山茶油市场分析及营销推广

山茶油市场分析及营销推广

山茶油作为我国特有的食用油种，无论是在营养价值和养生效果来看，是目前唯一可以与橄榄油媲美的木本食用油料，甚至在有些方面还要优于橄榄油。中国山茶油作为全球唯一性很强的小品种油种，因资源和压榨设备的限制没有得到很好的发展，随着国家在退耕还林及节能减排的政策倾斜，随着国家在食品领域不断增强安全、环保、卫生的要求，随着人民群众对营养、健康的不断追求，随着贵州旅游产业的升级发展，中国山茶油销售的横空出世就势在必然。

一、行业概况

（一）、山茶油市场是我国新兴的市场行业，政府重视，引导有力。虽然早在2300多年前，我国就有了山茶油的应用历史，但真正促使它进入快速发展阶段，形成行业市场初步竞争格局的，是在2008年。为规范、管理、发展好这一新兴市场行业，2009年7月，国家林业局发布《全国油茶产业发展规划》（2009—2020），从国家宏观层面对这一行业予以战略定位，指出了产业发展的必要性、紧迫性，并明确行业技术、开发范围、产地布局、市场规模及虫害防治、管理体系建设等内容，为山茶油的市场化、标准化、科学化管

理运营提供了必须的政策支持。各相关地方政府依据这一规划，积极出台产业扶持政策，行业机遇前所未有。

（二）、山茶油行业发展空间极大。目前我国油茶种植面积约为4500多万亩，年产茶油不到30万吨，仅占食用油

1.23%，年产值仅为110亿元左右。为改善国人的食用油营养结构，根据国家规划，到2020年前，我们国家要将油茶种植面积扩大到9300多万亩，年产茶油300多万吨，占比食用油要达到15%，年产值要提升到1000亿元以上。从这些数据对比看，山茶油行业的市场容量有10倍以上的拓展空间。

（三）、山茶油成为全球现代生活必需品的趋势越来越明显，国际市场有待开发。山茶油与橄榄油、椰子油、棕榈油并称世界四大木本植物油，营养、保健、药用价值非凡。山茶油的单不饱和脂肪酸含量超过85%以上，最好的产地品种甚至达到90%，亚油酸等多不饱和脂肪酸含量超过10%，这些元素对人体心血管健康非常有益。不同人群食用证明，山茶油还能有效提高人体免疫力、增进胃肠道吸收功能，改善肤质、发质明显。更突出的是，根据美国国家医药中心最新实验证实，与世界其它油类相比，山茶油中独有的茶多酚和山茶甙元素对降低人体胆固醇及防癌抗癌有一定的功效。从这

些方面看，山茶油已经越来越受到世界目光的关注。国际市场的开发日渐升温，山茶油必然会走出国门，走向广阔的世界舞台。

（四）、山茶油行业发展有着鲜明的地域性特点，行业存在天然的竞争壁垒。从全国来看，虽然山茶油分布在我国淮河、长江以南的14个省，但综合气候、地形、土壤等自然因素比较，对油茶树成长最好的地域是湖南、江西、广西三省。这三个省的油茶种植面积占到全国的76%以上。即是说，由于这个行业存在先天性优势，其它的省份想要抢占行业龙头宝座，难度大，可能性低。在这三个省中，哪一个地方提前重视，哪一家企业率先圈地兼并做大市场份额、打响市场品牌，哪一家企业就能成为地方的新的经济增长名片，地方受益长远，企业发展就有了坚实的后盾保障，未来之路会走得更好。

