，“遍地开花”、“一哄而上”成为城市周边地区旅游开发中面临的共同问题。因此，迫切需求对全省范围内的，尤其是城市周边地区的乡村地区进行统筹规划，依据各个乡村的开发条件与资源特色，合理布局，挖掘特色，形成重点。在此基础上，确立若干个具备一定资源条件和旅游业发展基础及相关旅游设施完备的乡村旅游区（点）作为乡村旅游的示范点优化、重点开发，使之具有一定的档次和规模，防止出现“小而全、散而乱”的不良局面。 2．以地域文化为核心，提高产品的品位与档次文化是现阶段旅游业发展的新的增长点。目前省内乡村旅游产品结构雷同、档次低的重要原因就是在产品包装设计过程中忽略了地域乡村文化的内涵。因此，在产品项目的设计和开发中，应在民族性、历史性和地域性上做文章，通过区内纵向搜索与区际横向比较，加强对自身特色文化内涵的挖掘与定位，以提高乡村旅游产品的品位和艺术格调，给游客以耳目一新的感觉。 3．积极引导，保持乡村社区生活的原真性乡村旅游社区的真正魅力在于乡村社区日常生活所衍射出来的文化本底性与原真性。如何保证乡村旅游社区的生活延续性，将是未来乡村旅游社区的生命力与活力源泉，也是乡村旅游社区的关键吸引物和核心文化内涵。因此，我们在乡村旅游社区的规划与建设、乡村旅游产品生产以及服务接待过程中，必须积极引导社区居民，发挥其旅游开发的积极性。

4.制定政策，创造良好的产业发展新环境

严格按照社会主义新农村建设的目标要求，依据现有的相关政策与法规，结合乡村旅游开发与建设的特殊性，制定土地、基础设施建设、人员培训教育、税费、能源费等优惠政策，切实改善农村旅游发展环境，以有利于乡村旅游产业的大力发展，促进乡村经济的发展与产业结构的调整。在进行旅游基础设施建设的时候，可以充分利用农村宅基地整理，一方面提高乡村的土地集约利用水平，另一方面可以解决相关的基础设施建设用地需要，保证基本农田的范围、数量与质量。同时，加强旅游业与地方特色农业、林业、渔业的有机融合，以保证尽量不改变农村原有耕地的使用性质。一方面，可以保持乡村产业结构的基础，保持乡村社区经济发展的稳定性，突出乡村旅游的“三农”性，充分体现乡村旅游的乡村性。另一方面，有利于促进乡村产业经济结构的升级与优化调整。

（四）乡村旅游的产业结构升级浙江乡村旅游产业的升级应从完善产业系统、产品升级和品牌建设、提高从业者素质、加强管理能力等四个方面来进行。

1.乡村旅游产业系统的完善

乡村旅游产业，作为大旅游产业的一个子系统，同样包括食、住、行、游、购、娱六要素。所以，乡村旅游产业体系的完善重点是实施乡村旅游交通、乡村旅游住宿餐饮、乡村旅游商品、乡村旅游休闲娱乐以及乡村旅游安全的“4+1”工程。

2.产品升级与品牌建设

乡村旅游产品的升级首先要避免开发过程中的商业化、城市化、庸俗化、雷同化，在产品的设计过程中要注重在区域上具有地方性、在内容上具有原真

性、在质量上具有优品性、在内容上具有差异性、在形式上具有多样性。同时，需要由品牌的信誉来传递与保证乡村旅游产品的质量，注重乡村旅游的品牌建设。

3.提高乡村旅游从业者素质

对乡村旅游而言，员工绝大多数来自纯朴的农民，要想获得高质量的乡村旅游服务，就必须提高其从事乡村旅游业的素质，主要包括转变传统的思维方式与观念、提高乡村旅游服务技能。

4.提升乡村旅游产业管理水平

设立乡村旅游管理者论坛，一年举办一次，邀请乡村旅游研究方面的资深专家学者，交流乡村旅游产业管理的经验，探讨乡村旅游产业管理的问题，以提高管理者的管理水平。同时，加强乡村旅游协会的建设与功能的完善，为推动乡村旅游的健康发展创造优良的服务环境，提升管理水平。

（五）乡村旅游的运营机制乡村旅游的健康发展绝非一个自然和自足的过程，自发、分散、粗放小农个体经营形式难以形成规模效应。因此，如何在开展乡村旅游的过程中实现政府、私营企业、外资、农民等相关利益主体的有机结合，调动全社会的力量，走和谐发展的道路，关键就在于寻找一个合适的乡村旅游发展运营机制。

