惠州淡水光耀城商业街项目策划报告
惠州光耀城商业街
策划报告
一、主要结论摘要
二、惠州整体市场特征（此处略）
位置与人口
经济
交通
城市规划与发展前景
综述
三、惠州商业调研（此处略）
商业总体布局特点与主要商圈
项目周边主要商圈调研
同类商业项目标竿及可比项目案例分析（提供上海奥特莱斯、深圳万科城等案例）
四、项目分析
（一）项目位置
光耀城位于惠阳淡水镇北侧，接壤淡水出口，东靠新的惠南大道，南邻北环路。其在交通位置上具有不可忽视的枢纽地位：
项目南面：从光耀城到深汕高速淡水出口仅需分钟车程，从深圳来光耀城，可以走水官、机荷、梅观高速（至梅林关分钟，南头关分钟，布吉关分钟，龙岗
区分钟，盐田区分钟）；连接双城正在施工的有沿海高速；地铁号线（从深圳红岭站双龙站）、号线（连接体育新城、龙岗中心城、东部新城等片区，并衔接厦深铁路龙岗站），通车后将实现深惠小时经济生活圈。
项目东面：具有“深南大道”之称的惠南大道，惠阳城市发展的主干道，是构成惠淡文化产业带的重要通道；它将有助于“一城两区”规划的实现，促进区域融合，目前已开通。
项目西面：惠阳两条主干道之一的人民路，它贯穿整个惠阳区，项目出来走人民路，只须分钟车程就可到人人乐，沃尔码。
（二）项目概况
光耀城占地面积约万㎡；建筑面积约万㎡，三面环山，内有一个万平方米水库，缓坡地形，山青水秀，地质条件优越。规划开发花园洋房、多层、高层、联排别墅、商场及会所配套等。小区内部配套:光耀实验学校、风情商业街、皇家私家会所、幼儿园、体育公园、山体公司、高尔夫球练习场等。
其中，一期商业街可出租面积约平方米、首至三层；二期规划群楼商业广场平方米。
（四）项目分析
五、项目定位
（一）项目定位约束条件
．项目适应片区发展的要求
依托快速轨道交通和快速干道，深圳城区向龙岗大工业区、大亚湾经济开发区、惠州数码城推进，片区内项目的规划发展应当也必须考虑适应大环境的要求。．项目开发风险和盈利模式
从地块开发功能组合来思考：
一方面，不同业态的物业之间具有相互带动和提升服务的功能，势必会降低开发整体风险；
另一方面，商业对资金总量要求极高，根据国内目前的融资条件状况和开发商的资金回收要求来看，必须用产品组合来实现短期收益和长期收益、短期风险和长期风险的平衡。
－经营性与销售性的矩阵组合分析
从销售的角度看，步行街店铺、公寓和写字楼，都易于推出概念性营销和产品推广策略，即能吸引投资客，实现回收资金的目的。
从经营角度看，大卖场、特色百货、酒店、餐饮娱乐在项目地区域具备较好的市场前景，业态属于长期经营收益。
．项目市场竞争环境
从城市发展的层面来看，淡水未来将发展成为深惠城市的副中心，新城副中心的商业要和传统的华强北的业态比照，利用全新的业态组合和空间设计，在购物环境和消费体验上实现新的突破，才能确立其商业地位。
从区域商圈发展的层面看，我们必须考虑淡水居民对商业网点配套的需求，同时要考虑深圳城市向东发展，本项目所在区域具有发展成为重点区域性购物中心的可能。
从片区内部来看，多个商业项目面临相近的市场环境，我们对业态的选择要注重创新，否则较易形成同质化竞争，不利于商业共生发展。
－竞争性与补缺性的矩阵组合分析
从补缺角度看，特色零售业态、餐饮、娱乐业态在该区市场补缺性较强；我们应该通过大卖场吸引人流，通过创新业态，例如厂商直营店提高租金。
．大型商业对顾客的需求
生活形态由于体量较大的特点，所针对客群须为城市的主流顾客，兼顾全客群全客层，以家庭生活消费为主，追求较大的客流量和顾客的一站式购物、餐饮、旅游、休闲娱乐、交际、获取知识信息全方位满足，使不同的人群都能找到兴奋点，这样对于功能的组合须是多元化的。