湖南：金浩、金拓天

浙江：金勺、老树根

广西：巴马

江西：绿海、润心、今世本香

福建：山宝

安徽：华银

广东：珠海果之灵

湖北：四季春

（五）、存在问题：尽管各界普遍认为山茶油产业是中国未来食品工业发展中一个非常有潜力的产业，但目前从各方面的市场反映来看，并没有显现的那么乐观。很多企业还是处在初级阶段，深加工及对产业的认识还没有真正把握。其中存在的问题，主要集中在以下几个方面：①、顾客对山茶油还缺乏了解，或者不全面了解，甚至存在认识上的误解。企业也好、科研单位也好对山茶油的营养价值认识及科学研究投入严重不足；②、山茶油种植投入周期长，政府及当地农民认为没有经济作物快。为了发展其他快速经济而砍伐苗木，造成整体产业缩水；③、品种小，资源少，低产出，属小农经济及自然农业，广种薄收，人种天养。④、产业化进程基本停滞，整体水平还没有日本研究机构对茶油的认识深刻；一些研究成果束之高阁，没被大型企业及资本市场引起足够的重视；又由于成本较高，价格不菲，消费者对山茶油的附加值理解不是很深，过高的价格也难以对大众消费者产生亲和力，阻碍了消费者的购买欲。⑤、针对于每年2000万吨食用油市场，茶油份额不足1％；⑥、各省市、地级小作坊式的榨油厂较多，基本是一市一县都有加工厂；产品的

质量极不稳定；⑦、缺乏现代加工技术支撑和规模经营。市场化进程缓慢；⑧、缺乏高质量的茶油深加工产品；目前有的都是被动需求造成的提炼或者单纯的提纯，而没有此领域的主动开发引发市场需求的产品；⑨、资源分化严重，当地小油坊做压榨，其他企业收购原油精炼；有的企业只是收购茶枯饼做浸出油，而所产生的辅料茶粕的市场价格反而是油价的几倍甚至更多；市场秩序混乱，假冒伪劣充斥市场，与橄榄油造假极为相似的行为严重损害了山茶油产业的无形价值；⑩、山茶油最终要走出国门，开拓国际市场，但却经常被国外的一些机制所约束，由于我国食品管理规程不严格，运作秩序不完善，难以得到对口国际机构的认可，应尽早建立被国际认可的管理与技术、标准体系。

二、市场前景

（一）行业发展趋势

⑴、2004年，中国山茶油总产值在10万吨左右。而2007年基本上达到12万吨，年递增速度达7%左右；

⑵、从2008到2010年，山茶油总产值预计将达到15万吨，保持平均年递增7%；从2011年到2015年，山茶油总产值可达到20万吨，保持年7%增长速度；

⑶、山茶油企业结合产业结构调整，会更多的体现在产品的消耗降低、结构优化、品种改善、质量提高和竞争力增强。符合消费升级、科技进步和可持续发展的产品将加速增长。对于那些在茶油产业的投入深加工及科研的企业来讲，国家、政府应对这些企业给予足够重视。

⑷、到2020年，中国山茶油产业将满足全面建成小康社会的需求，建成一个科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人才资源优势得到充分发挥的新型中国山茶油产业，也必将在世界上引起更多的关注和重视，也必将与橄榄油并驾齐驱于世界高端油脂行列之首。

（二）行业发展形式

公司+基地+农户。企业发展形式的高度一致，说明这一个行业都是在地方政府的统一规划下展开项目，通过民营企业运营，社会力量参与补充，由此构成了山茶油产业化发展路线。（三）行业发展模式：

一、以金浩、金拓天、苏仙为代表的，以纯茶油为形象，以茶油调和油为主销量的模式。

二、以绿海、润心、今世本香为代表的，主攻纯茶油市场。

三、以福临门滋采为代表的，树立一个高端品牌，不限制在茶油市场，涉及主要高端油种。（福临门滋采就涉及到了茶油、红花籽油、核桃油）。

四、以金龙鱼为代表的，以原有强势品牌涉足茶油，将茶油做一个产品而非产业来操作。

三、产品定位

一、市场定位

对高端食用油的准确定位应该是：以某种稀缺的植物油种为原料精炼而成，具有尊贵的消费体验，只满足部分高收入、高阶层消费人群需求的高价位产品。在这一定位下，就不应突出智康茶油相对于橄榄油的价格优势，而应突出智康茶油的保健功能和消费附加值。同样的，这一定位也是针对当前市场情况，所采取的提升智康茶油认知度和接受度的措施，曲高必定和寡，市场定位高带来的往往是市场占有率较低，随着人们生活水平的提高，未来可以通过品牌和产品延伸的方法，将智康茶油的目标市场转为家庭市场。