1.构建“政府＋公司＋乡村旅游协会＋旅行社”运营机制

政府负责乡村旅游区的规划编制与基础设施建设，优化发展环境；投资公司则主要负责经营管理和商业运作；旅行社则负责市场开拓，客源组织；乡村旅游协会则负责组织村民参与表演、导游、工艺品制作、提供住宿餐饮等，并负责修缮各自的民居、协调各方利益，尤其是代表村民的利益。

2.构建集约化运营机制

随着我省“大旅游、大产业、大市场”观念的提出，新的旅游发展氛围已逐步形成。因此，各地乡村旅游的发展同样应该逐步适应这个大环境，实现与周边景区（点）的资源、信息共享、优势互补、利益共享，实行集约化运营机制。乡村旅游区要与其他旅游资源景区或景点的开发结合起来，尤其是风景名胜区周边乡村，借助已有旅游景点的吸引力，争取客源，以形成资源共享、优势互补、共生共赢的发展格局。

3.构建一体化运营机制

在组织机制创新上，要运用市场资源配置的优势，通过横向一体化、纵向一体化以及纵横一体化的手段，整合市场资本，优化资源配置。以协会为单位作为股东进入公司，或村民以实物或现金直接入股进入公司作为股东，实行股东、股值年分红制。要尽快出台一系列的政策措施，鼓励更多的民间资本参与乡村旅游开发，鼓励和帮助更多的企业大胆去开发乡村旅游。要改变观念、创新体制，政府敢于特许经营，敢于让企业去组织民间资本整合资源，把资源转化成市场，将资源转化成效益。只有这样才能全方位调动积极性，才能真正走出乡村旅游发展及其扶贫致富之路。

五、乡村旅游社区可持续发展策略

乡村旅游的可持续发展是人类可持续发展的重要内容，它涉及到城市以外最广泛乡村区域的可持续发展，包括环境可持续发展、经济可持续发展、社会文化可持续发展等方面。

（一）环境的可持续发展 1．加强规划布局，实施渐进式的村落更新模式

加快乡村旅游规划编制，严格控制乡村旅游的开发范围与规模，拯救、开发建筑文化遗产与历史古迹。杜绝“大型化”、“人工化”，严格走“小型化”、“自然化”的道路，根据社区的自身特色安排具有深厚文化内涵的小型旅游活动。乡村村落形态的改造必须结合新农村建设要求，注重整体的自然环境塑造，改造适合旅游度假的农宅及旅游接待设施，提倡小规模、渐进式的改造方式，杜绝大拆大建。 2．引入绿色认证，实施环境管理制度对环境条件相对较好的乡村旅游社区，逐步引入“绿色环球21（GreenGlobe21）”认证，努力创造和保持良好的自然环境和社会行为习惯，为所有利益相关者提供最大好处，并为消费者提供选择余地。“绿色环球21”的品牌意味着更好的可持续的环境与社会形象、改善的社区互动关系，通过使用较少资源而节省成本，通过刺激消费需求的增长而获得更大的收益。 3．坚持政府主导，改善基础配套设施建设依据新一轮土地利用规划要求，加强农村土地资源的控制，提高土地集约利用水平。同时，在政府部门规划的统一指导下加大道路、通讯、水电等市政基础设施和公共服务基础设施的建设。充分调动社区居民的积极性，重点进行乡村基础设施建设和乡村旅游接待户的客房、厨房、庭院、厕所的改造。在努力创造优美舒适条件的同时应该避免走设施的过于高档化或过于原始化。

（二）经济的可持续发展田园景观文化与农耕文化不仅是吸引旅游者的“乡村性”资源，同时也是乡村社区的生产文化。因此，必须明确社区生产的目的，即以第一产业的生产销售与加工为主，以旅游业为辅助产业。同时，针对目前社区内特色购物环节的

相对薄弱，建议社区加大对农产品的深加工，以促进农产品与土特产品的商品化与纪念品化，扩大产业链的本地化，实现利润最大化，防止旅游利润的漏损。这不仅可以保持乡村社区的传统优势行业，还有利益旅游业的发展与社区产业经济结构的优化升级，丰富村民的收入来源，促进社区经济的稳定持续发展。

乡村旅游社区在进行旅游产品的开发设计、旅游社区环境的改造过程中，应该注重社区绿色、卫生、健康、安全的特性特征，突出社区的“绿色、健康、安全”品牌，提高乡村旅游业的抗风险性。

