市场营销学知识点整理

第一章 市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 （1)市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2） “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销. 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展.物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务,他们需要的是个性化，便利化服务,因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销. 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 5、 市场营销管理基本任务与本质、常见8种需求内容及管理。 基本任务： 通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、时机和构成.对目标市场、市场定位、产品开发，定价,分销、信息沟通与促销做出系统决策。 市场营销管理的本质是需求管理。 1负需求:即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况.负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求:目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况.管理：刺激市场,通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来创造需求. 3潜伏需求:指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。 管理：致力于市场营销研究和新产品开发,有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。 分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势. 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运需求.管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价,促销及刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求，鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬. 管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量,保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求:即某产品（服务)的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货,也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”,通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等手段暂时或永久地降低市场需求水平.如在旅游旺季，酒店超负运转，出现服务质量降低现象，景点人满为患,因此必须通过提高价格、减少促销手段，压缩需求或持续性的使客人减少需求。西藏冬游、布达拉宫每天限游客人数. 8有害需求：市场对某些有害物品或服务如烟、酒、毒品、黄色书刊等的需求。管理：“反市场营销”即劝说喜欢有害产品或者服务的消费者放弃这种爱好和需求,大力宣传有害产品或者服务的严重危害性，大幅度提高价格（烟酒)以及停止生产供应等.对毒品和色情运用行政层面的手段从道德和法律手段加以杜绝。 负需求———扭转性营销 无需求—-—刺激性营销 潜在需求———开发性营销 下降需求———恢复性营销 不规则需求-—同步性营销 饱和需求———维持性营销 过度需求--—抑制性营销 有害需求———抵制性营销 6、市场营销观念支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率。 7、全方位营销 所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分. 8、顾客感知价值概念 是指企业传递给顾客,能让顾客感受得到的实际价值. 它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 9、顾客购买总价值。 顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益 10、顾客购买总成本。 顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、所支付的金钱等成本之和。 11、营销管理哲学概念。 营销管理哲学是各项营销活动的指导思想。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 12、顾客满意概念. P：28 顾客满意概念是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。 第三章 从企业战略到营销管理 13、成本领先战略的优势 ①爆发“价格战"时，能保持一定的盈利。 ②能以低成本吸引顾客，缓解替代品的威胁 ③为新进入者设置较高的障碍，使生产技术不熟练、缺乏经验或规模经济的潜在竞争者，不敢进入. ④可降低投入，灵活处理供应商的提价行. ⑤提高对购买者的讨价还价能力. 14、营销组合概念 营销组合是企业在选定的目标市场后,综合考虑环境、能力、竞争状况，对可控制因素,加以最佳组合运用. 第四章 市场营销环境 15、恩格尔系数 食物支出占个人总支出的比例，称为恩格尔系数。 恩格尔定律:一个家庭收入越少，支出中用于购买食物的比例越大。恩格尔系数越大，生活水平越低；恩格尔系数越小，生活水平越高。 16、影响消费结构因素有那些： ①收入； ②家庭生命周期所处的阶段； ③家庭所在地与消费品生产、供应状况； ④城市化水平； ⑤商品化水平； ⑥劳务社会化水平； ⑦食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等. 第五章 消费者市场和购买行为分析 17、影响消费者行为的个体因素 生理因素：年龄、性别、健康、嗜好、收入. 心理因素：心理过程、个性、社会、文化 18、影响消费者购买行为的环境因素 物质环境因素:占据空间的因素、不占据空间的因素、空间关系 社会环境因素:文化、社会阶层、家庭、相关群体 19、表象互动论內容. 表象互动论认为,每个人都处在特定的表象环境中，理解别人对自己的看法，并根据这种理解来确定自己的角色、身份地位和行为，使之符合别人的预期。 所以消费者是根据“别人认为我是谁”来定位自已的。不是以自己意愿来定位“我是谁"。 第六章 组织市场和购买行为分析 20、组织市场概念与组织市场的特点。 概念：工商企业为从事生产、销售业务、政府和非营利组织为履行职责，购买产品和服务市场。组织市场是法人市场 特点： （1)购买者少数量大 （2）派生需求 (3）需求弹性小。（需求稳定）规律在需求链条上距离消费者越远的产品,价格波动越大,需求弹性越小 (4）需求波动大于消费者市场。（乘数原理）扩大生产就要扩大投资。 （5)专业人员采购，重要购买决策由专家和高级管理人员共同做出。 （6)直接采购,销售访问多,互惠购买。 (7）租赁：企业无力购买、融资购买，用租赁节约成本。 21、影响组织市场购买决策的基础性因素。 质量、价格、服务（经济因素） 22、客户关系管理内涵与目标。 客户关系管理内涵：指企业运用自身资源,制定政策，建立高效机构，优化业务流程，发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值的活动。 客户关系管理目标： 1、在产品、管理、营销同质化背景下实现差异化管理。 2、通过提高服务水准和质量信誉提高客户的满意度与忠诚度,实现信任合作，在无形之处建立差异，构筑竞争者难以逾越的屏障. 23、客户忠诚度判断标准. 1、产品购买因素：忠诚客户会长期高频率购买，追加和交叉购买与原产品相关的产品与服务，向他人推荐产品. 2、成本因素：与供应商保持长期交易关系，减少交易谈判降低交易成本。 3、价格因素：忠诚客户的信任供应商，降低了价格敏感性。 4、态度因素：较少受到竞争性产品的影响,关心供应商企业的发展，能为供应商提供信息与建议. 24、客户信用度内容. 客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平均天数两个指标。 其中，统计期内总欠款率=逾期未付货款总额／总购买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均天数。 根据锯客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。 25、考察新客户信用标准. ①企业管理层,主要管理者在业界的信誉、专业知识、应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。 ②支付能力,资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情况、银行存款、偷漏税情况、员工福利奖金发放。 ③财务状况，财务调度能力、收付款情况。