稀缺，高端定位抱子怀胎，花果同期，产量低，低温压榨一级食用油，约是全国食用油消费占比的1%，供不应求，二、文化定位

素有“东方橄榄油”之称的山茶油，虽为油中极品，营养丰富，但是在很长的一段时间里，山茶油是“养在深闺人未识”只有山茶油产区的人食用，直到明朝，山茶油被封为御供用油才走出深闺。而山茶油的发展与朱元璋有着很深的渊源，今天我们就来讲一个朱元璋与山茶油的小故事。相传元末年间，朱元璋被陈友谅军队追杀到建昌（今江西）的一片茶油林，正在茶油林中采摘的老农见此状况急中生智把朱元璋装扮

成采摘茶油果的农夫，幸免一劫。朱元璋深切的称老农为救命“老表”。老表见朱元璋遍体是伤。用山茶油帮他涂上。不几天朱元璋就觉得身上的伤口愈合、红肿渐消，于是他高兴的称此山茶油果，是“上天赐给大地的人间奇果”。后来他在老表家修养一段时间，便秘又有好转，得知这是每天吃山茶油的缘故。从此。朱元璋与山茶油结下了不解之缘。朱元璋统一天下后，将江西油茶所产的山茶油封为“御膳用油”。因明朝皇帝对山茶油的喜好和重视。各大神医对山茶油进行了深究。神医李时珍《本草纲目》中记载“山茶油性偏凉，凉血止血，清热解毒。主治肝血亏损，驱虫。益肠胃，明目”又云“油茶籽油，苦含香毒，主治喘急咳嗽，去病垢。”后来江西各地均把山茶油当作上等贡品进献于朝廷，皇帝大悦，并赐封为“御膳奇果汁，益寿茶延年”！足可显示享用山茶油是一种身份的象征。茶油老农救了朱元璋一命，也因此朱元璋了解了山茶油的神奇功效，将山茶油封为“御膳用油”，使得山茶油得以发

扬光大。可以说是朱元璋将山茶油带出了深闺，带到世界各地。

三、功能定位

可以考虑突出茶油的某一项功能，推出针对特定市场的产品，如面向三高人群的降脂食用油，面向孕妇的保养食用油，面向老年人和亚健康人群的养生食用油等。

四、品牌定位

智康茶油要树立一个良好的口碑，必须启动口碑营销。智康茶油可以一用重大节日，通过与贵州农业食品安全与检疫局、贵州食品和药品管理局、疾病控制和预防中心在加上广告委员会新闻媒体合作推出一个跨平台的公共服务广告活动，通过这一活动对消费者进行食品安全方面的教育，特别是对夏季烹饪和户外饮食进行着重教育，突出智康茶油的营养价值和安全系数。意见领袖是一个小圈子内的权威，他的观点能为拥趸广为接受，他的消费行为能为消费者狂热传播。

四、营销推广

（一）、市场地位

1、市场领导者是：花生油、调和油。

2、市场挑战者是：山茶油、橄榄油。

3、市场追随者是：粟米油、香油、菜籽油、大豆油。

4、市场补充者是：猪油、麻油等其它油。

（二）、市场预测

1、适当的跟随战略

目前的高端食用油市场之争以目前的态势看，处在第一位的应该是橄榄油，山茶油处在第二的位置，形成了高端食用油市场的第一方阵，紧随其后的是核桃油、葡萄籽油等油种。应该说，山茶油处于非常有利的战略位置。适当的跟随战略是个明智的选择。首先要做到定位跟随，山茶油的营养价值并不输给橄榄油，甚至在某些方面优于橄榄油，其价值的差别在于定位不同。在崇尚西方文化的心理作用下，橄榄油“高档货”，而山茶油仅仅是“土特产”。仅这一点，橄榄油就将山茶油甩在了身后。山茶油若想改变这一局面，就要在自身定位上以“传统文明”对抗“西方文化”，以“皇封御赐”对抗橄榄油的“贵族血统”。其次要做到渠道跟随，商超渠道是食用油产品的展示台和比武台，山茶油要想在市场表现上做到跟随，就要在商超展示和比武这两个环节不输于橄榄油。采取终端拦截、专架陈列等战术是可以做到这一点的。