．消费目的地的思路
在新的商圈或者非核心商圈区域，要想成功开发商业地产并经营好物业，需
要将项目打造成为目的地，东京的六本木新城和日本大阪难波城都是成功案例。
?目的地项目一般是在步行的、多功能的环境中，提供一种娱乐、餐饮和购物的组合服务，这种组合将会产生三位一体的协同效应；
?目的地的商户组合更强调娱乐，是以餐饮和娱乐为导向的零售；
?目的地综合区为了保持对顾客的新鲜感，需要对设施设备及环境进行较水平的投资和更新，商户间创造出相互协同的作用关系，是目的地综合区的特色；
?目的地项目的零售娱乐大都与其他土地使用功能相混合，包括住宅、酒店、办公及文化设施，共同形成消费目的地的组合要素。
（二）项目总体定位
惠州光耀城的商业街，拟定位成为以时尚、健康活力、品位生活购物中心成为社区商业中心，并有可能由商圈带动向区域性消费中心过渡，形成深圳东部新城的城市客厅和区域高尚人群的交流主要聚会场所，中高收入居民及游客购物休闲目的地。
（三）物业功能配比
（）. 商业总体体量定位
推算淡水零售商圈的年均保本销售额约为？元平方米，根据相关渠道数据推算，到年，新城区人口约达到？万（人均消费性支出预测为？元），零售保守消费约？亿元，比照零售商圈保本销售均值，区域所需零售商业面积为？万平方米，
随着片区的进一步成熟，未来零售商业面积还将进一步增加。
根据项目的市场定位，项目在新城区应占有重要的零售市场份额，预计为？左右。结合国内成功大型商业体量面积，建议项目商业营业面积部分体量确定为万平方米。
（）项目商业定位
打造淡水地区集合购物、休闲游览、餐饮、演绎娱乐等多元功能为一体的区域型购物中心。通过主题百货和超市、厂商直营商店与餐饮娱乐街的建设，建筑风格的创新争取成为市级购物中心，抢占商业创新经营的制高点。使项目具有惟一性、权威性不易模仿性。
业态组合建议：
?大型综合超市
功能：满足基本生活类消费
大型综合超市对人流的带动作用极为明显，可以定位为生活型，为其它业态带来人流。
代表商家：家乐福、等
?专业电器商城
功能：满足家庭生活类消费
专业化日常消费，总体形象较好，的业态结构。
代表商家：国美、苏宁等
?特色百货
功能：增强项目吸引力和竞争力的特定业态，体现项目差异化
根据市场反应，建议引入中高档品牌折扣百货，适合白领品位。
?运动主题体验店
功能：增强项目吸引力和竞争力，体现项目差异化和文化主题
建议引进耐克城。建议适当增加体育运动品牌，充分发挥项目景观优势。
?特色化餐饮――餐饮酒吧街
功能：增强项目的聚客能力，增强消费体验，突出档次和私密性需求。
针对广州喜吃的消费习惯。
?健身中心、生活馆、儿童娱乐城
功能：满足日常运动健身需求，增强体验。
?商业街区与厂商直营店
功能：厂商直营店对人流形成较大的吸引力，通过多种街区形式适当分隔物业，降低经营成本，有利于分割销售。
我们的项目将有地下街区、地面街区、空中街区，把街区特色搞出来，对象项目招商和销售资金回笼意义重大，我们主张开放式空间和封闭式结合
（）商业功能配比建议
适当加大餐饮、休闲娱乐物业面积，百货适中，超市以和沃尔玛形成竞争的优势。
（四）商业业态规划
、项目商业定位与定位模型
通过对上海和深圳综合体和购物中心项目统计分析，我们发现项目定位失误是造成项目经营遇到挫折和失败的主要原因。
有两种模型适合城市综合体定位，一种是针对中等城市为主，物业以四星级酒店和大众化购物中心为主，采用廉价模型较多：
廉价模型（美国提出）
面向白领与金领顾客的城市综合体定位模型