（三）社会文化的可持续发展 1．提升社区居民的地方自豪感，弘扬民俗文化乡村旅游通过发掘、包装和宣传当地社区的历史传承与文化足迹，逐步树立乡村社区的旅游品牌，提高乡村的知名度，增强乡村社区居民的地方自豪感，让社区居民感受到社区的民俗传统文化就是“摇钱树”，以此达到弘扬乡村民俗文化的效果，实现乡村民俗文化的可持续发展。 2．积极开展地方民俗节庆活动，展示地方文化在开展地方民俗节庆活动时，不能将乡村民俗节庆活动简单地庸俗化，而必须深入了解社区的民俗特点，注意展示出民俗事象之间的相互关联，选择好具有标志性意义的民俗节庆活动，通过它们来向游客展示地方文化，但这些标志性民俗文化现象决不是由今人生编硬造的，而应当是原来就存在的。 3．有效改善睦邻关系，倡导地方道德文化加强引导与教育，完善相应的规范管理与约束、激励机制，改善睦邻友好关系，倡导优良的地方道德文化，使乡村旅游者能够感受到淳朴的民风，才能展

示乡村性的核心意象。 4．保持宾主关系的互惠性杜绝过分夸张的“变异迎合性”趋势，避免乡村社区的淳朴性民风消失或失真。应该保持宾主关系的互惠性，以保持乡村性的维持，确保乡村淳朴民风的持续发展。

（四）实现乡村旅游受益者多主体的共生 1．明确政府的功能定位，制定相关法律法规政府部门与保护管理机构的责任主要是协调与管理。乡村旅游社区的发展必须在政府的引导和支持下，建立统一的管理体制，制定促进发展的优惠政策。建议各级旅游部门和农业、文化等部门密切配合，分工协作，规范指导。支持成立乡村旅游协会和农业旅游、民俗旅游协会，制定行业评价标准。 2．加大社会教育力度，提升旅游者生态意识乡村旅游者作为乡村旅游产品的最终享用者，不仅要有较强的生态保护意识，更要有实际的环保行为。针对目前国内乡村旅游者及大众旅游的现状，必须加强对国民的生态环境与可持续发展教育，加强游客对异质文化的尊重，加强乡村旅游者的学习能力与成分，树立其节约、生态的观念及行为。 3．加强乡村旅游理论研究，构建乡村旅游理论体系学术界的主要责任是加强对乡村旅游发展的经验总结与规律探寻，分别从宏观与微观等层次加强乡村旅游理论的研究，构建乡村旅游理论体系，用以指导乡村旅游社区的健康、持续发展。在实际操作过程中，乡村社区及政府管理部门可以聘请相关专家对乡村旅游社区的发展条件进行调查与评估，并依据实际情况进行相应的可行性分析与规划设计，以确保乡村社区朝着有利的方向发

展。 4．建立社区参与机制，提高乡村社区的参与率乡村社区及社区居民是乡村旅游活动的主体，因此必须充分提高乡村社区及其居民的参与率，充分发挥乡村社区的内涵与魅力。通过专业培训与宣传教育，提高乡村社区居民的服务技能与参与意识。不仅要参与旅游决策和规划，还要参与旅游经济活动与投资、乡村社区的环境保护、乡村社会文化的维护等多个方面，参与应当体现公平与机会均等。 5．充分发挥非营利组织作用，实现监督与协调管理积极引导和扶持各类非营利组织的建设与运作，以实现对乡村旅游企业等利益群体的协调、管理。这类组织主要包括四大类：第一类是作为事业单位性质的社会团体，主要完成乡村社区的社会福利任务，以提升乡村社区居民的福利水平；第二类主要是乡村旅游发展基金，主要对经济条件相对落后的乡村旅游社区进行前期的项目论证与规划资金的资助；第三类为各类行业协会，如农家乐协会、旅游景区协会等，这类非营利组织的职责是对下属会员进行监督管理，并对会员间的意见或矛盾进行有效处理；第四类主要是旅游者协会，主要是从提升乡村旅游者环境与生态意识的宗旨出发，保护乡村环境，促进乡村发展，组织乡村志愿活动等。 6．充分利用新闻网络媒体，加强乡村可持续监督力度新闻网络媒体的职责主要在于对乡村旅游社区的产品与品牌的宣传，以及对于乡村旅游系统中各个受益主体的行为状况进行监督。对于优秀的、有利于乡村社区可持续发展的行为予以表扬，而对于那些有损于乡村社区可持续发展的行为则予以批评曝光。此外，可以建立电话、网络等多种类型的举报监督方