2、差异化的市场定位

目前山茶油的市场定位仍然比较模糊，在消费者诉求方面千篇一律的以功能诉求为主。山茶油有10余种的功效，但问题是有8种左右的功效特点是和橄榄油、核桃油等油种的功效是重叠的。因此，山茶油在这些方面形成的优势基本上是大多油类产品的共性，同质化非常严重，缺乏或者根本就没有真正意义上的核心优势。产品同质化时代，只有差异化才能带来高附加值和高额利润。与此同时，我们看到，在高端食用油市场，80%以上的销量是来自于礼品市场的，家庭自购自用的比例很少，而且在短时间内很难扭转这一局面。基于以上两种原因，本人认为，山茶油不妨避开整个食用油行业人人都在喊的健康营养概念诉求，另辟蹊径，在“稀缺、尊贵”上多作文章，以此满足高端消费人群追求尊贵、荣耀的心理需求。山茶油年产量只有2万吨左右，年人均占有量只有0.15公斤。在我国古代，是皇家“皇封御赐”之品，被美国国家卫生研究院营养合作委员会主席西莫普勒斯博士誉为“世界上最好的食用油”。这些都为山茶油成为高端消费品的提供的最佳佐证。

3、润物无声的消费者教育

消费者教育工作最大的问题是信息是否能够有效传达，若想解决这一问题，就要首先给悦然山茶油的目标消费群体

一个清新的定位，同时了解这样一个消费群体有哪些具有普遍性的消费心理和接受信息的方式。高端消费人群大多具有这样的生活形态：他们是社会精英人士，工作繁忙、很少有时间接受主流媒体信息。有了这样一个基本认知，悦然山茶油在做消费者教育工作时，应避免采取高举高打的策略，防止宣传费用的无效投入和信息的无效传达。高端消费人群大多是有车一族，同时又是“空中飞人”，在相对封闭的空间里，媒介更会发挥其自身的作用，这正是分众传媒的力量。分众传媒的核心理念就是面向一个特定的有清晰特征的族群，而这个族群恰恰是某些商品与品牌的主力或重度消费群。通过分众传媒，广告主能让广告最精准和有效地击中目标受众，并因此来达成媒体预算浪费度最低的原则和支持实际的销

售成长。因此，山茶油可以采取广播软文、航空杂志软文、广播电台等低费用、高效率的媒介，润物细无声的做好消费者教育工作。

（三）、市场推广

根据贵阳本地市场情况，结合公司产品的优劣势，实施分阶段，立体化，精确制导式营销推广。

1、初级市场铺货，做到有的放矢。通过铺货母婴用品店、土特产店、高档烟酒店，实现产品的快速下沉，让特定的高端消费者对产品有初步的了解和认识，形成初级的购买欲，

此阶段消费者感性大于理性，所以在产品跟进式宣传上要有的放矢：

（1）、母婴用品店

在这个特殊的消费场所，我们要对客户进行正确的引导，何为引导？引导，就是我们根据客户的需求，为客户“介绍”“两种”不一样的产品。

第一类客户是买来自己用。针对这累客户，我们就要转变思路，茶油的功效就不再是什么防三高、抗癌症、防心血管疾病了，注重突出茶油有利于胎儿以及婴幼儿的成长和发育，对哺乳期妈妈具有催乳作用，同时茶油清香淡雅，孕妇在怀孕期间食用茶油，可以减少孕妇用餐不适，减缓孕妇紧张焦虑。

第二类客户是买来送礼。着重突出我们产品高贵尊贵的产品包装，以及传播送礼就是送健康的消费理念，让客户感到，送智康茶油就是有面子。

（2）、土特产店

针对这一渠道，我们要为我们的产品“贴上”贵州特产的标签，在跟进宣传上，要打出纯野生山茶油、100%纯茶油的宣传口号，要突出“贵州”和“特产”，要使来到贵阳旅游，出