根据廉价模型只要购物中心商品足够丰富，价格低廉，服务较好就能够成功，很多社区购物中心和中等城市综合体都适合采用此模型进行定位。例如深圳国际信托投资公司与合作的系列购物广场就属于应用廉价和丰富模型取胜的大众化购物中心，适合中低收入人群。
正大广场最初定位是名牌为主的购物中心与恒隆广场较近，但是资源整合能力和地理位置明显不如恒隆广场，最终采用面向家庭娱乐中心定位取得成功。
廉价模型在日本和韩国很多富裕国家开发购物中心和大卖场时候遇到挫折，日本与韩国民众普遍收入较高，因此，被迫退出了日本市场。
在我国的沿海发达地区富裕城市，面向白领和金领顾客，城市综合体定位需要新的模型，因此我们提出了基于性价比为主的商业定位模型：
白领与金领顾客喜欢用一倍的价格购买比普通商品多二倍价值的中高档商品，更好满足中高收入顾客的体验式消费需求。
本项目在前五年以白领顾客和中产顾客为主，后五年逐步增加白领和金领比重(未来片区高收入人群逐步增加)。
打造淡水区域集合购物、休闲、餐饮、演绎娱乐等多元功能为一体的区域型购物中心。通过主题百货、超市、厂商直营商店和餐饮娱乐街的规划以及建筑风格的创新争取成为市级购物中心，抢占商业创新经营的制高点。
、商业功能结构
●购物功能●休闲娱乐功能●餐饮功能
、商业组合原则
（）经营种类的相似性
针对项目周边人口特点，在百货商品定位上以白领折扣，作为主流商品；餐
饮酒吧街，以中档消费级别为主，迎合周边消费能力。以上档次相同的商品需相对集中放置，物以类聚。
（）经营种类的互补性；
我们可将本项目业态分为三种类型：
1.名牌吸引型（通过商户自己的经营努力所获得的业务。商店自己的商品定位、
服务管理和宣传推广都会对自己的业务产生影响）
白领折扣店、大卖场、主题餐厅、连锁电器、餐饮酒吧街、儿童乐园、、健身中心、、咖啡厅、料理、西餐
2.客源分享性（指因邻近商店的集客力而获得的业务量。消费者主要受到邻近
商店的吸引，顺便来店看看而产生的生意。）
餐饮酒吧街、电玩、小时银行、图片社、药店、网吧、家居店、汽车用品店、美容美发、画廊、咖啡厅、料理、西餐
3.诱发冲动型（指消费者从事其它时，由于受到商品某一特点的吸引而来店购
物所产生的冲动式消费。）
餐饮酒吧街、主题餐厅、特色店
根据以上业态特点的分析，在业态布局上穿插布置，重复出现业态为重点考虑引入对象。
（）同类商品价格的相近与差异；
为了使同一消费水平的消费者方便挑选购物，将同一品类，不同风格的商品相对集中放置在一起。
（）主流商品定位的明确性；
针对地域特点，吻合商业定位，突出项目业态所针对的主流客群。
、商业业态组合
?主题超市?专业电器商城
?白领风格百货
?运动主题体验店，厂商直营店
?特色化餐饮――中端餐饮酒吧街
?健身中心、生活馆、青少年娱乐、儿童娱乐城
?商业街区
、商业规划与业态设计及租金概算
业态方案：
该方案以整合餐饮、休闲娱乐市场为重点，重点打造餐饮酒吧街，以形成本项目亮点，品牌商业街面积相对较少，招商难度较小。
业态方案：
此方案增加了品牌商业街面积，可销售面积也得到提高，考虑到项目地目前属商业生地，招商难度会加大。
业态和说明在减少百货店面积，增加专业店等面积前提下可以提升租金。这种业态需要两个条件支持，第一，需要极高的设计水平，在街区设计方面的到商家认同。第二，需要较高的招商推广经费，营造商家纷纷加盟的大趋势。高租金与高风险是相伴的。
() 重点考虑设置厂商直营店和次要主力店，例如，玩具翻斗城等区域缺乏的业态，同时重点策划餐饮酒吧街，我们要在区域内形成自己的特色，从而体现出项目的投资价值和升值潜力
() 商业形象上的高档次性与住宅部分定位相吻合，既保持其整体性，又可发挥相辅相成的互利作用。