差，参加会议，做生意的外地人充分认识智康茶油，同时布局市外、省外市场。

（3）、高档烟酒店

老套的营销策略致命一点就是功效诉求过重，“防三高、抗癌症、防心血管疾病、美容养颜、减肥”功效几乎是山茶油营销中品牌诉求都需浓墨重彩提及的，但是通过比较可以发现，这些功效与橄榄油、核桃油功效重叠严重，体现不出茶油的差异性，只会让人感觉茶油是“跟风”者。

同时一方面消费者对貌似医疗保健功效宣传已深恶痛绝，这种诉求不仅打动不了他们，还易起到反作用；另一方面常遭遇上法律尴尬，功效诉求让企业颇有“有口难辨，有冤无处申”的境遇。

所以，针对烟酒店，我们只需要在高端、稀缺上做文章，送礼送健康嘛！

2、上位广告宣传，奠基茶油市场定位。通过模仿成功的产品广告，借用夸张的宣传标语，利用高端场所的价值优势，全方位展现智康茶油的高端、上档次、有面子。这样我们不仅节约了前期的广告费用，也达到了产品展示宣传的目的。（1）、2012年，随着中国好声音的一炮而红，加多宝也火遍大江南北，华少的一句“正宗好凉茶，正宗好声音”伴随了

我们整个夏天。由此我拟定了一条宣传语“贵州好茶油，中国好身体”，在突出茶油是贵州特产的同时，又含蓄宣传了茶油的保健功效，最重要的是使产品瞬间深入人心。

（2）、迎合贵阳人好面子的心理，打出价格牌，这个价格牌不是我们的茶油多实惠，而是我们的茶油有多贵。可以以一句“智康山茶油，贵的有理由”作为横幅宣传，这样的逆势宣传，不仅不会让人感到反感，而且迎合了消费者的口味，最重要的是让人们深入体会：送智康茶油，送对了！

3、作为刚刚投放市场的新产品，任何形式和任何方式的广告投入宣传投入，都会给公司带来资金流上的压力，所以，为了缓解公司压力，我们就要尝试合作营销。

（1）、立足本市各大高档酒店、饭店，推出智康山茶油招牌菜，同时将茶油作为高档礼品在饭桌上销售，赠送茶油食谱。初见端倪后，向合作的高档酒店、饭店的其他展示位渗透，如点餐谱、牙签盒、座椅靠背套等。

（2）、辐射贵州各大旅游景点的酒店、饭店，以及土特产专卖店，进而布局全国市场。

4、团购策略和会议营销。这一方式是作为礼品的茶油不可或缺，同时又是产品投放初期重要的销售渠道。

（1）、团购作为一种近些年流行的销售和购买方式，赢得了大众的喜爱。但是，团购的优缺点我们要充分认清。优点：销售量大，出货率高，尤其是比较大的企事业单位，同时，茶油产品比较新鲜，如果能充分流入企事业单位，能很好的缓解员工对福利品的审美疲劳，有效拉动二次购买；缺点：对于一种新进入采购部门的产品，负责采购的领导要求的返点可能会比较高，这就要求我们在销售产品的同时，更要顾全公司的整体利益。

（2）、会议营销，就是在一些重大的会议、重大的节日，公司与主办单位合作，通过提供礼品，或是作为赞助商，使产品得到充分的展现，进一步促进销售增长，提高产品知名度。如赞助贵州省旅游产品开发研讨会，赞助贵州省农业发展合作论坛，为某某高校教师节提供礼品的设计和包装。

5、进驻大型超市、购物中心，走快消品渠道，为公司全面打开市场。智康茶油进驻大型超市、购物中心是必走之路，但是要选对时机。茶油本身作为一种快消品，就应该让普通的百姓人家也有机会食用，这样在既引导了百姓消费观念的同时，又使本公司奠定了“群众基础”，为以后的研发产品上市打下良好基础。

6、不失时机的事件营销