() 特色百货以及餐饮酒吧街的定位在一定程度上体现出本项目的核心竞争力，在增强投资者信心的同时，有利于塑造发展商品牌。
、体验式购物的表达美国霍顿购物中心作为参考标杆
（）经营模式－－购物娱乐一体化经营模式
（）业态之间的互补及融合，如娱乐化餐饮。
（）建筑景观设计，注重休闲环境的营造，例如空中花园，感受生活体验休闲。（）景观与商业融合，不同的景观营造主题，设置能够融合的商业业态。
（）具有文化元素的建筑设计
特色街区在社区购物中心受到高度重视，我们项目中餐饮和品牌街区就是重要的参考对象。
在业态的租金比较中，我们已经清晰地知道，专业店和品牌店是提升租金的重要因素，需要在设计中营造良好的空间环境。结合本项目实际需要抓住两个要点，第一是利用商业街区把人流从主干道引进，打破传统商业裙楼思路。第二，项目地块商业街区形成有机的整体，通过最有特色的空中商业街区设计，提升项目商业价值。
六、推广策略（暂略）
（一）推广目标
（二）推广策略
（三）推广实施方案
（四）推广费用预算
七、招商策略（暂略）
（一）招商目标
（二）招商策略
（三）招商优惠条件
（四）招商进度安排
（五）招商费用预算
八、投资分析
（一）测算前提与假设
、在可预见的范围内，中国经济回暖并向上发展，测算周期选择为年，若在年内实施招商，从开始产生回报，测算到年。
、不考虑通货膨胀的因素。
、假定投资成本全部为自有资金，不考虑融资成本。
、假定出租率达到以上。
、假定在未来年内有整体出售的可能。
、政府在区域内的配套规划在未来年内有变为现实的可能。
、不考虑用以促销的免租成本。
、年均租金增长率按照计算。
在以上假定和前提条件下，按照长线持有、整体出售两种方案进行初步测算：
（二）长线持有方案
业态组合的选择——
、稳健型组合
、乐观型组合
选择稳健型业态组合进行测算
1）总投资成本
￥万元
）租金收益
测算结论：
按照的年均租金增长率测算，在年可收回全部投资。
投资回收周期：年
测算内部回报率：
（三）推荐方案：先持有、后出售
长线持有可以获得稳定的现金流，但这需要一支强大而稳定的经营团队来支撑经营的业绩，需要付出长期的时间代价，也许并不符合投资人的需求。那么我们建议采取先持有商业，利用较小代价做活商业，然后利用商业资产作抵押，向银行贷款保证投资人所需要的流动资金，利用这笔资金做其他回报更高的投资。长期来看，商业物业的价值是向上的，如果投资人无意进入商业领域作长期投资，可以选择合适的时点出售整个商业物业。这个方案可行的必要性在于衡量期间商业租金收益与贷款利息的差价，即实施该方案的资金成本与收益。
按照当前市场的乐观估值，以元的商业单位售价计算，该物业当前的评估价值为亿元，可向银行申请该资产价值的作为流动资金，即亿元。
以年为期，实施该方案，则：
当前商业贷款年利率：，年利息支出为：*万元
按照以上方案的稳健业态组合，年期的平均单位租金收益为元，按照的出租率计算，则年度租金收益为：
万*元* *万元
扣除融资贷款成本后的年收益为：万元
1、当前市场售价
理论值：*元
2、区域市场可比售价
均值：元（需数据支撑）
最高值：元
最低值：元
按市场可比价格进行价格修正
当前修正价格为：元
、售价预测
按照稳健预期测算，年可实现售价元以上，与当前的最高值持平，实现投资目标。
按照乐观预期测算，年可实现售价元以上，与当前的最高值持平，实现投资目标。
按照保守预期测算，需要到年后才可实现售价元以上，与当前的最高值持平，实现投资目标。
九、可能的风险与防范（此处略）
（一）市场的风险
（二）政策的风险